PR и «Четвертая власть»

Американскому президенту Никсону принадлежит фраза: «Один доллар, вложенный в информацию, более ценен, чем 10 долларов, вложенных в создание систем оружия». Не случайно СМИ называют «четвертой властью». Коммерческие PR работают в сфере информационного рынка, где рождается, распространяется «информация для всех», которая насильно навязывается потребителю. Она условно разделена на две категории: ориентированная на самых рядовых обывателей, «серая зона» (спортивные страсти, великосветские слухи, криминал, эротика, астрология и др.). Другая категория «информации для всех» ориентирована на граждан, которых не удовлетворяет обывательская информация. Подобная информация навязывается потребителю с целью моделирования его миропонимания и распознается по внешним признакам, соответствует совершенно очевидным экономическим групповым интересам, носит долговременный и последовательный характер, ее выдает тенденциозность, предвзятость, создатели такой информации более или менее тактично навязывают свои оценки. Размещение подобной оплаченной информации называется PR -информация.

Международная практика выделяет отдельную категорию паблисити, публичность, гласность. Это неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность, посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении, сцене, которые оплачиваются спонсором. Паблисити - отклик СМИ на создаваемые PR информационные поводы. Американский исследователь Уолтер Липпман утверждал, что «новость не отражение социальных условий, а отчет о том, что навязчиво лезет в глаза». Социологи и видный аналитик прессы Бернард Рошко утверждает, что «всякая новость имеет природу. Это специальный продукт, отражающий попытку осознать, что происходит в обществе, и это - организационный продукт, отражающий то, как СМИ решили с ним поступить» . Исследователи Э. Деннис и Д. Мэрилл дают такое определение: «Новость - это сообщение, в котором представлен современный взгляд в отношении конкретного вопроса, события или процесса. В новости прослеживаются важные для индивида или общества изменения, которые подаются в контексте общепринятого или типичного. Новость оформляется с учетом консенсуса относительно того, что интересует аудиторию, а также внутренних и внешних ограничений, с которыми приходится сталкиваться соответствующей редакции. Она - результат ежедневно возобновляемой игры по достижению коллективного договора внутри редакции, сортирующих приходящих за конкретный промежуток времени событий с тем, чтобы создать скоропортящийся продукт. Новость - это несовершенный результат принятия скороспелых решений в ситуации давления извне и изнут-29 ри» .

Что же входит в современный информационный гостиничный блок? Официальный веб-сайт. Помимо этого, сотрудники PR отделов размещают пресс-релизы на сайтах авторитетных информационных агентств как РИА Новости (http://www.rian.ru) и Интерфакс (http://www.interfax.ru). Также на специализированных сайтах туристской и гостиничной направленности (www.business-travel.ru, www.hotelbooker.ru,www.afisha.ru,www.bsmos.ru, www.hotelnews.ru и др.)

¹

Денис Э., Мэрил Д. Беседы о масс-меди - М.: изд-во «Вагриус», 1997. - С. 204.

²

Указ. Соч,- С. 205.

³

Указ. Соч - С. 205.

В гостиницах рекомендуется проводить различные пресс-мероприятия и пресс-конференции. Их направленность зависит от статуса гостиницы. Отели также публикует свои модули в тематических журналах: «Ногеса magazine» -деловой журнал Индустрии питания и гостеприимства; «Гостиничное дело», журнал для специалистов гостиничной идустрии; «Гостиница и ресторан: бизнес и управление», ведущий специализированный журнал для профессионалов индустрии гостеприимства; «Отель», периодическое издание, посвященное вопросам гостиничного бизнеса и индустрии гостеприимства; «Стандарт 5 звезд», информационно-аналитический журнал для профессионалов индустрии гостеприимства.

Каким же образом необходимо выстраивать отношения с медийными каналами? С журналистами надо дружить. Помните, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты. Традиционная и распространенная форма информационного взаимодействия между СМИ и заказчиками - пресс-релизы. Хороший пресс-релиз должен содержать информацию, которой репортер сможет удивить редактора и читателей. Фантазировать в пресс-релизе можно и нужно, но в меру. Так, в пресс-релизе, посвященном первому чемпионату Москвы по игре в снежки» было сказано, что специально для чемпионата из Канады привезены три вагона экологически чистого снега. Якобы канадцы прислали снег бесплатно, ради рекламы. Пресс-релиз «70 лет сытой жизни» сообщал, что 70 лет назад на месте ресторана «Ностальжи» открылась столовая № 6 Столпрома. По подсчетам специалистов в этой столовой было съедено 15 миллионов пирожков, 640 тонн мяса, и т.д., всего было накормлено 12, 4 млн. человек. Именно в этой столовой сиживал В. Катаев, Ю. Олеша, в 1934 году отсюда в первую арктическую экспедицию ушел на ледоколе «Челюскин» повар первой категории С. Егоров.

Пресс-релиз по поводу международного матча «белое и черное». Домино было выбрано не случайно, изобретенное 8 веков назад оно было любимым развлечением самых разных слоев населения. В него играли венецианские дожи, османские пираты, французские короли и ссыльные, декабристы («Дневник Пущина»), генеральные секретари и водители автобусов на остановках. В домино, относящемся по классификации проф. Норманна Майера к первой группе т.н. вероятностно-логических игр, идеально сбалансирована роль случайности и индивидуального мастерства игрока». Естественно, ни Пущин, ни османские пираты в домино не играли, а профессора Норманн Майера в природе не существует. Это - допустимый вымысел, легенда. В пресс-релизе на «День взятия Бастилии» Наталья Штурм превратилась во внучатую племянницу соратника Робеспьера, Лев Толстой был назван первым русским оригамистом и др.

Пресс-релиз должен обязательно умещаться на одной странице и состоять из нескольких частей.

¹

Деловое издание о ресторанном и гостиничном рынке, издается при поддержке главного интернет-портала Индустрии питания и гостеприимства (www.HoReCa.ru)

• 1. Собственно приглашение, где указывается, кто приглашает, когда, куда и на что. (Приглашать лучше от какой-то общественной организации, а не от ресторана.

• 2. Содержательная. В ней обоснование, с чего это вы решили устроить такое. Вот здесь могут быть легенды, зацепы, крючки - зазывалки. Но выдумка должна быть очень стильной, ложащейся в русло реальных фактов.

• 3. В этой части перечисляются «звезды»

• 4. В четвертой части описывается, что будет происходить на акции. Начинайте словами «Собравшихся гостей ждут» и заканчивайте: и множество других сюрпризов»

• 5. Пятая часть - техническая. Еще раз необходимо напомнить время и место акции, уточнить условия аккредитации.

Подпись, «С уважением Оргокомитет» можно сопровождать пожеланиями: «Приятного аппетита», на фестиваль блатной песни «Бахумба нгаве нко-мо! - Век воли не видать» и др.

Первый пресс-релиз рассылать - за 5-6 дней, второй - накануне, не забывать о приглашениях по телефону

Подготовка и распространение пресс-релизов, справок и анонсов для СМИ составляет основу работы пресс-служб со СМИ. Назначение пресс-релиза - подать материал, анонсировать событие. «Пресс-релизы - полезные дисциплинарные элементы, так как они побуждают вас стараться создавать материалы, которые вы хотели бы увидеть, - говорит Дэйв Беквит, бывший пресс-секретарь вице президента Дэна Куйла. - Четко и просто составленные пресс-релизы повышают точность. Трудно неправильно процитировать пресс-релиз». Он должен быть написан объективно, грамотно, доступно. Главное условие для написания любого пресс-релиза - наличие информационного событийного повода. Но новость станет новостью только при наличии «головы» -событийного информационного повода. Хороший пресс-релиз должен отвечать на шесть вопросов (формула Квинтилиана): кто, что, когда, где, почему и как. Кто действующее лицо пресс-релиза? О чем материала? Как происходит или произошло событие? Где и когда оно происходит или происходило? Почему эта информация важна? Какое значение она имеет? Если вы найдете ответы на эти вопросы, то это значит, что вы написали пресс-релиз с четко обозначенным событийным, новостным поводом. Первая строка вашего материала (Top Line) должна, образно говоря, продавать данную новость читателям, слушателям. Читатели вашего пресс-релиза должны быть способны понять то, о чем вы рассказали. Top Line должна содержать название данного населенного пункта, города, края, области. Остальная новость в пресс-релизе должны быть выстроена с точки зрения логики. У нее должно быть начало, середина и конец. Тор

¹

По книгам О. Назарова «Лучшие ресторанные «фишки», «Как раскрутить ресторан» - М.: ЗАО Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2006. - 178 с.; М.: ЗАО Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2003. - 175 с.

²

Салливан М. X. Ответственная пресс-службы. Взгляд изнутри.- Государственный департамент США. Офис Международных информационных программ. 2002 -С. 43.

³

Васильева Л. А. Делаем новости - М. : Аспект-пресс.-189 с.

Line должна сразу захватить внимание аудитории. Вторая строка должна содержать дополнительные детали, поясняющие данную новость. Рассмотрим это на примерах нескольких пресс-релизов. Прежде, чем писать пресс-релиз, ответьте на следующие вопросы: почему этот вопрос важен, и в чем здесь состоит новость? Каковы основные тезисы? Какой поисковой базой можно подкрепить информацию? Легко ли ее проверить, если об этом опросят журналисты? Какого авторитетного специалиста можно процитировать? Пресс-релизы печатаются только на одной стороне листа.

Стандартный пресс-релиз содержит в верхней части следующую информацию: дату выпуска пресс-релиза, контактные координаты (имя, номер телефона, номер факса и адрес электронной почты. Иногда указываются номера сотовых телефонов лиц, с которыми можно связаться и после рабочего дня. Первое правило написания пресс-релиза - принцип «перевернутой пирамиды» -последняя новость, плюс подробности (комментарии) плюс пояснения к новостям. Первый абзац - саамы важный, подробности и комментарии размещаются в порядке их убывания. Ограничивайте длину предложения двюадцать словами. Абзацы должны быть короткими, не длиннее трех предложений. Обозначайте время публикации пресс-релиза. Не забудьте проверить правильность изложения фактов, написание фамилий и имен.

***

ЮМОР ОТ ПИАРЩИКОВ. Проект XXI века! Эстонцы переписывают китайцев