PR КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА

  • Паблик рилейшн - феномен XX века

Некоторые исследователи PR в области гостиничного бизнеса утверждают, что эта деятельность похожа на рекламу, что это - создание доверительных и долгосрочных взаимоотношений, основанных на взаимопонимании между предприятием гостиничного бизнеса и клиентом. PR-деятельность, по их мнению, направлена, на повышение интереса клиента к предлагаемому товару. Чтобы добиться этой цели, необходимо улучшать репутацию и популярность гостиницы PR деятельность, по их мнению, низводится до печатания проспектов, вывешивания плакатов, размещения статей и заметок в прессе.

Но корни PR уходят глубоко в историю в том смысле, что этими связям столько лет, сколько существует человечество. Даже Моисей использовал PR, спасаясь от египетской армии. Его пресс-секретарь посоветовал перейти Мертвое море таким способом: «Собираешь народ, выходишь на берег моря с посохом в руках, громко читаешь молитву и бьешь посохом по берегу. Море расступается, ты со своим народом переходишь его по дну, а египтяне тонут, когда воды сомкнутся над их головами». «Ты что? Неужели такое может получиться»? Пресс-секретарь: «Получится или нет - я не знаю.., но вот две-три публикации в Ветхом Завете по результатам этой акции я могу гарантировать»! В глубокой древности пещерные фрески, восхваляли деяния правителей. Во времена расцвета таких цивилизаций, как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, литература, организация специальных мероприятий, паблисити и др. Эта деятельность не носила названия «Связей с общественностью», но согласитесь, что перед работниками публичной сферы стоят схожие задачи.

Зарождение теории паблик рилейшнз, как междисплинарного исследования, относится к началу XX столетия. Но, если реклама - это стратегия желания («хочу, хочу, хочу - купить»), то паблик рилейшнз (доверьтесь нам, поверьте нам, мы, «белые и пушистые») - это стратегия доверия. Закономерно, что первая книга по PR была написана психологом Эдвардом Бернаузом, племянником Зигмунда Фрейда. К началу 30-х годов прошлого столетия PR в США сложился как самостоятельная функция менеджмента. О PR говорили, писали, его изучали в университетах США, широко и повсеместно внедряли в практику. В историю пиаровской терминологии вошел термин «феномен Рокфеллера». После опубликования в американских газетах серии критических статей о нечистоплотных методах конкурентной борьбы Рокфеллера, возник скандал. Рокфеллер нанял другого журналиста, который разместил в газетах цикл статей, посвященных не магнату Рокфеллеру, а отцу многочисленного семейства. Сентиментальная Америка увидела в «старине Джо» добропорядочного гражданина. Достаточно образно, эмоционально и грамотно практическое применение PRтехнологий периода его зарождения показано в фильме режиссера Хазанавичю-са «Артист», удостоенного премии «Оскар. Прехорошенькая, второразрядная актриса «из подтанцовки», с помощью грамотного политтехнолога, из звезды немого кино, становится мегазвездой звукового кино. Общественное мнение формируется при непосредственном контакте со СМИ, носителями информации. Именно они навязывали аудитории необходимые для власти суждения о событиях и фактах. Содержательную работу с общественным мнением можно определить как работу со стереотипами, мифами, руководствуясь которыми человек мотивирует свои поступки и решения. Специалист по PR должен научиться управлять общественным мнением, мнением потребителя, механизмом PR.

Определений PR существует великое множество, исследователи называют цифру 400, и исходят из наиболее известных техник и методик, используемых в ходе работы PR-специалистов. При этом за «кадром» остается то, что «связи с общественностью» представляют собой целостный процесс, который складывается из множества тонких и в то же время крайне важных аспектов. Сюда входит исследовательская и аналитическая работа, формирование политики, составление программы, коммуникация и поддержание обратной связи с многочисленной аудиторией и др. Остановимся на некоторых. PR - это деятельность по применению средств убеждения, направленная на формирование, коррекцию или изменение общественного мнения в заданном направлении с целью усиления конкурентоспособности одной идеи среди множества конкурирующих. PR - это психология, менеджмент, маркетинг, реклама, имидж.

Исследователь Б. Л. Борисов дает такое определение: «Паблик ри-лейшнз - это создание системного информационного пространства в управленческих целях формирования благоприятных и прагматичных моделей социального поведения, истолкованных индивидами как самостоятельные и рационально обоснованные акты, а также создание и поддержание репутации субъектов государственной и частной сферы деятельности, стратегический корпоративный менеджмент». Во всех определениях можно выделить существенный момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и паблик рилейшнз связан с воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании.

В 70-е годы прошлого века PR получает широкое распространение во всем мире. Широко развивается эта сфера в современном российском обществе. Современные условия конкурентности заставляют политиков, предпринимателей быть первыми не столько в производстве продуктов (товаров), сколько в информации о самих себе, своей продукции. Потребителя, потенциального источника прибыли, нельзя заставить покупать, его надо в этом убедить. То есть, надо работать с подчинением себе сознания, в основе которого лежит общественное мнение. А оно, это общественное мнение, формируется при непо-

1

Антипов К.В. Баженов Ю. К. . Паблик рилейшнз - М. : Издательский дом «Дашков и К», 2001.- С. 13.

2

Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001.- С. 31.

средственном контакте общества, каждого его представителя с медийными каналами, носителями информации. Информация, транслируемая ими, имеет функциональную нагрузку, которая проявляется в продвижении или навязывании аудитории оценочных суждениях о событиях и фактах действительности, проблемах общественной и государственной жизни, о потребительских предпочтениях. Содержательную работу с общественным мнением мы можем определить как работу со стереотипами, мифами, руководствуясь которыми мы должны научиться управлять общественным мнением, мнением потребителя, механизме PR.

Говоря о PR, нельзя пройти мимо классики, своеобразной библии - книги Самуля Блэка. При знакомстве с этой книгой, стоит внимательно относится к некоторым формулировкам, например, к терминам «взаимопонимание» и «гармония». На любом рынке, стихийном, регулируемом, цивилизованном, существует конкуренция. Поэтому излишнее внимание к взаимопониманию, которое декларирует С. Блэк, непонятно. Нас просто уничтожат негармоничные конкуренты. Ну, не может быть, в конкуренции гармонии.

В PR существуют три уровня решаемых задач. Первый уровень, низший, определяется рекламно-опосредованной функцией. Это коммерческие и корпоративные PR. Второй уровень, средний, косвенные PR. В них слабо просматривается прямая и очевидная связь. К примеру, если медицинская ассоциация призывает отказаться от тканей с синтетическим волокном. Эта забота о здоровье граждан продиктована финансовыми вливаниями производителей натуральных тканей. Третий уровень - глобальные PR- технологии обслуживающие интересы экономических и политических группировок.

PR классифицируют: по направленности информационных потоков (внутренние и внешние PR); по географическому признаку (точечные и местные PR); по источнику финансирования, так называемые коммерческие PR (в области торговли, финансов, услуг и др., PR госучреждений, индивидуальный PR, в области политики и управления); по решаемым задачам (имиджевый PR, решающий задачи формирования благоприятных отношений с внутренней и внешней общественностью, на почве позитивного имиджа, антикризисные PR, решающие задачи по прогнозированию и предотвращению возможных кризисов).

***

ЮМОР ОТ ПИАРЩИКОВ. Как PR отличается от рекламы? - Реклама, это когда за деньги. A PR - это когда по любви.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >