PR кампания - это плановое производство
Рассмотрим эту ситуацию на примере конкретной практики, PR -акции, удостоенной премии «Серебряная наковальня» - «Позиционирование бриллиантов, как символа совершенствования и дара к Миллениуму». ИССЛЕДОВАНИЕ: задача состояла в том, чтобы позиционировать бриллианты как символ совершенства и дара к Миллениуму. Была разработана комплексная прогр-мамма коммникации с потребителями торговлей. Идея связать покупку бриллиантов с наступлением тысячелетия не была очевидной, они не продавалисьи не покупались по случаю Нового года. Тогда была запущена легенда, что бриллианты символизируют новые удачные начинания. Руководители группы рекламы алмазов прситупили к исследованию своей целевой аудитории. Потребителей попросили дать оценку десяти концепциям «случай/повод». Результаты исследования сформировали процесс планирования. Юбилейный случай+Рождество+ Новый год оказались сильнейшими мотивами покупки.
ПЛАНИРОВАНИЕ: цель программы - позиционировать бриллаинты как символ совершенства наступающего тысячелетия и доказать, что это единственный дар, присущий этому событию.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: замужние женщины в возрасте 25-55 лет со среднегодовым семейным доходом 75 тысяч долларов и выше, 75% алмазов покупают мужчины в подарок женщинам.Женатые мужчины и замужние женщины должны были иметь различные мотивы для покупки. В женщинах нужно было посеять страсть к украшениям из бриллантов, а мужчинам доказать, что бриллианты - это прекрасный подарок и единственно верный.
СТРАТЕГИЯ: базовая стратегия включала три фазы: раскрыть связь между бриллиантами и наступление нового Тысячелетия и способствовать ее развитию; посеять в женщинах страсть к ювелирным украшениям; придумать элемент 2ключевого дня» между Днем благодарения (четвертый четверг ноября) и Новым годом, чтобы помочь мужчинам совершить покупку.
Был разработан план, объединяющий голливудских знаменитостей, историческое гуманитарное партнерство с ООН, сотрудничество с Домами мод, международную гуманитарную акцию под патронажем принца Уэльского, показ алмазовДе Бирс под бой курантов на празднование Нового года.
Стратегия посланий (слоганов): брилланты - это совершенство; бриллианты всегда в моде; брилланты - это не случайное приобретение; бриллианты - это символ любви. Корпорпативный имидж: «Де Бирс - всемирный эксперт по алмазам».
СВЯЗЬ СО СМИ: была разработана обширная парллельная программа, чтобы стимулировать постоянное положительное освещение в СМИ, которое убедило бы розничную торговлю в выгоде продаж в начале нового тысячелетия.
МАРКЕТИНГ: служба содействия продажам бриллантов, подразделения, занимающиеся коммуникацией с розничнй торгновлей, разработали управленческую программу «Миллениум», которая послужила планом для маркетинга и подготовки розничных продаж:. Вперые за все время торголе дали возможность использовать символ «Де Бирс» -Миллениум -2000», который был специально придуман, чтобы напрямую связать торговые фирмы и их рекламных программы с маректинговой платформой компаний.
ОБЩИЙ БЮДЖЕТ: 3. 686 долларов.
РЕАЛИЗАЦИЯ: прогоамма началась с международного благотворительного мероприятия в Лондоне под патронажем принца Уэльского, на котором были представлены замечательные бриллиантовые украшения, созданные восемью лучшими ювелирными домами мира специально к новому тысячелетию. Ювелирные украшения от «Версаче» показывали супермодели. Неделю спустя был организован праздник, посвященный наступлению нового тысячелетия. Затем была проведена кампания, в ходе которой исследовалась эмоциональная привязанность, которую женщины испытывают к своим бриллиантам, встречая новое тысячелетие с небезразличным ей человеком. Неделей позже было представлено сокровище - «Звезда тысячелетия Де Бирс» - в 203 карата.
Для увеличения количества помолвок, приуроченных к Миллениуму, был запущен конкурс «Придумай собственное обручальное кольцо». В рамках конкурса предполагалась поездка в Лондон на встречу Нового года в «Куполе тысячелетия», где будет выставлен алмаз «Звезда тысячелетия». Продажа алмазов была увеличена за счет нанесения на изделия из бриллантов памятного клейма, смиволизирующего новое тысячелетие.
ВТОРАЯ ФАЗА ПРОГРАММЫ: выпуск рекламного телеролика «Толпа», цель которого создать уверенность, что подаренный бриллиант продлит волшебство Миллениума до бесконечности. В течение третьегои четвертого квартала 2000 года было проведено множество стратегических и тактических мероприятий. Была придумаена серия «Шоколад и бриллианты» ко Дню святого Валентина. Был разработан нвый продукт «Юбилейное кольцо» с тремя бриллиантами, каждый из которых символизировал прошлое, настоящее, будущее.
ПРОБЛЕМЫ: безжалостный маркетинг. Миллениум мог создать у потребителей негативное отношение к бриллиантам и острую конкуренцию со стороны других предметов роскоши. С помощью СМИ шла война против кровавых алмазов, добываемых там, где бушуют войны.
ОЦЕНКА: двузначный рост продаж. Продажа экслюзивных изделий выросла на 85%. Продажи ко Дню Святого Валентина стали самыми большими в истории США.
Таким образом, структура PR акций представлены следующим образом: исследование, планирование, определение целевой аудитории, стратегия, связь со СМИ, маркетинг, общий бюджет, реализация, проблемы, оценки. Основа планирования PR - эффективная коммуникация. Прежде всего, необходимо определить центральную проблему для данной коммерческой структуры в ее взаимоотношениях с общественностью, потенциальными и существующими потребителями ее товаров и услуг. Речь идет о постановке задач коммуникации, вытекающих из общих маркетинговых задач, а они определяются из анализа рыночной ситуации.
Анализ включает в себя: анализ природы спроса, анализ уровня спроса (емкость рынка, тенденции избирательного спроса), анализ природы конкуренции и опыта конкурентов, анализ характеристики внешней ситуации, анализ собственного опыта работы фирмы, поиск и анализ организационных, производственных и финансовых ресурсов фирмы. Анализ - основа маркетингового плана предприятия.
Сегментирование аудитории сводится к тому, что необходимо работать не с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации. Нельзя обращаться к неопределенной аудитории (за все, что в поле и в лесу, за все ответственность несу), надо попасть в цель. Но и целевая аудитория неоднородна. Необходимо определить аудиторию по всем существенным для данного сегмента потребительского рынка признакам.
Медиа-планирование — это определение «информационных стоянок», оптимальных объемов сроков длительности, частоты воздействия посредством СМИ. Необходимо также выявить психологические барьеры, которые тормозят желаемые оценки целевой аудитории в отношении продвигаемой идеи. Найти их помогают ключевые сообщения. Вашему сообщению должна быть придана яркая, образная форма, легко воспринимаемая аудиторией и влиять на адекватную реакцию аудитории. При всем этом, каждое сообщение должно иметь событийный, информационный повод, событие или сообщение, которое из новости отдельной организации становится новостью для всех или новостью для целевой аудитории. Общество, руководимом средствами массовой информации, более заинтересовано в информационном освещении специально организованных, провоцированных событий (эвент экшн), чем в них как таковых. Эвент экшн - форма организации и подачи новостей, требующая тщательной проработки и подготовки. Поэтому политтехнологи порождают события или ситуации в соответствии с требованиями к тому, что принято называть «но-
1
Ситников А.П., Крылов И.В. Самые успешные PR кампании в мировой практике. М. : Консалтинговая группа «Имидж-Контакт» , 2002,- С. 8-12.
2
Васильева Л.А. Делаем новости! - М. : Аспект пресс, 2003. -С.90-98.
востным событием». При этом она должна носить неожиданно положительный или резко отрицательный характер.
При планировании PR кампаний владеть методами воздействия на общественное мнение. Они сводятся к методу первичного информирования; методу патронирования, поиску точек соприкосновения с существующими интересами потенциального потребителя; к методу мотивации, формированию у потенциального потребителя общих интересов; методу модерации, внушению потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших с ним интересов над остальными.
В основе воздействия PR на общественное мнение лежат стереотипы, устоявшееся отношение к происходящим событиям, действиям, поступкам и т.д. Стереотип начинает действовать ещё до того, как включается разум. Это накладывает специфический отпечаток на данные, которые воспринимаются нашими органами чувств ещё до того, как эти данные достигают рассудка. Ничто так не сопротивляется образованию или критике, как стереотип, так как он накладывает свой отпечаток на фактические данные в момент их восприятия. После выработки стереотипа, каждое новое появление того же предмета, идеи или упоминание о нем, будит заготовленные в сознании эмоции и действия. Например, интенсивное заполнение в 90-е годы прошлого века рынка новой косметической продукцией, гелями, шампунями и др., столкнулось с проблемами их реализации. Советские гигиенисты на протяжении многих лет внушали в сознание людей нормы мытья головы, хождения в баню - один раз в неделю. Бедность населения, отсутствие ванн в жилищах прикрывалось рассуждениями о том, что волосы от частого мытья портятся. Старшее поколение российских граждан до сих пор находится в плену этих стереотипов. Формирование новых стереотипов подкрепляется наличием сильных раздражителей (символ, слоган, музыка).
Маркетинг проекта - это приведение всех ресурсов идеи в соответствие с требованиями и возможностями целевых группа с целью получения оптимального числа приверженцев идеи на этапе продвижения идеи в общественное сознание. Концепция маркетинга PR проекта начинается с полного анализа, аудита ситуации в области коммуникаций. Этот анализ позволяет сформулировать стратегию и тактику продвижения идей. Стратегией локальной идеи будем называть ее формулировку, созданную для конкретной целевой аудитории, тактикой - формы ее реализации (выбор инструментов PR). Изучение рынка потребления и выявление потребностей потенциальных потребителей нас будет интересовать не с точки зрения экономических аспектов, сколько в контексте социальном, демографическом, психологическом.
Схема осуществления маркетинга PR проекта сводится следующему: генеральный план маркетинга предприятия, цели и задачи коммуникации, анализ ситуации (исследование целевых группа, исследование конкурирующих идей), планирование образа, стратегия идеи, реклама, план маркетинга PR проекта, техническое планирование (имидж, реклама, продвижение, финансы, коммуникационные каналы, тактика идеи, привлечение базы производства, реализация, СМИ (регулирование, контроль, формирование образа потребителя). Применительно к специфике PR, как деятельности по модерации общественного мнения, в маркетинговой системе проекта по продвижению локальной идеи выделяются три рабочих уровня: идея от народа (удовлетворение существующих ожиданий масс), идея от индивидуальности (уровень для выявления целевых групп потребителей), идея с историей (идея, уже принятая покупателями).
В довершение анализа проекта продвижения локальной идеи, проработки его характеристики и экономически интересных целевых ниш определяется стратегический план, комбинирующийся в зависимости от ситуации. Он включает в себя: стратегию расширения целевых сегментов (использование слабых сторон и дискредитация сильных сторон конкурентов); стратегию развития (модернизация стратегии и тактики на уже завоеванных сегментах); стратегия завоевания новых целевых сегментов (внедрение существующего образа на новые целевые аудитории с помощью социологических исследований, изучения конкуренции).
***
ЮМОР ОТ ПИАРЩИКОВ. Человек купил новый Роле-Ройс. Проехал 100 миль. Ему звонят из салона: «Извините, пожалуйста. У вас машина без двигателя. Сейчас приедем - все исправим». «А как же я проехал 100 миль?» «На репутации».
