Глава 1. Имидж как социокультурный феномен
Если хотите заниматься делом, перво-наперво надо выглядеть соответствующе, запомните это!
Коко Шанель'
От образа к имиджу
Имидж (от англ, image) в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик. Если мы обратимся к словарю С. И. Ожегова, то обнаружим, что в русском языке слово «образ» имеет пять разных значений:
- 1) вид, облик;
- 2) представление о ком-нибудь, о чем-нибудь;
- 3) в литературе: обобщенное художественное отражение действительности;
- 4) тип, характер;
- 5) порядок, способ.
Чаще всего слово «образ» ассоциируется с «обликом», «видом», и употребляется в значении — «внешний вид человека». Понятие «имидж» значительно шире такого понимания, т. к. имиджем обладает не только личность, и имидж складывается из многих составляющих, не сводимых к внешним проявлениям.
Имиджем обладают субъекты разного порядка: личность (индивидуальный), семья (групповой), коллектив — учебный, трудовой (групповой), организация/учреждение (общинный), территория (общинный).
1 Коко Шанель — французский модельер, которая основала модный дом Chanel и оказала большое влияние на моду XX в. См.: Коко Шанель. Жизнь, рассказанная ею самой / пер. с фр. Н. Павлищевой. М.: Яуза-пресс, 2011.
Чтобы передать смысл понятия «имидж» согласно тому, что в современном англоязычном мире в него вкладывается, удобнее использовать слово «мнение» как суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь.
Различие между понятиями «имидж» и «мнение» заключается в том, что «имидж» правильнее употреблять в словосочетаниях типа «имидж человека (адвоката, политика)», а «мнение» — в словосочетаниях типа «мнение о человеке (адвокате, политике)». Отсюда следует, что имидж не заменим понятием «мнение», т. к. имидж — это то, что есть у субъекта (или объекта) — носителя имиджа, а мнение об этом субъекте, оценка его достоинств и недостатков принадлежит группе людей, это коллективное, т. е. общественное мнение.
Общественное мнение — форма массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности.
Общественное мнение выполняет различные функции: функцию социального контроля, экспрессивную, консультативную, директивную и др., втом числе имиджевую функцию. Как социальный контролер, общественное мнение способно чутко реагировать на действия отдельных лиц и организаций, а также масштабные, в том числе глобальные тенденции, происходящие в обществе.
Имиджевая функция общественного мнения заключается в формировании имиджа индивидуальных и коллективных субъектов.
На конкретно-социологическом уровне понятие «общественное мнение» соответствует понятию «массовое сознание». Массовое сознание формируется под влиянием определенных факторов, прежде всего средств массовой информации (СМИ).
На основе массового сознания складывается массовое поведение — оно представляет собой стихийную реакцию людей на социальную ситуацию, затрагивающую их инте ресы (ажиотаж на распродажах, погромы, паника, демонстрации, революции, войны). Именно в массовом сознании формируется имидж территорий, а имидж личности или конкретной организации формируется через общественное мнение референтных групп.
Референтная группа (от лат. «refero» отношу, связываю, сопоставляю) — эталонная группа, представленная в сознании индивида как группа людей, нормы и ценности которой он хотел бы разделять.
В разных референтных группах, сообществах могут формироваться разные (противоположные) общественные мнения. Поэтому, если в одной референтной группе что-то или кто-то осуждается, то может существовать другая референтная группа, где это обязательно поддерживается. Иначе персона так себя не позиционировала бы, или некое явление не существовало. Референтная группа может совпадать или не совпадать с группой, к которой принадлежит индивид. Различают «реальные» и «вымышленные», «позитивные» и «негативные» референтные группы. С развитием Интернета возникает закономерный вопрос, как оценить новый тип референтных групп — сетевые сообщества (геймерские, профессиональные и иные). Насколько они позитивны и вообще реальны?
Человек, выстраивая коммуникацию с неким сообществом, бессознательно или сознательно стремится в своем имидже соответствовать ожиданиям этих людей, чтобы добиться их признания.
Взрослый человек, как правило, выполняет несколько значимых для него социальных ролей и является участником нескольких референтных групп, в каждой из которых его имидж может претерпевать существенные изменения. Эти имиджи либо дополняют друг друга, находясь в комплементарных отношениях, либо диссонируют. Например, образ хорошей матери и образ деловой женщины могут взаимно подкрепляться, а могут вступать в противоречие. Последнее ведет к внутриличностным конфликтам, нарушениям здоровья.
Имидж — это определенный набор знаков, в сумме создающих «сообщение» («message»), воспринимаемое целевой аудиторией (референтной группой) однозначно.
Образ буквально означает нечто видимое, но в оценке имиджа значимы не только визуальные характеристики, но и иные характеристики, воспринимаемые на уровне других органов чувств (обоняние, слух, например), а также воспринимаемые через сознание и подсознание образ мыслей и действий личности. В отношении организаций и территорий есть и другие особенности восприятия.
Имидж складывается из многих компонентов, и в итоге рождается целостная оценка. Варианты оценки имиджа варьируют от крайне положительного до крайне отрицательного значения. Существует и нейтральная оценка. Имидж может оцениваться через качественные позитивные или негативные определения: имидж делового человека, имидж успешного студента, имидж неудачника, имидж женщины «легкого поведения» и т. д.
Универсальные составляющие имиджа как социокультурного явления:
- • Мировоззренческая: система ценностей
- • Когнитивная: общий объем знаний и их направленность
- • Деятельная: планы и поступки, степень признания
- • Предметная: материальный мир, участвующий в создании имиджа
- • Эстетическая: соответствие идеалам красоты и гармонии
Целостность восприятия имиджа отражена в народных пословицах, афоризмах, цитатах из трудов классиков. Например: «Встречают по одежке, провожают по уму» (народная пословица);« Человек измеряется не с ног до головы, а от головы до неба!» (Конфуций); «В человеке все должно быть прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли...» (А. П. Чехов).
Понятие имидж «родилось» в XX в., до этого времени в ходу были такие категории: «доброе имя» (по отношению к личности), «репутация» (по отношению и к личности, и к организации). Первое отражало соблюдение приличий, следование нормам закона светского и религиозного порядка в повседневной семейной жизни; второе в большей степени характеризует деловые качества, успешность в своем ремесле. Порядочный человек боялся запятнать свое имя, а делец — «подмочить репутацию». «Дурная молва» (и о человеке, и об организации, и о каком-то месте) имела быстрое распространение («сарафанное радио»).
Общественное мнение формировало кредит доверия или дискредитировало человека, лишало его общественного доверия. Все держалось на честном слове в дворянской, купеческой среде дореволюционной России, поэтому была такая форма расчета: выписать чек «на предъявителя».
Репутация (от фр. reputation — обдумывание, размышление) устойчивая характеристика человека или коллективной структуры, которая включает в себя морально-этическую и профессиональную оценку результатов его деятельности общественным мнением. Репутация — это профессиональные честь и достоинство.
Репутация — синоним славы. Слава — почетная известность, свидетельство всеобщего уважения и признания заслуг, она по своей природе должна иметь и имеет информационный шлейф: «Дурная слава бежит впереди человека!». Слава в положительном значении тоже «бежит впереди». Механизмы распространения положительной и негативной информации могут быть одинаковыми, но эффекты противоположными.
«Доброе имя» и «репутация» — исторические предпосылки понятия «имидж», но его современный смысл более многогранен.
Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов[1] (1974 г.), он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.
Существует понятие «репутационный менеджмент», где имидж рассматривают в общем контексте с репутацией. Имидж понимается как заявленная (идеальная) позиция, которую персона или организация спланировали и намерены продвигать в свои целевые (референтные) группы[2]. Репутацию можно образно назвать «сухим остатком» имиджа. Мероприятия по конструированию имиджа предполагают позиционирование репутации как одушевленного субъекта, так и объекта (организации, территории, товара, услуги, события). Сегодня понятие «имидж» широко вошло в современный русский язык. Оно включает в себя ряд сопряженных понятий: имиджеформирующая информация, информационная война, брендинг, ребрендинг, реклама, пиар, рейтинг и т. д. На чем основывается устойчивость имиджа? На имиджеформирующей информации и культурных кодах. Имиджеформирующая информация по характеру получения подразделяется на прямую и косвенную. Прямая информация — та, которую получают при непосредственном контакте с объектом. Это может быть информация о внешности (одежде, прическе, физических данных), об особенностях человека — его мировоззрении, темпераменте, интеллекте, характере, результатах деятельности. Косвенную имиджеформирующую информацию получают через «третьи руки» (легенды, слухи, мифы, советы, реклама). Отсюда афоризм: «Верну доброе имя. Дорого. Подпись: сплетник». Обработка и трактовка имиджеформирующей информации базируется на культурных кодах повседневности. Культурный код — это:
Например, «оливье», «копейка», «субботник» для носителя советской культуры значат много больше, чем просто название салата, машины отечественного производства и формы организации волонтерского труда. За этими словами и явлениями стоят и другие смыслы, связанные с образом жизни населения в период «развитого социализма». Кому и зачем необходим имидж? Целесообразный, адекватный имидж необходим для любого вида социальной деятельности. Имидж нужен человеку, включенному во многие типы отношений; имидж нужен организации, продвигающей свои услуги или товары; имидж нужен территории, заинтересованной в инвестициях. Процесс создания имиджа начинается вне зависимости от того, хочет или не хочет носитель имиджа его иметь. Если допустить в создании имиджа элементы случайности или хотя бы «незаинтересованности», он сложится стихийно, и нет никакой гарантии, что будет адекватным. Формированием позитивного имиджа разумней управлять с самого начала, нежели переделывать нежелательные последствия. В отличие от доброго имени и репутации, которые нарабатываются годами и реальными делами, имидж, как спланированную заявленную позицию, можно создать сравнительно быстро, не сворачивая горы, но опираясь на соответствующие знания в области имиджелогии. Имиджелогия — межпредметная область знаний, выявляющая закономерности формирования имиджа. Объект имиджелогии — имидж как социокультурное явление. Предмет — конструирование и деконструирование имиджа. Прикладное значение имиджелогии заключается в разработке технологий формирования положительного имиджа (для личности, организации, территории, товаров и услуг). К сожалению, практикуется и целенаправленное формирование отрицательного имиджа («черный пиар», «сплетни», «ОБС») для устранения конкурентов. Но достижения любых областей знаний могут быть использованы во благо и во вред человеку, имиджелогия не является исключением. Имиджмейкер — специалист по формированию имиджа личности, группы, организации, места, товара, события. Имиджмейкер — это специалист, который продумывает концепцию имиджа, планирует этапы реализации этой концепции, привлекает других профессионалов для воплощения отдельных элементов целостного образа. Например, стилистов, дизайнеров, модельеров, PR-специалистов — для личности; историков, филологов, экономистов — для территории. Для создания нового имиджа личности или группы имиджмейкер должен пройти профессиональную подготовку психологического профиля. Имиджмейкеры компаний (территорий, товаров, событий) могут иметь разные профили базового образования: культурологи, политологи, социологи, философы, искусствоведы, экономисты и др. Эрудиция в разных областях знаний — залог успеха для имиджмейкера. Появлению имиджелогии как новой области профессиональной деятельности способствовала информатизация общества. Информатизация — это процесс возрастания роли информации, скорости ее передачи, расширения возможных субъектов — трансляторов информации, среди которых СМИ — самый динамично развивающийся коллективный субъект, влияние которого на массовое сознание только растет. Особенность современной культуры (XXI в.) в том, что она превратилась в «экранную культуру», которая по своему замыслу аудиовизуальна и стремится все более достоверно изображать информацию, порой подменяя реальный мир, создавая параллельные миры. В этих информационных мирах люди находят новые референтные группы и создают новые для себя имиджи (!). Таким образом, имидж — особое социокультурное явление, несводимое к понятиям «образ» или «мнение». Для изучения имиджа существует междисциплинарная область знания — имиджелогия, которая может дать новые ресурсы для личностного роста, для развития организаций и территорий. Но в то же время научные знания могут быть использованы в целях манипуляции массовым сознанием, приводя к разрушению сложившихся представлений о привычных нормах и идеалах, культивируя новые ориентиры в представлениях о должном, поэтому актуален слоган: «Осторожно, Имидж»!
