Конструирование имиджа товара и услуги

При покупке шляпы в первую очередь нужно иметь голову

Выбор товара/услуги как отражение стиля жизни

Любой производитель товаров и услуг заинтересован в их конкурентоспособности. Конкурентоспособность подразумевает успешное продвижение (продажи) на рынке за счет имеющихся преимуществ в качестве, цене, способах организации торговли или имидже.

Имидж товара (услуги) — это совокупность характеристик, делающих узнаваемым и привлекательным этот товар или услугу для потребителей.

Товар — это все, что предназначено для обмена или купли-продажи. Существуют три версии происхождения данного слова. В соответствии с первой версией слово считается заимствованным из уйгурского tovar — «имущество, скот»; балкарского крымско-татарского tuvar, монгольского towar, калмыцкого tawr— «товары, собственность», из армянского tavar— «овца, стадо овец». Вторая версия — это гипотеза о заимствовании из чувашского тавар — «соль». Третья версия построена на предположении о родстве с тытъ — «жиреть, тучнеть» — церковным, древнерусским словом.

Первая версия является наиболее популярной, ее убедительность основана на том, что в истории человечества главным объектом купли — продажи был скот, а число голов скота определяло положение его владельца. На этом же фундаменте строится этимология слова «капитал» — от латинского caput — «голова», имеется в виду число голов в стаде.

В узком смысле товар — это продукт труда, изготовленный не для собственного потребления, а для обмена или продажи, а в широком товар обозначает материальные и нематериальные активы, природные и трудовые ресурсы, предприятия, информацию.

В родственном слове «товарищ», суффикс «ищ» придает слову значение «сопровождающий, спутник». Товарищ — тот, кто с товаром, с имуществом, с собственностью, с делом (такой же первичный смысл несет и слово «капиталист»). Отсюда возникло экономическое понятие — «товарищество»[1] .

Чтобы завоевать рынок, необходимо либо превзойти по качеству товар конкурирующих фирм, либо создать привлекательный имидж. При одинаковом качестве товары и услуги с таким имиджем продаются по более высокой цене.

Услуга (или «сервис») — действие одного лица, приносящее пользу другому. Одно из официальных нормативных определений гласит: «Услугой для целей налогообложения признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе этой деятельности»^.

Товус — маркетинговое понятие (товар + услуга), обозначающее универсальный продукт, сочетающий признаки товара и услуги.

Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь промышленный характер, либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными, либо требовать высокого уровня профессионализма исполнителей. Сфера услуг охватывает сферы торговли, транспорта, финансирования, страхования, посредничества, консультирования, обслуживания (ремонта) оборудования, бытового обслужи -

вания, социального обслуживания, организации свободного времени, образования, здравоохранения, культуры и др.

Главные имиджевые характеристики, как правило, связаны не с функциональной ценностью и прямым назначением товара/услуги, а предполагают наличие дополнительных потребительских свойств, чем-то важных и приятных для потребителя.

Это может быть:

  • • предпродажный, продажный и постпродажный сервис — консультации, упаковка, гарантия, доставка, установка и т. п.;
  • • наличие статусных характеристик, которые ассоциируются в общественном мнении с обладанием данным товаром или потреблением определенной услуги;
  • • наличие у товара или услуги узнаваемого бренда, не обязательно дорогого, но несущего смыслы, формирующие идентичность (национальную, гендерную, гражданскую, локальную и проч.), т. е. представление человека о себе в разных плоскостях функционирования личности, повышая самооценку потребителя и «посылая сообщение» окружающим о его мировоззрении, о его ценностях.

Например, желание подчеркнуть свой патриотизм может выражаться в покупке продукции только отечественного производства, а также предпочтении отдыха исключительно на российских курортах. Выбор продукции «apple» означает желание потребителя поддерживать мнение о себе как о высоко интеллектуальном субъекте, предпочитающим не массовый программный (Windows) продукт, а уникальный и «самый умный» продукт (Apple iOS).

Выбор обуви на высоком каблуке (менее устойчивой, чем на низком) или кружевного белья (заведомо менее удобного, чем трикотажного) продиктовано стремлением подчеркнуть женственность согласно ее стереотипному пониманию. Главная ценность в данном случае — «привлекательность», а ценности «комфорт» и «безопасность» оказываются вторичными. Производители этих функционально несовершенных товаров эксплуатируют желание женщин быть красивыми, и вместе с товаром продают надежду на то, что мечты о «принце на белом коне» сбудутся...

Имидж товара или услуги — это обещания и надежды, адресованные потребителю, который всегда жаждет чего-то, что он сам до конца не осознает.

Выбор товаров и услуг отражает стиль жизни покупателя: пол, возраст, конфессиональную и национальную принадлежность, профессиональный и общественный статус, индивидуальные психологические характеристики.

Стиль жизни — предмет научного, публицистического и маркетингового изучения. Например, в журналистике существует особая тематическая сфера «журналистика стиля жизни»[2]. Производители товаров широкого потребления заинтересованы в том, чтобы понять предпочтения разных групп потребителей, выявить их ценностные ориентации и/или навязать собственные представления о должном.

Стиль жизни — комплексная характеристика индивида/об-щества, демонстрирующая модели организации жизни, с учетом имеющихся доступных ресурсов окружающего мира и внутреннего культурного и психофизического потенциала личности или политико-экономических и национальных особенностей общества.

Наиболее восприимчивой ко всему новому потребительской группой является молодежь: «Новое поколение выбирает...». Производители, ориентируясь на молодежь, стараются выступать спонсорами молодежных мероприятий, приглашают для съемок в рекламе кумиров подрастающего поколения.

Женщины, по сравнению с мужчинами, — более восприимчивая категория потребителей. Они склонны подчиняться внешнему диктату идей (например, модных тенденций) и стремятся их копировать.

Однако, чем больше разнообразие товаров и услуг, тем искушенней становится потребитель, и его все труднее в чем-либо убедить. Но конкурентноспособный имидж то

вара/услуги как раз и отличается способностью действовать «гипнотически» на потребителя, не столько через его рациональное мышление, сколько через эмоции, внушая необходимость покупки. В этом функциональное назначение имиджа.

Возвращаясь к главному вопросу, который еще не раз будет нами обозначен: «Зачем нужен имидж?» — в данном случае товару или услуге?

Главное функциональное назначение имиджа товара/услуги: формирование лояльности потребителя и оправдание цены.

Функции имиджа товара/услуги:

  • • имидж выделяет из множества характеристик товара те, которые важны для потребителя;
  • • облегчает понимание преимуществ товара и упрощает его выбор, в том числе сокращая время выбора;
  • • приносит людям эмоции, которых им не хватает;
  • • помогает потребителю создать индивидуальный имидж, соответствующий его стилю жизни;
  • • социально позиционирует потребителя, который самоутверждается через покупку определенного товара или услуги, отвечающих его ценностям;
  • • является объектом демонстрации своего статуса окружающим, и это не обязательно дорогие вещи, но знаковые товары и услуги. Например, наличие визиток, как атрибута делового человека; наличие сувениров из экзотических стран, как показатель доступности зарубежного отдыха; наличие «собственного» (в смысле — постоянного, одного и того же) стилиста, парикмахера, фитнес-тренера и т. д., как показатель заботы о себе.

Таким образом, товары и услуги, также как люди и организации, имеют комплексную характеристику — имидж, которая определяет отношение к ним потенциальных потребителей. Выбирая товары и услуги, мы соотносим их имиджи с собственным стилем жизни. Товар может даже нравиться и быть доступным по цене, но не соответствовать каким-то обстоятельствам жизни (например, климатическим условиям, социальному статусу, темпу жизни и т. д.). Если не учитывать стиль жизни целевых групп потребителей, товары и услуги останутся не востребованными, несмотря на качество и лояльную ценовую политику.

  • [1] Фокин Н. И. Экономика: в начале было слово [Эл. ресурс]. URL: http://dictionary-economics.ru/word/Товар. 2 Налоговый кодекс РФ (ч.1) от 31 июля 1998 г. № 146-ФЗ. П. 5 ст. 38. 3 Товус — это еще и национальное таджикское имя.
  • [2] Материал автора (М. А. Беляевой) о стиле жизни «современных городских аборигенов» см. в Приложении 2.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >