Факторы, определяющие имидж товара и услуги
От чего зависит имидж товаров и услуг?
Помимо различных субъективных обстоятельств, существует несколько объективных факторов, влияющих на имидж товара, это:
- • Страна-производитель
- • Имя (репутация) фирмы-изготовителя или поставщика услуг
- • Заказчик
- • Продавец, организация торговли/обслуживания
- • Целевая потребительская группа
- • Упаковка, реклама, PR
- • Степень присутствия на рынке
- • Мода
- • Время и место реализации товара/услуги
Имидж страны — стратегический капитал, стимулирующий продвижение товаров как внутри страны, так и за рубежом. Благоприятный имидж для электроники гарантирует знак — «Сделано в Японии», для товаров легкой промышленности — «Сделано в Италии», для автомобилей — «Сделано в Германии». И наоборот: «Сделано в Китае» — этот факт, как правило, не добавляет имиджевых характеристик товару (за исключением чая и некоторых других товаров, связанных с национальной культурой), т. к. ассоциируется с рядом непривлекательных характеристик: дешевый, низкого качества, ненадежный.
Существует феномен «свой родной». В СССР на фоне тотального товарного дефицита импортные товары имели заведомо более привлекательный имидж, но, когда в 1990-е гг. рынок был наполнен дешевыми, низкопробными заграничными (китайскими) товарами, доверие к собственному производителю стало расти. Это продукты питания и косметика, прежде всего. Большое значение имеет политический климат.
Патриотизм сегодня в тренде, но и, говоря объективно, есть товары, которые в России делают лучше всего. Это хлеб, шоколад, вся линейка молочных товаров за исключением сыров; среди алкогольных напитков — водка[1]. Поэтому, создавая имидж для этих продуктов часто используют народные мотивы и взывают к патриотизму. Стратегия «свое родное» очень подходит производителям вредной продукции (табак, алкоголь) и продуктов не первой необходимости (сладости). Если они не особенно нужны и даже вредны, то что заставит людей их покупать? Например, патриотизм, ведь это «свое родное».
Имя фирмы-изготовителя создает аванс доверия или недоверия товару/услуге. Компании с долгой историей или мировой известностью часто подписываются своим именем под каждым продуктом, подчеркивая этим, что он «из хорошей семьи». Существует стереотип, что наиболее высоким качеством обладает продукция только легендарных брендов. Потребитель уверен, что любой новый автомобиль престижной марки («Мерседес-Бенц», например) будет столь же совершенным, как и его предшественники, или даже лучше. И, наоборот, мы не надеемся, что очередной проект отечественного автопрома сможет составить конкуренцию лидерам автомобильного рынка.
Если производитель ассоциируется с качеством и товарами премиального класса, то выпуск сравнительно дешевой продукции быстро найдет своего потребителя, а если в сознании потребителя производитель уже ассоциируется с «дешевизной», то продвинуть на рынке эксклюзивную продукцию будет сложно. Она не вызовет доверия, т. к. противоречит сложившемуся имиджу фирмы-изготовителя.
Если продукция уже пользуется доверием потребителей, то на новом товаре следует указать имя производителя, обозначая, что этот товар «из хорошей семьи».
Заказчик. Если у товара или услуги есть непосредственный заказчик, то его авторитет и приоритеты отражаются в заказной продукции. Наиболее масштабный заказчик в нашей стране — это государство. Варианты госзаказа простираются от застройки жилых кварталов и строительства автодорог, до разработки символики и производства сувенирной продукции в рамках культурных мегасобытий (Зимняя Олимпиада — 2014). На локальном уровне, когда заказчиками товаров и услуг выступают частные лица и организации, то, как правило, это продукция содержит фирменную символику и имеет значение для формирования имиджа организации в целом, а не только ее отдельных товаров и услуг. Продавец. Процесс организации торговли или обслуживания, начиная от внешнего вида продавца, тоже вносит немалый вклад в имидж продукции. Для потребителя имеет значение, где и как продается товар или услуга: в подземном переходе, на уличном мини-рынке или в фешенебельном торговом центре; есть ли возможность безналичного расчета, заказов и расчетов «онлайн» или доступны только наличные платежи; есть ли сопутствующие услуги (кредитование, гарантийный ремонт, доставка, удобная парковка, напитки по выбору, индивидуальное консультирование и другие формы сопровождения). Наибольшее значение имидж продавца имеет для имиджа товаров и услуг премиального класса, адресованных очень избирательной публике, а для малообеспеченных слоев населения цена имеет определяющее значение, а сам формат торговли уходит на «десятый» план. Целевая группа потребителей. Сознательно конструируемый имидж товара/услуги предполагает, что этот имидж кому-то адресован, сориентирован на чье-то мнение, т. е. является релевантным. Для достижения релевантности имидж продукта, его образ в рекламе должен создаваться на основе результатов маркетинговых исследований, изучающих рынок, перспективы его развития, восприятие потребителями продукции заказчика и продукции конкурентов, ожидания потребителей, их ценности, рекламная активность конкурентов ит. д. Детальные маркетинговые исследования, подкреплен ные соответствующим PR-технологиями[2], позволяют вести своего рода диалог с клиентами, лучше понимать, в чем они нуждаются и чего хотят. Релевантность товара/услуги — соответствие предложения производителя ожиданиям и запросам потребителей. Целевая потребительская группа существует не у каждого товара или услуги. Но, если она есть, то может либо притягивать, либо отпугивать других потребителей. Потребители делятся по гендерному принципу (мужское/женское); по возрасту (дети/молодежь/средний возраст/старшее поколение); по профессиональной принадлежности и характеру труда (работники интеллектуального/физического труда; офисные работники, госслужащие, предприниматели, самозанятые и др.); по статусу; по особенностям запроса (массовый/эли-тарный/эксклюзивный потребитель). Соответственно, товары и услуги могут иметь премиальный или массовый имидж; мужской, женский или унисексуальный имидж; русский или нерусский (какой-то иной по национальной принадлежности) имидж и т. д. Премиальный имидж товара/услуги — этот имидж рассчитан на потребителей, которые разбираются в деталях, ценят качество и уникальность и готовы платить за имиджевый товар во имя собственного имиджа. Для экономичных товаров и услуг, рассчитанных на массового потребителя, лучше работает понятный, стереотипный имидж. По-прежнему сохраняются некоторые культурные отличия в том, обладание какими товарами и использование каких услуг свидетельствует о гендерной, профессиональной, национальной принадлежности и говорит о статусе персоны. Но есть и универсальные константы. Например, к статусным товарам относятся: дорогие электронные гаджеты; дорогие наручные часы и другие аксессуары, создающие повседневный
«look» его обладателя; престижный автомобиль. К статусным услугам — транспортные и рекреационные услуги VIP-класса; услуги, определяющие качество жилья, образования, здравоохранения, личной безопасности. В современной европейской культуре вообще не принято подчеркивать свой статус какими-либо внешними атрибутами. Элементы роскоши позволительны только по особым случаям и на официальных мероприятиях, а в быту приветствуется скромность и бережливость, в некоторых случаях принимающая патологический характер. Например, владелец Ikea — швед Ингвар Кампрад, создавший мебельную империю и входящий в первую 10-ку самых богатых людей в мире, предпочитает носить потертые ботинки и старую куртку, типичную для любого рядового пенсионера, в его стиле жизни прослеживаются те же идеи, которые определяют философию его бизнеса — экономичность, простота, качество и надежность, сочетаемые с доступными демократичными ценами. Нов менталитете россиян сильно влияние азиатских традиций, с любовью к вычурным формам, яркому цвету и блеску драгоценных металлов, как наглядному показателю личных достижений, поэтому упаковка и реклама играют значительную роль в формировании имиджа товара/услуги на российском рынке. Упаковка, реклама, PR. Эстетика упаковки, выбранные формы и стилистика рекламы, содержание и настойчивость пиара могут отталкивать или притягивать независимо от реальных свойств товара/услуги. Это те «козыри», которые при правильном использовании способны нейтрализовать антиимиджевый эффект, связанный со страной или фирмой-производителем. Положительный имиджевый эффект могут дать, как использование традиционных стереотипов в оформлении упаковки и выборе рекламного сюжета, так и оригинальные решения. В первом случае смысл формирования имиджа товара заключается в том, чтобы стать похожими на уже раскрученные бренды («мимикрировать» под них), завоевавшие доверие потребителей, а во втором случае цель заключается в том, чтобы кардинально отличаться от всех. Но этот путь требует креатива, смелости и ресурсов для реализации рискованных идей. Черная пачка молока будет привлекать внимание, как нетипичная на рынке такой продукции, но этот «вызов» надо чем-то объяснить и надеяться, что покупатель поверит и заинтересуется таким предложением. Чтобы добиться узнаваемости товара, необходимо разрушить традиционные ассоциации. Чтобы создать товару/услуге оригинальный имидж, надо рассказать про какую-то особенность этого продукта первыми. Оригинальный имидж товара или услуги, из серии «не такой, как все», потребует не только неординарной упаковки, но и нетипичной ситуации потребления. Например, компания «Lipton» впервые предложила пить чай в офисе (причем, на крыше), и заваривать его не в чайнике, а использовать индивидуальный пакетик, который можно положить прямо в чашку. В этом случае компания отказалась от стереотипов, как в части упаковки, так и предлагаемой ситуации, т. к. чай на работе не пили. Чаепитие ассоциировалось с отдыхом, семьей, длинными неспешными вечерами за чашкой чая, заваренным, как и полагается, в чайнике, а в русском традиционном варианте — еще и самовар должен присутствовать. В результате сегодня пакетированный чай более популярен, чем листовой развесной чай. Чай в пакетиках соответствует стилю городской жизни — быстрой и суетливой, не предполагающей долгих чайных церемоний, а компании «Lipton» удалось первой «поймать» эту особенность и создать новый релевантный товар. Степень присутствия на рынке — важный имиджевый фактор. Если покупатель видит продукт во многих магазинах, и при этом товару отводится много места на полке, демонстрируется широкий ассортимент, то доверие к такому товару растет, он воспринимается как лидер, за которым стоит надежный производитель. При соответствующей ценовой политике такой товар становится максимально доступным потребителю. Мода — о моде, как явлении зависимого потребительского поведения, было сказано в п. 2.3. Если производитель товаров и услуг своевременно улавливает модные тенденции (например, на малокалорийные продукты, или экологическую упаковку), то сиюминутный успех гарантирован. Модные тренды обладают эффектом «эмоционального заражения» и захватывают большинство видов товаров и услуг. Но мода быстротечна, что еще раз подчеркивает необходимость периодического пересмотра и корректировки имиджа товара/услуги. Суммарное воздействие всех перечисленных факторов от страны и фирмы-производителя до моды и степени присутствия на рынке определяет силу, привлекательность и уникальность имиджа товаров и услуг. Сила имиджа заключается в сильных ассоциациях. Сильные ассоциации позволяют надолго закрепить требуемый образ в сознании потребителя и снизить вероятность забывания при контакте с конкурирующими товарами. Самые сильные образы и ассоциации формируются при личной эксплуатации товара/услуги, и, если товар не нравится, об этом узнает в разы больше человек, чем в обратной ситуации, когда товар или услуга устраивают потребителя. Ассоциации должны быть привлекательными, а для этого они должны соответствовать желаниям потребителей, вызывать доверие и гарантировать решение их частных проблем (самооценка, отношения с окружающими, состояние здоровья и т. д.). Ассоциации должны быть уникальными, чтобы не перепутать с другим товаром. Уникальность подчеркивается через превосходство товара или услуги в сравнении с аналогичными предложениями других производителей. Превосходство может заключаться не в основных потребительских свойствах, а в сопутствующих характеристиках: экологичность, экономичность, патриотическая направленность, наличие дополнительных бонусов и т. д. Сила влияния + Привлекательность + Уникальность = Узнаваемый имидж Таким образом, сочетание силы влияния с привлекательностью и узнаваемостью обеспечивает универсальную «формулу» имиджа любого субъекта и объекта, в том числе имиджа товара и услуги. Ее достижение зависит от многих объективных факторов, рассмотренных в данном параграфе.
