Имидж территории как объект управления

Что есть город, как не люди?

У Шекспир[1]. «Кориолан», акт III, сцена I

Любовь к тому или иному городу обусловлена чувствами, которые в нем пришлось испытать, а не самим городом.

М. Дитрих

Основные слагаемые имиджа территории

Субъекты имиджа территории: страна, регион, республика, область, край, муниципальное образование. Все они, как и организации, имеют внутренний и внешний имидж, но наиболее контрастны эти составные части имиджа только в отношении страны.

Имидж территории — это образ территории, который сложился в общественном сознании. Положительный имидж является конкурентным преимуществом территории.

Внутри страны территории делятся на:

  • • Городские и сельские (по типу преобладающих поселений);
  • • Столичные и провинциальные (по роли в жизни страны);

  • • Центральные/периферийные (по отношению к политическому центру);
  • • Европейские/Азиатские; Северные/Южные (по отношению к частям света и географическим полюсам);
  • • Процветающие/депрессивные (по состоянию экономики);
  • • Привлекательные и непривлекательные.

Чем больше площадь страны, тем больше в ее составе разнообразных территорий, которые находятся в состоянии конкурентного сосуществования. Такой тип экономических отношений характерен для территорий, развивающихся в рамках одной страны, и основан на солидарности, гибкости, четком определении ролей, упреждающем улаживании конфликтов. Но любая территория стремится к лидерству, чтобы в чем-то обрести конкурентные преимущества.

Конкурентное сосуществование территорий — это симбиотический тип экономических отношений, в которых условные победители и проигравшие могут делить плоды победы[2].

Конкурентные преимущества обеспечивают приток инвестиций, которые создают рабочие места, расширяют налогооблагаемую базу, помогают управлять бюджетами и кредитными рейтингами, финансируют образование, инфраструктуру и сферу услуг, поэтому любая территория заинтересована в привлекательном имидже.

Слагаемые имиджа территории:

  • 1. История развития и география территории (масштабы, удаленность от политического центра страны).
  • 2. Климатические условия жизни и экологическая безопасность.
  • 3. Социально-демографический состав населения (количество проживающих этносов, вероисповедание, половозрастное распределение населения, уровень образования, брачность, разводимость, рождаемость и др.).

  • 4. Качество жизни населения, характеризующееся состоянием и развитием:
    • • торговли и хозяйственно-бытовых услуг;
    • • транспортной сети и качеством логистики;
    • • архитектурной среды;
    • • образования, медицины, социальной сферы;
    • • учреждений культуры и спорта;
    • • индустрии досуга и развлечений;
    • • доступностью рекреационных зон.
  • 5. Бизнес-климат, тесно связанный с наличием ресурсов:
    • • текущий экономический статус территории (дотационная или территория «донор»);
    • • экономическая динамика, степень привлекательности для российских и иностранных инвесторов;
    • • кредитная и налоговая политика;
    • • состояние рынка труда: уровень безработицы, качество рабочей силы, привлекательность для иммигрантов;
    • • состояние рынка недвижимости (цена/качество; спрос/предложение);
    • • наличие устойчивых связей с другими регионами, масштабы и направления международного сотрудничества;
    • • рекламная активность.
  • 6. Имидж власти: имидж руководителей и организационных структур, участвующих в управлении территорией; степень развития институтов гражданского общества.
  • 7. Криминогенная обстановка (статистический уровень и характер преступности).
  • 8. Туристический и рекреационный потенциал территории (наличие природных и культурных достопримечательностей, их транспортная доступность, наличие сопутствующих услуг).
  • 9. Информационный потенциал — что знают об этой территории, как она представлена в общественном сознании; наличие раскрученных брендов территории во всех сферах жизнедеятельности.
  • 10. Наличие особого официального или неофициального статуса (официальные статусы: «зона беспошлинной торговли», «столичный регион», «пограничный регион», «административный центр» (края, области, республики, федерально го округа), «город-курорт», «город-герой», «город воинской славы», «город-ЗАТО» (закрытое административно-территориальное образование), «город федерального значения», «экстремальная территория» и др.

Примеры официальных статусов территорий: пос. Оймякон — экстремальная территория — «полюс холода», т. к. в 1938 г. в поселке была зафиксирована температура —77,8°С (на антарктической станции «Восток» была отмечена самая низкая температура на Земле (—89,2 °С), однако станция расположена на высоте 3488 м над уровнем моря, а село Оймякон на 741 м). Снежинск — это ЗАТО, т. е. город с ограниченным въездом и соответствующим контрольнопропускным режимом; г. Севастополь — город федерального значения, город-герой; г. Казань — административный центр республики Татарстан.

Примеры неофициальных статусов территорий: г. Иваново — «город невест», г. Санкт-Петербург — «культурная столица России», Ставрополье — «хлебная житница России»; Аркаим — зона паранормальных явлений; г. Екатеринбург — «столица Урала»; г. Казань — «столица всех татар».

Жизненный цикл территорий — период развития территории от момента ее освоения людьми до полного запустения.

Территории, как любые системные объекты, находятся на разных стадиях своего развития, т. е. разных стадиях жизненного цикла:

  • • процветающие территории, привлекательные для жителей и бизнеса.
  • • территории, имеющие признаки как расцвета, так и спада.
  • • территории, находящиеся в упадке, но имеющие потенциал для развития.
  • • депрессивные территории, которые либо умирают, либо находятся в хроническом кризисе.

Закон цикличности развития территорий подтверждается не только современными процессами, но и археологическими находками, когда на одном и том же месте археологи находят культурные слои разных эпох с разрывом в столетия и более.

Например, Горнозаводской Урал получил развитие в XVII—XVIH вв. как территория добывающая и частично перерабатывающая полезные ископаемые из недр земли. Расцвет совпал с серединой 19 в., когда основная часть продукции (сталь, чугун) шла на импорт. Возникли поселения, многие из которых на данный момент уже исчезли или исчезают (в русле реки Чусовой, например), или из промышленных территорий превращаются в рекреационные зоны: сезонные дачные поселения, места индустриального туризма, где привлекателен сам ландшафт, измененный человеком, и артефакты, связанные с хозяйственной деятельностью. В то же время благодаря индустриальному прошлому и особому географическому положению некоторые города среднего и южного Урала успешно развиваются и могут быть отнесены в разряд процветающих территорий, привлекательных для жизни и бизнеса (Екатеринбург, Челябинск).

Один из путей развития территорий для преодоления своих проблем и поиска новых толчков к возрождению, новых имиджей — это образование агломераций. Уральский федеральный округ является одним из таких примеров. Он создан в 2000 г., в его состав входят 4 области — Свердловская, Челябинская, Курганская, Тюменская, а также ХМАО и ЯНАО. Отличие агломерации от простого территориального соседства: интенсивные и многообразные связи между внутренними субъектами, которые получают новые конкурентные преимущества.

Всего в РФ 9 федеральных округов, УрФО сохраняет 3-є место по доле промышленного производства (после Центрального и Приволжского округа). Топливно-энергетический комплекс и оборонная промышленность по-прежнему главные «фишки», т. е. территориальные бренды Урала. Наряду с лидерством в таких промышленных областях как производство стали, чугуна, обогащенного ядерного топлива, к конкурентным преимуществам относятся:

  • • выгодное геополитическое положение,
  • • богатый природно-ресурсный потенциал,
  • • многоотраслевая структура экономики,
  • • емкий внутренний рынок,
  • • высокий культурно-образовательный потенциал трудовых кадров.

Признание и спрос являются неотъемлемыми характеристиками бренда, но это признание может быть распространено только в экспертной среде (признание специалистов) или среди определенных слоев населения, объединенных общей субкультурой (например, молодежной субкультурой). На этом основании правомерно разделить бренды на широко известные, т. е. перешагнувшие рамки тех или иных субкультур и ставшие частью массовой культуры, и малоизвестные, ограниченные узким сообществом.

Бренды территорий — духовные и материальные ценности, которые получили общественное признание и пользуются стабильным спросом, привлекая внимание к территории и обеспечивая ее конкурентные преимущества в каких-то областях.

Виды брендов территорий (по объектам):

  • • «Природно-географические объекты»
  • • «Историко-культурные достопримечательности» (события и места из прошлой и текущей культурной жизни территории)
  • • «Архитектурно-ландшафтные комплексы»
  • • «Народные промыслы»
  • • «Производственные бренды»
  • • «Гастрономические символы»
  • • «Особенности состава населения»
  • • «Знаменитые персоны»
  • • «Традиционные события» (ежегодные фестивали, выставки, конкурсы, турниры ит. д.) и «Уникальные события» (особые однократные события политической, культурной жизни и в том числе стихийные природные явления)
  • • «Рекорды и антирекорды» (уникальность каких-то количественных показателей, статистическое лидерство)

Каждая из указанных категорий объектов брендинга содержит определенные подгруппы. Например, знаменитые персоны могут быть выделены по сферам их деятельности

(политики, музыканты и т. д.), по времени их жизни (современники или свидетели минувших эпох), возможны и другие основания. Брендовые события делятся на случайные (падение метеорита, например) и подготовленные; позитивные и трагические, однократные и периодические. Например, Зимняя Олимпиада в Сочи — это уникальное однократное подготовленное событие, а кинофестиваль «Кинотавр», проводимый там же, — ежегодное событие с многолетней историей.

По масштабам значимости бренды территории делятся на три подгруппы: национальные бренды/региональные бренды/муници-пальные бренды.

Национальные бренды представляют на международной арене страну в целом, хотя географически они могут находиться в конкретном регионе. Например, архитектурный комплекс «Зимний дворец» или учреждение культуры «Мариинский театр» — это национальные бренды, которые расположены в г. Санкт-Петербурге. Столичные города, как правило, являются сложившимися национальными брендами.

Региональные бренды значимы в пределах определенных территориальных границ (краев, областей, республик, округов), за пределами которых они мало известны. Масштаб муниципальных брендов еще меньше. Люди, товары, места или события ассоциируются с определенной точкой на карте, определенными территориями. Как правило, народные ремесла имеют региональную прописку («Вологодское кружево» — Вологодская область), а музеи — муниципальную. Например, дом-музей П. И. Чайковского — это муниципальный бренд г. Алапаевск. Для маленьких городов, а тем более сельских поселений, наличие хотя бы одного муниципального, а тем более — регионального бренда — это большое достижение.

Со временем статус бренда может меняться, повышаясь от муниципального к национальному, или снижаясь. Данному процессу способствуют изменения политического климата, новые тренды в культуре, моде и т. д. Например,

Сочи из регионального бренда («Жемчужина Краснодарского края») превратился в национальный бренд «Летняя столица России», «Олимпийский Сочи — 2014». Бренд И. В. Сталина, несмотря на его противоречивость, остается национальным брендом, а те территории, которые были переименованы или иными способами утратили свою связь с именем Сталина (например, Сталинград — Волгоград) потеряли часть своей уникальности.

Таким образом, имидж территорий имеет общие и отличительные черты в сравнении с имиджем личности и организации. Слагаемые имиджа территории совершенно другие, но имидж территории, также, как и в отношении организации, делится на внутренний и внешний и зависит от наличия узнаваемых брендов. Бренды территорий не ограничиваются товарами и услугами. Видовое разнообразие брендов создает потенциальные условия для того, чтобы любая территория имела свой бренд, а вместе с этим и узнаваемый образ.

  • [1] Уильям Шекспир — английский поэт и драматург (классик) XVI—XVII вв. — национальный бренд Англии (Великобритании). 2 Марлен Дитрих — Марлен Дитрих — немецкая и американская киноактриса и певица 1930—1960-х гг.; икона стиля в образе «роковая женщина».
  • [2] Важенин С. Г., Важенин И. С. Конкурентное сосуществование территорий в экономическом пространстве. Екатеринбург, 2013. 78 с. С. 11.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >