Хронотоп имиджа и средства его конструирования

Одни объективные факторы, определяющие имидж това-ра/услуги можно скрыть (например, происхождение товара — страна-производитель) или фальсифицировать (фирма-изготовитель), другие характеристики сознательно сконструировать (упаковка, реклама) или изменить в лучшую сторону — это формы организации торговли, степень присутствия на рынке, целевые группы. Но есть такие факторы, над которыми производитель товаров и услуг вообще не властен или может влиять на них в очень ограниченной степени: это время и пространство, т. е. хронотоп существования товара и услуги.

Имидж товара или услуги зависит от того, насколько он актуален в данном месте и в данное время.

Время в данном случае понимается как в историческом, так и календарном смысле (времена года), а пространство в социокультурном и географическом измерениях.

«Времена не выбирают», «родина — это судьба» — эти афоризмы говорят о предначертанности условий, в которых существует и в которые должен быстро вписаться тот или иной товар.

Определенные группы товаров и услуг носят сезонный характер и/или привязаны к каким-то событиям — праздничным или трагическим, как плановым, так и внезапным (стихийные бедствия, например). Поэтому с предложением можно опоздать, и товар будет восприниматься бесполезным, как «прошлогодний снег», несмотря на его сохранные свойства. Быстро устаревают, например, модели электронных гаджетов; остромодные и яркие детали в одежде; с наступлением межсезонья временно теряют актуальность услуги гостиничного сервиса и сувенирная продукция в курортных городах. Можно «опередить время», предлагая товар или услугу, потребность на которые еще не сформировалась. В этом смысле провинциальные города всегда отстают от мегаполисов, а отдельные потребительские позиции так и не получают развитие в малых городах (например, производство и доставка на дом фаст-фуда).

«В маркетинге, как и в жизни, главное — выбрать время. Правильный продукт в правильное время при правильной пиар-под-держке — непобедимая комбинация»16, — так утверждают американские маркетологи Эл Райс и Лора Райс.

География места тоже имеет значение. Например, в северных регионах трудно или даже невозможно организовать условия для занятий летними видами спорта (как рекреативная услуга), а в южных широтах, соответственно, зимними видами, которые в отсутствии необходимых климатических условий требуют дорогостоящих инфраструктурных преобразований. Но может быть это только вопрос времени и технологий? Аквапарки уже позволили далеко от естественных водных акваторий создать популярные водные развлечения, а в Арабских Эмиратах с 2005 г. существует горнолыжная трасса в крытом сооружении (Дубай), что позволило усилить и без того оригинальный имидж Дубая, позиционируя его как «Ski Dubai», где лыжи и снежный парк соседствуют с палящим солнцем.

Если географические и климатические характеристики пространства относительно постоянны, то социокультурные характеристики — динамичны в своем развитии. Помимо моды непредсказуемым влиянием обладают политические тенденции и события, которые могут в один момент разрушить или существенно скорректировать сложившийся рынок товаров и услуг. Экономические санкции 2014—16 гг. в отношении России подстегнули активность отечественных производителей и способствовали появлению патриотической

26 Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы. М.: ACT Ермак, 2004. 313 с.

составляющей в имидже многих товаров и услуг, например, связанных с продуктовым рынком. Иностранные товары и ранее периодически объявлялись опасными или незаконными по политическим соображениям (алкогольная продукция, некоторые категории мяса, фруктов и овощей и др.).

Имидж товара или услуги может формироваться в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Вопрос времени встает при выборе стратегии продвижения товара. Товар можно сделать привлекательным в кратчайшие сроки, для этого используют известный принцип продаж «Оффер-Дедлайн-Призыв к действию», когда вводится ограничение по времени и/или количеству предложений, а цена, якобы, снижается, призывая покупателя к немедленному действию, чтобы не упустить «супер-предложение!». Стимуляция продаж нацелена на то, чтобы выделить какой-то товар (группу товаров) из общей массы и сделать его привлекательным в краткосрочной перспективе, пока действует некая акция.

Чтобы быстро сделать популярной какую-то услугу используют два пути: 1) выявляют специфические особенности уже популярного товара, чтобы услуга играла при нем роль дополнительного сервиса; 2) изучают потребности активных клиентов, т. е. таких групп потребителей, которые уже потребляют много товаров и услуг.

Имидж товара/услуги, как и любого другого носителя имиджа, должен строиться на достоверных характеристиках, реальных достоинствах товара и ответственности производителя за то, что он предлагается потребителю. Для эффективной рекламы товара/услуги необходимо изучение их достоинств и недостатков. Достоинства необходимо знать, чтобы было, что похвалить, а знание недостатков помогает скрывать их от критического взгляда потребителя.

Долгосрочный имидж товара/услуги формируется постепенно как результат комплекса процессов:

  • • пролонгированные рекламные и PR-кампании;
  • • наращивание силы бренда, в том числе за счет целой линейки товаров и услуг;

• эволюционное формирование доверия к качеству то-вара/услуги.

Продвижение образа товара требует установления долгосрочного контакта с потребителем с использованием маркетинговых коммуникаций (см.: п. 6.2). Для построения долгосрочного имиджа достаточно одной, но ясной идеи, отличающей этот товар/услугу от других. В каждой рекламной кампании эту идею надо преподносить в новом ключе с использованием новых образов, но передающих единый смысл, вызывающих положительный отклик. Гарантированный положительно окрашенный эмоциональный отклик у разных групп потребителей вызывают образы детей, животных, красивых женщин, героических мужчин, поэтому их широко используют в рекламе товаров и услуг. Но красивые позитивные образы рано или поздно приедаются, чтобы найти что-то новое используют юмор. Смешная ироничная реклама оказывается эффективной для широкой группы товаров и услуг.

«Умение легко перейти от шутки к серьезному и от серьезного к шутке требует большего таланта, чем обыкновенно думают. Нередко шутка служит проводником такой истины, которая не достигла бы цели без ее помощи», — Френсис Бэкон, английский философ и политик, живший на стыке XVI—XVII вв.

Кроме юмора симпатию и лояльность потребителя помогает завоевать авторитет науки. Эксперт в белом халате способен вызвать доверие потребителя, поэтому в рекламе произносят сложные названия полезных бактерий, наглядно показывают механизм действия лекарства на организм, демонстрируют различные графики. Научные объяснения создают иллюзию понимания происходящего, человеку кажется, что он понимает преимущества этого товара/услуги, и у него возникает убеждение в необходимости покупки.

У одних групп потребителей («левополушарных рационалистов») вызывает доверие «научно проверенный» то-вар/услуга, другие (скептики) доверяют только собственному опыту, третьи (гедонисты и «правополушарные романтики») живут по принципу «я чувствую, значит я существую», т. е. для них важно обращение к ощущениям, а не к знанию, поэтому на эту категорию потребителей действует реклама, обещающая прекрасное самочувствие и хорошее настроение: «Как на море! Как дома! Как в лучшие времена!».

Успешно сформированный, привлекательный имидж товара/услуги придется периодически корректировать или даже кардинально менять. Это следствие быстроменяющейся ситуации на рынке товаров и услуг.

При смене имиджа продукта происходит снижение покупательской активности, но выбирая в качестве целевой группы «умных покупателей», которые делают сознательный выбор, понимают, чего хотят, можно добиться большего, чем ориентируясь на общую массу. Пример последовательной смены имиджа товара одного из успешных отечественных производителей обуви представлен ниже: «Если бы мы не делали этого, думаю, сегодня мы не продавали бы обувь в 1700 магазинах»11.

Таким образом, время и пространство работают на имидж. Имидж товара в «домашних условиях» может быть один,

27 Вот что говорит о смене имиджа товара директор компании RalfRinger — Андрей Бережной (Москва): «В 1996 году, когда мы выходили на рынок со своим продуктом, люди готовы были покупать какую угодно обувь, лишь бы импортную. Поэтому наша обувь, сделанная лучшими московскими специалистами, должна была восприниматься как сделанная за границей. В результате появилось иностранное название и коробка с надписью Germany Quality (мы не писали «сделано в Германии», поскольку рассматривали проект как долгосрочный и не были готовы обманывать клиентов) ... спустя годы, мы стали акцентировать внимание на российском происхождении обуви. Следующим рекламным образом нашего продукта стал образ «вседорожной обуви»... В ситуации, когда человек не мог себе позволить лишнюю пару, на первый план вышли такие характеристики, как универсальность, надежность и долговечность... По мере роста благосостояния у наших покупателей начали расти и потребности.... И тогда мы предложили «обувь, которая нигде не жмет». Наша обувь стала восприниматься как продукт, обеспечивающий необыкновенный комфорт. И уже в 2006 г. появился образ «крутящие землю». Можно ли было обойтись без этой поочередной смены имиджей? Наверное, можно. Однако вряд ли мы тогда стали бы одними из лидеров отрасли» (Примакова А. Как имидж продукта влияет на его продажи |Эл. ресурс] / Режим доступа: http://www.gd.ru/articles/647-red-kak-imidj-produkta-vliyaet-na-ego-prodaji).

а на выезде — за рубежом (например, наши автомобили в развивающихся странах) совершенно другой. Имидж долго формируется и долго умирает, давая некоторый срок для работы над ошибками.

Для формирования долгосрочного и привлекательного имиджа пригодятся разные средства создания запоминающегося образа: юмор; экспертное мнение, основанное на достижениях науки; обращение к чувствам потребителей. В любом случае достигнутый результат будет действовать на определенном отрезке времени и в пределах определенных социокультурных и географических границ.

Выводы по Главе 4

Не заниматься имиджем продукта можно только в том случае, если производитель — единственный на рынке. Не работая над имиджем, не добиться лидерства и не удержать его. В ситуации роста конкуренции, расширения выбора и снижения функциональных различий в реальном качестве товаров и услуг, их имидж становится определяющим критерием выбора продукта.

Имидж конкретного товара формируется на сознательно выбранных ценностях и передается через название, внешний вид, слоган, через общие свойства торговой марки, через формы общения с потребителями, рекламную стратегию и стилистику. Факторы, которые надо учитывать в ходе формирования имиджа, и задействованные средства могут быть разными, а результат один — создание привлекательного имиджа товара или услуги. Условная «формула» успешного имиджа: сила, привлекательность, уникальность.

Главное функциональное назначение имиджа товара/ус-луги: формирование лояльности потребителя и оправдание цены. Люди готовы переплачивать, если знают, что за эти деньги они приобретают нечто особенное. Например, лучшее качество, удобство, красоту, уникальность и т. п. Таким образом, потребители готовы платить за имидж.

Вопросы для самоподготовки

  • 1. Дайте определение понятия «имидж товара/услуги?» Почему имиджевые характеристики, как правило, связаны не с функциональной ценностью и назначением товаров и услуг?
  • 2. Зачем товару/услуге имидж? В чем его функции?
  • 3. Как связаны стиль жизни потребителей и имидж тех товаров и услуг, которые они выбирают? Покажите это на примерах.
  • 4. В чем проявляется влияние на имидж товара страны-производителя и репутации фирмы-изготовителя или поставщика услуг?
  • 5. Какую роль играют: заказчик, продавец, целевая потребительская группа в конструировании имиджа товара/услуги?
  • 6. Содержательно раскройте и продемонстрируйте на примерах значение упаковки, рекламы и PR для имиджа товара/услуги.
  • 7. Как имидж товара зависит от степени его присутствия на рынке и модных тенденций?
  • 8. Что такое «хронотоп имиджа товара/услуги»? Как проявляются временные границы имиджа? Какую роль играют географические, климатические и социокультурные характеристики пространства?
  • 9. Перечислите существующие стратегии конструирования краткосрочного имиджа? В каких случаях имеет смыл создавать только краткосрочный имидж товару/услуге? Приведите примеры.
  • 10. На чем должен базироваться долгосрочный имидж товаров и услуг? Какие процессы на него влияют?

Глава 5

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >