Маркетинг как философия современного бизнеса

Особенности маркетингового управления

Возникший в ситуации свободной конкуренции, при высоких объемах товарного предложения и относительно низком спросе, характерном для начала XX в., маркетинг изначально был инструментом стимулирования этого спроса. За минувшее столетие маркетинг качественно изменился, проник в непроизводственную сферу, расширился до уровня доминирующей философии управления. Маркетинговое управление (маркетинговый менеджмент, маркетинг-менеджмент) подразумевает такое управленческое воздействие на управляемую систему, чтобы ее деятельность максимально соответствовала запросам окружения. В результате система получает и доходы, и репутацию, и социальное влияние на окружающую среду.

За рубежом маркетинг мало дифференцируют от менеджмента, он рассматривается не как инструмент менеджмента, а скорее как аналог ему, как процесс управления. В работах П. Друкера под маркетингом понимается весь менеджмент, осуществляемый с точки зрения потребителя.

В нашей стране ряд экономистов также не отделяет маркетинг от менеджмента. Так, А. П. Панкрухин определяет маркетинг как общую функцию управления рыночными (обменными) отношениями, как совместную деятельность заинтересованных участников этих отношений, при которой эффективное выявление, удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведет к развитию потребителей, к успеху организации и пользе общества, гуманизируя и комфортизируя обменные отношения. «Маркетинг в управлении — это интегрирующая менеджерская функция, обеспечивающая рыночную ориента-19 цию всех видов деятельности» .

Однако чаще руководители отечественных компаний смотрят на маркетинг как на инструмент управления конкурентоспособностью или ещё уже — как инструмент продвижения товара, стимулирования сбыта. Такое понимание маркетинга было характерно на Западе в начале XX в.

Школа маркетинг-менеджмента сформировалась в конце 50-х — начале 60-х гг. прошлого столетия из исследований, посвящённых управленческим функциям анализа рынка, планирования и контроля деятельности компании на нём. Основоположник маркетинг-менеджмента Ф. Котлер рассматривает его

  • 19 Маркетинг : большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. М. : Омега-Л, 2008. как искусство и науку применения основополагающих маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расширения круга новых потребителей посредством создания и предоставления высококачественных потребительских ценностей и осуществления связанных с ними коммуникаций, а также как «процесс планирования и осуществления программ, предназначенных для влияния на поведение целевой аудитории путем инициирования и поддержания выгодных обменов с целью удовлетворения индивидуальных и организационных потребностей[1]. Маркетинговое управление имеет три основания:
    • - во-первых, маркетинговое управление строится на принципах стратегического планирования',
    • - во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта;
    • - в-третьих, маркетинговое управление осуществляется на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий».

Таким образом, маркетинг сегодня не только является инструментом для продвижения товара, для обеспечения конкурентоспособности компании или известности ее бренда. Он стал идеологической основой современного управления.

  • [1] Котлер Ф., Андреасен А. Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. 6-е изд. Ростов н/Д : Феникс, 2007. 2 Мельниченко Л. Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции Текст. Л. Н. Мельниченко // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 5. С. 3-16.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >