Social media marketing как современное средство продвижения товаров и услуг

В последние годы перед современными и динамично развивающимися компаниями остро стоит проблема продвижения своих товаров и услуг, и для многих компаний решением этой проблемы является использование маркетинга в социальных медиа (SMM). Вместе с тем на современном рынке социальных медиа наметились некоторые тенденции. 89% россиян имеют аккаунты в социальных сетях и блогах, 26% россиян посещают блоги один раз в день. 30% используют социальные сети с помощью мобильных телефонов. Большинство рекламных компаний использующих SMM имеются задокументированные этапы проведения мероприятий по продвижению и разработаны схемы по привлечению потенциальных участников к различным программам SMM. В основе SMM лежат модели «двухэтапного влияния» и «мультиэтапного информационного потока». Продавцы и рекламодатели могут ранжировать активных участников социальных медиа в зависимости от размера аудитории и степени. Это позволяет не только использовать новые каналы информации, но эффективнее продвигать свои товары и услуги. На рынке создана благоприятная инфраструктура, позволяющая пользователям социальных сетей не только эффективно обмениваться информацией о товарах и услугах, ни и зарабатывать на этом деньги. Развитее информационных технологий позволило активным пользователям социальных сетей на только интегрировать, но и автоматизировать работу своих социальных сетей. Автоматизация позволяет отслеживать активность пользователей социальных сетей, вступивших в ряды «маркетинга участия». В тоже время продавцы могут отлеживать эффективность маркетинг в SMM с использованием определенных показателей эффективности.

Популярность социальных медиа

В современном мире, где инструменты маркетинга изучены и используются всеми продавцами товаров и услуг, побеждает тот, кто делает ставку на информационно-технический прогресс. Таким прогрессивным средством на сегодняшний день является использование современных инструментов маркетинга в социальных медиа (SMM).

На современном рынке социальных медиа наметились некоторые тенденции, связанные с тем, что большинство рекламных компаний, использующих SMM, имеют задокументированные этапы проведения запланированных мероприятий по продвижению и разрабатывают свои схемы по привлечению потенциальных участников к различным программам SMM. Продавцы и рекламодатели могут ранжировать активных участников социальных медиа в зависимости от размера аудитории и степени их активности. Это позволяет не только использовать новые каналы информации, но эффективнее продвигать свои товары и услуги.

В настоящее время на рынке создана благоприятная инфраструктура, позволяющая пользователям социальных сетей не только эффективно обмениваться информацией о товарах и услугах, но и зарабатывать на этом деньги. Развитие информационных технологий позволило активным пользователям социальных сетей не только интегрировать, но и автоматизировать работу своих социальных сетей. Автоматизация позволяет отслеживать активность пользователей социальных сетей, вступивших в ряды «маркетинга участия». В то же время продавцы могут отлеживать эффективность маркетинга в SMM с помощью использования определенных показателей эффективности.

Маркетинг как основная технология воздействия на целевую аудиторию в социальных сетях опирается на целый ряд инструментов. При этом основным является блогосфера. «Блогосфера» (от англ, blogosphere) -термин, построенный аналогично термину «ноосфера» и подобным ему, и обозначающий совокупность всех блогов как сообщество или социальную сеть [4].

С явлением блогосферы технологически пересекается сходная категория - социальные сети. Они могут быть определены как веб-сайты или иные инструменты Интернета, главной особенностью которых является предоставление пользователям возможности взаимодействовать друг с другом, обмениваясь различными видами информации. Построение социальных сетей подразумевает организацию интернет-сообществ, способствующих расширению участия существующей общественности и привлечению дополнительных пользователей.

Обсуждая разновидности социальных сетей (социальных медиа), многие исследователи включают в них как предшествующие сетевые конструкции (форумы, чаты), так и блогосферу, их использующую и охватывающую. В цепи логического развития возможностей коммуникационной системы от Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 и т.д. мы, таким образом, имеем дело с единым пространством Сети, где каждая новая стадия аккумулирует возможности предыдущей. Точно так же и с социальными сетями, сегодняшние социальные сети - это продвинутый вариант «обычного» веб-сайта, форума и блога. [10].

Социальные медиа, или Social media, - вид масс-медиа, имеющий ряд преимуществ перед прочими разновидностями. Многозначный термин, который используют для описания новых форм коммуникации производителей контента с его потребителями и для которых определяющее значение имеет фактор копродукции контента самими пользователями конечного продукта, когда каждый читатель/подписчик блога, например, может выполнять функции комментатора, репортёра, фотокорреспондента и/или редактора данного сервиса. [11].

Интернет-форумы, блоги, вики, видеохостинги - все это суть формы социальные медиа, а также:

  • 1. Блоги (Blogger, ExpressionEngine, LiveJournal, Livelntemet, Word-Press).
  • 2. Микроблоги (Twitter, Yammer).
  • 3. Видео блоги (MySpace, YouTube, Vimeo).
  • 4. Социальные сети (Facebook, LinkedIn, MySpace, ВКонтакте, Одноклассники.ru, Google+).
  • 5. Совместные проекты (Wikipedia).
  • 6. Геосоциальные сервисы (Advizzer, AlterGeo, Foursquare, Gowalla). Результаты проведенных исследований показывают: [3]
  • - Блоги читают более 80% пользователей Интернета.
  • - Примерно 30% российских пользователей начинали либо ведут собственный блог.
  • - 51% российских интернет-пользователей участвуют в онлайн-обсуждениях и сетевых дискуссиях.
  • - 55% россиян размещают в Сети личные фотографии.
  • - 83% интернет-пользователей просматривают видеоролики.

Социальные сети становятся самым эффективным и влиятельным каналом распространения информации, обходя по численности аудитории классических СМИ: газеты, радио и телевидение. «МегаФон» составил рейтинг популярности социальных сетей и мессенджеров на конец 2016 - начало 2017 года, а также проанализировал их среднесуточную аудиторию и объем передаваемого через них трафика [7].

Рейтинг соцсетей

37.5%

Среднесуточная аудитория

По количеству пользователей (млн)

О ? Гй) ЕН

Мессенджеры

13,1%

w3%Blh

10 5 4,5 2,8 2,4

Пм>»тггса третім аОомемт Мегэфеж»

ТОП-3 Соцсетей по объему трафика (%)

59,0 25,7 15,3

Рейтинг популярности социальных сетей и мессенджеров

Рис. 37. Рейтинг популярности социальных сетей и мессенджеров

Монография

По исследованиям, проведенным в первом квартале 2017 года, активность социальных медиа по типам источников составляла (рис. 38) [8]:

470 737

Блоги (?Х:^1 5 289

Публикации СМИ 4 040

Комментарии в СМИ бОКІгЖ 2 432

10,6% J *0,4% J

Рис. 38. Активность социальных медиа по типам источников

89% россиян имеют аккаунты в социальных сетях. 72% российских пользователей имеют аккаунты в социальной сети «ВКонтакте», а 31% пользователей предпочитает социальную сеть «Facebook» (рис. 39). 26% российских пользователей пользуются своим аккаунтов один раз в день, 25% - несколько раз в неделю, 15% - один раз в неделю и 13% -один раз в месяц (рис. 40). Интересную категорию представляют собой пользователи, которые никогда не используют свой аккаунт -21%. Таких пользователей рекламодатели предпочитают называть «мертвые души».

Распределение долей аккаунтов в социальных сетях

Рис. 39. Распределение долей аккаунтов в социальных сетях

Время, проводимое в блогах

Рис. 40. Время, проводимое в блогах

не использую

электронная почта

социальные медиа

новости

Рис. 41. Использование интернета в мобильном устройстве

Технология продвижения в социальных сетях

В последнее время наблюдается смещение ориентации SMM на сектор С2С. Основная идея SMM в секторе С2С сводится к простым схемам двухэтапного распространения информации и мультиэтапного информационного потока (рис. 42, 43).

Согласно двухэтапной модели распространения влияния, лидеры мнений являются прямыми получателями информации из рекламы; они интерпретируют и передают информацию окружающим посредством устных коммуникаций.

Информация

Информация и влияние

Рис. 42. Двухэтапное распространение влияния

Мультиэтапный информационный поток

Рис. 43. Мультиэтапный информационный поток

Практики SMM отмечают, что пользователи социальных сетей могут быть условно разбиты на четыре основные категории (рис. 44):

  • • Обычный.
  • • Связующий.
  • • Взбирающийся.
  • • Персона.

Влияние

Связующий

Персона

Обычный

Аудитория

Взбирающийся

Рис. 44. Классификация пользователей социальных сетей [6]

Современные рекламодатели обнаружили эти особенности социальных сетей и начали активно использовать кампании по продвижению в социальных сетях. Чем больше аудитория блогера и чем сильнее его влияние на аудиторию, тем ценнее блогер для рекламодателя.

Этапы продвижения в социальных сетях (IDEF3)

Рис. 45. Этапы продвижения в социальных сетях (IDEF3)

Кроме того, рекламодатели начинают активно использовать диффузионную модель распространения информации с использованием социальных медиа в целях оптимизации рекламных кампаний (рис. 46).

Такой подход предполагает, что активные пользователи социальных медиа начинают делиться информацией о рекламных кампаниях, товарах и услугах, тем самым увеличивая число просмотров рекламной информации. Ключевую роль в этом процессе играет степень взаимодействия (уровень контактов) внутри той или иной социальной сети. Чем выше степень взаимодействия внутри социальной сети, тем больше отношение видевших информацию о рекламном продукте, товаре или услуге к общей целевой аудитории (охват).

216

Диффузионная модель распространения информации с использованием SMM

Рис. 46. Диффузионная модель распространения информации с использованием SMM

Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент.

Теория и практика

Структурные блоки диффузионной модели могут быть описаны математически, что позволяет моделировать активность пользователей с учетом адаптации через рекламу и адаптации через SMM.

ASMM = Cl* La(Au* Ри)/Оа, (1)

где ASMM - адаптация через SMM,

С1 - уровень контактов,

La - процент адаптации,

Аи - активные пользователи,

Ри - потенциальные пользователи,

О а - общая аудитория.

Ar = Ри* Ai, (2)

где Аг - адаптация через рекламу,

Ри - потенциальные пользователи,

Ai - воздействие рекламы.

Au = f +А1, (3)

где Аи - активные пользователи,

А1 - уровень адаптации.

Оа = Ри + Аи, (4)

где Оа - общая аудитория,

Аи - активные пользователи,

Ри - потенциальные пользователи.

Rv = Аи * Rvp, . (5)

где Rv - повторные просмотры,

Аи - активные пользователи,

Rvp - повторные просмотры на пользователя в год.

Ри = f -Al, (6)

где Ри - потенциальные пользователи,

А1 - уровень адаптации.

Yv = Rv + Av, (7)

где Yv - просмотры в год,

Rv — повторные просмотры в год,

Av - текущие просмотры в год.

Ayv = Al * Аир, (8)

где Ayv - текущие просмотры в год,

А1 - уровень адаптации,

Avp - текущие просмотры на пользователя в год.

Al = Ar + ASMM, (9)

где А1- уровень адаптации

Аг - у адаптация через рекламу

ASMM - адаптация через SMM.

Не вызывает сомнений, что использование моделей имеет свои ограничения, обусловленные тем, что при создании моделей могут быть учтены далеко не все факторы. Вместе с тем, диффузионная модель позволяет составлять прогнозы по адаптации пользователей к информации с использованием SMM.

Интеграция социальных платформ

Понимая свою потенциальную ценность для рекламодателей блогеры, начинают интегрировать различные социальные платформы (рис. 47).

Для повышения эффективности работы SMM-специалистов предлагается определенный перечень инструментов, который позволит специалистам автоматизировать и оптимизировать отдельные SMM-активности, сэкономив время на выполнение других задач. Например, SocialOomph (см. рис. 47) - сервис для планирования и публикации контента, отслеживания активности в социальных сетях, мониторинга ключевых слов и поиска подходящих людей для подписки на их обновления. Hootsuite - одна из самых популярных SMM-платформ. Она предлагает обзор всех соцсетей, в которых представлена компания (Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Instagram) наряду с возможностью создавать контент, планировать публикацию постов, анализировать их эффективность и отслеживать избранные темы и хештеги. А с помощью Beta Campaign Builder специалисту будет проще создать и запустить промокампанию. TweetDeck - сервис предлагает следующие возможности: планирование публикаций в Twitter, мониторинг активности, отслеживание упоминаний, хештегов, тем и т.п. Статистика предоставляется в режиме реального времени. Инструмент также позволяет управлять несколькими аккаунтами [5].

Пример интеграции социальных платформ

Рис. 47. Пример интеграции социальных платформ

Легкость управления и автоматизации блогами позволяют осуществить целый ряд платформ (табл. 44).

Таблица 44

Характеристика популярных платформ автоматизации

социальных медиа

Twitter

Facebook

Linkedin

Youtube

HootSuite

+

+

+

+

SocialOomph

+

-

-

-

TweetDeck

+

+

-

-

Tweet Adder

+

+

-

-

Развитие технологий автоматизации позволяет не только осуществлять мониторинг активности целевых клиентов, но и активно реализовывать программы SMM с привлечением лидеров мнения.

Рекламодатели разработали целый ряд программ для заработка денег лидерам мнений в социальных сетях. Такие программы принято называть «маркетингом участия» (рис. 48). При этом под «маркетингом участия» понимается практика маркетинга, при которой бизнес вознаграждает одного или нескольких участников программы (affiliates) за каждого потребителя, приведенного участником программы.

Развитие технологий автоматизации позволяет не только осуществлять мониторинг активности лидеров мнений, но и активно реализовывать программы CRM.

Механизм работы «маркетинга участия»

Рис. 48. Механизм работы «маркетинга участия»

Разработка маркетинговых программ для различных потребительских сегментов призвана осуществить три цели:

  • 1) удержание лучших клиентов, именуемых «платиновым» сегментом;
  • 2) превращение хороших «золотых» и возможных «железных» клиентов в «платиновые»;
  • 3) избавление от неприбыльных «свинцовых» клиентов.

В пирамиде потребителей (рис. 49) клиенты разбиваются на категории, начиная с наиболее прибыльных, и заканчивая наименее прибыльными. За основу классификации взят образ металла. Драгоценные металлы, такие как платина и золото, соответствуют лучшим клиентам, а простые металлы, как железо и свинец, - менее прибыльным.

На современном рынке уже существуют и успешно функционируют организации, работающие с «маркетингом участия». В качестве таких игроков рынка можно назвать Twite и ClickBank.

Так, например, Twite позволяет получать до 7,5 руб. за пост. В отличие от него ClickBank осуществляет выплаты непосредственно от продаж, которые прошли с помощью блога. Обычно это составляет от 7 до 15% от стоимости покупки, осуществленной потребителем, и во многом зависит от категории товара.

Оценка продавцами и рекламодателями эффективности SMM может осуществляться следующими способами:

  • • Оценка по числу просмотров.
  • Reach (охват) = (n/N) х 100, где п - количество читателей блога, видевших публикацию, N - общее количество респондентов.
  • • СРТ - («цена за тысячу», от английского cost per thousand). Для того чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.
  • • Social ROI.

Сегодня такие сервисы, как социальные сети, блоги и микроблоги, привлекают огромное количество людей. И во всем мире крупнейшие компании, включая лидеров рынка розничной торговли и производства продуктов питания, используют Интернет в своей стратегии, поскольку их целевая аудитория, их покупатели - именно там. Если рассматривать вопрос использования социальных сетей для продвижения товаров и услуг предприятиями оптовой и розничной торговли, то к основным способам продвижения можно отнести следующие:

- Размещение текста, ссылок, фото и видео.

  • - Разнообразие контента увеличивает охват и вовлечение пользователей.
  • - Подборка разнообразных фотографий с витрины магазина, диалог с подписчиками в виде вопросов, корпоративные новости, фото новинок ассортимента.
  • - Различные акции: флешмобы, скидки и купоны, тематические фотоконкурсы.

Причем, согласно проведенным исследованиям [2], наиболее популярными в России для этого являются соцсети VKontakte и Instagram.

В заключении этой главы можно отметить, что рассмотрены лишь немногие аспекты маркетинга в социальных сетях. Продвижение товаров и услуг с помощью social media marketing позволяет непосредственно оказывать воздействие на целевую аудиторию (потенциальных потребителей), таргетировать рекламу практически по любым параметрам, выбирать площадки (ниши) и наиболее рациональные способы коммуникации с потенциальными потребителями. Следует отметить, что данный метод продвижения очень динамичный, так как требует постоянно следить за меняющимися предпочтениями и интересами аудитории, появлением новых трендов, т. е. идти в ногу со временем, а скорее всего даже и «опережать» его, что соответствует принципам маркетинга. Согласно мнению экспертов журнала Forbes для большинства предприятий инвестиции в социальные медиа станут в ближайшее время необходимостью [1].

Что же касается использования социальных медиа в торговле, то уже сегодня многие предприятия активно используют мультиканальность при взаимодействии с клиентами, что предполагает удобный переход пользователя с одного канала продаж на другой без лишних затрат, единую систему логистики и доставки, интегрированность магазина, его сайта, социальных сетей, блогов, активную работу с целевой аудиторией в социальных сетях с использованием social media marketing (SMM) технологии.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >