Визуальный мерчандайзинг (дизайн магазина, планировка, торговое оборудование, визуальная реклама), размещение и выкладка товаров

Торговые предприятия заинтересованы в увеличении розничного товарооборота и совершенствовании торговотехнологических процессов с использованием прогрессивных методов продажи товаров и обслуживания покупателей посредством более широкого привлечения поставщиков товаров с высоким уровнем подготовленности.

За рубежом первыми стали применять визуальный мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, какими были сети американских супермаркетов. Было замечено, что, облегчив потребителям поиск и выбор товара и превратив для них процесс выбора и покупки в увлекательное занятие, можно таким образом увеличить время пребывания покупателя в торговом зале и соответственно получить дополнительный ДОХОД.

Визуальный мерчандайзинг — комплекс управленческих маркетинговых решений по организации планировки торгового зала, разработки вывески, витрины, интерьера, эффективному размещению торгового оборудования, размещению рекламных материалов, выработке стратегии представления и выкладки товара.

Цель визуального мерчандайзинга — стимулировать желание потребителей выбрать (купить) товар через комплекс мероприятий, направленных на этот товар как вокруг, так и внутри торгового зала.

По данным исследований, проводимых в западных странах, — 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может относиться как сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание, так и невысокая цена, дополнительная реклама в местах продажи товара.

Иными словами, 80% товаров приобретается в магазинах не потому, что они лучше, а потому, что они в конкретный момент времени произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Таким образом, торговый зал — место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс — значит добровольно отказаться от прибыли.

В сфере торгового бизнеса используется несколько видов планировок, каждая из которых имеет свои характерные особенности, которые обязательно должны учитываться при оборудовании магазина.

Линейная планировка торгового зала является наиболее рациональной для продажи товаров с помощью самообслуживания (рис. 9.2).

Тип 1. Такой тип внутренней компоновки применяется для использования пространства с максимальной пользой. Существует возможность установки большого количества дисплеев, примыкающих к краям основных рядов.

Тип 2. Типичный способ внутренней компоновки больших магазинов: свободное движение покупателей, максимальное использование пространства.

Тип 3. То же самое, что и предыдущий тип, только более стильный. Внешне привлекателен, но не совсем эффективно используется площадь торгового зала.

Тип 4. Может включать в себя элементы всех трех типов. Является оптимальным, так как обеспечивает много места для выкладки товара и свободные проходы для покупателей.

Рис. 9.2. Основные виды линейной планировки торгового зала

Линейная планировка, как правило, бывает трех видов: продольная, поперечная и смешанная. При такой планировке создаются более благоприятные условия для рациональной технологии работы магазина: оптимально используется площадь торгового зала; имеются условия для создания одной бригады материально ответственных лиц и взаимозаменяемости работников магазина. Зона размещения товаров и проходов для покупателей чаще всего спланирована в виде параллельных линий торгового оборудования, расположенных перпендикулярно линиям контрольно-кассового узла, что дает возможность организовать централизованные кассовые операции в едином узле расчета. Она более удобна для покупателей, так как позволяет им свободно передвигаться по всему торговому залу и рассчитываться за все отобранные товары в одном месте.

При боксовой планировке всю площадь торгового зала разбивают на изолированные друг от друга боксы (отделы). Каждый бокс в этом случае имеет свой узел расчета. Обычно такой вид планировки применяется в магазинах с большой торговой площадью. По сравнению с линейной она менее удобна, так как при комплексной покупке покупатель вынужден обращаться в различные отделы и производить оплату за отобранные товары в нескольких узлах расчета (рис. 9.3).

Боксовая планировка торгового зала

Рис. 9.3. Боксовая планировка торгового зала

Выставочная планировка торгового зала часто применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются, как правило, на нестандартном торговом оборудовании и образуют различные демонстрационные композиции.

Смешанная планировка предусматривает комбинации различных способов планировки торгового зала. Оптимизация расстановки торгового и кассового оборудования в магазине осуществляется исходя из геометрии торгового пространства и структуры торговых секций (рис. 9.4).

Смешанная планировка торгового зала

Рис. 9.4. Смешанная планировка торгового зала

Правильная планировка предполагает, с одной стороны, предоставление покупателю достаточной возможности для продвижения по торговому залу, а с другой — эффективное и рациональное использование торгового пространства, так как площадь торгового зала является довольно дорогой и имеет определенный ограниченный ресурс.

При размещении торгового оборудования площадь зала магазина должна быть распределена так, чтобы:

  • 1) 60% торговой площади было отведено для покупателей, а 40% — под презентацию товаров;
  • 2) ширина проходов при покупательском потоке с односторонним движением должна составлять не менее 60 см, а при покупательском потоке с двусторонним движением — не менее 120 см (по 60 см на каждый поток) плюс дополнительно 30 см.

Большое значение необходимо уделить расчетам эффективности использования торговой площади магазина. В общей теории магазиностроения отношение торговой площади (6'т) к общей (5о) определяет коэффициент эффективности э) использования общей площади магазина:

K, = ST/SQ.

Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина. На Западе оптимальным является соотношение торговой и неторговой площади магазина 70:30, Кэ = 0,7.

Особое значение имеет установочная площадь оборудования, которая определяется по размерам внешних границ торгового оборудования или вспомогательных конструкций (примерочных кабин и др.). По ней можно судить об эффективности размещения оборудования в торговом зале. Специалисты пришли к выводу, что показателем эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади у), определяемый как отношение установочной площади к общей площади торгового зала.

К =S /S .

у у' О

Оптимальная величина К составляет: в магазинах самооб-У

служивания — 0,3-0,2; в универмагах — 0,29; в магазинах обуви —- 0,33; в магазинах одежды — 0,28; в магазинах хозтоваров — 0,32. Средний показатель близок к 0,3 по большинству групп товаров. Если коэффициент больше 0,35, это означает, что торговый зал перегружен оборудованием и используется неэффективно. В нем ограничены возможности выбора товара, напряжены потоки покупательских перемещений, затруднено обслуживание покупателей.

После проведения рациональной планировки торгового зала принимаются решения о размещении и коммерческом представлении товара.

Архитектурные изменения в рамках визуального мерчандайзинга должны планироваться таким образом, чтобы их можно было использовать в оригинальном дизайне магазина при создании привлекательной и оригинальной обстановки.

Внутреннее оформление торгового зала магазина представляет собой сочетание разных материалов и цветов. Выбор материалов для отделки зависит от следующих факторов: тип продаваемого товара, уровень затрат, загруженность магазина, мода, соображения экологии и безопасности.

Атмосфера магазина является важной составляющей дизайна.

И. А. Рамазанов и М. А. Николаева[1] отмечают, что на формирование атмосферы магазина оказывают воздействие различные факторы окружающей среды, которые можно классифицировать по различным признакам, представленным на рис. 9.5.

Факторы

Внешней среды

География размещения предприятия

Архитектура и дизайн окружающих магазин зданий и других сооружений

Экологические составляющее

Физическая доступность предприятия основным сегментам покупателей

Антропогенной среды

Внутренней среды

Экологические

Социальный статус

факторы

основных сегментов

Социально-экономический статус персонала

-?

Организационная среда

Технологическая среда

Психологические факторы

Информационная среда

Антропогенные факторы

Эстетическая среда

Этнологическая и культурная среда

Репутация места размещения предприятия

Рис. 9.5. Факторы, формирующие атмосферу магазина

Под действием этих факторов формируется микромир магазина, который складывается из нескольких составляющих: технологической, информационной, эстетической и психологической.

Технологическая (неодушевленная) составляющая —

сумма физических характеристик магазина и организации

торгового процесса в нем. К технологической составляющей относят:

  • - физическое местонахождение магазина;
  • - магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;
  • - товарный ассортимент и цены на него;
  • - организацию процесса продажи;
  • - технические особенности совершения покупки (договоры и иная документация, условия оплаты, гарантия, условия доставки).

Технологическая составляющая должна быть в большей степени ориентирована на внедрение мерчандайзинговых технологий продаж товаров, например, “метод импульсивных продаж”, “комбинированные методы продаж”, “электронные методы продажи” и т. п.

Информационная составляющая торгового зала включает изображения, знаки указатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники и др. Доступная и понятная информация помогает посетителю лучше ориентироваться в торговом зале и с наименьшими затратами времени находить нужные отделы и товары. Это положительно сказывается на атмосфере магазина и на отношении покупателей к магазину.

Эстетическая составляющая рассматривается как совокупность объектов торгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающих привлекательность атмосферы торгового зала. Объектами эстетической среды могут выступать: товары и их маркировка; современный дизайн; фирменный стиль; эстетика торгового оборудования; внешний вид персонала и т. д.

Психологическая (одушевленная) составляющая — это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно в этом магазине. Четко выстроив технологическую составляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина. К психологической составляющей относятся:

  • - элементы рекламной кампании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;
  • - составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);
  • - внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые ценятся в общении).

Следует помнить, что в целях стимулирования совершения покупки, увеличения объема или более четкого позиционирования розничного торгового предприятия необходимо использовать в точке продаж различные запахи, музыку, освещение и цветовое оформление витрин.

Воздействие освещения и цветового оформления магазина на поведение покупателя представляет большой интерес для маркетологов. Известно, что цвет может оказывать воздействие на человека на нескольких уровнях: физическом (параметры поведения), оптическом (параметры расстояния) и эмоциональном (параметры настроения).

В задачу визуального мерчандайзинга магазина входит функция создания визуальных образов. Этому способствуют POS-материалы, к которым относятся:

  • • воблер — (от англ, wobble) — представляет собой полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которое клеится липучей лентой обычно в ближайшем радиусе от товара;
  • •дисплей(отангл.с1г8рки/—размещать, демонстрировать)— презентационная панель, где размещаются образцы товара;
  • • диспенсер (от англ, dispense — раздавать) — конструкции оригинального дизайна (бывают в виде панели или в виде стойки), предназначенные для демонстрации и хранения товара в местах продаж. Отличие от дисплея состоит в том, что товар, размещенный в диспенсере, не является выставочным экземпляром, а находится в открытом доступе для покупателя;
  • • блистер — мини-диспенсер, предназначенный для всяких мелочей — жевательной резинки, бульонных кубиков и прочего;
  • • лефлет-холдер — стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кармашками для буклетов, которые чаще всего делают из прозрачного пластика — акрила или полистирола;
  • • мобайл (денглер) — подвесная, обычно объемная конструкция, прикрепляемая к потолку на леске. Часто имеет отверстия для дополнительных подвесок на крючках;
  • • муляж (джумби) — увеличенная копия упаковки продуктов с точным сохранением дизайна и пропорций;
  • • наружная панель (чаще всего панель-кронштейн) — крепится снаружи к зданию непосредственно около входа в магазин.
  • • шелфтокер, шелфорганайзер (shelf — полка, talker — говорящий) — изображение на пластике или картоне приблизительно такой же конструкции, как у настольного календаря. Крепится непосредственно к полке с товаром и служит минивывеской, выделяющей этот продукт среди других;
  • • шоу-кард — жесткий постер из толстого картона, на котором размещена информация о продукте, иногда — инструкция по его использованию.

Сфера визуального мерчандайзинга включает: выбор демонстрационных конструкций и креплений; метод коммерческого представления товара; создание выставок товара “вне полок”; выбор схем внутренней планировки магазина для стимулирования вспомогательных покупок; использование бонусов для стимулирования импульсных покупок; оформление витрин и многое другое.

Распределение товаров по соответствующим зонам в торговом зале должно строиться с учетом совместимости поведения покупателя и характеристик товара. На рис. 9.6 показан один из вариантов распределения товаров в торговом зале (на примере продовольственного магазина).

При расположении товарных групп в торговом зале и на оборудовании определяющим является поток покупателей, т. е. путь, который проходит большинство покупателей. На рис. 9.7 показана зависимость продаж от движения покупателей (т. е. процент покупателей, который приходится на каждый квадрат торгового зала).

Товары повседневного спроса I I Располагаются по периметру торгового зала, где большинство покупателей легко находят товары, за которыми пришли.

Товары периодического спроса

Располагаются в центре торгового зала, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей.

Товары импульсного спроса

Располагаются в «горячих зонах» торгового зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки.

Рис. 9.6. Расположение товарных групп в торговом зале

Зависимость продаж от направления движения покупателей

Рис. 9.7. Зависимость продаж от направления движения покупателей

В процессе организации торгового пространства магазина движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. Считается, что: 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды; наиболее “горячими” местами при этом являются начало покупательского потока и зона касс.

Распределение торговой площади магазина на торговые зоны обычно начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если в гастрономе объем продаж бакалейных товаров составляет 10% общей суммы продаж, то этому отделу выделяют 10% общей торговой площади зала. Затем изначальное распределение торговой площади может пересматриваться исходя из следующих аспектов:

  • • Необходимость максимизировать общую прибыль магазина. Установлено, что разные места торгового зала магазина обладают разным потенциалом с точки зрения получения прибыли и чем больше посетителей проходит через товарный отдел, тем он лучше расположен и даст большую выручку.
  • • Учет сезонности товара (в зависимости от времени года сезонным товарам могут отводиться разные места в торговом зале магазина).
  • • Использование разнообразных способов и методов представления товаров с учетом моды на них (модные товары стараются представить более наглядно в “горячих” зонах торгового зала).
  • • Взаимодополняемость и взаимозаменяемость товаров.

Особым инструментом мерчандайзинга является выкладка товаров.

Различают следующие виды выкладки товаров:

  • • по товарным группам;
  • • по производителям или торговым маркам;
  • • вертикальная;
  • • горизонтальная;
  • • дисплейная;
  • • блочная;
  • • палетная;
  • • многотоварная;
  • • “навалом”.

При этом принято выделять различные критерии размещения товара на полках[2]:

  • 1. По уровню:
    • • следует стремиться занять вертикальные блоки (потребителю легче выделить и найти продукцию);

  • • на уровне глаз (“золотая” полка, на которую чаще всего обращают внимание);
  • • на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции на торговом оборудовании);
  • • самый нижний уровень торгового оборудования лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти необходимый товар гораздо труднее).
  • 2. На уровне (на полке):
    • • на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
    • • слева направо (по размеру упаковки или длине модели: от меньшего к большему); это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
    • • от светлого к темному фону — представленная таким образом продукция не раздражает глаз потребителя и воспринимается как единое целое;
    • • “в стенах” ударных ассортиментных позиций (под ударными позициями понимаются наиболее популярные торговые марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные).
  • 3. Среди конкурентов:
    • • рядом с сильным конкурентом (чтобы заимствовать его популярность);
    • • подальше от слабого;
    • • сами по себе (если товары-лидеры или обладают уникальными потребительскими свойствами).
  • 4. Дублирование — повторение одной и той же позиции торговой марки в соседнем ряду, что позволяет увеличить вероятность ее продажи.

Система мерчандайзинга должна подвергаться постоянному анализу посредством расчета показателей эффективности использования торговых площадей: оборота (выручки) и прибыли на квадратный метр торговой площади.

Контрольные вопросы

  • 1. Раскройте концепцию мерчандайзинга.
  • 2. Почему необходимо уделять внимание мерчандайзингу?
  • 3. Прокомментируйте цели и задачи мерчандайзинга.
  • 4. Какие правила мерчандайзинга вы можете назвать?
  • 5. Охарактеризуйте типы расположения оборудования в торговом зале.
  • 6. Что собой представляет “выкладка товаров”? Назовите ее виды.
  • 7. Какое влияние оказывает атмосфера магазина на уровень продаж?

Тесты для самопроверки

  • 1. Результатом мерчандайзинга выступает:
    • а) красочное оформление торгового зала;
    • б) показ всего ассортимента предлагаемых товаров;
    • в) стимулирование потребителя выбрать и купить товар;

Ответ: “в”.

  • 2. В маркетинге в понятие мерчандайзинг включают:
    • а) условия продаж;
    • б) технологию продаж;
    • в) стимулирование продаж;

Ответ: “б”.

  • 3. Какие выделяют виды мерчандайзинга?
  • а) визуальный;
  • б) технический;
  • в) коммуникативный;

Ответ: “а”.

  • 4. Блочная выкладка товаров характерна:
    • а) при большом количестве товарных марок;
    • б) при незначительном количестве товарных марок;
    • в) при единичных товарных марках;

Ответ: “а”.

  • 5. Макромир магазина формируется под действием:
    • а) внешних факторов;
    • б) внутренних факторов;
    • в) только внутренних факторов;

Ответ: “а”.

Глава 10

  • [1] Рамазанов И. А., Николаева М. А. Атмосфера магазина и формирующие ее факторы // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 3. 256
  • [2] Котляренко М. Мерчандайзинг — это искусство// Маркетинг и маркетинговые отношения. — 2001. — №7. — С. 14-20.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >