ИМИДЖ ЛИЧНОСТИ, ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ

і

В условиях современной насыщенной информационной среды, когда нет возможности поближе узнать внутренний мир другого человека, общественное мнение ищет опору во внешних характеристиках. С другой стороны, развитие рыночной экономики предъявляет свои требования: чтобы быть успешным, важно привлечь к себе внимание, а чтобы привлечь к себе внимание, надо научиться управлять впечатлением партнера по общению или аудитории. Поэтому тема персонального имиджа, как важного фактора успеха, в личном, и карьерном росте в настоящее время приобретает особую значимость. Это в полной мере относится и к корпоративному имиджу.

Понятие «имидж» и его характеристики

Сегодня имидж является необходимым атрибутом любых достижений. Он открывает путь к изучению механизмов самоэффективности, к обеспечению условий, способствующих ощущению человека «автором» своих побед. Однако, чтобы более глубоко понять данный феномен необходимо, в первую очередь, обратиться к семантике самого термина «имидж». В переводе с английского image (имидж) это образ, изображение. В свою очередь, в «Словаре русского языка» С. И. Ожегова, слово «образ» имеет несколько значений: это «вид», «облик», «представление», «обобщенное художественное отражение», «тип», «характер», «порядок». Таким образом, то, что в современном англоязычном мире выражается понятием «имидж», имеет русскоязычную трактовку понятия «образ», как суждение, выражающее отношение к чему-либо или кому-либо, взгляд на что-либо или на кого-либо и т. д.

Имидж — это непосредственное или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, как представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики — в подсознательной ее сфере или в пластах обыденного сознания, в чем и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.

Понятие «имидж» в современной научной литературе имеет много различных определений.

Западные специалисты так определяют понятие «имидж»:

  • • «Ваш Общий Имидж начинается с вашей внутренней сущности, отражающейся в вашей внешности»1;
  • • «Во все время меняющейся и быстрошагающей культуры у нас нет времени детально и глубоко узнать о каждом человеке, с которым мы пересекаемся во время рабочего дня. Создаваемый ими визуальный имидж является первым, что мы замечаем»[1] и др.

В среде отечественных исследователей наиболее распространенными являются следующие представления:

  • • «Имидж — индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».
  • • «Имидж представляет собой обращенное вовне “я” человека, так называемое его публичное “я”»;
  • • «Имидж — это взгляд другого, восприятие меня другим»;
  • • «Имидж объекта — это мнение рационального характера или эмоционально окрашенное, об объекте, возникшее в психике —

в сфере сознания и (или) в сфере подсознания определенной (или неопределенной) группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного — через восприятие уже оцененного кем-то образа на основе восприятия мнения, сформированного в психике других людей с целью возникновения аттракции — притяжения людей к данному объекту»[2] и др.

Смысл приведенных и множества подобных определений сводится, прежде всего, к тому, что в нашей памяти складывается единое представление о другом человеке. С другой стороны, наличие такого многообразия определений имиджа показывает, насколько усилилось внимание к данному феномену в современном обществе. С возрастанием значения информационных компонентов в жизни общества повышаются требования к формированию имиджа.

Таким образом, можно подчеркнуть, что имидж — это собирательный образ персоны, транслируемая вовне внутренняя сущность человека. Он может быть спонтанным или искусственно выстроенным, соответствующим вашим телесным ощущениям или неконгруэнтным, неосознанным или осознаваемым. Критерием эффективного имиджа является гармоничность как соответствие всего всему: духовного — материальному, содержания — форме, части — целому. Важным показателем удачного имиджа является максимальное проявление в образе уникальной личностной идентичности. В свое время Блез Паскаль писал, что существуют два способа воздействия на людей: «способ убеждать» и «способ понравиться». Имидж — это многофакторный феномен, но в первую очередь имидж — это «способ понравиться».

Основа имиджа — это идеи, символы, искусство игры, мастерство магии. Дизайн символа — изобразительные иносказания. Имидж есть формат, тип коммуникативного поведения, технология достижения прагматических целей. Это ролевая игра, подчиненная определенным законам в обозначенном пространстве, и она требует наличия тех способностей, которые человек захотел реализовать. Креативность — важный элемент этой игры. Имидж — знаковый заменитель, отражающий его основные черты, которые хотят проецировать в нас, тайнопись

потока массового сознания. Он обеспечивает энергию, движение, активность и заразительность. Это воплощение удачливости, секреты личного обаяния, вся палитра красок. Опора на имидж нужна в каждой профессии.

Более того, сегодня имидж признается частью профессионального успеха, поскольку сам по себе успех — это в некоторой степени иллюзия восприятия, в которой общество нуждается как защите от банальности и превратностей судьбы. Чем точнее избирается (строится) имидж, тем эффективнее коммуникация, поскольку имидж в концентрированной форме задает суть человека или его устремлений, является знаковым заменителем, отражающим его основные сущностные или желаемые черты. Он дает возможность передать информацию о себе, о своих истинных, глубинных (личностных и профессиональных) намерениях, устоях, идеалах, планах, деяниях.

Виды имиджа

Определившись с понятием «имидж», обратимся к видовым характеристикам имиджа. В имиджелогии принято выделять два вида имиджа. Это — персональный имидж или имидж личности и корпоративный имидж, имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т. д.

Независимо от рассматриваемого вида, исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации и сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

Американский исследователь Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

  • 7. Зеркальный — имидж, свойственный нашему представлению о себе.
  • 2. Текущий — вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.
  • 3. Желаемый — тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.
  • 4. Корпоративный — имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы.
  • 5. Множественный — вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты — не противоречить друг другу.

Сопоставительный подход. Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три типа имиджа: самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе.

Воспринимаемый имидж — это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.

Требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определенных имиджевых характеристик, в основе этих характеристик лежат социальные стереотипы. Социальные стереотипы закладывают в общественном сознании ролевое поведение и определенную символику, выражающуюся том числе и в типе одежды. Поэтому военная форма, судебная мантия, царская корона, скипетр — все это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, которые входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей.

В зависимости от сферы деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, выделяют имидж политика, имидж делового человека, имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.

Имидж выполняет в современном обществе ряд важнейших функций. В целом принято выделять две основных группы функций имиджа; ценностные функции и технологические функции имиджа.

Ценностные функции имиджа

Личностно возвышающая функция. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной.

Функция комфортизации межличностных отношений. Суть ее заключается в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатию и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.

Психотерапевтическая функция. Главная суть этой функции заключается в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает уверенность в себе.

Технологические функции имиджа

Функция межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.

Функция высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж дает возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.

Функция затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, прически и т. д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.

Функция организация внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.

Функция преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста[3].

Для практической реализации ценностных и технологических функций имиджа необходимо знание его психологических оснований.

Законы первого впечатления в формировании персонального имиджа

Создание имиджа — длительный и сложный процесс, успешность которого зависит от представления о глубинных основаниях имиджа.

С психологической точки зрения этот процесс должен опираться на ряд механизмов, и прежде всего таких, как аттракция и фасцинация. Аттракция (от англ, attraction — привлечение, притяжение) — визуально фиксированное эмоциональное отношение человека к кому-либо в виде проявления к нему симпатии и готовности к общению. Фасцинация (от англ, fascination — очарование, обаяние) связана с речевым, словесным воздействием, при котором минимизируются потери информации, возбуждаются внимание и интерес, так как в основе имиджа лежит аудиовизуальное восприятие образа. Аудиовизуальное восприятие образа — это, прежде всего, первое впечатление. Обратимся к природе данного явления, поскольку тема первого впечатления является точкой отсчета в изучении имиджа.

В научно-психологической литературе проблема первого впечатления описана достаточно полно. Один из ведущих специалистов этого направления социальной психологии, профессор А. А. Бодалев рассматривает первое впечатление как сложный психологический феномен, в котором соединяются чувственный, логический и эмоциональный компоненты, присутствует эмоциональное отношение, а также более или менее осознаваемые и обобщенные оценочные суждения. Например, А. А. Бодалев предъявил фотографии одного и того же человека разным группам взрослых людей, сопровождая их краткой установочной характеристикой типа «герой», «преступник». В тех случаях, когда стереотипная установка срабатывала, описание одних и тех же людей кардинально различалось в зависимости от предлагаемого статуса. В то же время оказалось, что есть люди, не подверженные стереотипному восприятию и есть такие, которые избирательно стереотипны. Однако в целом установка на восприятие другого, по мнению ученого, имеет существенное значение для понимания механизма формирования первого впечатления.

При формировании первого впечатления, помимо установки на восприятие, действуют и другие факторы. В результате целого ряда исследований было обнаружено несколько типовых схем, по которым строится образ другого и которые в той или иной степени используются, как правило, всеми людьми. Построение образа партнера по этим схемам приводит к так называемым эффектам первого впечатления или систематическим ошибкам социального восприятия. Специалисты выделяют три основные ошибки: превосходства, привлекательности и отношения к нам.

Ошибки превосходства встречаются наиболее часто. Они проявляются в том, что люди склонны систематически переоценивать различные качества тех людей, которые превосходят их по какому-то параметру, существенному для них. Эта схема восприятия начинает работать не при всяком, а только при действительно важном, значимом неравенстве, например, в случае неравенства социального статуса партнеров.

Не менее важными и узнаваемыми являются ошибки привлекательности. Эти ошибки заключаются в том, что если человек нравится внешне, то, как правило, его считают одновременно и более хорошим, и более интересным, и более умным и т. д., т. е. происходит переоценка многих его психологических характеристик.

Еще одной широко распространенной ошибкой отношения к нам. Положительное отношение к нам порождает тенденцию к приписыванию партнеру по общению положительных свойств и отбрасыванию отрицательных, и, наоборот, резко отрицательное отношение всегда вызывает устойчивую тенденцию не замечать ничего положительного в партнере и выпячивать все отрицательное. Таково действие фактора «отношение к нам».

Традиционно в исследованиях механизмов формирования первого впечатления все три вида ошибок охватываются психологической категорией «эффект ореола». Эффект ореола проявляется в том, что при формировании первого впечатления общее позитивное впечатление о человеке приводит к переоценке, а негативное — к недооценке партнера. При этом, механизм ошибок во всех трех случаях похож, однако, «источником» ореола в каждом случае являются разные причины — это либо фактор превосходства, либо фактор привлекательности, либо фактор отношения к нам.

Психологи пришли к выводу, что эти три фактора включают практически все ситуации общения. В то же время многочисленные исследования показали, что выбор «техники» общения в каждом конкретном случае определяется характеристиками партнера, поэтому наиболее важные характеристики партнера — это те, которые позволяют определить его принадлежность к той или иной группе в соответствии с особенностями ситуации и требованиями к построению своего дал ьнейшего поведения. Именно эти характеристики воспринимаются наиболее точно, все остальные черты и особенности, оказавшиеся «не в фокусе», просто достраиваются по определенным схемам, здесь-то и появляется вероятность ошибки. В результате психологи сделали вывод о том, что всегда восприятие любого другого одновременно и верное, и неверное, при этом более точное в отношении главных в данный момент характеристик, по которым мы строим поведение, и менее точное в отношенн-нии остальных.

Ситуации первого знакомства относят к межгрупповому уровню общения, поскольку для людей, как членов социума, определение вопроса о групповой принадлежности партнера и его социальном положении является определяющим. Поэтому первое впечатление всегда правильно. Ошибкой же является то, что стереотипизация, т. е. отнесение к стереотипу, вызывает определенную оценку и неизвестных свойств и качеств, что может привести к неадекватному общению в дальнейшем — за пределами ситуации первого впечатления, когда общение станет межличностным и потребуется точность в определении именно этих психологических качеств.

Таковы в общих чертах типичные схемы формирования первого впечатления. Однако важно знать не только саму схему восприятия, но и те знаки во внешности другого человека или ситуации, которые запускают восприятие по этим схемам. Знание опорных точек, на которые опирается та или иная схема восприятия — по фактору «превосходства», «привлекательности» или «отношения к нам», дает возможность эффективно управлять первым впечатлением, что представляет особый интерес для имиджелогии. Рассмотрим их более подробно.

Фактор превосходства. Для того чтобы подействовал фактор «превосходства» и со стороны адресата, включилась соответствующая схема восприятия, необходимо знать, по каким признакам принято судить о превосходстве человека и его социальном положении.

Традиционно считается, что информация о превосходстве так или иначе всегда «закладывается» в одежду и манеру поведения, в них всегда содержатся элементы, свидетельствующие о принадлежности человека к той или иной социальной группе. Эти элементы служат знаком групповой принадлежности. Они задают не только понимание своего места в иерархии социальных отношений, но и социального положения других людей, что во многом определяет взаимодействие с партнером по общению.

Поэтому, фактор превосходства начинается тогда, когда человек фиксирует превосходство партнера над собой через язык одежды и манеру поведения. При этом, с одной стороны, мы строим свое поведение в зависимости от данной ситуации, с другой — при оценке личности партнера мы можем допустить ошибки, которые выражаются в преувеличении или преуменьшении тех или иных качеств партнера по общению.

Следующий фактор — это фактор привлекательности. Специалисты считают, что знаки привлекательности надо искать не в разрезе глаз или цвете волос, а в социальном значении того или иного признака, который служит знаком привлекательности, поскольку есть одобряемые и неодобряемые обществом или конкретной социальной группой типы внешности. Однако в качестве привлекательности сегодня рассматривают не только степень приближения к тому или иному социально-одобряемому типу внешности, но и те усилия, которые затрачиваются человеком для такого соответствия.

Таким образом, знаки привлекательности, которые «запускают» фактор привлекательности, с одной стороны, выступают как степень приближения к тому типу внешности, который максимально одобряется той или иной группой. С другой — знаками привлекательности являются усилия человека, его желание выглядеть социально одобряемым в значимой для него группе. Специалисты подчеркивают, что механизм формирования восприятия по этой схеме является все тот же стереотип, но теперь уже не прямо по знакам принадлежности к группе, по их первой производной — по знакам желания быть отнесенными к данной группе.

И, наконец, фактор отношения к нам. Знаком отношения к нам, запускающим соответствующую схему формирования впечатления, относят все, что свидетельствует о согласии или несогласии партнера с нами. Это и определенно е поведение — кивки головой, ободряющие улыбки, другие проявления, например, словесная поддержка и даже сама манера держаться. В этой схеме все осуществляется за счет одного механизма — стереотипизации. Но, в отличие от двух предыдущих, здесь действует представление не о реальных социальных группах, а о «субъективных группах», т. е. не заданных общественными отношениями, а существующих только в нашем воображении, например, группы умных людей, знатоков истории, или любителей поэзии. Относить себя к той или иной группе означает иметь субъективное представление о том, что такое умный человек, а знаком принадлежности к таким группам будет согласие, дальше срабатывает соответствующий стереотип, т. е. схема отношения к нам дополняет первые две. Поэтому сегодня в психологии принят тезис о том, что социальные стереотипы являются основой формирования первого впечатления, а социальная сте-рсотипизация — главным механизмом этого процесса. В то же время в ситуациях первого знакомства, как подчеркивают западные ученые, большое значение имеет эмоциональная составляющая восприятия, поэтому следует учитывать что ошибки социальной перцепции во многом определяются нашими эмоциональными состояниями.

Иллидж как управляеллый эффект первого впечатления

Для того чтобы достичь необходимого позитивного впечатления о партнере по общению, важно не только знать ошибки социальной перцепции, но и те опорные точки во внешности другого, которые помогают запустить механизм ошибок. Для изучения имиджа это представляет особый интерес, так как это вопрос технологий, вопрос о том, как управлять впечатлением партнера по общению или аудитории.

Как мы уже знаем, каждая схема восприятия имеет свои опорные точки: для фактора превосходства — это одежда и манеры поведения; для фактора привлекательности — это социально одобряемая внешность и те усилия, которые затрачиваются человеком для соответствия социально одобряемому типу внешности; для фактора отношения к нам — это выражение согласия, передаваемое языком жестов, мимики, телодвижений и др. Именно на эти «зацепки», «крючки» опирается та или иная схема восприятия и воспроизводит, в зависимости от ситуации ту или иную ошибку социальной перцепции. Однако с точки зрения имиджелогии важно, чтобы была запущена не одна схема восприятия, а все три сразу, т. е. задействованы все три ошибки социальной перцепции одновременно. По мнению психологов, об этом уже говорилось ранее, все три фактора охватывают практически весь спектр возможных ситуаций общения, а в значительном числе случаев действуют одновременно. Для имиджмейкера важно, чтобы все три фактора всегда действовали одновременно. Это дает возможность воздействовать практически на всю аудиторию (исключая те редкие случаи, когда люди не подвержены стереотипному восприятию), а значит и управлять впечатлением практически всей аудитории в целом, а значит и каждого конкретного человека в отдельности, поскольку сработает либо одна из ошибок, либо, что очень важно, все три сработают одновременно.

Таким образом, поскольку речь идет о целенаправленном воздействии на аудиторию с целью формирования необходимого, как правило, положительного впечатления о человеке, важно, чтобы были задействованы все три ошибки социальной перцепции: по фактору превосходства, по фактору привлекательности и по фактору отношения к нам.

Фактор превосходства (имиджевый аспект) — функционирует в большей степени на уровне визуального канала. По объему воспринимаемой информации именно этот канал является основным, с другой стороны, информация, воспринимаемая по визуальному каналу, считается, как уже отмечалось, наиболее достоверной. Поэтому при имиджевом подходе оба параметра — внешний вид и манера поведения, во-первых, должны быть соотнесены с конкретным стереотипом, во-вторых, соответствовать нормам, в том числе и этикетным, принятым в рамках данного стереотипа.

Фактор привлекательности (имиджевый аспект) — фактор превосходства как средство воздействия на аудиторию тесно переплетается с фактором привлекательности. С точки зрения имиджа здесь речь должна идти о внешних данных соискателя природных и «созданных» благодаря искусству специалистов — дизайнера по костюму, визажиста, стилиста, а также искусству самоподачи. Поэтому для включения фактора привлекательности важны не только визуальные, но и вербальные характеристики коммуникатора, следовательно, предварительная работа по фактору привлекательности должна вестись в двух основных направлениях. С одной стороны, это выявление индивидуальных особенностей действующего лица, сюда относится цветовой анализ естественных красок человека, строение его тела, форма лица, а также форма прически, которая должна соответствовать очертанию лица и общим очертания фигуры, с другой стороны — большая работа голосом, речью и всем речевым поведением.

Следовательно, при формировании необходимого образа по фактору привлекательности, большое значение имеет работа по выявлению индивидуальных особенностей человека в визуальном и вербальном аспектах. Но и его визуальный имидж, и его вербальный имидж должны выстраиваться в рамках заданного стереотипа, а также норм, и прежде всего этикетных, соответствующих этому стереотипу. Индивидуальные особенности человека, соотнесенные с нормой, становятся имиджевыми знаками, которые и запускают ошибки социальной перцепции по фактору привлекательности.

И, наконец, фактор «отношения к нам» (имиджевый аспект) хорошо дополнит образ коммуникатора, если согласие и уважение по отношению к партнеру по общению или аудитории будет также выражаться невербальными и вербальными средствами, регулируемыми этикетными нормами, а также непосредственно языком этикета. Например, можно сколько угодно вежливо выражать согласие доброжелательной улыбкой, кивками головы, словесно и всей манерой поведения, но если за столом переговоров, во время делового визита или официального приема, например, нарушен принцип рассадки, механизм стереотипизации по фактору «отношения к нам» может быть запущен в другую сторону. Согласно нормам этикета нарушение принципов рассадки во все времена рассматривалось, как сознательное проявление неуважения по отношению к приглашенному гостю, гостям. Поэтому согласие, выражаемое вербальными и невербальными средствами в рамках общепринятых норм общения, должно также подтверждаться и этикетными средствами.

В целом, для достижения управляемого эффекта первого впечатления по каждому фактору должна быть проделана большая подготовительная работа как непосредственная, так и с точки зрения соблюдения этикетных норм для максимального использования ошибок социальной перцепции с целью управления впечатлением партнера по общению или аудитории.

Однако какой бы многоплановой ни была эта работа, как уже отмечалось, она может не принести желаемых результатов, если не будет задействована эмоциональная составляющая восприятия. В настоящее время, в связи с разработкой теории эмоционального интеллекта и последних данных исследовательской практики о значении и роли эмоций в жизни людей, тема управления впечатлением партнера по общению или аудиторией, становится одной из наиболее востребованных в условиях современной деловой среды.

Имидж организации

Одним из наиболее приоритетных и сложных направлений в коммуникативной стратегии организации является ее имиджевая политика. Как показывает практика, в настоящее время репутация компании, и ее имидж, определяются как основные факторы, способствующие победе или поражению в бизнесе и общественной жизни.

Имидж организации сложная система представлений об организации, различных по источнику и содержанию. Следует отметить, что имидж любой организации — многофакторный феномен. Наиболее эффективно рассматривать его как совокупность трех составляющих:

  • Реальный имидж: восприятие компании целевой аудиторией (потребителем товаров и/или услуг), которое сложилось на текущий момент после комплекса рекламных и иных воздействий (включая опыт непосредственного обращения к услугам компании и проч.). В реальном имидже могут найти отражение: обобщенные нормы функционирования группы родственных компаний («все банки»); культурные, исторические и социальные стереотипы; цели, ценности и философия компании; обобщенные характеристики запроса на предлагаемые товары/услуги и представления об особенностях конкретной компании.
  • Желаемый имидж: продукт восприятия, образ, представление о себе, которое компания хотела бы сформировать у своей целевой аудитории и которое, по мнению руководства компании, повышает эффективность достижения ключевых результатов.
  • Необходимый имидж: такое восприятие компании ее потребителем и общественностью, или представление о ней, которое действительно повышает эффективность достижения компанией ключевых результатов.

Поэтому корпоративный имидж — это продукт восприятия организации ее персоналом, субподрядчиками, партнерами, конкурентами, клиентами и ее общественностью, он формируется через воздействие фирмы на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, внешнего оформления помещений фирмы, приемов деятельности персонала фирмы, т. п.) или спонтанным и неконтролируемым (при помощи тех же средств, но в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия). Работа по созданию корпоративного имиджа не должна знать перерывов. Она начинается с «рождением» компании и должна продолжаться на протяжении всего ее жизненного цикла. При построении коммуникативной стратегии имиджевой политики компании выбирается принцип долгосрочного планирования. Поэтому важным элементом построения коммуникаций в имиджевой политике является учет всех этапов жизненного цикла компании. Любая компания проходит следующие этапы своего развития: внедрение (выход на рынок), рост (стремительное и уверенное завоевание рынков), зрелость (лидерство в отрасли).

На первом этапе жизненного цикла компании акцент должен быть сделан на качестве продукции, уникальности отличительных особенностей предлагаемого товара, гибкости в сотрудничестве и т. д. На втором и третьем этапах эти приоритеты станут играть второстепенную роль, их место займут: соответствие мировым стандартам, экспертиза в отрасли, социальный вклад и т. д., то есть все, что сегодня относится к критериям конкурентоспособности и позволяет позиционировать компанию как уникальную в своей отрасли.

В процессе формирования имиджа необходимо помнить, что внешний имидж компании обязательно должен соответствовать ее внутреннему имиджу. Понятие внешний имидж в первую очередь связано с общественным мнением, под внутренним имиджем следует понимать не только дизайн интерьер, но и атмосферу внутри компании, отношение сотрудников к руководству и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме. Имидж компании в глазах ее сотрудников — наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа.

Литература

Алехина И. В. Имидж и этикет делового человека. — М.: Дело, 2001.

Вердербер Р, Вердербер К. Психология общения. Полный курс. — СПб.: Прайм-Еврознак, 2006.

Галумов Э. М. Международный имидж России: стратегия формирования. — М.: Известия, 2003.

Галло К. іПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

Гольбах-Гроссер С., Гофманн Ю. Деловой этикет для женщин. — М.: Добрая книга, 2010.

Джи Б.. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. — М., 1999.

Имеджелогия. — М.: Народное образование, 2002.

Крижанская Ю. С., Третьяков В. П. Грамматика общения. — М.: Смысл. Академический проект, 1999.

Мамина Р. И. Деловой этикет в системе имиджа: Философско-культурологический анализ. — СПб.: ИД «Петрополис», 2012.

Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегии, психотехнологии, психотехники. — М.: Дело, 2007.

Почепцов Г. Г. Имиджелогия. — М.: Рефл-бук, Киев: Баклер, 2000, 2001.

Чалдини Р. Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха. — М.: Эксмо, 2012.

Черняева Г. В. Презентация личности. — М.: МНКС-пресс, 2003.

Шепель В. М. Управленческая антропология: человековедческая компетентность менеджера. — М , 2000.

Эйтвин Г. Имидж современного мужчины. — М.: РИПОЛ классик, 2000.

Эйтвин Г. Имидж современной женщины. — М.: РИПОЛ классик, 2000.

  • [1] 'Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. — М.: Внешсигма, 1996. С. 11. 2 Sampson Е. The image factor. — London, 1994. P. 13. 3 Шепель В. M. Имиджелогия: секреты личного обаяния. — М., 1994. С. 5. 4 Почепцов Г. Имидж и выборы. — Киев: АДЕФ-Украина, 1997. С. 5. 5 Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. — Киев: АДЕФ-Украина, 1997. С. 14.
  • [2] (’Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. - М., 2007. С. 25
  • [3] Шепель В. М. Имиджелогия. секреты личного обаяния. — М., 1994. С. 7.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >