Миссия и Видение банка

Формулировка Миссии бизнеса и его Видения — начальный этап разработки стратегии. Формулировка Миссии — это ответ на вопросы: «Для чего и для кого мы существуем?»; «Каково наше предназначение в удовлетворении тех или иных потребностей общества?».

Миссия банка — это смысл его существования. Она отражает предназначение банка, его позиционирование (отличие от других участников банковского рынка), определяет ту роль, которую банк хочет играть в обществе.

Существует ряд объективных причин, порождающих потребность в Миссии для банков, пришедших на рынок всерьез и надолго [90]:

  • • миссия как глобальное направление деятельности банка превращает его из набора подразделений и направлений деятельности в СИСТЕМУ;
  • • банки не могут эффективно развиваться, используя исключительно «героический менеджмент здравого смысла». Переход к профессиональному корпоративному менеджменту, основанному на процедурах, принципиально невозможен без разработки Миссии — базы для последовательного формирования целей, стратегий, функций, процессов, системы управления банка в целом;
  • • Миссия — необходимое условие перехода от кризисного стиля управления к подлинно интеллектуальному управлению, учитывающему перспективы развития;
  • • Миссия позволяет преодолеть кризис апатии состоявшихся компаний, накопивших первоначальный капитал. Она вносит стратегический смысл (предназначение) в деятельность таких компаний, порождает амбициозные стремления к совершенству и становится платформой мотивации дальнейшего развития;
  • • на смену административному менеджменту приходит управление через лидерство и вовлеченность персонала. В этих условиях Миссия необходима как отражение амбиций лидера, разделяемых вовлеченным персоналом. По сути, Миссия становится флагом такой команды и предметом особой гордости.

Разнообразие банков определяет и разнообразие Миссий. Отличие Миссий банков друг от друга определяется в первую очередь:

  • — спектром оказываемых услуг;
  • — способами их предоставления;
  • - взаимоотношениями с теми или иными группами клиентов;
  • — территориальным охватом клиентов банка.

В формулировке Миссии должны быть указаны [57]:

  • • основное направление деятельности банка;
  • • основная категория клиентов;
  • • потребности клиентов, удовлетворяемые банком;
  • • отличительный признак, подчеркивающий особенность банка, позволяющий заинтересованным лицам выделять именно его среди других;
  • • стороны деятельности байка, которыми он обращен во внешнюю среду, благодаря которым видно, в чем его общественная полезность.

В то же время Миссия не должна:

  • • быть зависимой от текущего состояния банка, форм и методов его работы, поскольку в целом Миссия выражает устремленность в будущее;
  • • быть обращенной во внутреннюю среду банка, на его внутренние проблемы, например, повышение прибыли: прибыль как Миссия может существенно ограничить спектр возможных направлений развития;
  • • быть ни слишком узкой, ни слишком широкой. В первом случае есть риск упустить часть рынка, во втором — иметь малую долю рынка и слабые конкурентные позиции.

На конкурентном рынке сложно даже что-то одно делать действительно хорошо, делать настолько хорошо, чтобы привлечь и удержать клиентов успешнее, чем конкуренты. Банк должен быть сконцентрирован на определенных направлениях работы, в которых он имеет конкурентные преимущества. Поэтому его Миссия не должна обрастать различными «и», иначе он столкнется с опасностью ничего не делать хорошо. По убеждению Эндрю Гроува, президента и генерального директора Intel Corporation, чтобы хорошо выполнять работу, следуя одному стратегическому плану, требуется вся энергия компании, особенно перед лицом агрессивной и умелой конкуренции. Без полной концентрации ресурсы и энергия организации будут только распыляться [32].

Миссия играет огромное значение для коммуникаций внутри байка, для консолидации усилий персонала по повышению эффективности деятельности организации. Она важна для клиентов и партнеров банка — они точнее понимают, чего можно то него ждать. В самом широком смысле Миссию можно понимать как философию и смысл существования банка, а следовательно, она формирует ценности, верования и принципы бизнеса. В Миссии для внутреннего использования сотрудниками банка должны быть отражены:

  • • основные намерения и цели банка;
  • • основные принципы работы банка;
  • • для кого мы существуем на рынке и что предлагаем;
  • • отношения и взаимодействие с нашими клиентами;
  • • отношения с акционерами и партнерами;
  • • отношения с окружающей средой (контролируемыми органами, местными органами власти, общественными организациями, средствами массовой информации).

Миссия может быть сформулирована как в виде одного абзаца, так и в виде раздела, в котором отражены все аспекты деятельности банка. Краткий вариант предназначен для публичного представления, развернутый — для внутреннего использования и разработки стратегии банка.

Ниже приведен ряд примеров Миссий, декларируемых для внешней среды.

Миссия Сбербанка России

Сбербанк России — это лидер банковской системы России, основа ее стабильности и надежности. Присутствие Банка во всех секторах рынка банковских услуг делает его альтернативой любому другому банку России и обеспечивает функционирование банковской системы страны в любых условиях.

Сбербанк России — это банк общенационального масштаба, лицо банковской системы России на международном рынке. Банк обеспечивает формирование экономической политики и оказывает влияние на макроэкономические процессы в стране, осуществляет реализацию экономически эффективных государственных программ развития. Значительная филиальная сеть Банка и использование передовых технологий призваны обеспечить доступность Банка в любой точке страны.

Сбербанк России — это универсальный коммерческий банк. Банк стремится удовлетворять потребности всех клиентов в широком спектре качественных банковских услуг. Банк призван эффективно размещать привлеченные средства населения и юридических лиц в интересах вкладчиков, клиентов и акционеров.

Сбербанк России — это социально значимый банк. Являясь единственным банковским учреждением, предоставляющим услуги на всей территории России, Банк активно участвует в реализации социальных программ, оказывает поддержку развитию национальной науки и культуры.

Миссия Банка — обеспечивать потребность каждого клиента, в том числе частного, корпоративного и государственного, па всей территории России в банковских услугах высокого качества и надежности, обеспечивая устойчивое функционирование российской банковской системы, сбережение вкладов населения и их инвестирование в реальный сектор, содействуя развитию экономики России [58].

Миссия Сбербанка России показывает роль и назначение банка, направления его деятельности, потенциальных клиентов, территориальный масштаб оказания банковских услуг.

Миссия Банка Москвы [59]

Банк Москвы — банк федерального значения

Масштабы деятельности Банка позволяют ему выступать в роли надежного партнера при реализации крупных социально-экономических проектов. В Москве Банк занимает лидирующее положение па рынке инвестиционного обеспечения городских программ. По своим финансовым показателям Бапк Москвы уверенно входит в первую десятку ведущих российских банков. Стать наиболее эффективным и мобильным среди них — одна из важнейших стратегических целей Банка.

Банк Москвы — универсальный коммерческий банк

Банк обеспечивает своим клиентам самый широкий спектр услуг для ведения бизнеса и накопления сбережений. При этом вклады частных лиц защищены участием муниципальных властей в уставном капитале Банка, а юридические лица пользуются преимуществами обслуживания в Банкс с разветвленной филиальной сетью. В Банке работает сплоченная команда компетентных специалистов, умеющих находить эффективные решения даже в нестандартных ситуациях.

Банк Москвы — банк развития бизнеса клиентов

С помощью филиалов во всех экономически важных регионах России и развития корреспондентских отношений с ведущими банками мира Банк Москвы помогает своим клиентам продвигать бизнес, расширяет их присутствие в крупнейших городах страны и международных центрах. Предлагая адресные решения и строго соблюдая конфиденциальность взаимоотношений партнеров, Банк проявляет гибкий подход к запросам клиентов. Используя передовые банковские технологии, Банк гарантирует клиентам высокое качество обслуживания и стабильный доход. Главная цель Банка — максимально полное удовлетворение потребностей клиентов.

Банк Москвы — социально ответственный банк

Банк — приверженец честного бизнеса, что соответствует интересам его клиентов и акционеров. Отличительной особенностью деятельности Банка в столице и регионах является его ориентация на поддержку их социально экономического развития. В Москве Банк уполномочен осуществлять выплату пенсий и пособий. На регулярной основе Банк оказывает благотворительную помощь социально незащищенным слоям общества, учреждениям медицины, образования и культуры, спортивным и религиозным организациям, принимает активное участие в общественно значимых мероприятиях, проводимых в Москве и в регионах России.

Кредо Банка

  • • Максимально полно обеспечивать потребности своих клиентов, предоставляя универсальный набор услуг по международным стандартам на территории всей страны и за ее пределами.
  • • Проявлять гибкий подход к запросам корпоративной и частной клиентуры, а также государственных структур и организаций.
  • • Выступать в роли надежного партнера при развитии бизнеса клиентов.
  • • Содействовать реализации важных социально-экономических программ и направлению инвестиций в реальный сектор экономики.

В Миссию банка Москвы добавлены принципы и философия работы банка па рынке банковских услуг, взаимоотношений с клиентами, главные направления его деятельности.

Миссия Альфа-Банка [60]

Альфа-Банк — лидер среди российских частных банков.

Альфа-Банк активно способствует интеграции РФ в мировое сообщество и поддерживает развитие гражданского общества в России. Альфа-Банк видит своей основной целью предоставлять каждому клиенту полный комплекс самых современных банковских продуктов и услуг, постоянно внедряя новейшие достижения в области информационных технологий, совершенствуя бизнес-процессы и повышая уровень сервиса. Универсальный и высокотехнологичный, Альфа-Банк активно развивает филиальную сеть в России и за ее пределами.

Универсальность — залог надежности

Все клиенты Банка — как частные лица, так и крупнейшие корпорации — могут всегда рассчитывать на получение первоклассных банковских услуг. Устойчивость и конкурентоспособность Банка обеспечена тем, что Банк является лидером во всех сегментах финансового рынка.

Мы держим слово. Мы управляем рисками

Дорожа безупречной деловой репутацией, Банк будет и впредь выполнять все обязательства перед своими клиентами. Банк осуществляет тщательный мониторинг и профессиональный анализ рынков. Это позволяет квалифицированно прогнозировать экономические и социальные сдвиги и принимать верные решения.

Банк, объединяющий Россию. Банк, не знающий границ

Банк планомерно расширяет свое присутствие в российских регионах, в ближнем зарубежье и на мировых финансовых рынках. Это позволяет на

Шим клиентам всегда и везде получать полный комплекс современных, качественных, технологичных банковских продуктов и услуг на уровне мировых стандартов.

Эксперт по России на Западе, эксперт по Западу в России

Банк намерен активно и последовательно использовать накопленный опыт и знания российского бизнеса и передовых финансовых технологий как для всемерной поддержки и обслуживания инвестиций в экономику России, так и для сопровождения финансовых операций российских компаний на Западе.

Кадры решают многое

Понимая, что инвестиции в квалифицированные кадры составляют основу долгосрочного успеха, Банк формирует команду профессионалов, непрерывно заботится о повышении их квалификации, мотивации, социальной защищенности и преданности корпоративным ценностям.

Миссия банка «Глобэкс» [61]

Создавая условия для развития бизнеса своих клиентов, банк «Глобэкс» постоянно совершенствует качество и уровень оказываемых услуг. Мы растем для наших клиентов и вместе с нашими клиентами, постоянно предлагая им новые возможности многоуровневого сотрудничества. Партнерское взаимодействие клиента и банка — залог благополучия и процветания российской экономики.

Миссия банка «Глобэкс» ограничивается общими принципами его работы, из которых трудно позиционировать банк на банковском рынке России.

Миссия банка АБН АМРО [62]

Миссия АБН АМРО состоит в создании максимальных экономических выгод для акционеров банка. Это возможно при условии постоянного мониторинга потребностей выбранных групп клиентов в банковских услугах и строгого следования финансовым целям. Банк работает в трех основных клиентских сегментах, и его цель состоит в том, чтобы максимизировать прибыльность каждого из этих направлений деятельности и их совокупную эффективность. Высочайшее качество услуг и лидирующее положение на выбранных банком рынках чрезвычайно важны для долгосрочного успеха. Корпоративные ценности банка (открытость, уважение, взаимодействие и профессионализм) играют решающую роль в осуществлении этой Миссии.

Миссия банка АБН АМРО явно и четко провозглашает приоритет финансовых целей и экономических выгод для акционеров банка.

Из приведенных примеров видно, что банки творчески формулируют свои Миссии. Многие банки выявляют ценности, которым будет следовать банк. Эти ценности формулируются в виде ориентаций, программных заявлений, набора девизов, кредо, правил поведения.

Разработка Миссии — это поиск компромисса между потребностями рынка с одной стороны и возможностями и желаниями банка — с другой [56].

Перед формулированием Миссии банка целесообразно подготовить несколько документов:

  • 1) укрупненный перечень продуктов (услуг), которые банк предлагает и будет в будущем предлагать своим клиентам, а также перечень продуктов (услуг), которыми банк в течение, скажем, 5 лет заниматься нс будет, т. е. не будет направлять ресурсы на их изучение и разработку;
  • 2) укрупненный перечень сегментов клиентов банка (предприниматели, пенсионеры, малые предприятия, корпорации, экспортно ориентированные компании, государственные компании и пр.), расположенных по степени их важности для банка;
  • 3) возможные регионы работы банка и его филиалов, расположенные по степени их важности;
  • 4) объем финансовых возможностей банка.

Целесообразно также определить философию банка или те принципы, которым он планирует следовать в оказании услуг, взаимоотношений с клиентами и иными заинтересованными сторонами, организации бизнсс-процсс-сов, информационного совершенствования, инноваций, развития и т. д.

Разработка Миссии, как, впрочем, и иных компонентов стратегии, — итерационный процесс. По мере получения новой существенной информации о клиентах, партнерах, рынках банковских услуг, технологических изменениях Миссия может корректироваться. При первоначальной разработке — чаще, при стратегическом мониторинге внешнего окружения и банка — в зависимости от накопления достаточных фактов и данных, настоятельно требующих ее уточнения.

В отличие от Миссии Видение — это перспектива, ответ на вопрос: «Какими мы хотим быть?». Следовательно, это целевые координаты состояния банка в будущем (точка «В» на рис. 3.2). В [26] оно так и называется — перспективное видение. Персонал, знающий перспективное видение развития своей организации, более лоялен, воодушевлен и вовлечен в развитие компании. Он знает ответ на вопрос: «Почему надо это делать?» (в смысле, как реализовывать конкретную стратегию).

Декларация Видения предполагает присутствие благородной цели и высоких ценностей, чего-то, считающегося особо достойным в обществе. Это привлекательный образ будущего вашей организации. Это виртуальный образ желаемого будущего состояния, идеал или мечта.

В отечественной литературе эти два понятия — Миссия и Видение — часто смешивают и просто путают [22].

Хорошее Видение [26]:

  • — придает смысл изменениям, которые ожидает от людей;
  • — вызывает отчетливый и положительный виртуальный образ будущего состояния;
  • - внушает гордость, придаст энергию, создаст ощущение свершения;
  • — запоминается;
  • — побуждает людей;
  • — идеалистично;
  • — дает образ такого будущего, которое явно лучше настоящего;
  • — соответствует истории, культуре и ценностям организации;
  • — устанавливает стандарты совершенства, в которых отражены высокие идеалы;
  • — вносит ясность в представления о цели и направлении;
  • — внушает энтузиазм;
  • — поощряет преданность;
  • — отражает уникальность организации;
  • — создает перспективу;
  • — овладевает вниманием;
  • — направляет повседневную деятельность;
  • — отсеивает несущественное;
  • — придает людям импульс, необходимый для преодоления стереотипа «от сих до сих»;
  • — придает смысл и значение повседневной деятельности;
  • — соединяет настоящее с будущим;
  • — подвигает людей к действию.

Когда люди осознают, что будет необходимо для достижения цели, заложенной в Видении, то почти слышно, как они вбирают в себя сообщенную им идею. Появился термин «визионерство», как деятельность по разработке видения. Вот образец формального построения Видения банка (табл. 3.2).

Таблица 3.2.

Метод непринужденного визионерства

Наше видение состоит в том, чтобы быть

первейшим и главнейшим; ведущим; выдающимся; обладающим мировым классом;

развивающимся (выбрать одно определение)

банком, поставляющим

инновационные; высокоэффективные; специализированные; разнообразные;

высококачественные (выбрать одно определение)

продукты; услуги; продукты и услуги (выбрать одно из трех)

для того, чтобы

обслуживать мировой рынок; создать доход акционерам; выполнить наши обязательства перед клиентами; порадовать наших клиентов (выбрать нужное)

в переживающих стремительные перемены отраслях, которые решают

информационные; предпринимательские; потребительские; финансовые проблемы

(выбрать что-то одно)

Источник: Stewart Т.А. Refreshing Change: Vision Statements That Make Sense // Fortune, 1996, September 30, p. 195

Обычно Видение — это как можно более подробное описание будущего состояния банка, которое формируется итерационно и коллективно, с участием его собственников, руководителей и ведущих специалистов. Это мечта, к которой все они стремятся и берутся совместно осуществить. Эффективное Видение создается, когда все участники его создания профессионально разбираются в бизнесе, его окружении, клиентах, конкурентах, технологиях банка, квалификации персонала и пр.

«Эффективное Видение основывается на принципах. Принципы — это правила или убеждения, которые даются опытом и ведут к цели. Принципы лежат вне схем, процессов и системной архитектуры. Они отражают основополагающие ценности и убеждения, которые применяет команда, пускай неосознанно, для создания нового Видения. Обычная ошибка — когда при формулировании цели об этих принципах забывают» [95].

Миссия и Видение (как «цель целей») выступают в качестве верхнего уровня проектирования и средства оценки правильности выбора стратегических целей и стратегии на каждом этане развития компании.

В некоторых банках разрабатывается стратегический документ, который называется Концепция развития, в которой отражаются: Миссия, Видение, философия и принципы деятельности банка, а также излагается укрупненная стратегия его развития. Например, наиболее полной и проработанной является Концепция развития Сбербанка России до 2005 года [65].

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >