ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Теоретические предпосылки исследования поведения потребителей

Первые научные попытки разработки теории потребления предпринимались в предшествующие столетия и связаны они с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX вв.

Проведем краткий ретроспективный анализ основных теоретических изысканий прошлого, который поможет понять суть и проблемы потребления в целом, и проблемы потребительского выбора в частности. При этом подчеркиваем, что не ставим своей целью провести глубокое и всестороннее исследование данного вопроса, а лишь обозначим самые важные теоретические предпосылки его зарождения и развития.

Едва ли не первым европейским философом, заговорившим о потреблении как о проблеме, стал немецкий философ и социолог Карл Маркс выдвинувший идею товарного фетишизма.

Поясняя суть товарного фетишизма, Маркс пишет: «Это лишь определенное общественное отношение самих людей, которое принимает в их глазах фантастическую форму отношения между вещами. Чтобы найти аналогию этому, нам пришлось бы забраться в туманные области религиозного мира. Здесь продукты человеческого мозга представляются самостоятельными существами, одаренными собственной жизнью, стоящими в определенных отношениях с людьми и друг с другом. То же самое происходит в мире товаров с продуктами человеческих рук. Это я называю фетишизмом, который присущ продуктам труда, коль скоро они производятся как товары, и который, следовательно, неотделим от товарного производства» [54].

По мнению К. Маркса, погоня за удовлетворением собственной прихоти, заставляет потребителя воспринимать товар как фетиш, т. е. фетишизация того или иного продукта человеческого труда начинается тогда, когда он становится товаром и вместо его «естественных свойств» потребитель наделяет этот предмет своими ложными представлениями. Тогда вещь, явление превращается в голове человека в «чувственно-сверхчувственную» вещь.

Далее, в конце XIX в., американский исследователь Торнстейн Веблен сформулировал теорию показного (престижного) потребления. Основным положением которой стало определение демонстративного потребления как потребления товаров и услуг с целью получения эффекта от демонстрации их использования. В работе «Теория праздного класса» он использовал это понятие для помощи в определении характеристик высшего класса, демонстрирующего богатство и высокий социальный статус через расточительство и потребление предметов роскоши [21].

Т. Веблен высказывает предположение, что некоторые виды потребления осуществляются не столько из-за полезности товаров или услуг, сколько напоказ, то есть ради демонстрации социального статуса, богатства, а также отличительности, оригинальности, самобытности. Термин «демонстративное потребление» использовался Вебленом для описания, в первую очередь, поведения нуворишей - класса, выделившегося в XIX в. в результате аккумулирования капитала во время второй промышленной революции, которые использовали своё огромное богатство для декларации их социальной власти, реальной или мнимой. А поскольку диапазон мужской моды был неширок, то функция сигнализировать о щедрости и богатстве мужа ложилась на женский гардероб: по Веблену, функция женщин — «представлять доказательства платежеспособности их хозяина» [21].

В XX в. в связи с появлением среднего класса термин стал применяться более широко - им характеризовали отдельных людей и семьи, у которых в основе модели потребления было приобретение товаров не для использования по прямому назначению, а большей частью для демонстрации собственного исключительного статуса.

В 1920-х гг. Поль Нистрём теоретически предсказал, что с приходом индустриальной эпохи изменения в стиле жизни будут приводить к распространению в массах «философии тщетности» (англ, philosophy of futility) и, как следствие, к повышению «модного» потребления.

С течением времени понятие «демонстративное потребление» стало ассоциироваться с вредными привычками, нарциссизмом, консьюмеризмом, стремлением к мгновенному удовольствию и гедонизмом [110; 111]. К этому понятию обращались так же классики экономической социологии: П. Бурдье[15], Ж. Бодрийяр[16], Г. Зиммель[40], В. Зомбарт[41], Т.Парсонс[69].

Современные российские исследователи В. И. Ильин [36] и О.А. Кардамонов [45] представляют демонстративное потребление как систему символов и знаков, становящуюся важнейшим фактором идентификации личности, особенно в условиях стратификационного кризиса.

Теория праздного класса Т. Веблена послужила основной для дальнейших разработок стратегий демонстрации статуса. Социолог А.Б. Гоффман рассматривал демонстративные товары как средства, позволяющие произвести впечатление на другого [33].

Влияние на потребительское поведение различий в доходах, семейных ролей, гендерных аспектов, ценностей и образа жизни изучают Д. Энджел[100], Р. Блэкуэл[100], Ф. Котлер [46] и другие. Сегодня отмечается, что товары престижного потребления неправомерно рассматривать как исключительное достояние «праздного класса», как это делал Т. Веблен. Современные западные исследователи утверждают, что демонстративное потребление больше распространено в развивающихся экономиках среди групп относительно бедных людей. Демонстрация дорогих вещей в группах, члены которых воспринимаются обществом как бедные, служит средством борьбы с впечатлением о низком достатке [115; 127; 130; 143].

В завершение рассмотрения сути этой теории отметим, что в современных трактовках различают понятия престижного, демонстративного и показного потребления, поскольку в науке прочно утвердилось представление о том, что потребление служит механизмом самоидентификации личности и её социальной интеграции. Это означает, что в условиях максимизации потребления отмечается стремление современных элит подчеркнуть свою элитарность, стремление среднего класса - не отстать, догнать хотя бы в показном потреблении высший класс, и стремление низшего - хотя бы через то же показное потребление - не опуститься в этом расслоении ниже. Так сегодня представляют в несколько упрощенном виде усредненный алгоритм демонстративного потребления [9; 12; 36].

Значительное влияние на становление современных представлений о потребительском поведении оказали идеи немецкого социолога Георга Зиммеля - глубокого исследователя структуры социальных взаимодействий.

В частности, он выдвинул ряд ключевых идей теории моды, показав, что в основе моды лежит, с одной стороны, стремление высших слоев с помощью потребления оторваться от масс, а с другой — желание масс имитировать потребительские модели высших слоев. В своих работах Зиммель обратил внимание на то, что потребление выступает так же инструментом флирта, и дал анализ этой формы отношения полов[40].

Анализ феномена моды привел социолога к выводу, что ее огромная популярность в современном обществе обусловлена неким парадоксом — тем, что она, с одной стороны, дает возможность человеку самоутвердиться, быть не похожим на других, но, с другой стороны, проявить свою индивидуальность. Моду следует рассматривать как непрерывный процесс и привлекательность её в том и состоит, что она позволяет чувствовать время. Мода, по мнению Зиммеля, противоречива как социальный феномен, ибо она и добровольна, и принудительна, и бессмысленна и функциональна: «мода -это имитация образца, она удовлетворяет потребность в социальной адаптации; она ведет индивида по дорогам, по которым путешествуют все, она создает общее условие, которое переводит поведение каждого индивида в простой пример» [40].

В то же время она не в меньшей степени удовлетворяет и потребность в дифференциации, стремление к неодинаковости, желание изменений и контрастов. Это достигается тем, что, во-первых, мода постоянно обновляет свое содержание, что придает ей настоящей индивидуальный оттенок, противопоставляющий моде вчерашней и завтрашней, а, во-вторых, мода высшей страты общества никогда не идентична моде низшего класса.

Таким образом, по мнению Бородина В.И., мода представляет собой не более чем одну из многочисленных форм жизни, с помощью которых мы пытаемся совместить в одной сфере деятельности тягу к социальному выравниванию и стремление к индивидуальной дифференциации и изменениям [14].

Одним словом, роль моды с её символическими смыслами в культурной плоскости потребления переоценить невозможно. Кроме того, в нынешнем обществе понятию моды сложно подобрать определение, также непросто указать социальные механизмы, которые ее порождают и которые она, в свою очередь, производит на свет, - эти трудности объясняются сложностью социального феномена моды. В контексте моды еще одна тема становится актуальной сегодня. Это - тема роскоши в потреблении.

В основе современных представлений об этом феномене лежат идеи немецкого социолога Вернера Зомбарта [41]. В его работе, «Роскошь и капитализм», он дал такое определение: «Роскошь есть такая трата, которая выходит за пределы необходимого».

Роскошь бывает субъективной, т.е. когда определяется через ценностное суждение, и объективной, когда она определяется в зависимости от физиологических потребностей человека и его культурных потребностей. Физиологические потребности зависят от климата и определяются им. Культурные потребности определяются в зависимости от исторической эпохи. Роскошь также может быть организована количественно и качественно. В количественном отношение это означает использование большего количества предметов, чем это необходимо, для совершения какого-либо действия. Качественная роскошь подразумевает использование только лучших товаров. Сами по себе физиологические показатели, равно как и культурные особенности индивидов, с трудом поддаются эмпирическому исследованию и поэтому В. Зомбарт, переносит акцент на предмет роскоши, который является материализацией идеи роскоши конкретной исторической эпохи [41].

Ефимов Е.Г., исследовавший взгляды европейских авторов, установил, что социальное действие, связанное с роскошью, может иметь два мотива: альтруистический и эгоистический. В первом случае предмет роскоши используется человеком для себя, как, к примеру, красивая и дорогая рубашка, во втором случае роскошь в той или иной форме доступна другим людям. Здесь примером может служить сооружение золотого алтаря в храме. Не стоит, однако путать это разделение понятия роскоши с этическим аспектом исследования этой проблемы [110; 111].

В тех работах, которые были известны ко времени издания «Роскоши и капитализма», прежде всего в труде Бодрийяра, роскошь трактовалась в первую очередь с нравственных позиций, а именно с точки зрения пользы для общества. С одной стороны, она полезна, поскольку «питает крохами со своего стола бесчисленное множество людей, обслуживающих потребление богатого класса». С другой стороны, роскошь традиционно осуждалась как порок, который «не питает, а только раздувает сердце человека самовлюбленностью, и который дает другим картину счастья, которую они никогда не достигнут» [17].

Так или иначе, нежелание В. Зомбарта обсуждать этические аспекты роскоши при признании важности этого феномена в жизни общества вполне может быть признано революционным.

В представлении современных исследователей, роскошь имеет отношение также и к способу владеть объектами. И обладание не может быть разъединено с потреблением, понимаемым в широком смысле, как система, которая моделирует социальные смыслы. Как мы указывали выше, потребление имеет коммуникативную, символическую, ритуальную ценность, система потребительских отношений появляется раньше, чем использование благ. Олдак П.Г. утверждает, что это особенно видно в способе капиталистического производства, в котором потребление представляет собой один из моментов социального воспроизводства, выступает как элемент цепочки «производство - обмен - потребление» [63].

В современных исследованиях находим мнения о том, что наряду с потреблением, в основе механизма, который моделирует социальное расслоение, опирающееся не только на экономический статус, и формы выражения вкуса, лежит значимость социального различия. Именно вкус, в своем «постмодернистском» варианте, образует связь между выбором эстетическим и выбором этическим, между стилями жизни и формами чувствительности [89; 123; 124]. А в сложной и уже ставшей классической работе Пьера Бурдье «Различие, социальная критика суждения» социальное различие определяется как плод сложного сплетения элементов, которые черпаются из капиталов и экономического, и культурного. Определение и сегментация элит внутри себя производит «образы жизни», то есть «различные системы поведения» [15].

В нынешнюю эпоху всеобщей глобализованной коммуникации частая смена трендов, их актуализация являются важнейшими ценностями потребления тесно связанными и с модой, и с роскошью. Это неизбежно порождает одновременно происходящие парадоксальные процессы: обновление и разрушение. С увеличением объема информации в обществе тема роскоши возвращается как ведущий элемент экономики и как система символов, которая выходит за рамки экономического измерения, но имеет дело с глубинными мотивами этого эпохального перехода [110].

Роскошь снова становится популярной, выступая некой аурой предмета потребления. Она выходит за рамки разумного потребления, касаясь латентных механизмов, которые управляют людьми в их стремлении к обладанию редкими, особенными, как сегодня принято говорить, эксклюзивными вещами.

Итак, мы провели очень краткий обзор основных теорий, заложивших основы современных представлений о потреблении в целом, о потребительском поведении в частности. Очевидно, что без этих авторов и их идей невозможно сегодня представить историю становления теории потребления.

Но справедливости ради следует сказать, что более конкретные исследования, и по большей части прикладные исследования особенностей поведения потребителей, давшие обширный материал для его анализа, появились позже.

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами (marketing scholars), нежели экономистами.

В течение 1930-х гг. формирование Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - «Journal of Marketing» -вполне обозначили уже отделение маркетинга от экономической теории (economics).

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе [128; 135]. При таком подходе потребности рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремились поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем товары конкурентов.

Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения в это время близки к известной концепции рационального экономического человека.

В зарубежной и отечественной литературе авторами предлагается несколько вариантов хронологических рамок развития наук о поведении. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. за основу периодизации приняли факторы глобальных перемен, которые переживала система менеджмента и экономики в целом. Для удобства они разбили время воздействия этих факторов на три периода: 1) до начала Второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный период (1990-е гг.) [100].

До начала Второй мировой войны можно отметить относительно слабое развитие наук о поведении. Научные исследования были по сути скорее теоретическими. В послевоенное время возможности производства опережали спрос, и «у продавцов не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга» [6]. Все больший интерес проявляется к поведению личности в социальном пространстве, и во второй половине 50-х гг. в группе бихевиориальных наук зародилось новое исследовательское направление -поведение потребителей.

Появление «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины В.И. Ильин также ассоциирует с деятельностью кафедр маркетинга коммерческих колледжей и школ бизнеса США в 50-е гг. XX в. [42] При этом он отмечает, что исследования потребительского поведения проводились уже в конце 1920-х — начале 1930-х гг. в Северной Америке и Европе, в то время когда П. Лазарсфельд и его коллеги с помощью опросов потребителей изучали рынок товаров повседневного спроса.

В 1950-е гг. в Америке вошли в практику т. н. «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от 3. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал, в связи с тем, что промышленным и торговым компаниям нужны были действенные технологии повышения продаж и рыночной диверсификации.

В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено несколько примитивное понимание потребителя как информационного процессора. Потребитель воспринимался компьютером, получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги (так называемый «черный ящик»).

Это направление в изучении потребительского поведения в конечном итоге сомкнулось с изучением процессов познания в психологии [19; 59; 84].

Процесс институционализации (т. е. превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) «Поведения потребителей» в США в основном завершился в первой половине 1970-х гг. В 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), а в 1974 г. было начато издание специального журнала - «Journal of Consumer Research». Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы. Большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей [132; 137].

В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно и неизбежно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «нового».

К 1990 гг. его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Основная его черта - фокусирование внимания на культуре и социальных проблемах. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение продолжает количественно доминировать.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является труд «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является Жан Бодрийяр, разработавший концепцию «общества потребления», написавший работу по политэкономии знака.

Следует отметить, что основная масса современных учебников по курсу «Поведение потребителей» в основном написаны американскими авторами и изданы в США. Именно поэтому, они несут на себе четкую печать американских традиций с характерной чертой культуры этой страны -индивидуализмом. Другая их очевидная особенность - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.

Таким образом, через массовое издание учебников и журналов американская научная школа довлеет над мнением остальных исследователей. И наша страна в этом смысле, увы, не является исключением. Более того, для нас, не имеющих значительного исторического опыта существования в условиях рынка, эти заимствования компиляционного характера просто неизбежны.

Итак, что же представляет собой потребление с точки зрения современных научных подходов?

В науках об обществе конца XX в. потребление уже традиционно рассматривается не просто как экономический утилитарный процесс, а как социокультурный, включающий культурные симулякры и социально маркированный. Глубокое изучение основ потребления в развитых странах западного цивилизационного пространства привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения этих стран, прежде всего производством символов. Оно носит социально обусловленный показательный характер. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим некую информацию о себе, сконструировать и поддержать свой имидж [45].

Однако как в развитых капиталистических странах Запада, так и в преимущественно аграрных странах Востока, достаточно много социальных групп, чье потребление предопределяется в основном их экономическими возможностями, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного «потребительства».

В этой связи необходимо вспомнить о том, что при всех социальных, политических и идеологических различиях между капиталистическим и социалистическим путями оба эти способа создания индустриального общества порождали общий тип мировоззрения, который в последние десятилетия XX века получил название модернизма.

Научные исследования в рамках модернистской концепции строятся на методиках и методологии, которые впитывают в себя атмосферу времени, культуры данной страны. Видение общества в свете модернистского мировоззрения породило так называемую позитивистскую методологию в науках об обществе [85].

Исходной точкой изучения потребителей в рамках позитивистской методологии является мнение о том, что потребитель - это рациональный «экономический человек», который принимает решение о покупке как рациональное экономическое решение: взвешивает качество приобретаемой вещи и ее цену, ищет варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и потом делает покупку. Надо отметить, что большинство современных фирм, проводящих изучение поведения потребителей по заказам промышленных или торговых предприятий, по-прежнему исходят из принципов позитивизма [28].

Вместе с тем, модернистское мировоззрение всегда было идеологически уязвимо, и во второй половине двадцатого столетия в западных странах развивается интеллектуальное течение, получившее в конце 1970-х гг. название постмодернизма. Оно не является какой-то оформленной научной школой, это скорее новое мировоззрение, проявляющееся как тенденция в литературе, искусстве, науке, литературоведении, философии, социологии. Между тем эта интеллектуальная тенденция, с одной стороны, оказывает влияние на массовое сознание, а с другой - сама существует благодаря этим сдвигам в мировоззрении современных обществ [47].

Г.Беккер следующим образом охарактеризовал сдвиг в обществе, приведший к формированию постмодерна как нового общественного явления и постмодернизма как мировоззренческой тенденции: «Меры для установления и поддержания искусственного порядка, опирающегося на законодательство и государственную монополию на средства принуждения, лояльность обывателей и нормирование их поведения, ныне не кажутся такими первоочередными и обязательными, как в начальной фазе процесса «осовременивания» (модернизации), когда надо было заполнить нормативную пустоту после распада местных общин, ломки механизмов соседского контроля и осмеяния традиций. Регулярность человеческих поступков, сохранение и воспроизводство рутины современной жизни превосходно обходятся сегодня без мелочного вмешательства государства.

С насущными нуждами, которые некогда требовали трудоемкого обеспечения общего согласия с помощью устрашения вперемежку с идеологической индоктринацией, теперь справляется рынок, который ничего так не боится, как единообразия склонностей, вкусов и верований.

Вместо нормативного регулирования поведения обывателя -соблазнение потребителя; вместо насаждения идеологии - реклама; вместо легитимации власти - пресс-центры и пресс-бюро» [105].

Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок, как чувственных образов. Как для потребляющего, так и того, кто его оценивает, потребление становится формой представления себя другим и общения с ними [47; 51].

Потребление в свою очередь кардинально меняет свой характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это потребление символов. Меняется само представление о ценности, стоимости вещи. Ее ценность конструируется с помощью смыслов, представляемых вещами.

Этот постмодернистский сдвиг в общественном сознании и практике вызывает более или менее существенные подвижки в поведении потребителей. Говорить о потребителе в единственном числе и раньше можно было лишь с очень большими натяжками, в контексте же вышеописанного сдвига уже нет единого потребителя, а есть множество типов, действующих по совершенно разным, порою противоположным правилам. И эти новые правила таковы:

Ценности общества, оказывающие сильное влияние на потребительский выбор, все более и более дифференцируются, рассыпаются на множество вариантов. Грани между культурой и контркультурой размываются.

  • - Исчезает вера в единый эталон потребительского поведения. Для разных групп потребителей - разные эталонные группы.
  • - На смену пренебрежительного отношения к прошлому, к старине пришел ее культ. Стиль ретро стал символом современной постмодернистской культуры, то, что еще недавно без колебаний выбрасывали на свалку, сейчас бережно восстанавливают за бешеные деньги и превращают в предмет гордости.
  • - Культурный плюрализм, культурная терпимость - атрибут постмодерна. Это проявляется в тенденции формирования и культивирования этнического плюрализма [47; 51].

В контексте постмодернистского мировоззрения появились исследования потребительского поведения, которые по своим исходным установкам заметно отличаются от позитивистских. Маркетинговые исследования, выполняемые в рамках постмодернистского подхода, поставили под сомнение целый ряд аксиом, характерных для учебников маркетинга и потребительского поведения, о ведущей роли потребностей потребителя, его суверенитете, согласованности его поведенческих актов, разделении производства и потребления и т. д.

Прежде всего, в постмодернистских исследованиях предметом анализа является уже не простой акт покупки, а процесс потребления в целом, который включает, кроме покупки, использование продукта, его поддержание, ремонт, его обсуждение и т.д. Даже с чисто прикладной точки зрения такой подход плодотворнее, ибо решение о покупке рождается не в магазине, если даже так кажется и наблюдателю, и самому покупателю. Этот кратковременный акт интернирован в культуру страны, времени, он непосредственно вытекает из опыта использования такой же или аналогичной вещи им самим или другими людьми. То есть акт покупки оказывается гораздо сложнее, чем это кажется с первого взгляда [47; 51].

Следовательно, процесс потребления конкретного предмета рассматривается и описывается в деталях, которые показывают его связь с более широким контекстом социальных, экономических и культурных отношений. Это позволяет уловить смысл, который вкладывают люди, приобретая ту или иную вещь, выбирая из многих.

Таким образом, обобщая все вышесказанное можно констатировать, что современное потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми и вторичными потребностями, сколько символическим смыслом, который культурная традиция распространяет на любой предмет.

Вместе с тем, ошибочным будет однополярный взгляд - не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно символического акта). Люди потребляют и для того, чтобы просто удовлетворить свои самые насущные потребности, и для того, чтобы коммуницировать через производимые в процессе потребления символы и значения [47; 51].

В этой связи, П. Бурдье утверждает, что самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности [102J.

Итак, современная вполне сложившаяся теория потребления - это комплекс понятий, с помощью которых описывается поведение потребителей. Однако понятия многозначны, поэтому теория включает их определения, каждое из которых представляет собой мини-модель какого-то аспекта потребительского поведения или фактора, воздействующего на него [38].

Самый широкий современный взгляд на потребление состоит в том, что оно рассматривается как процесс, включающий в себя целый ряд частных действий: выбор товара, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение, освобождение от товара, т. е. в маркетинговой среде имеет место много видов поведения.

Предметом дисциплины, изучающей поведение потребителя, является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему приобретения объектов, способных удовлетворить его потребности, т.е. рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.

От конечного потребителя надо отличать покупателей - производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей. В своем потребительском выборе они ориентируются на возможность извлечение прибыли, потребительские свойства приобретаемых предметов интересуют их постольку, поскольку они могут заинтересовать конечных потребителей [12].

Существуют еще два понятия, относящиеся к сфере потребления -клиент и потребитель - которые очень близки. Клиент (англ. - customer) - это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Отличие состоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность потребителя (англ. - consumer) [9].

В заключение отметим, что теория потребительского поведения выполняет несколько важных функций:

1. Описательная функция состоит в создании картины - конкретной или обобщенной - поведения потребителя. Наличие научного описания может служить хорошей основой для выполнения других функций теории.

  • 2. Суть объяснительной функции суть состоит в выявлении причин тех или иных поведенческих актов или поведения в целом.
  • 3. Функция прогнозирования - самая сложная и ответственная, она предполагает предсказание возможных вариантов поведения в тех или иных маркетинговых условиях [98].

Сделаем краткие выводы из вышесказанного:

В маркетинге присутствует такое понятие, как теория потребительского поведения, в рамках которой исследуется поведение потребителей в рыночной среде, и выявляются механизмы взаимодействия спроса и потребностей. Эта теория исходит их того, что основой формирования рыночного спроса являются практические решения отдельного потребителя, продиктованные стремлением получить наибольшую выгоду при имеющихся у него ограниченных ресурсах. Поэтому потребительское поведение рассматривается как процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров. Кроме того, это совокупность признаков и показателей, которые характеризуют действия потребителей, включая их спрос на товары и услуги, потребительские предпочтения и структуру потребления.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >