Практика работы с программой Marketing Expert

Практическое занятие «Функциональные возможности программы «Marketing Expert»

РЕКОМЕНДАЦИИ Цели занятия:

  • 1. Изучение - функциональных кнопок;
  • - инструментальных средств.
  • 2. Практика ввода данных:
    • - цена, объемы, время, издержки.
  • 3. Изучение возможностей SWOT-анализа
  • 4. Изучение возможностей Portfolio-анализа.
  • 5. Возможности анализа с помощью прогнозных моделей
  • 6. Изучение моделирования стратегий (Gap-анализ)
  • 7. Возможности анализа риска в программе Marketing Expert.

Обратить внимание.

  • 1. Главное - освоение функциональных возможностей основных модулей программы Marketing Expert.
  • 2. Научиться использовать при необходимости модули учебника Marketing Expert.
  • 3. Освоение программы Marketing Expert - на учебных примерах (для построения собственных рыночных сегментов использовать чистые файлы.

Результаты

  • 1. Иметь навыки построения отдельных сегментов Карты рынка с вводом произвольных данных.
  • 2. Демонстрация использования 1-2 прогнозных моделей (на учебном примере "Обувь").
  • 3. Иметь навыки SWOT-анализа (на учебном примере "Обувь")
  • 4. Иметь навыки Portfolio-анализа - матричные модели (на учебном примере ("Автозавод")
  • 5. Моделирование стратегий (Gap-анализ) на учебном примере "Обувь").
  • 6. Анализ риска (на учебном примере "Автозавод")

Функциональные возможности программы Marketing Expert

Стратегический план маркетинга - основа корпоративного бизнес-плана

Основой долгосрочного корпоративного планирования предприятия является пяти или трехлетний стратегический план маркетинга. В нем должны быть определены четкие количественные цели и разработаны стратегии их достижения. Marketing Expert обеспечивает поддержку принятия решений на всех этапах стратегического планирования маркетинга и помогает подготовить необходимые выходные формы и графики.

Marketing Expert обеспечивает решение задач GAP - анализа, SWOT -анализа, многокритериального Portfolio - анализа, оптимального распределения бюджета маркетинга и анализа риска и неопределенности, а также позволяет решать обратную задачу - по заданной марже вычислять необходимые входные параметры.

Стратегический план маркетинга, разработанный на Marketing Expert, обеспечивает все необходимые данные для планирования производства и финансового планирования, являясь, таким образом, основой процесса бизнес -планирования.

Графический препроцессор

  • * Удобный графический препроцессор позволяет быстро создать модель компании, имеющей сложную инфраструктуру и оперирующей на нескольких рынках одновременно.
  • * Инструментальные средства визуализации информации позволяют создать базу данных компании с графическим интерфейсом пользователя.
  • * С помощью графического препроцессора создастся “Карта рынка”, на которой отображаются инфраструктурные элементы компании, целевые группы потребителей и конкуренты. Первичные данные и результаты анализа могут быть отображены на Карте рынка с помощью редактора легенды.

От небольшого предприятия до транснациональных корпораций

  • * Marketing Expert с помощью инструментальных средств формирования модели позволяет моделировать предприятия любого масштаба, любой отрасли, с любой инфраструктурой.
  • * База данных позволяет вводить информацию о практически неограниченном количестве товаров.

Многокритериальный аудит маркетинга

  • * Marketing Expert с помощью специальных инструментальных средств позволяет производить процедуру многокритериального сравнительного анализа и отбора объектов (сегменты рынка, инфраструктурные элементы компании) как по количественным, так и по качественным критериям.
  • * Многокритериальный сравнительный анализ объектов на Карте рынка позволяет осуществлять многомерный Portfolio - анализ.

Решение задач управленческого учета

  • * Marketing Expert позволяет решать задачи управленческого учета через учет затрат как для инфраструктурных подразделений компании, так и для сегментов рынка.
  • * Инструментальные средства программы обеспечивают решение задач операционального костинга.
  • * Вычисление дохода, производственных издержек и издержек маркетинга для любого объекта управленческого учета позволяет решать задачу сегментного анализа прибыльности. В частности, может быть решена задача вычисления полной себестоимости продукции, хотя более правильно вычислять вклад конкретных сегментов в покрытие общих издержек компании.

От стратегического к тактическому планированию маркетинга и контролю за реализацией планов.

* На основе стратегического плана маркетинга разрабатывается тактический план (а не наоборот!).

Marketing Expert может успешно использоваться и для тактического (краткосрочного) планирования маркетинга, позволяя распределять ресурсы, вносить текущие корректировки, планировать конкретные мероприятия маркетинга из marketing mix. При этом инструментальные средства программы позволяют решать задачу оптимального распределения бюджета с помощью процедур многокритериальной оптимизации.

* Marketing Expert позволяет в одном проекте хранить прогноз и несколько вариантов плана, требующихся в GAP - анализе. Вводя по мере исполнения плана актуальные данные в вариант прогноза пользователь получает возможность контроля за ходом выполнения планов и сравнения плановых показателей с фактическими.

Возможности работы в группе при подготовке и контроле за реализацией планов маркетинга.

Marketing Expert дает возможность коллективной работы при разработке корпоративного плана марскстинга, т.с. несколько подразделений могут самостоятельно планировать свои действия, находясь в одном проекте.

* Каждое инфраструктурное подразделение компании может вводить актуальные данные о результатах реализации своего плана. При этом результаты выполнения общего плана будут вычисляться автоматически.

Решение задач оптимального ценового планирования.

  • * Marketing Expert позволяет решать обратные задачи - по заданной прибыли (рентабельности) всей компании находить варианты цен отдельных товаров. Эта процедура может быть применена, в частности, для нахождения вариантов цен покрытия общих издержек компании (переменных и постоянных) для группы товаров.
  • * В более общей постановке Marketing Expert решает задачу многокритериального оптимального ценового планирования, т. е. задачу поиска оптимальных вариантов цен для группы товаров, исходя из удовлетворения сразу нескольким критериям, как количественным, так и качественным (прибыль, рентабельность, спрос, конкурентоспособность и т.д.)

Решение задач аудита маркетинга в программе Marketing Expert

Стратегическое планирование маркетинга начинается с аудита. Аудит маркетинга в свою очередь начинается с создания с помощью инструментальных средств программы Карты рынка, на которой располагаются структурные элементы компании (отделы, каналы сбыта), внешние сегменты рынка (территории, товарные группы, целевые группы потребителей, конкуренты) и мероприятия маркетинга из marketing mix, определенные для конкретных сегментов. Создавая Карту рынка, пользователь тем самым сегментирует рынок и определяет основные целевые группы потребителей, то есть совершает первый шаг в аудите маркетинга.

Объекты карты рынка соединяются между собой связями, создающими строгую древовидную структуру модели компании, оперирующей на нескольких рынках, имеющей разветвленную сбытовую сеть и проводящую определенные мероприятия для конкретных сегментов.

На каждый узел (объект) дерева можно ввести информацию о продажах определенных товаров по определенным ценам и с определенными скидками, а также задать структуру и ввести информацию об издержках маркетинга (операционных и торгово-административных) именно для этого объекта. Это дает возможность проводить операциональный финансовый расчет (доходы от продаж - издержки) для любого объекта Карты рынка, то есть проводить так называемый сегментный анализ прибыльности, являющийся одним из основных элементов аудита маркетинга. При этом результаты расчета на отдельных узлах дерева собираются и суммируются вверх по дереву до вершины, которой является сама компания.

Очень важно, что инструментальные средства программы позволяют быстро перестроить структуру объектов Карты рынка (ввести новые сегменты для анализа, перенести информацию со старых и т.д.). Это дает возможность анализировать различные варианты сегментирования рынка, сбытовой структуры компании или мероприятий из marketing mix.

После проведения сегментного анализа прибыльности пользователь получает значения дохода и прибыли по любому сегменту рынка, структурному подразделению компании или может оценить эффективность конкретных мероприятий из marketing mix. В результате пользователь получает возможность сравнительного анализа сегментов по этим критериям. Marketing Expert с помощью специальных диалогов дает возможность пользователю проводить многокритериальный сравнительный анализ объектов Карты рынка по 20 темам, в которые автоматически включаются данные по доходу и прибыли. Остальные критерии могут носить характер экспертных оценок и являются интегральными, то есть каждый критерий состоит в свою очередь из неограниченного числа подкритериев, входящими в линейную свертку с определенными весами. В результате такого многокритериального сравнительного анализа происходит оптимальное распределение ресурсов (бюджета) между сегментами рынка или структурными подразделениями компании.

Специальным видом экспертного сравнительного анализа является так называемый SWOT - анализ, в котором эксперт оценивает свою компанию и ближайших конкурентов по Ключевым Факторам Успеха (КФУ), определяющим преимущества с точки зрения покупателя. Marketing Expert содержит специальный диалог для проведения SWOT - анализа и печати его результатов.

Результаты SWOT - анализа в совокупности с экспертной оценкой критерия Привлекательности сегмента рынка позволяют построить матричную модель DPM. Marketing Expert содержит специальное окно для отображения этой матрицы и ее печати.

Таким образом, Marketing Expert содержит необходимые инструментальные средства как для проведения стандартных процедур аудита маркетинга, так и некоторые специфические средства (например, процедура многокритериального сравнительного анализа сегментов), не описанные в специальной литературе и являющиеся авторскими изобретениями создателей программы.

Решение задач планирования маркетинга в программе Marketing Expert

Стратегический план маркетинга должен содержать определенные стандартные формы (GAP - анализ, SWOT - анализ, многокритериальный Portfolio - анализ, сегментный анализ). Инструментальные средства программы Marketing Expert помогают пользователю получить и распечатать все стандартные формы, а также обеспечивают его рядом дополнительных возможностей анализа при планировании.

1. GAP - анализ.

Решение задач GAP - анализа (анализа щели) обеспечивается за счет хранения в одном проекте нескольких вариантов плана маркетинга, являющихся реализацией прогноза и четырех стратегий Анзоффа В специальном диалоге “GAP - анализ” пользователь имеет возможность выбрать вариант плана, для которого будут вводиться исходные данные по продажам и издержкам. После этого при открытии диалогов ввода данных для любого объекта “Карты рынка” в заголовке диалоговой панели высвечивается название выбранной стратегии. При выборе следующей стратегии Анзоффа имеется возможность загрузки данных из предыдущей стратегии. Пользователю остается лишь добавить необходимые мероприятия, характерные именно для этой стратегии, затраты на эти мероприятия и прогнозируемый доход и сравнить ее результаты с предыдущими стратегиями и с целью компании, которая также вводится в диалоге “GAP - анализ”.

Диалог “GAP - анализ” также позволяет собрать информацию со всех сегментов о планируемом общем количестве всех товаров, по периодам планирования, при необходимости с соответствующими ценами и скидками. Такая информация необходима прежде всего для разработки соответствующего плана производства.

Диалог “GAP - анализ” имеет необходимые графические средства и средства печати, позволяющие наглядно изобразить результаты анализа и получить их твердые копии.

2. Сегментный анализ.

По кнопке “Финансовый расчет” проводится операционный расчет прибыльности (доходы от продаж - издержки) для выделенного объекта Карты рынка. Таким образом, можно подсчитать прибыльность по периодам аудита и планирования любого структурного подразделения компании, сегмента рынка (территории, целевой іруїпіьі потребителей или товарной іруппьі) или мероприятия Marketing mix. При выделении на Карте объекта “Компания” проведение финансового расчета означает расчет результатов соответствующей стратегии, выбранной в панели “GAP - анализ”.

3. SWOT - анализ.

SWOT - анализ проводится как на этапе аудита, так и для конца планового периода. Marketing Expert содержит специальный диалог, позволяющий пользователю проводить сравнительный конкурентный анализ для любого сегмента рынка в начальный и конечный периоды планирования. Для этого предварительно необходимо с помощью связей “подцепить” объекты типа “конкурент” к данному сегменту и задать Ключевые Факторы Успеха для данного сегмента рынка, а затем проставить соответствующие оценки для своей компании и для конкурентов по десятибалльной шкале. В результате пользователь получит относительную “Силу бизнеса” своей Компании на данном сегменте. В этом же диалоге можно задать суммарный процент для всех участников анализа и в результате получить экспертную оценку своей доли рынка. Заметим, что эта процедура нс входит в стандартный SWOT - анализ и является дополнительным инструментом анализа.

4. Portfolio - анализ.

Особым интегральным критерием в многокритериальном сравнительном анализе, заполняемым для сегментов рынка, является “Привлекательность рынка". Экспертная оценка этого критерия в совокупности с “Силой бизнеса” на данном сегменте, полученной в результате проведения SWOT- анализа, дает возможность построить матричную модель DPM. Аналогично строится матричная модель BCG.

5. Анализ риска и неопределенности.

Marketing Expert дает возможность пользователю учитывать вероятностный характер будущих событий и тем самым проводить анализ риска и неопределенности. Программа позволяет задавать как вероятностный характер факторов микроокружения (доходы от продаж, операционные и производственные издержки - диалог “Анализ риска”), так и факторы макроокружения (объем рынка, доля рынка - диалог “Анализ неопределенности”).

6. Оптимальное ценовое планирование.

Диалог “Анализ риска” также используется для решения обратных задач -по заданным результатам (доход, прибыль, рентабельность) определить значения начальных параметров. В частности, решаются задачи поиска цен покрытия издержек для группы товаров. Однако цены покрытия издержек компании - это лишь один из критериев, которые могут быть применены для поиска оптимальных цен.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >