Информация к размышлению. Правда о 25-м кадре

Еще и сегодня, случается, даже на страницах популярных Интернет-сайтов мы можем прочитать о том, как нас зомбируют при помощи 25-го кадра. Однако на самом деле это одна из страшилок наших журналистов, не удосужившихся проверить, а как там на самом деле, и повторяющих ветхозаветную чушь. Но ведь что-то же такое было, не так ли? Да, было, но только совсем не так, как об этом нам до сих пор нередко рассказывают.

А началосьвсестого, чтов 1957 году бизнесмен Джеймс Вайкери провел в кинотеатрах Нью-Джерси следующий эксперимент. Во время показа фильма «Пикник» при помощи дополнительного проектора демонстрировались кадры скрытой рекламы (в них было написано: «Пейте кока-колу» и «Ешьте попкорн»). Фильм шел в кинотеатре на протяжении всего лета 1957 года, и, по утверждению бизнесмена, за это время продажа кока-колы в буфете кинотеатра повысилась на 17 %, а попкорна — на 50 %. Вайкери запатентовал эту технологию и открыл компанию по сублиминальной (вне осознанного восприятия) рекламе в фильмах.

Новая информация сразу же заинтересовала психологов и социологов, и Вайкери попросили описать эксперимент более подробно, однако бизнесмен отказался. Тогда ему предложили еще раз продемонстрировать эффект 25-го кадра. Вайкери согласился, и показ состоялся в январе 1958 года. В зале, где шел фильм, присутствовали конгрессмены, сотрудники правительственных организаций, ученые, кинооператоры, а также журналисты. Результат оказался плачевным: выводы Вайкери не подтвердились.

Позже бизнесмен согласился провести эксперимент на всех телестанциях Canadian Broadcasting Company (СВС). Зрители, не знавшие, какого рода сообщение им будет предложено, в течение получаса смотрели шоу. где в видеоряд поместили 25-й кадр с призывом: «Звони прямо сейчас!» Но никакого заметного увеличения числа телефонных звонков зафиксировано не было. Вместо этого СВС получила тысячи писем, в которых телезрители сообщали о необъяснимых позывах взять банку пива, перекусить, сходить в туалет, переключить канал и т. д. То есть ни один из смотревших передачу не попал под влияние скрытого кадра.

Тем не менее миф об эффекте 25-го кадра оказался удивительно живучим: упоминания о нем до сих пор появляются на страницах СМИ и даже в лекциях студентам, изучающим рекламу. Мало того, в ряде государств приняты законы, запрещающие использовать пресловутый эффект в рекламных роликах, показываемых на телевидении. В частности, в российском законодательстве оговорен запрет использования 25-го кадра, равно как и других методов скрытой рекламы (Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года).

Итак, что же собой представляет этот самый 25-й кадр, влияния которого на публику многие опасаются? Традиционно считается, что глаз человека, просматривающего кинофильм, не может различить больше 24 кадров в секунду. На самом деле это не так: способность восприятия кадров зависит от четкости края картинки и скорости движения объектов на экране. Так что иногда мы можем видеть не только 25, но и 26 кадров в секунду.

Приверженцы теории о зловредном влиянии 25-го кадра на человека утверждают, что инородный кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, минуя сознание, воздействует на подсознание человека. То есть информация, заложенная в этом кадре, запоминается человеком, хотя он ее и не видит. Ну а раз она запоминается, то в какой-то момент мозг может заставить человека ею воспользоваться. То есть если в кадре написано «Убей соседа», то человек может почувствовать необъяснимую агрессию. Навязанная информация воспринимается помимо воли, и этим она похожа на гипноз. Так можно внушить человеку желание совершить любой поступок.

То, что это невозможно в принципе, могут подтвердить нейрофизиологи. Дело в том, что мозг любого живого существа, в том числе и человека, воспринимает только ту информацию, которую получает от рецепторов. То, чего они уловить не могут, для него не существует! Так что если человек не видит 25-й кадр, то изображение на нем не будет воспринято зрительными рецепторами, и сигнал от них в мозг не поступит.

Однако если людям все-таки удалось увидеть этот самый кадр, пусть даже и нечетко, тогда другое дело — информация дойдет до соответствующих центров мозга и подвергнется там обработке. Вот только мозг вряд ли обратит на нее внимание. Почему? Да потому, что мы за единицу времени через органы зрения и слуха воспринимаем такой большой объем информации, что наш мозг вынужден ежесекундно ее сортировать. Он выбирает из поступающих данных только самое важное, а все, что было воспринято им нечетко, сразу стирается. Совершенно очевидно, что в такой «отвал» попадает и информация, записанная в пресловутом 25-м кадре.

Кстати, как показали эксперименты нейрофизиологов, практически все люди его видят, хотя не очень четко. Ученые выяснили, что абсолютно каждый кадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрения он сливается с другими и потому не выделяется нашим сознанием. Благодаря этому же эффекту заметить «лишний» рекламный кадр возможно, и многие тестируемые даже успевали прочитать короткое слово, если оно было набрано крупным шрифтом и знакомо зрителю. Однако они забывали его уже через несколько минут. Так что говорить о каких-то сложных командах тут не приходится. Человек сразу их забудет, а значит, никакого воздействия на наше подсознание 25-й кадр оказать не может.

Более того, еще в 1957 году специалисты из компании RCA (The Radio Corporation of America), бывшей на тот момент крупнейшей телевизионной корпорацией, изучили техническую часть вопроса. Специалисты заявили, что поскольку электронному лучу требуется определенное время для сканирования поверхности кинескопа и так как свечение нанесенного на него люминофора весьма инерционно, то на кинескопе технически невозможно получить изображение, которое было бы незаметно для глаз. А Американская психологическая ассоциация опровергла все утверждения Вайкери еще в 1958 году.

Джеймс Вайкери отреагировал на это весьма предсказуемо: в июне 1958 года он исчез, закрыв все свои банковские счета и не оставив никаких следов. При этом он прихватил с собой около 22,5 млн. долларов — деньги, перечисленные ему фирмами, которые хотели использовать запатентованную им технологию. В 1962 году Вайкери поймали, и на следствии он сознался, что эксперимент 1957 года был им сознательно сфальсифицирован.

Мошенника посадили в тюрьму, но созданный средствами массовой информации миф стал распространяться по свету. До сих пор среди рекламных объявлений можно встретить такие сообщения: «Снятие алкогольной и наркотической зависимости посредством эффекта 25-го кадра». И что самое интересное, многие идут к таким «врачам» и платят им очень большие деньги, даже не задумываясь о том, что люди просто-напросто зарабатывает на их невежестве!

Вопросы и задания для самостоятельной работы

  • 1. Что такое «черная яма рекламы»?
  • 2. Назовите главную задачу медиопланирования?
  • 3. Почему не следует добиваться 100 % охвата целевой аудитории?
  • 4. Каким образом можно сократить расходы на радиорекламу?
  • 5. Какое значение для эффективной рекламы имеет частота ее показов?

ТВОРЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

Творческие задания и рекомендации по их выполнению

  • 1. Вы прочитали «Информацию к размышлению», а в ней — о «пипл-метрах» и печально знаменитом 25-м кадре. Используя ресурсы Интернет и текст данной главы, напишите статью для популярного издания о 25-м кадре. Объем — 8000 знаков с пробелами. Уровень новизны — 92 % по системе Адвего-Антиплагиат.
  • 2. В приложении 1 приведен список тем рефератов по выбору. Вам нужно выбрать из него ту тему, которая в наибольшей степени соответствует содержанию данной главы и, пользуясь ресурсами Интернета, постараться ее раскрыть в соответствии с требованиями последнего абзаца раздела «Введение».

Художественная литература

Прочитайте роман Фредерика Бегбедера «99 франков» — злую сатиру на рекламный бизнес.

КИНОФИЛЬМЫ,

Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра

Среди интересных фильмов о рекламе и рекламистах начинать, конечно, следует с классики, например, с кинофильма «Рекламисты» (1947) с Кларком Гейблом в главной роли.

Глава 24

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >