Правовые средства создания имиджа территорий ведения бизнеса

Развитие бизнеса и экономики в условиях санкций в качестве одной из задач ставит перед юристами решение вопроса о создании благоприятного имиджа компаний и производимой ими продукции в глазах отечественных потребителей с использованием доступных правовых механизмов. Большую остроту приобретает проблема продвижения на рынке отечественных товаров.

Имидж предпринимателей и их репутация в глазах потребителей в конечном счете связаны непосредственно с теми обозначениями, логотипами, эмблемами, по которым потребители ориентируются при выборе качественных товаров, работ, услуг оказывающих их предприятий. Немаловажное значение для потребителей имеет и репутация региона', места, из которого происходит тот или иной товар или изготовитель. Как пишет Б.И. Пугинский, одним из важнейших принципов любого предпринимательства является следующий: «Прежде чем начинать производство товара, надо организовать его сбыт»[1] . В связи с этим интерес для правового анализа представляет набор доступных предпринимателям и регионам мер по созданию и использованию различных средств индивидуализации для привлечения внимания потребителей к своему продукту. Для целей настоящей работы интерес представляют те средства идентификации товаров и предпринимателей, которые закреплены в ГК РФ как охраняемые объекты. Это типичные с точки зрения права средства индивидуализации, получившие самостоятельное правовое регулирование на уровне Кодекса. В то же время на практике широко используются и нетипичные, не урегулированные напрямую в законе способы идентифицировать продукцию или предпринимателя, территорию происхождения товара, а также встречаются новые способы использования известных средств индивидуализации, как это будет показано далее в отношении товарных знаков, например.

Выделяют несколько направлений деятельности органов государственной власти и местного самоуправления в сфере продвижения товаров и предпринимателей, работающих на этой территории1:

  • 1) обеспечение идентификации товаров местных производителей;
  • 2) повышение репутационного статуса организаций, обеспечивающих производство и реализацию местных товаров;
  • 3) информационное обеспечение;
  • 4) организационные меры (проведение ярмарок «выходного дня» для местных производителей и т.п.).

Решение поставленных задач с помощью правовых механизмов допускает обращение к вопросам права интеллектуальной собственности.

В российском законодательстве разработаны и широко применяются институты установления и защиты прав на товарные знаки, индивидуализирующие товары и услуги региональных производителей, коммерческие обозначения, позволяющие выделить предприятия бизнеса на локальных территориях, фирменные наименования, содержащие указание на территориальную принадлежность производителя, а также на наименования места происхождения товара и услуг и географические указания, информирующие потребителей о региональном происхождении продукта.

Применительно к рассматриваемому вопросу основное внимание хотелось бы уделить проблемам связи географических наименований с репутацией территории, существующим возможностям и законодательным ограничениям в данной сфере.

В первую очередь следует обратить внимание на усилия региональных властей, развернувших рекламные кампании по привлечению внимания к производителям, работающим на их территориях. Как подчеркивается в экономической литературе, территориальный (страновой, региональный и т.д.) имидж в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений[2].

Создание имиджа региона как его позитивного образа упоминается и в нормативных актах — чаще всего при планировании социально-экономического развития регионов. Так, в Стратегии развития Южного федерального округа отмечается, что выделяются важнейшие специализированные сектора экономики Краснодарского края, определяющие его место в экономике России (агропромышленный, транспортный, курортно-рекреационный и туристический); определяются конкурентные преимущества края, среди которых назван благоприятный имидж региона для обеспечения притока квалифицированных кадров и бизнес-структур.

В Стратегии развития Северного пояса России в целях реализации основных бизнес-проектов освоения этих регионов говорится о том, что может существенно изменить инвестиционную и социальную привлекательность многих регионов Сибири; согласно Стратегии предполагается создать возможность воспроизводства квалифицированных трудовых ресурсов и новый имидж региона как территории формирования высокой конечной прибыли реализуемых проектов и нового промышленно-сырьевого района, максимально приближенного к чрезвычайно емкому рынку стран Азиатско-Тихоокеанского региона. Для достижения поставленных целей предполагается принять следующие меры: укрепление энергетической базы Сибири, расширение и создание энергоемких производств цветной и черной металлургии и химии на местном сырье, формирование комплекса предприятий по глубокой переработке местной древесины, дальнейшее развитие добычи углеводородного сырья И Т.Д.

В целях увеличения доли региона на рынке туризма администрация Волгоградской области разработала и реализует государственную областную программу «Развитие культуры и туризма в Волгоградской области» на 2015—2020 гг. Мероприятия программы направлены на повышение качества, разнообразия и эффективности услуг в сфере

культуры и туризма, укрепление имиджа Волгоградской области как региона с высоким уровнем культуры, благоприятного для туризма[3].

Имидж территории служит для привлечения внимания к нему как благоприятной среде ведения бизнеса, проживания и туризма. Привлечение бизнеса, гостей, а также культивация лояльности жителей региона становятся целью работы территориальных образований. Город, регион, поселок и отдельный район с интересной историей и узнаваемым именем, как правило, привлекательны как для инвесторов, девелоперов, владельцев собственного бизнеса, так и для потребителей товаров и услуг.

Как видим, создание имиджа и бренда территории требует фактических мер и усилий, при этом не всегда создано адекватное правовое регулирование данных процессов.

Феномен регионального бренда возник в связи с географическими особенностями нашей страны, спецификой требований государственных стандартов к продукции, в первую очередь продовольственной, и особенностями государственного администрирования. В то же время в практике работы по созданию привлекательного образа региона можно встретить такие необычные для правового сообщества формы, как регистрация товарного знака для обозначения разнородных товаров, производимых разными предпринимателями.

Власти Республики Алтай создали комиссию по предоставлению права использования регионального бренда «Горный Алтай» (свидетельство № 444709), которая занимается отбором заявок и определением победителей на право использования товарного знака региона в целях позиционирования регионального бренда как единого узнаваемого образа для продвижения продукции, услуг, произведенных и осуществляемых на территории Республики. Предоставление права использования регионального бренда «Горный Алтай» позволит предприятиям еще активнее продвигать свою продукцию на рынки других регионов, так как знак является независимым подтверждением

качества товаров и услуг, производимых и предоставляемых в Республике Алтай (п. 2 Положения об использовании регионального бренда (товарного знака, знака обслуживания) «Горный Алтай», утвержденного Приказом Министерства экономического развития и инвестиций Республики Алтай от 01.11.2011 № 196-ОД[4]).

В другом регионе по поручению губернатора Пензенской области был разработан и введен в оборот зарегистрированный знак «Выбирай пензенское. Держи марку» (правообладатель — МУП «Рекламное агентство «Аншлаг»») для использования с целью оказания помощи пензенским производителям в продвижении своей продукции на пензенском рынке. Наличие знака на самой продукции, а также в местах продаж: в магазинах, оптовых базах и т.д. — должно помочь покупателю сориентироваться в многообразии товара и выбрать пензенское, а производителю — увеличить реализацию своей продукции.

Ту же цель, видимо, ставила перед собой администрация Чувашской Республики, принимая Положения о символах города Чебоксары — столицы Чувашской Республики, утвержденного решением Чебоксарского городского Собрания депутатов Чувашской Республики от 04.08.1998 № 409 (далее — Положение о символах). В суд обратился предприниматель, который оспаривал правила названного Положения. Суть дела заключалась в том, что ООО пыталось получить разрешение на размещение вывески «Чувашский трикотаж» на своих магазинах, в то время как право на использование данного словосочетания ранее уже было предоставлено администрацией города другому юридическому лицу — ООО «Чулочно-трикотажная фабрика». В данном споре предметом оспаривания выступили положения указанного нормативного акта, согласно которым слово «Чебоксары» и образованные на его основе слова и словосочетания относятся к наименованиям и являются неотъемлемой частью герба города Чебоксары; их использование допускается лишь с разрешения администрации.

На наш взгляд, такое использование товарного знака является показателем того, что сегодня предприниматели и власти не видят правовых возможностей для защиты географических обозначений и повышения

их роли в сбытовой политике предприятий. Поэтому среди возможных инструментов выбираются самые зарегулированные, но не предназначенные для решения поставленных задач — товарные знаки.

Последний спор приводит нас к необходимости рассмотреть и вопрос защиты наименования места происхождения товара с точки зрения возможностей продвижения региона. Наименование места происхождения товара как объекта охраны с помощью механизмов права интеллектуальной собственности определяется согласно ГК РФ как обозначение, представляющее собой либо содержащее современное или историческое, официальное или неофициальное, полное или сокращенное наименование страны, городского или сельского поселения, местности или другого географического объекта, а также обозначение, производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами.

В международной и зарубежной практике наиболее общим родовым понятием для института наименования места происхождения товара является географическое указание. Развитие в российском праве понятия «географическое указание» основано на положениях ТРИПС и в первую очередь связано с виноделием. Согласно ст. 23 ТРИПС предоставляется дополнительная охрана географическим указаниям для вин и крепких спиртных напитков — для предотвращения использования географического указания, идентифицирующего вина, для вин, не происходящих из того места, которое названо в географическом указании, или идентифицирующего крепкие спиртные напитки, для крепких спиртных напитков, не происходящих из того места, которое указано в данном географическом указании, даже если указывается подлинное происхождение этих товаров, или географическое указание используется в переводе или сопровождается такими выражениями, как «вид», «тип», «в стиле», «имитация», или подобными им. В действующем российском законодательстве[5], например, в определении вина, иных видов алкогольной продукции подчеркивается, что такая продукция может обладать защищенным географическим указанием или защищенным наименованием места происхождения. При этом

зачастую в зарубежной практике обладание правом ставить маркировку того или иного региона на свою сельскохозяйственную продукцию ведет к получению права на существенную поддержку фермера со стороны государства[6].

По пути разработки специальных механизмов защиты географических указаний идет сегодня и зарубежное законодательство. Как отмечается аналитиками ICC, ряд производителей продуктов питания, не относящихся к винам и крепким спиртным напиткам (например, сельскохозяйственной продукции и товаров народного потребления), как в развитых, так и в развивающихся странах заинтересовались системой защиты прав на географические указания. Представители биз-нес-сообщества призывают свои государства внимательно изучить возможные осложнения в связи с введением такой правовой защиты, в особенности для владельцев прав на товарные знаки. При этом защита географических указаний происхождения товаров не всегда требует введения системы интеллектуальных прав. В рамках ВТО обсуждается вопрос о создании системы перекрестных уведомлений и регистрации географических указаний для вин и крепких спиртных напитков, а также о возможности расширения применения мер защиты, доступных для вин и крепких спиртных напитков, на иную продукцию.

В Европейском союзе была принята Директива № 2081 /92 о географических указаниях и указаниях происхождения сельскохозяйственных и пищевых продуктов, которая применяется к обороту агропромышленных продуктов. При разработке Директивы ставились задачи преодолеть разрозненные подходы к правовой охране этого объекта в странах ЕС, повысить доверие покупателей к местным производителям. К родовому географическому указанию по смыслу Директивы относят указание, под которым понимают наименование агропромыш-

ленного товара или продукта питания. При этом оно хоть и относится к некоему месту или области, где производится соответствующий агропромышленный товар или продукт питания, но тем не менее служит обычным наименованием агропромышленного товара или продукта питания. При определении того, можно ли считать указание родовым, во внимание принимают вероятность введения потребителя в заблуждение относительно фактического места происхождения товара. Для идентификации продуктов требуется описание технологии производства товара с учетом местности и предоставление данных о взаимосвязи товара с местностью, об используемых этикетках, на которых размещаются аббревиатуры Р67или PDO.

Наряду с использованием защищенных географических указаний в России сегодня проводятся и мероприятия по продвижению отечественных товаров, маркированных специальными знаками качества.

Знак качества наносится на товар или его упаковку, а также размещается в товаросопроводительной документации, на ярлыках и этикетках. Напомним, что государственный знак качества был введен еще в СССР в 1967 г. как знак, предназначенный для маркировки серийной продукции (товаров народного потребления и производственно-технического назначения) высокого качества, выпускаемой советскими предприятиями с целью стимулирования повышения качества и эффективности общественного производства. Также широко распространена маркировка продукции «Сделано в России», используемая для товаров, изготовленных в нашей стране. Как правило, использование такой маркировки проводится в порядке добровольной сертификации. В настоящее время практически отсутствует должная правовая регламентация данной маркировки. В то же время некоторые стандарты (ГОСТ Р 51074-2003 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования», ГОСТ Р 52760-2007 «Арматура трубопроводная. Требования к маркировке и отличительной окраске») требуют указывать на этикетке юридический адрес производителя, включая страну, и в случае несовпадения с юридическим адресом адрес самого производства, особенно при поставке на экспорт.

В то же время в практике Роспатента, а также судов неоднократно решался вопрос о невозможности предоставления правовой охраны в качестве товарного знака географическим обозначениям. В соответствии с абз. 1 и подп. 3 п. 1438 ГК РФ не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов, характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место и способ их производства или сбыта. Государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара либо его изготовителя, не допускается.

Так, было обжаловано решение Роспатента от 05.03.2014 об отказе в предоставлении правовой охраны торговому знаку немецкого производителя дизайнерской мебели «briihl». В заключении по результатам экспертизы было указано, что данный знак является неохраноспособным, так как словесный элемент «briihl» может быть воспринят потребителем как указание на место нахождения изготовителя товаров, поскольку воспроизводит географическое наименование — название города в Германии (Брюль), а ввиду того, что местом нахождения заявителя является иной город в Германии (Бад-Штебен), этот знак способен ввести в заблуждение потребителя относительно места нахождения изготовителя товаров.

В решении об отмене первоначального отказа Палаты по патентным спорам[7] указывалось, что словесный элемент «briihl» рассматриваемого знака совсем не воспринимается российским потребителем как географическое наименование того или иного населенного пункта, так как он выполнен исключительно строчными буквами, к тому же имеет и иные смысловые значения, но для приведенных в международной регистрации знака товаров (мебель и материалы для нее) воспринимается исключительно в качестве наименования известного немецкого предприятия, производящего высококачественную дизайнерскую мебель, причем данное фирменное наименование заявителя происходит от фамилии семьи основателей этой компании, потомки которых являются ее владельцами и в настоящее время. Поскольку слово «briihl» в переводе с немецкого языка означает прежде всего «заболоченная низина» и вместе с тем является также и названием одного из небольших городов в Германии и, кроме того, распространенной в Западной Европе фамилией, Палата отметила, что согласно п. 2.4.2.2. Рекомендаций по отдельным вопросам экспертизы заявленных обозначений, если на регистрацию заявлено малоизвестное

географическое название, ему может быть предоставлена правовая охрана.

При этом, по мнению комиссии Палаты по патентным спорам, восприятие рассматриваемого знака российскими потребителями именно как географического наименования является маловероятным в силу отсутствия у вышеупомянутого небольшого немецкого города какой-либо известности в России. Некоторые сведения о нем можно получить только в сети Интернет, причем подавляющее большинство выпадающих на слово «ЬгйМ» ссылок в поисковых порталах, напротив, касается сведений собственно о заявителе и его продукции, маркированной соответствующим знаком.

В еще одном деле Палата по патентным спорам удовлетворила возражение против отказа в регистрации товарного знака «Ичалковский», поскольку было доказано, что наименование села Ичалки может быть отнесено к малоизвестным географическим названиям (указанное наименование не является, строго говоря, географическим объектом, поскольку представляет собой объект административно-территориального деления Республики Мордовия, указанный населенный пункт отсутствует на географических картах и атласах, сведения о нем можно получить только в сети Интернет) и, следовательно, заявленное обозначение «ИЧАЛКОВСКИЙ» не будет восприниматься как указание на место производства или сбыта товаров.

Однако в другом случае суды поддержали отказ Роспатента зарегистрировать товарный знак, совпадающий с географическим наименованием, учтя распространение маркированного продукта на спорной территории несколькими производителями до даты подачи заявки. В Кемеровской области был зарегистрирован товарный знак для минеральной воды «Борисовская». В результате обжалования действий конкурента, поскольку минеральная вода является натуральным продуктом и относится к товарам, имеющим географическое происхождение, характеристики которой непосредственно зависят от ее географического происхождения и от природных гидрогеологических условий региона, в котором происходит ее добыча, а доминирующий элемент товарного знака № 205376 «Борисовская» указывает на географическое происхождение товара — Борисовское месторождение минеральных вод в Крапивинском районе Кемеровской области, а также на опре

1

Заключение Палаты по патентным спорам по возражению от 16.12.2010 на решение Роспатента от 24.09.2010 об отказе в государственной регистрации товарного знака по заявке № 2009718643/50 с приоритетом от 03.08.2009 // http://wwwl.fips.ru/wps/ wcm/connect/content_ru/ru/ofic_pub/ofic_bul/tz_zo_nmpt деленные качества и свойства товара минеральной воды Борисовского месторождения, суды посчитали, что материалами дела доказаны факты реального введения потребителей в заблуждение относительно происхождения, качества и свойств товара[8].

Возможность привязки коммерческих обозначений к территории также довольно жестко ограничена в законодательстве об интеллектуальной собственности. Коммерческое обозначение должно обладать различительной способностью, поэтому использование только названия географического объекта в качестве обозначения, индивидуализирующего предприятие правообладателя, не всегда допускается на практике.

Продвижение региональных товаров и предпринимателей, как видим, может строиться по двум направлениям: использование маркировки для подтверждения аутентичности товара, происходящего с определенной территории, а также создание положительного образа самой территории, который представляется как самостоятельный товар и в то же время как мегапредприятие — особая предпринимательская структура, предоставляющая товары и услуги потребителям территории. С точки зрения маркетинга территориальная индивидуальность представляет собой генеральную совокупность характеристик, отличающих одну территорию от другой. Она включает в себя официальные характеристики территории (место на карте, название, герб, гимн и т.д.). С другой стороны, важной составляющей являются характеристики совокупности особенностей и ресурсов территории. Эти факторы существенно влияют на имидж, репутацию и, в конце концов, на конкурентоспособность территории. Достижение указанных целей возможно как путем регистрации товарных знаков, маркирующих товары резидентов, так и путем использования иных средств индивидуализации, закрепленных в российском законодательстве. В то же время не все из инструментов, доступных регионам для создания своего имиджа, подпадают под действие режима интеллектуальной собственности. Защитить права на такие

идентификаторы заинтересованных лиц можно с использованием норм антимонопольного законодательства.

Итак, на наш взгляд, имидж коммерсанта с точки зрения права включает в себя охраняемые и неохраняемые обозначения, составляющие его фирменный стиль, а также средства индивидуализации предпринимателя и результатов его деятельности, деловую репутацию. Имидж и репутация коммерсанта во многом связаны с имиджем и брендом территории, на которой он ведет свою деятельность, производит товары, работы, оказывает услуги. Поэтому в настоящей работе основное внимание будет уделено не средствам индивидуализации, имеющим целью выделить продукт, производимый и предпринимателем и реализуемый на рынке, а тем обозначениям, которые позволяют индивидуализировать самого коммерсанта.

Глава 2

  • [1] Для удобства изложения в ряде случаев понятия «территория» и «регион» используются в данной работе как синонимы, хотя они, конечно, различаются юридически и фактически. В то же время в экономической теории такой подход допустим. 2 Пугинский Б.И. Коммерческое право России. М., 2000. С. 65.
  • [2] См.: Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6. 2 Распоряжение Правительства РФ от 05.09.2011 № 1538-р «Об утверждении Стратегии социально-экономического развития Южного федерального округа до 2020 года» // Собрание законодательства Российской Федерации (далее — СЗ РФ). 2011. № 38. Ст. 5400. 3 Распоряжение Правительства РФ от 05.07.2010 № 1120-р «Об утверждении Стратегии социально-экономического развития Сибири до 2020 года» // СЗ РФ. 2010. № 33. Ст. 4444.
  • [3] Анализ этой программы см.: Забаева М.Н. Анализ рынка страхования гражданской ответственности туроператоров Волгоградской области // Страховые организации: бухгалтерский учет и налогообложение. 2015. № 5. С. 48—61. 2 См.: Котлер Ф. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы // Рекламодатель: теория и практика. 2009. № 2. С. 31-45. 3 См.: Бурцева ТА., Кузнецова А.В., Ворожцов С.Н. Управление региональным брендом // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 1. 4 http://fedpress.ru/news/polit_vlast/news_polit/sozdana-komissiya-po-predostavleniyu-prava-rasporyazheniya-brendom-gornyi-altai
  • [4] http://gov.altai-republic.ru 2 http://www.mcx-penza.ru/news/836/ 3 Постановление ФАС Волго-Вятского округа от 11.10.2012 по делу № А79-5352/2012 4 См. подробнее: Харитонова Ю.С. Предоставление правовой защиты наименованию места происхождения товара в правоприменительной практике // Хозяйство и право. 2016. № 1.
  • [5] Федеральный закон от 22.11.1995 № 171 -ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции» // Российская газета. 1999. 19янв.
  • [6] Горленко С.А. Охрана наименований мест происхождения товаров: актуальные проблемы // Патенты и лицензии. Интеллектуальные права. 2010. № 3. 2 Рекомендации ICC по интеллектуальной собственности. Обзор актуальных вопросов для предпринимателей и органов власти. Вып. № 11. 2012 //Документ является официальной публикацией №731/? Международной торговой палаты — Всемирной организации бизнеса (ICC) и представляет собой русскоязычную версию 11-го выпуска периодического издания ICC по вопросам интеллектуальной собственности — IP Roadmap. 1 l'hed. 2012. Впервые документ был размещен на официальной интернет-стра-нице Комиссии ICC по интеллектуальной собственности на английском языке в январе 2012 г., на русском языке - в декабре 2012 г. (Международная торговая палата, 2012). 3 Buescher W. Neuere Entwicklungen der Rechtsprechung des Europaeischen Gericht-shofs und des Bundesgerichtshofs zu den geographischen Herkunftsangaben // GRUR Int. 2005. Heft 10. S. 801.
  • [7] Заключение коллегии Палаты по патентным спорам от 30.03.2015 по результатам рассмотрения возражения (Приложение к решению Федеральной службы по интеллектуальной собственности от 15.06.2015 по заявке 0001002391). 2 Приказ Роспатента от 23.03.2001 № 39 «Об утверждении Рекомендаций по отдельным вопросам экспертизы заявленных обозначений».
  • [8] Постановление ФАС Московского округа от 30.08.2006, 06.09.2006 № КА-А40/ 8164-06 по делу № А40-8577/06-67-53. 2 См. подробнее: Рахматулина Р.Ш. Соотношение средств индивидуализации в праве интеллектуальной собственности // Право и экономика. 2015. № 5. 3 Важенина И. С. Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде: Автореф. дисс.... д-ра экон. наук. Екатеринбург, 2008. 4 См.: Важенина И. С. Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде: Автореф. дисс.... докт. экон. наук.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >