Гендерные изменения в обществе и их отражение в рекламе

Агрессивность, насилие, терроризм — негативные константы семидесятых, сосуществовали с все более явным дыханием свободы: больше прав для рабочих, больше равенства между мужчинами и женщинами, децентрализация и создание региональных автономий (1970 г.), а затем ускорение в применении Конституции 1948 г., и большая демократия в общественной жизни: закон о разводе (1970 г.), референдум (1974 г. и 1981 г.), закон об абортах, контролируемых государственными учреждениями (1978 г.). Уже в 1965 г. женщины были допущены к участию в конкурсах для занятия должностей судей. Законом №1083/1959 был создан Корпус женской полиции, где женщины могли получить звание инспекторов, работавших с проблемами морали и добропорядочности, с вопросами женщин и детей. В 1991 г. Корпус был распущен, а женщины смогли поступать на работу в Национальную полицию, а вскоре после этого — ив Подразделение постовых.

Только после 1970 г. банки решились нанимать женщин, росло их количество и на других, традиционно мужских должностях и службах. Так, раньше, чем в какой-либо другой профессии, произошло это и в рекламе, где уже в шестидесятые было несколько женщин на руководящих постах и много копирайтеров и ответственных сотрудников. В течение следующих лет подобное происходило и в профессиях врачей, преподавателей в университетах, адвокатов. В течение следующего десятилетия количество женщин-журналисток стало еще больше (с 1995 г. женщины, которые входили в состав Ассоциации журналистов Ломбардии, были допущены к обучению в Школе журналистики Уолтера Тобаджи, и их число здесь зачастую превышало число мужчин).

К 1970-1971 гг. относится борьба против идеи использования женского образа в рекламе (темами были «женщина используется как «объект», «сексисткие стереотипы»), однако мало влиявшая на рекламистов, которые приводили во время многих встреч и интервью в качестве аргументов статистические и психологические исследования, подтверждавшие мысль о «скрытом убеждении», подтверждавшие, что реклама сделана «хорошо»: стереотип «красотка и автомобиль», «обожествляемая женщина-мать» не пошатнулись.

Выпуск противозачаточных «таблеток» означал конец страха «последствий» и начало сексуальной свободы. Средний возраст первого полового акта стал значительно ниже, авторитет родителей сократился и увеличил их толерантность. Слоганы 60-х годов призывали: «Сила воображения», «Запрещенное запретить» и «Занимайтесь любовью, а не войной».

Изменился также, в частности, язык рекламы. Агентство CPV в 1966 г. разрабатывает творческую стратегию для «Shell», в которой дыхание ускорения является синонимом молодежного дыхания. Креативный директор, Марио Белли (1966 г.), позднее писал: «Это был новый «Shell», который мы должны были представить новому рынку, «Shell» более молодой для молодого рынка. Мы придумали символ: мы искали в современной мифологии те ценности, которые лучше всего воплощают такие идеи как будущее, радость, праздник, надежда, мужество, благодать, легкость, освобождение. Нам пришли в голову сегодняшние девушки. Вот они были будущим нашей среды; новые существа, возникшие внезапно из тысячелетий: свободные, но сильные, независимые, но сладкие [...]. Это была новая женственность: красота, сила, тревожная безопасность [...]. Дыхание молодости, дыхание ускорения».

На заправочных станциях, в объявлениях и плакатах как маслянистый воин fantasie ariostesche красовалась белая фигура голландки Мализ (Malise), у которой был флагшток с буквой «А». Но когда Мализ и ее спутники, одетые в белое вошли в передачу «Карусель» для борьбы с одетыми в черное врагами, ясная метафора конкуренции, которая всегда плоха и ведет к потерям, по крайней мере, бизнес-надежд, была концептуальным провалом. Мужчины появились в «Carosello», как ученые, служащие белым амазонкам и, следовательно, их слуги: вопиющая ошибка для продукта, которая продает, в основном, мужчинам.

Феминизм с его идеалом «свободной женщины» пришел, с некоторой небрежностью, в рекламу других продуктов: гигиенические прокладки, шампунь «Libera е bella» / свободная и красивая. Марка платьев «Согі» обратилась к женщине, которая «Ne strega

1

Belli М. Un’immagine per un prodotto I Rivista Shell Italiana. 1966. № 2. Pp. 2-3. 118

ne madonna. Solo donna» I ни ведьма, ни мадонна, только женщина. Благодаря феминистским демонстрациям и студенческим протестам (под лозунгами «Borghesi tremate, le streghe son tornate» I буржуа дрожите, ведьмы вернулись; «Fascisti, carogne, finite nelle fogne» I фашисты, падаль, умрете в коллекторах) возвращаются в моду рифмующиеся куплеты, которые были характерны для «Corriere dei Ріссоїі», и в текстах рекламистов Сержио Тофано и Трилусса (Trilussa).

Прошло десятилетие и в 1979 г., духи «Baldoria» запустятся с откровенно антифеминистской рекламой: изображением очаровательной женщины, загулявшей с двумя поклонниками. Но пока хор протестов единодушен, что нельзя реанимировать «potere femminile» I женскую силу как возвращение к традиционному обольщению; и Жюри рекламной самодисциплины (Giuri dell’autodisciplina pubblicitaria), под председательством Ф.-С. Борелли (F.-S. Borrelli), осудило кампанию, которая еще и была против ст. 10 Кодекса Codice di autodisciplina: «La pubblicita non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose dei cittadini, fossero pure questi ultimi una piccola minoranza» I реклама не должна оскорблять моральные, гражданские и религиозные чувства граждан, будь то последнее небольшое меньшинство.

Феминизм тут же был опрокинут языком рекламы, который присвоил новую сексуальную свободу в обслуживании мужчин-потребителей. В 1970 г. креативная группа «Granata е Spinelli» (агентство «Masius») запустила для «ВР» первую откровенно сексуальную кампанию для бензина «Scappa con Superissima!» с красной Шерил Шрод (Cheril Shrode); но если придерживаться хронологических рамок, то все же первой была рекламная кампания с сексуальными аллюзиями, сделанная Армандо Теста для «Регопі». Пиву «Регопі» ответила марка «Fior di Vite Ramazzotti», которая, как правило, представляя прекрасную девушку и бутылку коньяка, завернутые в мешковину, объявляла «Una bionda nel sacco. Bionda naturale, forte e gentile. Un «согро» morbido, caldo. Un profumo sottile e stimolante. Se vuoi e tua. E nel sacco fino al collo. Se pensi di essere uomo abbastanza da farti una bionda, prova a fartene due: Fior di Vite —

Grappa Stravecchia Ramazzotti» I блондинка в сумке. Натуральная блондинка, сильная и нежная. С «телом» мягким, теплым. Тонкий и стимулирующий аромат. Если ты хочешь — твоя. И в сумке до шеи. Если ты думаешь быть мужчиной достаточно сделать одну блондинку, попробуй сделать две: «Fior di Vite — Grappa Stravecchia Ramazzotti». Это был один из первых шедевров двусмысленности в рекламе.

В то же время, феминистки участвовали в конкурсе «Мисс Италия», пока он продолжался с рекламой, которая всегда отводила женщинам роли красотки, или жены, или любящей матери, посвящающей себя семье («Dolce, сага mammina» / сладкая, дорогая мамочка, — пели под звон колокольчиков конфеты «Ambrosoli»). Предпочтения менялись, термин «домохозяйка» исчез из маркетинговых исследований, чтобы лицемерно быть замененным на более современное и бесполое «ответственная за закупки». Но многое другое осталось прежним, или еще более усугубилось. Сексуальная свобода и «Proibito proibire» /запрещенное запретить — перешли в общественную жизнь с распространением сквернословия в офисах и семьях, и, в рекламе, с некоторой пошлостью языка и использованием обнажения, которое еще больше эксплуатировало женскую красоту.

Реклама использовала традиционные стереотипы, особенно пока длилась «Карусель», где бушевали имитации западных фильмов а-ля Джеймс Бонд или научной фантастики формата «Космической Одиссеи». Но, в семидесятых, были добавлены, как писал Л. Пиньотти (L. Pignotti) в 1974 г., клише, предусмотренные текущей или новой интеллектуальной модой: «lecologia, la contestazione, 1’happening, gli amori di gruppo, la proiezione fantascientifica, il femminismo, il kitsch, il desiderio di terre lontane, il sit-in, la nuova pedagogia, le formule magico-chimiche, gli echi letterari» I экология, спор, случайность, групповые любовники, проекция научной фантастики, феминизм, китч, мечта о далеких землях, sit-in, новая педагогика, формулы магической химии, литературные эхо-сигналы[1].

  • [1] Falabrino G.-L. Op. cit. Р. 81.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >