Изменения в обществе и культуре в 1945-1976 гг. и их отражение в рекламе

Изменения в культурном и потребительском менталитете в 1970-е гг

и потребительском менталитете в 1970-е гг.

Культурное наследие прошлого имело в обоих случаях, на юге и северо-востоке, решающую роль, но в то время как на юге неправильная политика высветила негативные аспекты, в регионах «третьей Италии» позволила достичь результатов.

«Трудное сосуществование несовременной, анархической и эгоистичной культуры с не развивающейся экономикой не замедлили вызвать в Италии последствия, которые приведут к социальной напряженности и терроризму»[1].

Известны причины возникновения апеннинском «колыбели террора»:

  • - навязанное союзниками после Второй мировой войны парламентское управление, которое стало «гарантом нестабильности» Итальянской Республики,
  • - калейдоскопическая смена коалиционных правительств, не способствовавших политической стабилизации,
  • - тотальная коррумпированность политиков, попадавших в парламент благодаря пропорциональной системе выборов,
  • - «спонсоры» партий, которые определяли политику правительств.

Все это происходило на фоне острой региональной и политической поляризации общества. Со времени объединения страны сохранился антагонизм между Севером и Югом, существовали сепаратистские тенденции в Сицилии, в немецкоязычных районах Тироля.

Политическое противостояние проявлялось главным образом в борьбе между про- и антикоммунистически настроенными гражданами.

Были так же причины культурного порядка; скорее всего, это было повторное проявление бессознательной итальянской культуры, еще не готовой, или, может быть, хронически несовме-

стимой, с последствиями капитализма: «средний класс в нашей стране не имел способность идентифицировать себя с ценностями, которые составляют основу капитализма, а скорее воспользовался наиболее поверхностными аспектами, такими как потребительство и свобода нравов»1.

И не только внутри красной субкультуры проявилось уважение к анархической душе как умеренной и реформистской. Оно развилось в слоях молодого и более открытого к новизне населения. Это бунт против мира, который итальянец не в состоянии понять, потому что не имеет адекватного культурного мышления.

В протестах участвовало меньшинство итальянского населения, и, в целом, студенческие волнения 1968 г. имели незначительное влияние. Однако интересно анализировать используемый язык, который носил характер лозунгов, был сильным, фантазийным, антиконформистским. Язык, который не мог не оставить свой отпечаток в текстах рекламы и запечатлел тенденции времени.

Десять лет спустя идеалы 68-го г., снабженные духом левого и правого анархизма, при соучастии секретных служб государства породили второе реакционное восстание. В плане культуры и состояния общества, оно привило страх перемен итальянцам, имело трагические последствия, которые привели к вооруженной борьбе и терроризму.

Жизнь итальянцев улучшилась в течение двадцати лет после завершения Второй мировой войны. В табл. 11 приведен уровень жизни итальянских домохозяйств в 1963 г., когда Статистическое бюро Европейского сообщества провело выборочное обследование семейных бюджетов около 43 тыс. семей, проживающих в области ЕС2.

Таблица 11

Общая информация о домохозяйствах

Италия, 1963)

Служащие и рабочие

Руководители

С/х рабочие

Фермеры

Кол-во изучаемых домохозяйств

5389

1856

1025

1654

Значения в процентах

Среднее кол-во членов домохозяйств

4,1

3,7

4,6

4,4

3-х комнатные квартиры

31

29

54

78

  • 1 Giuliani G. Op. cit. Cap. 3. P. 12.
  • 2 Eurostat: Bilanci familiari 1963/64. Risultati per la comunita, serie special. Bruxelles, 1967.

Окончание табл. 11

Служащие и рабочие

Руководители

С/х рабочие

Фермеры

От 3 до 5 комнат

9

1

18

4

Больше 5 комнат

67

43

70

48

С ванной комнатой

24

56

12

48

С туалетом

44

82

8

14

Жилье

77

88

63

56

В собственности:

Мотоцикл и мотороллер

25

12

27

34

Автомобиль

13

44

3

14

Телевизор

48

79

И

16

Стиральная машина

14

38

2

2

Телефон

20

58

1

2

Источник: Eurostat, op. cit. Р. 152. Цит. по: D’Apice С., op. cit. Р. 42.

Этот опрос подчеркнул «низкий уровень жизни» итальянцев по сравнению со средним уровнем жизни и потребления по европейским стандартам. Это подтверждают данные по владению автомобилями: несмотря на увеличение расходов на транспорт в 50-е гг., количество автовладельцев среди итальянцев значительно ниже среднего европейского. 49 и 187 на тысячу жителей соответственно в 1962 г. и в 1972 г. Для сравнения во Франции эти показатели составили 133 и 245 чел.[2]

Итальянское общество переживает период политики жесткой экономии и жертв для уменьшения дефицита государственного бюджета, передачи ресурсов из сферы потребления в инвестиции, рост затрат на единицу продукции. Чтобы понять серьезность принятых мер в целях жесткой экономии, приведу пример, когда правительство в поисках экономии электроэнергии обратилось к населению с просьбой отказаться от иллюминации итальянских городов во время праздников Рождества или снизить просмотр телевизионных передач. Значение сбережений для итальянцев всегда было высоким, и правительство вынудило отказаться от накоплений в обмен на обещания инвестиций в более высокую занятость. Структурные реформы были отложены. Это вызвало ужесточение социального недовольства, которое описано выше. Среди владельцев компаний рушится миф о важности масштабной экономии и централизации. Крупные организации преобразуются

в более гибкие структуры, из фирм выводятся нежизнеспособные функции, что приводит к увеличению количества поставщиков бизнес-услуг, среди которых и рекламные агентства. Лозунгом становится гибкость и динамизм.

Ситуация неизбежно привела к тому, что итальянская семья изменила свое отношение к потребляемым товарам и услугам, поскольку оказалась зажатой между снижением располагаемых доходов, увеличившейся налоговой нагрузкой и ростом цен. Автомобиль больше не видится символом достигнутого благосостояния, скорее, начинается понимание эффекта, сгенерированного интенсивным использованием частного транспорта: шум, загрязнение окружающей среды, стресс, к которым необходимо добавить общее обнищание и рост стоимости бензина. Подчеркнем появление цветного телевидения, которое распространяется с большей осторожностью, чем это было в случае двадцатилетней давности для черно-белого предка.

После интенсивного роста 1950-х и 1960-х гг. первыми жертвами сокращения расходов явились те статьи, которые не касались основных товаров и качественных аспектов потребления. Феномен диспропорции потребления 50-х гг. изменяется по причине экономических ограничений. У итальянского потребителя снижается покупательная способность, и он становится более зрелым и оценивает свои покупки более мудро. Приоритет отдается удовлетворению основных потребностей, в то время как покупка товаров вторичного спроса программируется.

Резко снижается качество продукции, предназначенной для потребления, и в результате уменьшается срок ее годности. Стимулом производства становится не потребление, связанное с удовлетворением потребности, а скорость износа или порчи продукта.

Подводя итоги сказанному, отметим, что экономический кризис семидесятых позволил итальянцу созреть как потребителю и приблизить критерии своего потребления к более развитым западным странам.

  • [1] Giuliani G. Op. cit. Cap. 3. P. 9-10.
  • [2] Eurostat, tratta da: D'Apice C. Op. cit. P. 41. 2 D’Apice C. Op. cit. Pp. 57-64.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >