Развитие профессионального сообщества с 1945 до 1976 г

Начало профессиональной самоорганизации

В эти годы возникают два института рекламы, имеющие в действительности небольшую власть на переговорах и в принятии решений: агенты по привлечению клиентов или дилеры рекламы, которые противостояли промышленным группам и издателям и усиливали осознание зависимости рекламы от регулируемой переменной, принятой в формуле государственного управления рекламой. Индустрия могла передать рекламный бюджет от одного агентства к другому в течение нескольких часов, акцентируя легкость этого процесса. Постепенно определилась необходимость создания стабильных и твердых отношений с рекламодателями. В течение 50-х гг. развивались различные агентства, укрепившиеся в результате попыток создания стабильных отношений с производителями, оказывавшие специализированные услуги и обладающие специальными навыками. А. Гульельми (A. Guglielmi) объяснил структуру мира итальянской рекламы в послевоенный период следующими словами: «...система рекламы пятьдесятых-шестьде-сятых годов была лишена гибкости, что измельчило профессиональное содержание мастерства рекламистов. ...Хозяевами системы были средства связи; гостями (для меня очень влиятельными), которые чувствовали себя неудобно, не в своем доме, стали производители; жертвами были рекламисты»¹.

9 июня 1945 г. состоялась встреча компаний и агентств, пришедших к выводу, что требуется организация, способная придать рекламе силу и последовательность, и в октябре создается Ассоциация агентств и рекламных подрядчиков (Associazione agenzie е assuntori di pubblicita) под председательством Н.-И. Кайми (N.-I. Caimi). Незадолго до этого дизайнеры с помощью Д. Виллани собрались в АТАР (Associazione Tecnici е Artisti Pubblicitari). Сила этих организаций была невелика, поскольку в АТАР в 1945 г. насчитывалось всего двадцать участников. Больший вес в принятии решений имела UPI (позже переименованная в Итальянскую Федерацию

Рекламы — FIP, Federazione Italiana della Pubblicita), которая родилась из союза двух ассоциаций, описанных выше. Еще одна организация — UPA, созданная как автономный орган группы рекламодателей, объединила в себе известные компании «Montecatini», «Motta», «Locatelli», «Gancia», «Gi. Vi. Emine», «Carlo Erba». Первым президентом этой организации был Метелло Росси (Metello Rossi) из фирмы «Montelera». В дальнейшем будут созданы федерации; в 1949 г. FIP объединила четыре ассоциации — дилеров, инженеров (АТАР), агентств (OTIPI) и глав рекламных отделов компаний. Именно FIP организовывала различные национальные конгрессы рекламы, на которых происходили обсуждения настоящего рекламы и ее возможных изменений. Первыми местами встреч были: Турин (1950 г.), Генуя (1952 г.), Палермо (1954 г.), Триест (1957 г.), Флоренция (1960 г.).

II Национальный конгресс рекламы в Генуе (II Congresso Nazionale della Pubblicita di Genova) проходил c 5 no 7 октября 1951 г., на нем была предпринята попытка регламентировать инструмент рекламы, предсказать ее возможное будущее развитие. В таблице 4 выделены профессиональные категории участников конгресса.

Таблица 4

Участники конгресса в Генуе в 1951 г.

Источник: II Congresso Nazionale della Pubblicita. Atti Ufficiali, 1951. P. 10.

Несмотря на превышающее количество рекламистов над числом рекламодателей и издателей, реальное соотношение сил описано выше: последние имели большую рыночную власть, нежели агентства, которая стала возможной благодаря более высокой концентрации последних и интервенции не всегда бескорыстного политического класса. Д. Виллани, президент FIP, предсказал грядущий рост рекламы, которая «уже сдалась на волю людей дела, на потенциал инженеров и художников, и уже занимает значительное место в международной сфере»^[1]. Виллани также указал в своем выступлении на незрелость итальянской рекламы и необходимость распространения имиджа достойной рекламы, характеризующейся серьезностью поставленных перед ней целей и ориентацией на потребителя, который должен найти удовлетворение в рекламе и начать ей доверять. Последняя концепция являлась особенно острой для начала 50-х гг., когда стало ясно, что основным препятствием в развитии стало недоверие итальянцев по отношению к печатной рекламе; назрела очевидная необходимость придания рекламе солидности и уверенности. Другой оратор, Р. Тремеллони (R. Tremelloni) подчеркнул черты отсталости, которые характеризуют итальянскую рекламу по сравнению с зарубежной: «Реклама дает обширную информацию, готовую и тотальную. Уровень рекламы, которая доминирует в обществе, есть прямой критерий измерения уровня его внутреннего единения: и здесь термины «реклама» и «социализация» идут параллельно... . Реклама предполагает доступность, возможность распространения новостей и идей всем, кроме замкнутых аудиторий для индивидуальной или групповой работы». Тремеллони идентифицирует еще одну проблему итальянской рекламы начала 50-х гг.: отсутствие систематического соответствия социальным и экономическим событиям, поскольку рекламисты не имели доступа к статистике экономики и общества, так как эти сведения были после войны далеко не полными или засекречены государством. «Спрос на постоянный мониторинг экономической и социальной

среды был направлен на предоставление рекламе эффективной интерпретации итальянского общества. Эти идеи, почти полвека назад сформулированные в Генуе, определили рекламе роль интерпретатора, продиктованного культурными и экономическими запросами различных компаний, которым она адресована»¹.

В итоге, несмотря на то, что конгрессмены в Генуе отметили необходимость серьезного развития и государственной защиты рекламы, «большие» интересы, доминирующие в итальянской экономике, не допустили этого развития; желанная защита со стороны некоторых общественных институтов пришла в форме жесткого контроля, который удерживал рекламу в руках производственников и издателей, удушающе действуя на потенциальное будущее.

В связи с этим, интересно посмотреть на табл. 5, прослеживающую пятилетний план годового оборота рекламных медианосителей для запуска зубной пасты, который приводился на II Национальном конгрессе рекламы в 1951 г. Он отражает борьбу необходимости правильного планирования и очередную попытку контроля рекламы. В этом примере ясно показано, какие рекламные медиа в 1950-е гг. считаются наиболее эффективными, в порядке убывания значимости: газеты и журналы, радио, кино, плакаты.

Таблица 5

Пример ежегодной ротации рекламы в СМИ для национального запуска кампании зубной пасты или аналогичного продукта, %

¹ Giuliani G. Op. cit. Cap. 2. P. 9.

• *Шоковая реклама.
• **Экспансия.
• ***Поддерживающая реклама.

Источник: II Congresso Nazionale della Pubblicita. Atti Ufficiali, 1951. P. 10.

• [1] II Congresso Nazionale della Pubblicita. Atti Ufficiali, 1951. P. 10. 2 Ibidem. P. 19.