Рекламный язык «Карусели»

На уровне языка, фильмы, которые транслировались в «Carosello», могли быть классифицированы и отнесены к двум принципиальным группам: фильмы анимационные (то есть сделанные с движущимися объектами), и «живые фильмы» (с настоящими актерами).

Фантазийные персонажи из мультфильмов стабильно возникают в коллективном воображении: Toto и Tata («Motta»), Jo Condor и il Gigante amico («Ferrero»), Olivella и Mariarosa (масло «Bertolli»), ГОтіпосо і baffi (кофеварки «Bialetti»), Calimero и 1’Olandesina («Mira Lanza»), TopoGigio («Pavesini»). Армандо Теста, например, был создателем, при помощи верного Армандо Гуидоне (Armando Guidone), таких персонажей как Caballero и Carmencita (кофе «Paulista»), планеты Papalla («Philco»), гиппопотама Pippo («Lines») и многих других.

Живые фильмы были реальными спектаклями (хотя и недолго), игрались знаменитыми актерами эпохи, как например, Ernesto Calindri, Gino Cervi, Alberto Lionello, Amedeo Nazzari, Vittorio Gassman, Aldo Fabrizi, Paolo Panelli и Toto. Даже великий актер Эдуардо Дэ Филиппо (Eduardo De Filippo) согласился рекламировать в «Carosello» аромат кофе «Шу» и качество мази «Icardan». И впоследствии в сценках «Carosello» вышли на пик популярности и другие телевизионные персонажи (Ugo Tognazzi, Raimondo Vianello, Sandra Mondaini, Renato Rascel, Tino Buazzelli, Gino Bramieri, Dario Fo, Cesare Polacco, Mina), многие кинорежиссеры (Sergio Leone, Mauro Bolognini, Carlo Lizzani, Damiano Damiani, Pasquale Festa Campanile, Ermanno Olmi, Gillo Pontecorvo, Dino Risi, Pupi Avati, Paolo e Vittorio Taviani).

Примеру Майка Бонжорно последовали многие актеры театра, герои журналов, телевидения и певцы. Дарио Фо и Франка Раме (Dario Fo, Franca Rame), представившие «Agipgas» (1957 г.), а затем бензин «Supercortemaggiore Agip» (1958 г.), всегда с текстами Фо и режиссера Лучиано Эммера (Luciano Emmer), а затем в 1961 г. Фо работал на «Recoaro», в то время как Раме работал совместно с Ренато Рашел (Renato Rascel) для «Lucido Brill». В 1962 г. были также В. Гассман и А.-М. Ферреро (V. Gassman, А.-М. Ferrero) («Васі Perugina»), Д. Альбертацци и А. Проклемер (G. Albertazzi, A. Proclemer) («Gazzoni»), Л. Волонги и У. Мелнати (L. Volonghi, U. Melnati) («Stock»).

Рашел был также актером для моющего средства «ОМО» («Credevo che la mia camicia fosse bianca finche non ho visto la tua» I я думал, что моя рубашка была белая, пока я не увидел вашу).

Впоследствии тема сравнения товаров также увеличила популярность комического дуэта М. Рива и Р. Билли (М. Riva, R. Billi), позже эти два актера работали для бензина «Esso».

Юморист, рекламист-фрилансер агентства, автор театральных журналов и едких и смешных книг Марчелло Маркези (Marcello Marchesi) вошел в рекламу в 1939 г. по рекомендации Д. Виллани и был, возможно, наиболее плодовитым создателем текстов для «Carosello». В течение 20 лет он придумал около 4000 слоганов, среди которых запомнились, по крайней мере, такие: «Vecchia Romagna etichetta пега, il brandy che crea un’atmosfera» I старая «Romagna», черная этикетка, бренди, которое создает атмосферу; «Falqui. Basta la parola» I Falqui. Хватит слова; «II signore si che se ne intende» («Stock») I Господь, что, если они не придут; «Non ё vero che tutto fa brodo» (масло «Lombardi») I не правда, что не все зависит от масла; и «Con quella bocca pud dire cid che vuole» (зубная паста «Chlorodont») I таким ртом можно сказать, что хочешь. Этот последний лозунг, если быть придирчивым, был скопирован из текста первого фильма Бриджитт Бардо («Et Dieu Crea La Femme»), который в итальянском переводе звучал как: «Con quella boccuccia pud dire cid che vuole» I этим маленьким ротиком можно сказать, что хочешь.

Героями мини-историй зачастую были известные персоны, которые благодаря телевизионной рекламе, достигли в результате еще большей известности и богатства. М. Бонжорно был первым, кто показал свое лицо в рекламе, представленной в «Карусели». Затем он презентовал фильм с названием «Оставить или повторить?», где играл ведущую роль в двух сериях. В первой серии под названием «Один для вас» (первый эфир 3 февраля) проводник собирался найти знаменитость, чтобы вручить набор продукции «L’Oreal», и среди первых, принявших дар, был писатель Альберто Моравиа (Alberto Moravia). Вторая серия карусельной «L’Oreal» называлась «Желания удовлетворены», в которой Майк помогал искать работу людям: объявлял о существовании вакансий или претендентов. В более поздние годы Майк по контракту с «Procter&Gamble» входил в дома итальянцев с канистрой «Dash» в руках и разговаривал с домохозяйками, обещая им серебряную монету, если они владели рекламируемым моющим средством. К этому контракту был привязан конкурс, который позволял выиграть рекламные монеты и который прошел с огромным успехом в конце 70-х гг.

Существует бюллетень котировок актеров[1], которые работали для ТВ-рекламы. Самыми популярными персонажами в 1965 г. были Рита Павоне, Витторио Гассманн, Уго Тоньяцци, как можно видеть из табл. 3. Между тем, звездная пара телевизионного шоу «Un, due, tre» Тоньяцци и Вианелло, выступала в скетче «Teatrino di О1а», другого моющего средства для мытья рук, которое было главным конкурентом «ОМО»; затем 01а был представлен Вианелло в паре с Д. Агус (G. Agus) в серии «Mariti in citta» и «Mariti al caffe di Marcello Marches!»; а затем, вместе co своей супругой Сандрой Мондиани (Sandra Mondaini), Вианелло был звездой «Caroselli Stock» (1968 г.).

Таблица 3

Котировки актеров, которые работали для рекламы на ТВ, лир

В Италии

ВСІЛА

Актеры

Компенсация за «Карусель»

Актеры

Компенсация за один ролик

Rita Pavone

>1 000 000

Laurene Bacall

62 000 000

Vittorio Gassman

1 000 000

Arlene Dahl

49 600 000

Ugo Tognazzi

1 000 000

Alan Sherman

37 200 000

Mina

800 000

Barbara Stanwyck

31 000 000

Gino Cervi

700 000

Robert Taylor

31 000 000

Eleonora Rossi Drago

700 000

Claudette Colbert

31 000 000

Sylva Koscina

700 000

Edward G. Robinson

31 000 000

Raimondo Vianello

600 000

Arlene Francis

31 000 000

Lia Zopelli

400 000

Laurence Olivier

25 000 000

Alberto Lionello

400 000

Herry James

18 600 000

Ubaldo Lay

350 000

James Mason

12 500 000

50 000

Cesar Romero

7 000 000

30 000

Sebastian Cabot

7 000 000

Источник: «Domenica del Corrierre», 1965 г. Цит. по: Ballio L., Zanacchi A. Carosello Story. Torino : ERI, 1987.

Э. Виаризио и Л. Зопелли (Е. Viarisio, L. Zoppelli) в костюмах пожилой пары ссорились и в конечном итоге приходили к согласию («Ullalla ё una cuccagna! Е un dolce di Alemagna»). Э. Калиндри и Ф. Вольпи (Е. Calindri, Е Volpi) в «Dura minga!» для «China Martini» популяризировали «Brutos» с безумным обменом репликами «Наі una buona cera — Ottima direi, e cera Grey» (1963-66 гг.)> затем были Ф. Франки и К. Инграссиа (Е Franchi, С. Ingrassia) с такой же словесной перепалкой, с 1967 по 1969 гг. И еще Вианелло и Мондиани, а затем Д. Молл (G. Moll), первая австрийская актриса, которая работала в Италии, делали шоу вместе с владельцем фирмы Н. Чикарелли (N. Ciccarelli) для зубной пасты «Pasta del Capitano». А. Теста создал длинную серию «Mimmo Craig е Edith Peters» (1964-76 гг. для масла «Sasso»): «La pancia non сё piu, la pancia non се piu» I живот исчез, живот ушел. Была еще пара голливудских актеров, Дж. Мэнсфилд и М. Хэргитей (J. Mansfield, М. Hargitay). А. Франчиоли (A. Francioli) говорил своему следующему партнеру: «Но un debole per Киото in Lebole» / у меня есть мягкое место для человека в «Lebole» (1962-72 гг.). Одежда «Lebole» затем получили для рекламирования К. Понзони и Р. Позетто (С. Ponzoni, R. Pozzetto).

Сильва Кошина (Sylva Koscina) принимала участие в различных передачах «Карусель» для разнообразных рекламодателей: «Интервью» для «Buitoni», вместе с Н. Пицци, С. Мило и В. Лизи (N. Pizzi, S. Milo, V. Lisi) в фильме «Хобби» для «Fabbri», серия «Как действовать» для «Gazzoni».

Внутри «Карусели» были также представлены шоу, самые известные из которых были сформированы Р. Вианелло и У. Тоньяцци. Шоу «Театр Ола» для «Palmolive» показывал несколько месяцев спустя, в 1957 г., серию «Мученики в городе» и «Мученики в кафе». Известные актеры А. Лионелло, Р. Рашел и Ч. Дзаваттини признавались в приверженности к «Карусели», хотя поначалу реклама казалась им «неприличным» занятием. Рашел признавался: «В преддверии начала рекламных передач на ТВ мне были сделаны настойчивые предложения от разных компаний, но я отверг все из них. Поддаться рекламе мне казалось ущербным, я находил это неприличным для актера. Позже я совершил поездку в Америку и обнаружил, что все самые популярные актеры в Голливуде снимаются в рекламе. Когда я вернулся в Италию, позвонил в последнюю из компаний, которая меня приглашала на роль «двойного бульона», и дал им знать, что, при определенных условиях, я согласен сниматься для «Карусели»[2].

Нельзя забывать о важности музыки. Для лака «Cadonett» Теста написал джингл «Lei se sorride ti affascina, lei se ti guarda ti fulmina I lei Cadonett fissa morbido morbido/lei e la lacca per te» (1965-68 rr.) / она улыбается, когда очаровывает тебя, если она смотрит на тебя, поражает / она «Кадонентом» фиксирует тебя мягко-мягко / это лак для тебя. Так же Теста сделал довольно длинный фильм, три выпуска которого были посвящены истории любви между итальянцем и красавицей Margaret Rose Keil, которая собирается возвращаться в свою страну: песенка «I remember Torino» заканчивалась фразой «Appuntamento oh yes I appuntamento con Punt e Mes» (1964-65 rr. и 1967 г.); в середине 1966 г. в шоу появились А.-М. Кекки и С. Лорет (А.-М. Checchi, S. Loret).

Даже эротика проникала в «Carosello», несмотря на бдительность «Sacis» и ее директоров (по очередности — Gino Sinopoli, Marcello Severati, Adriano Zanacchi). В 1962 г. матрасы «Permaflex» использовали красавиц из парижского «Лидо», как ни странно, прошедших мимо цензоров; показались целомудренно и иносказательно в «Tutto il mondo nei nostri sogni» (1964-65 гг.) и в «Qui сё sotto qualcosa» (1965-68 rr.).

Но истинный поворот к эротизму пришел с лозунгом «Chiamami Peroni. Sard la tua birra» (1967 г.) I зови меня Peroni. Я буду твоим пивом, — который начал серию из трех циклов телевизионного режиссера Ф. Мазелли (F. Maselli), продекламированный немцем С. Штюбингом (S. Stubing) и М. Жиротти (М. Girotti). Художественный фильм показывал человека, который валялся на кровати, за кадром произносился текст, который никогда не слышали в итальянских кинотеатрах в то время: «Смотри, ты хотел бы меня в свой дом? Ужин при свечах, вечеринка с друзьями. Ты мог бы еще взять меня с собой, когда идешь на рыбалку, или можем остаться вместе перед телевизором. Или встретимся

в баре, да? Так, позови меня. Как, ты не знаешь, как позвонить мне? Да ладно! Возможно ли это? Я блондинка, блистательная, свежая, зовущая... Для веселых встреч, или с хорошей закуской, позвони мне, позвони мне, позвони Перони. Называй меня Перони, я буду твоим пивом».

Фильмы для «Carosello», снятые Мазелли и другими, которые показывались на протяжении многих лет, предлагали определенную двусмысленность, равенство женщины и пива. Серии с «Регопі» продолжались в разных вариациях (одна из многих: Ф. Лагербэк (Е Lagerback) в свадебном платье с девизом «La bionda per la vita» I блондинка для жизни) и с большим количеством различных актрис, даже после того, как «Carosello» закрылась.

Были также многочисленные актеры, играющие в одиночку: Toto («Doppio Brodo Star»), Gilberto Govi и Massimo Girotti («Те Ati»), Rossano Brazzi («Squibb»), Fernandel («Vecchia Romagna Buton»), Aldo Fabrizi («Argo Cooking»), Eleonora Rossi Drago («Cori»), Carla Fracci. А также А. Назарри (A. Nazzari), вынужденный сказать с сардинским акцентом, «Chi non beve con me, peste lo colga!» / кто не пьет co мной, схватит чуму — как в фильме «Cena delle beffe» 1942 года для «Bianco Sarti» (1970-73 гг.); затем для такого же аперитива, ставшего знаменитым, «Ubaldo Lay» в костюме инспектора Sheridan. Еще, среди наиболее популярных, был Ч. Полякко (С. Polacco) как инспектор Rock: «Anch’io ho commesso un errore, non ho usato la brillantina Linetti» I я ошибся, я не использовал бриллиантин «Linneti» (1937-68 гг.). Проявивший себя в «I solili ignoti» и обреченный всегда играть партию сицилийского ревнивца, сардинец Т. Муржиа (Т. Murgia), воспроизвел в 1964 г. странного типа для «Miscela Lavazza, musica ё!» (агентство Armando Testa). В начале «Carosello» С. Тофано, дизайнер, комедиограф, актер, принес своего Bonaventura из «Corriere dei Ріссоїі» на телевидение, но в конце сценки этот персонаж отказывался от традиционного миллиона, говоря: «I miei ringraziamenti pin commossi I preferirei la Lanarossi» / моя искренняя благодарность, но я предпочту «Lanarossi» — один из лучших примеров простых и естественных переходов первой части к концовке (1938 г.). Также стоит упомянуть П. Нава (Р. Nava) в «Scaramaca» (1937-66 гг.) для карамелек «Golia» от «Caremoli».

Показывались истории от фирмы «Супаг», которые начались с первого же дня «Карусели» 3 февраля 1957 г., сначала с С. Capanni, затем с G. Durano, L. Pistilli, мимом М. Roney, и певцом Доменико Мудуньо (Domenico Modugno). Именно от этой марки пришел слоган «Contro il logorio della vita moderna bevete Cynar, 1’aperitivo a base di Cavallino Rosso carciofo» (1962 г.), который c 1967 г. был доверен для рекламирования на многие годы Э. Калиндри (Е. Calindri).

Любопытно, что алкогольная продукция часто присутствовала на телевидении. В 1963 г. В. Кьяри (W. Chiari) задавался вопросом «Questa sera cosa faccio? I Bevo Strega liscio о con il ghiaccio?» I сегодня вечером, что я делаю? / пью «Strega» в чистом виде или со льдом? — и до прихода Д. Брамьери (Gino Bramieri) популяризировал «Ah, il signore si che se ne intende!» («Stock 84») (1939-60 rr.). Впоследствии он работал для «Montecatini», с девизом «Е mo’, e mo’, Moplen».

Популярнейшим был Джино Черви (Gino Cervi) (с 1960 до 1973 г., одна из самых длинных телевизионных жизней) для «Vecchia Romagna etichetta пега I il brandy che crea un’atmosfera» I бренди, который создает атмосферу. Было только один перерыв на год, с рекламой, переданной Фернанделю (Fernandel), после огромного успеха французского актера и Черви в фильме «Don Camillo». Декламировал в «Carosello» также чемпион мира в среднем весе Нино Бенвенути (Nino Benvenuti) («Cavallino Rosso»), T. Буаззелли (Т. Buazzelli) («Ah Aperol!») и А. Фоа (A. Foa), который стал «наследником» бренди «Vecchia Romagna» после Черви.

Вторым по популярности стал Марко Джусти (Marco Giusti), особенно в серии для чулок «Omsa», где действует школьный учитель, который прерывается, смотря из окна на девушек, на которых надеты эти чулки («Omsa, che gambe» I Omsa [то же] что ноги (1960 г.), которая стала одной из лучших в исполнении этого актера.

Курьезной была история Уго Тоньяцци, который работал бухгалтером в фирме «Salumificio Negroni» в Кремоне и был уволен, потому что он валял дурака в офисе. Позже Уго вернулся поблагодарить своего директора Паоло Негрони, потому что увольнение вынудило Уго покинуть любительский драмкружок и начать профессиональную карьеру, которая привела его к большому успеху.

Негрони в 1962 г. спонсировал для Уго цикл передач с приключениями в качестве клерка; затем с 1963 по 1976 гг., Тоньяцци играл длинную серию шоу «Sceriffo della valle d’argento». Сын Негрони, Пьетро, позже сказал, что последняя фраза передачи была изобретена актером: «La Stella di sceriffo a tutela della legge, la Stella di Negroni a tutela della qualita» / звезда шерифа для защиты закона, звезда Negroni для защиты качества — так же как и джингл «Le stelle sono tante I milioni di milioni I la Stella di Negroni I vuol dire qualita» I звезд так много I миллион миллионов I звезда Negroni I означает качество.

В передаче принимали участие певцы, мимы, танцоры. Знаменитый Модуньо (Modugno) с фирмой «Nel blu dipinto di blu» ввел слоган «Соп Арі si vola» (1964-68 гг.), а позже произносил «Согге giovane chi corre Agip» (1967 г.). Рафаэелла Kappa (Raffaella Carra) продвигала «Supercortemaggiore» (1971-75 гг.), эта фирма использовала известных французских мимов Ф. Жаке (F. Jacques) в 1957 г. а затем в 1960 г. итальянского мима Д. Кобелли (G. Cobelli). Н. Арильяно (N. Arigliano) рекламировал дижестив «Antonetto»; вскоре после В. Кьяри с чулками «Omsa» показался танцор Д. Лурио (D. Lurio) и сестрами А. и Э. Кесслер (А. и Е. Kessler) (1961-63 гг.), а затем с Л. Фаланой (L. Falana). Уже без Лурио, сестры вернутся в 1966 г. для «Omsa», а затем в 1975-76 гг. для «Mandorlato Ваіоссо».

С 1968 по 1986 гг. длился один из самых длинных среди циклов «Carosello», который показывали и после закрытия передачи в 1976 г., 30-секундный рекламный ролик, «Bio Presto», «che liquida lo sporco impossibile» I который очищает грязь невероятно — с гитаристом Франко Черри (Franco Cerri), прозванным «1’uomo in ammollo» I человек замачивания. «Nutella» от «Ferrero», которая до 1960 г. использовал мультфильмы братьев Пагот, в 1967 г. обратилась на короткое время к живому действию с Сандро Больки (Sandro Bolchi), автору лучших драм тех лет («I Promessi Sposi», «II Mulino del Ро», «Anna Karenina» и др.). В соответствии с модой на современные технологии, в передачу пришли на роботы: Tic, робот, который решает все проблемы, и который пришел к выводу: «Or che bravo sono stato I posso fare anche il bucato?» I теперь, когда я был так хорош / я могу постирать? «Нет, — ответила хорошая хозяйка. — Il bucato in casa се chi lo fa meglio di te / e a lei dico «Grazie Candy» I стирку в доме есть кому делать лучше, чем тебе / и я говорю «Спасибо, Candy».

Огромный успех был у певицы Мины (Mina) для макарон «Barilla» в начале 60-х гг. В конце 1962 г. «Lintas» сделал ангажемент новичку, певице Рите Павоне (Rita Pavone) для передач с мороженым «Algida» в 1963 г.: была проблема превратить потребление мороженого, типичного исключительно у детей (это было время «Сорра del Nonno Motta»), в подростковое потребление. Юная Рита казалась очень подходящей, но компания «Sagit» не доверилась сразу, и поэтому певица был утверждена только на год (за 6 млн лир). Популярность Риты в результате стала настолько огромна, что последующий контракт вырос в цене десять раз, но агент Риты отказался, доходы от концертов певицы позволили это сделать. Тогда «Algida» продолжила с актером Роксом (Rocks) («Posso dire una parola? / Ce un Algida laggiu che mi fa gola!» I могу ли я сказать какое-то слово? / если «Algida» там, в горле!) и другими компонентами. Это был триумф юности и музыки, которая достигла максимума в годы марки «Piper» с Патти Право (Patty Pravo) (1967-69 гг.). По поводу певцов и песен, нельзя забыть «Gufi» (Roberto Brivio, Nanni Svampa, Gianni Magni, Lino Patruno) для конфет «Perugina» (1965 г.).

Co временем передача стала настоящей звездой вечернего эфира, и, как повторяющийся ритуал с его легкими для восприятия спектаклями, больше всего ценилась детьми. Поэтому не случайно, начиная с 1958 г., многие итальянские компании и их агентства обратились к дизайнерам мультфильмов: П. Кампани (Р. Сатрапі) начал с «Angelino» для моющего средства «Supertrim» (от «Agip»), который демонстрировался до 1965 г.; в последние годы показа появился спутница главного героя, конечно же, Ангелина. Позже Кампани со сценаристом М. Гарньером (М. Garnier) создали «Lbmino coi baffi» (для кофеварок «Bialetti»). Они же придумали знаменитых персонажей Toto и Tata для «Motta», а затем героя Fido Bau, серии «Riccardone», «Svanitella» и «Riccardella» (1960—69 гг.). Мультфильм «Svanitella» сделал свой вклад в новый популярный язык с повторяемой всеми фразой «Come se niente fudesse» / просто так. Б. Бозетто (В. Bozzetto) был автором «Unca Dunca» для горелок «Riello», затем «Вис il bucaniere» для «Castor» и «Pildo, Poldo и Baffbblu» для «Recoaro» с девизом «Chiaro? Limpido? Recoaro!» I ясно? ясно? «Recoaro»!

Большой успех к продукции «Ferrero» пришел из-за длительного телевизионного присутствия. Для шоколадок «Мои Cheri» фирма показывала в эфире с 1962 по 1967 гг. приключения лорда Brummel «Le memorie di un diplomatic©», разработанного братьями Пагот. Была выбрана верная творческая стратегия, с характерными диалогами принцесс с мажордомом Ambrogio, уморительно пафосными. «Nutella» появилась на телевидении в 1967-68 гг. с сериалом «Una pagina del libro Cuore», который был поставлен преподавателем драматического искусства С. Больки, при участии огромной команды актеров. Тем не менее, после серий различного содержания и формы подачи, «Nutella» также обратилась к мультфильмам, в которых был непревзойденный суперпапа, созданный R Бертола (R. Bertoia) и инсценированный студией «Pagot»: «Gigante amico» (1971-76 гг.), который поразил всех таким персонажами, как гриф Jo Condor и его сообщник Secondor («Che? Ci ho scritto Jo Condor?»), и принес идею о «спокойствии в Стране Счастья и в сердцах детей».

Р. и Дж. Джавиоли (R. и G. Gavioli) изобрели «II vigile е il forest» для бульона «Lombardi», с акцентом на региональные различия, которые внутренняя миграция сделала все более чувствительными: полицейский был сицилийцем, пешеход — венецианцем («Concilia? — Mi no so, mi son foresto»). Те же авторы создали «Ulisse е ГотЬга» для «Rag» (1959-66 гг.) и «So’ Caio Gregorio I er guardiano der pretorio» с основным девизом «А guardia della buona qualita» для тканей «Rhodiatoce» (1960-68 гг.). Дживиоли придумали «Babbut, Mammut e Filiut» для «Pirelli» (1962-65 гг.), пародию на знаменитые американские сигареты, которая заканчивалась восклицанием «Ohe cavernicoli, non siamo рій alleta della pietra!» I эй, пещерные, мы уже не в каменном веке; и «Capitan Trinchetto» для «Recoaro» (удивительно, что «Sacis» пропустил вопрос: «То vogliamo torturare?» I мы хотим их мучить? Р. Джавиоли запомнился также пародией «Le awenture di Gringo» для мясных консервов «Montana» (1966-76 гг.). Это было умное сочетание различных ме тодов: анимация персонажей из жизни, объединенных с рисунками и фотографиями, с ритмическим декламированием текста («Мі pingo, mi pungo, mannaggia alia rima con Gringo» I стучи по мне, бей меня, рифмуй с Гринго; «Sara mezzogiorno, mezzogiorno di cuoco» I будет полдень, полдень огня). Неисчерпаемые братья Джавиоли создали длинную серию «Olivella е Mariarosa» для оливкового масла «Bertolli» (1962-75 гг.) с типичными историями соперничества между двумя женами, одна из которых милая и все делает правильно, а другая некрасива и ревнива, и, конечно, у нее все идет не так.

Дизайнер Б. Яковити (В. Jacovitti), который стал известен уже в течение Второй мировой войны со столами «Vittorioso», обыгрывавшиеся в рекламе всегда в намеренно запутанном и гротескном стиле, работал для сыра «Міо» от «Locatelli» (1962-63 гг.), для мороженого «Clamillino» от «Eldorado» (1965-69 гг.) и для других продуктов. Яковити создавал дизайн персонажей «Carosello», который затем воплощался другими рисовальщиками: Camillino братьями Пагот, некоторые другие персонажи (особенно известен стал Cocco Bill) создал П.-Л. Де Mac (P.-L. De Mas). Этот же автор работал и с мультфильмами для «San Pellegrino», «Campari», «Lanerossi», «Sperlari». Позже его пригласил «Popoff, Barking out loud» и, в 2000-e, Де Mac придумывал сказки для «Compagnia» в «Le storie di Anna».

Гениальный, с очень оригинальным дизайном мультфильм «Lui е la Ііпеа» был придуман О. Кавандоли (О. Cavandoli) для «Lagostina» (1969-76 гг.), в то время как Г. Гесс и Б. Дел Вита (Н. Hess, В. Del Vita) были ангажированы для «Lelefantino Billo» (от «Crodino»), затем в конце 1970 г. они преобразовали и немного осовременили идею братьев Пагот в «Awenture di Billo е Тарро». С большим успехом прошли серии «Cavalieri della tavola rotunda», созданные M. Биассони (М. Biassoni) для крекеров «Gran Pavesi» (1965-75 гг.). Король Артур и льстецы-придворные готовы отведать печенья, но король спрашивает: «Perche mai non siamo in otto? — Perche manca Lancillotto» I почему не восемь? Потому что нужен Ланселот, — который занимается освобождением красивых девушек, убивая драконов или великих воинов-врагов. «Рерё рерё, arriva Lancillotto I succede un quarantotto» и, когда он возвращается победителем: «Morale della favola: in tavola!» I мораль истории: на столе!

Различные сорта сыра «Invernizzi» имели на разных этапах различных персонажей: для сырного крема «II Міііопе» комик Н. Таранто (N. Taranto) как сказитель, а затем колбасник (1958-59 гг.), также колбасник Дж. Фуриа (G. Furia) и Ф. Амендола (Е Amendola) (1960 г.), с Ф. и Д. Палумбо (F. и D. Palumbo) (1961 г.), с Ф. и М.-Г. Бучелла (Е и M.-G. Buccella) (1962-63 гг.). Через год только с Дж. Фуриа, на тот же продукт появился как анимированный персонаж, корова Carolina, которая была подарком от «колбасников» прошлых передач. И, наконец, в 1966 г. сыр «11 Milione» был сделан как мультфильм с персонажем Susanna, маленькой девочкой из масла, с иностранным выговором, сначала действовавшей в одиночку, а затем с котятами Geo и Gea (1967 г.), а в итоге с утенком Quaqua (1968 г.) и медвежонком Bombolotto (1969 г.) и, наконец, со своим двоюродным братом Bambino (1969-70 гг.). Серии с Сусанной были изобретением гениального Ф. Миссери (Е Misseri) и аниматора Т. Спикич (Т. Spikic); имя персонажа напоминало название успешного фильма 1957 г. М. Аллазио (М. Allasio) «Susanna tutta раппа» и, чтобы обойти запрет на упоминание продукта в маленьком шоу, персонаж был разработан таким образом, чтобы это вызывало мысль о мягкости сыра.

В истории передачи братья Нино и Тони Пагот (Nino, Toni Pagot) занимают особое место как создатели историй для «Ferrero» и для многих других клиентов. Но эти два брата остались в памяти прежде всего создателями «Саіішего» для «Ava Bucato», который родился у курицы Chioccia и петуха Gatto Ciccio на стыке 1961-62 гг. и стал главным героем с 1963 по 1974 гг. с голосом Игнацио Колнаги (Ignazio Colnaghi). Мультфильм, взявший название от церкви San Calimero и одноименной улицы в Милане, где братья имели студию, был современной версией гадкого утенка Андерсена, над которыми издевались, потому что он отличался от других детей и даже плохо переносился матерью, как думал он сам. Но он был «другой», потому что был лебедем, который вырос в итоге красивым. И Калимеро также преследовался всеми, и плакал: «Е un’ingiustizia perd! Fanno tutti cosi perche sono piccolo e пего!» I это же несправедливо! Они делают это потому, что я маленький и черный, — и всегда в ответ слышал волшебницу: «Ти non sei пего, sei solo sporco» I ты не черный, ты просто грязный». И затем следовал освобождающий крик: «Ava, come lava» I как здорово, когда ты вымыт. Цыпленку Calimero были посвящены диссертация и книга Guido Guarda (1967 г.).

Когда был совершен первый шаг в технике анимации объектов, в данном случае, кукол, «Carosello» первой предприняла попытку производства такого мультфильма. Мария Перего (Maria Perego) в 1958 г. сняла фильм с серией персонажей-куколок для мороженого «Camillino» от «Eldorado». До этого мультипликатор придумала персонаж Торо Gigio для «La tv dei ragazzi» и пугало Guardacampo для «Orzoro» (1965 г.), в 1961 г. работала для белья «Movil» от «Montecatini», затем для печенья «Pavesini» (1962-76 гг.).

Примеру Перего вскоре последовал многогранный Армандо Теста, который в 1965 г. в этой технике сделал персонаж, который уже использовался в плакатах для кофе «Paulista della Lavazza». Так родился Caballero, пародия на многие типичные ситуации кинофильмов про дикий запад, всегда искавший свою красавицу Carmencita, похищенную или обманутую главарем бандитов. Когда она находилась, он дрался с врагами в чистейшем стиле популярных фильмов А. Назарри (A. Nazzari). Девизом служила фраза: «ВатЫпа, sei gia mia I chiudi il gas e vieni via» I детка, ты уже моя I закрой газ и выходи. С 1966 по 1972 гг. Теста рекламирует телевизоры «Philco» с историями «Pianeta Papalla», балансируя в их содержании между технологией (компьютер) и эхом эмиграции с Юга: он сторож на заводе, иммигрант, который говорит с южным акцентом, она рабочая из Турина, с пьемонтскими интонациями. Но они никогда не могут встретиться, потому что он работает в ночную смену, а она работает днем. Когда эти двое, наконец, могут пожениться, переход в концовку фильма происходит с криком охранника: «Моя жена ждет «Philco!». Теста также создал говорящих гусей для воска «Gloglo» от «Johnson» (1970 г.) и бегемота «Рірро» для подгузников «Lines» (1967-76 гг.) («Bambino, tu bisogna pannolino!» I ребенок, тебе нужны памперсы!). Бегемот Пиппо был всегда популярен среди детей и их матерей, так что фирма-рекламодатель пересняла ролик с его участием после 2000 г.

1

V.: Giusti М. Op. cit.

«Карусель» была ориентирована, прежде всего, на детей и женщин. Рекламодатели думали об этой целевой аудитории, когда занимались созданием новой истории. Объяснение очевидно: в Италии решение о покупках принимает женщина. Рекламные агентства осознали важность женского образа, который появился в коммерческих коммуникациях: актриса, которая рекламирует моющие средства, воск или бульонные кубики, должна была иметь приятный внешний вид, такой, какой каждая хозяйка хотела бы быть. Героиня должна внушать доверие. И если рекламируемый продукт принадлежит к области косметики или одежды, героиня должна была нести агрессивный и завораживающий образ, который стимулировал чувство зависти у зрительниц.

Вторая часть аудитории «Карусели» — дети, которые после шоу шли спать, и для которых рекламная передача была моментом перехода между повседневной реальностью и сном. Исследование, осуществленное еженедельником «Эпоха» в 1976 г., показало, что среди 19 млн итальянцев, которые каждый вечер смотрят «Carosello», 9 млн составляют дети; и 80% опрошенных утверждали, что приобрели рекламируемые в передаче продукты[3].

Однако, нельзя забывать об ожесточенной критике, которой подвергалась передача со стороны многих профессионалов, прежде всего, американских школ рекламы. Работающие в Италии иностранные специалисты, судьи фестиваля рекламы в Каннах и Венеции (существовавшего до 1968 г.) никогда не награждали итальянскую рекламу, потому что формула была непонятна даже при своих несомненных достоинствах. Задача «как правильно подключиться к концовке, чтобы шоу сыграло на рекламируемый продукт» была слишком опосредованной. Была также критика, связанная с констатацией потери времени на мультфильм, который подходит для малышей, а не на сам продукт. В свою очередь, те, кто видели пользу в формуле «Карусели», возражали оппонентам и приводили доводы о том, что нельзя игнорировать та

кой важный аспект как оценка важности детей в итальянской семье. «Продукты приобретаются матерями (основная аудитория), но женщины очень чувствительны к требованиям детей (вторичной аудитории, наделенной огромным влиянием). Для итальянских компаний и агентств эти вещи были интуитивно и легко понимаемы»[4].

Другие характерные и ожесточенные споры велись вокруг ментальности итальянцев: многие представители интеллигенции, особенно теологи и социологи, видели в «Карусели» воспевание потребительства. «За несколько дней до закрытия «Carosello», отец Baragli подвел в «Civilta cattolica» очень негативный итог существования передачи: «Carosello» ignorato ogni problema e conflitto sociale: la fame degli altri, il dramma degli esclusi, dei minorati, degli incurabili, dei vecchi pensionati» I игнорировала проблемы и социальные конфликты: голод, бедствия обездоленных, инвалидов, неизлечимых, стариков-пенсионеров. Как если тридцатисекундный рекламный ролик, который пришел после, мог стать выражением социальной рекламы! Кто знает, что бы сказал отец Baragli о рекламной анархии, которая последовала [после «Карусели»], и которая сделала нас жертвами телевизионной рекламы, немыслимой в других европейских странах, поставив нас на уровень Боливии и нескольких других стран Южной Америки».

Велись обсуждения действий персонажей в спектаклях, в частности, «садизм», жертвой которого был Калимеро; и, прежде всего, страшные события с участием кота Silvestro, который всячески пытался съесть маленькую птицу Titti: в конце Titti, защищая себя, прощально кричал: «No, su De Rica non si pud!» I нет, на De Rica нельзя! Это был сезон, в котором доминировала американская психология Бруно Беттелгейма (Bruno Bettelheim), который осудил насилие всех традиционных сказок братьев Гримм и Шарля Перро. Но задолго до него, ценность катарсиса сказок была понята величайшим итальянским психологом рекламы, Ренато Сигур-

та (Renato Sigurta), который объяснил, какое значение в воспитании детей имеют оживающие пленки: «Soprattutto per il pubblico di рій giovane eta il cartone animato offre, nella sua struttura e nella dinamica delle forze, la doppia possibility di un continuo gioco di identificazioni e proiezioni e di sfogo di aggressivita su oggetti transazionali» I прежде всего, для зрителей младшего возраста мультфильм предлагает, в своей структуре и силе динамики, двойную возможность продолжения игры идентификации и проецирования, а также получения выхода агрессии через транзакционные объекты»[5].

Первого января 1977 г., спустя почти 20 лет после первого рекламного спота «Shell», «Карусель» закрыла занавес окончательно: «чтобы поприветствовать зрителей, поблагодарить их за двадцать лет проведенных вместе, Рафаэлла Карра (Raffaella Carra) пела и рекламировала [некую] клиентскую акцию в Триесте». Решение закрыть передачу было продиктовано временем и изменившимися условиями, в том числе, общественного потребления. В 70-е гг. итальянцы становятся зрелыми потребителями, следовательно, больше не нужно было опекать их и помещать в пространство, защищенное от рекламных сообщений, разрабатывая правила и ограничения. В итоге в Италии началась эра нерегулируемой рекламы и новыми телевизионными каналами каждый день передавались сотни рекламных спотов.

В то время как итальянцы были отвлечены, или созерцанием — для зрителей, или созданием — для профессионалов, передачей «Carosello», мировое развитие рекламы, рекламного языка ушло далеко вперед. Специалисты разрабатывали теоретические и практические инструменты, адекватные зрелой рекламной культуре (определение стратегии, выявление целевой аудитории, исследование рынка и др.). Поэтому, когда на «Festival internazionale del film pubblicitario» I международный фестиваль рекламных фильмов (организованный в 1954 г. и проводимый в Венеции и Каннах, чтобы затем окончательно перебраться в Канны к началу 1984 г.), все страны представляли короткие рекламные ролики,

часто цветные и, в общем, ясной рекламной направленности, итальянцы приходили со своими длинными черно-белыми фильмами из «Carosello», развлекательность и необычная комичность которых была на уровне понимания только для своих земляков.

Причина задержки развития итальянской рекламной кухни на двадцать лет лежит не только в перечисленных фактах. В общем, в этой фазе рынка развивался также дисбаланс на уровне огромного влияния на рынок дилеров рекламного пространства (начавшегося с «Sipra»).

  • [1] V.: «Domenica del Corrierre», 1965 г. Цит. no: Ballio L. e Zanacchi A. Carosello Story. Torino: 1987.
  • [2] Oggi. 1976, 8 sett.
  • [3] Ероса. 1976,4 agost. 2 Falabrino G.-L. Op. cit. P. 46. 3 После эпохи «Carosello», итальянская реклама завоевала очень мало международных наград.
  • [4] Falabrino G.-L. Op. cit. Р. 46. 2 Ibidem.
  • [5] Falabrino G.-L. Op. cit. Р. 47-48. 2 Ballio L., Zanacchi A. Op. cit. P. 90.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >