Изобретение механизма воздействия рекламы на потребителя. Эпоха «Карусели»

Десять лет спустя после Соединенных Штатов, и после запуска экспериментальных передач и подготовительного периода в течение нескольких лет, 13 января 1934 г. «Rai» начала телевизионное вещание на одном канале (второй канал откроется 4 ноября 1961 г. и третий, спустя некоторое время, с запретом на покрытие всей территории страны, в конце 1978 г.). Общественный интерес к новинке был довольно скуден, потому что техника стоила дорого. Но в конце 1933 г. была проведена лотерея, в результате которой можно было выиграть призы. Была игра «Lascia о radoppia?», проводимая Майком Бонжорно (Mike Bongiorno), с которой изначально итальянцы имели возможность познакомиться на радио «Voci dal mondo». Главный приз был существенным — 5400 тыс. лир (стоимость восьми «Fiat Seicento», небольших автомобилей стоимостью 630 тыс. лир). В конце 1955 г. отвергнутый кандидат в теме «музыка» профессор Л. Деголи (L. Degoli) обратился к суд, утверждая, что дал правильное определение инструмента «контрабас». В ожидании ответа от юристов «Rai», публика начала страстно спорить и, как шутят итальянцы в таких случаях, делиться на гвельфов и гибеллинов, то есть «за» или «против» профессора музыки. Телевизоры по-прежнему стоили дорого, так что продажи аппаратов для домохозяйств не могли подняться быстро; но их купили бары, и вечером по четвергам семьи переселялись в бильярдные залы при кафе, чтобы увидеть «Lascia о radoppia?»; газеты публиковали подробные отчеты, создавая «символов»: Maria Luisa Garoppo, процветающая табачная фирма «Casale», Gian Luigi Marianini, профессиональный туринский денди Turino, красавица Paola Bolognani и другие.

Игра была организована М. Бонжорно, сначала при содействии М. Джованнини (М. Giovannini), а затем, в качестве ассистентки телеведущего, Э. Кампаньоли (Е. Campagnoli), которая также стала известной. «Волнение событий игры, интерес к оплошности, реальной или предполагаемой, ведущий, любознательность персонажей заставили владельцев кинотеатров взять на вооружение проекторы, подходящие для большого экрана, а также приостановить фильмы вечером по четвергам в те полтора часа, когда шла передача «Lascia о raddopia?» Фанатизм игрового шоу повторился в 1934-37 гг. для радиотрансляций «Четыре мушкетера» и «Двадцать лет спустя» с их конкурсом фигурок. И, наконец, семьи стали покупать телевизоры: абонентов, которых было только 180 тыс. в 1953 г., стало уже 2 млн (т. е. увеличилось в одиннадцать раз) в течение пяти лет»[1].

На этом фоне реклама начала преодоление недоверия итальянских граждан, которое в начале шестидесятых годов они по-прежнему имели к рекламной коммуникации. Под контролем со стороны государственных и экономических групп управление рекламой было реализовано специфическим способом, уникальным в мировом рекламном процессе.

В послевоенное время, следуя интересу крупных иностранных транснациональных корпораций к Италии, реклама получает все большее внимание. Создается рекламная система, которая приобретает значимость в традиционной экономической среде; база, на которой развивались в дальнейшем рекламные инструменты. С другой стороны, в обществе существовали потребности и ценности, которые определяли в послевоенные годы освоение рекламы, ориентируя последнюю в заданном направлении. Встреча современного коммерческого инструмента, рекламы, с социально-культурной отсталостью типичных итальянцев не была простой. Существовали разные системы, разработанные рекламодателями, для преодоления врожденного недоверия итальянского народа по отношению к товарам. Особенностью итальянской коммуникации, несомненно, является невозможность представления в культуре страны инструмента рекламы в той же форме, в ко-

торой он был разработан в основных промышленных странах, где был значительный разрыв во времени между взлетом экономики и его последствиями. В Англии, стране, которая известна первой промышленной революцией, пришлось потратить столетия, чтобы человек мог получить широкий доступ к произведенным товарам. В Италии же, в эпоху «экономического чуда», промышленный взлет и доступ к массовому потреблению происходит одновременно. В этом состоят «особенности пути Италии к потреблению, неистовому и «искаженному», типичному для молодого народа, который только что вышел из страданий войны и укрылся в покрывало «гедонистического» мира, начал делать покупки и развлекаться напоказ»[2]. Однако, как мы увидим позже, итальянская реклама сумеет развиваться параллельно социальным изменениям, сопровождающим страну.

Главными действующими лицами в начале 50-х гг. стали промышленные группы и владельцы СМИ (издатели). Оба сектора характеризовались высокой концентрацией ресурсов и власти. Олигополистичная система была направлена на стабильность, в данном случае, на власть над экономикой отрасли, а реклама должна была являться продолжением коммуникационного имиджа. С одной стороны, это были крупные компании Италии — «FIAT», «Pirelli», «Montecatini-Edison», с другой — монополия «Rai» на радио, а позднее и на телевидении, вместе с большими издательскими группами. Все вместе в газете «Коррьере делла сера» пытались с самого начала контролировать рекламу, разграничивая две большие области коммуникации: печатную и электронную (радио, телевидения и кино). Данный порядок позволил контролировать источники информации и влиять на их действия. Две субкультуры имели собственные институты как концепции «закрытой культуры», что приводило к сохранению «чистоты» письменного слова. «Загрязнения» приходили из новых языков, среди которых был и рекламный, доставленный в дома итальянцев с развитием радиоканалов. Боязнь новизны, требования к сохранению традиций повлияли и оправдали жесткий контроль, который исполнительная

власть осуществляла на радио и телевидении. Органы власти смогли назначить средству массовой коммуникации функции педагогической деятельности, которые находились в резкой контрапозиции с рекламной коммуникацией. Кроме того, статья 19 Конвенции, регулирующая отношения между «Rai» и Министерством почты (Ministero delle Poste), подписанной 25 января 1952 г., включила в себя передачу рекламы, устанавливая, что последняя должна «облекаться в более удобную форму, без ущерба для качества программ»[3].

В промышленно развитых странах типичные телевизионные ролики длились 35 сек. (как в Великобритании) или 30 сек. (американская модель); кроме того, можно было бы использовать «reminders» (напоминания) из 7 или 15 сек., или — в исключительных случаях — минутный длинный мультиплицированный рекламный ролик. В Италии, что стало уникальным случаем в мире, все пошло совершенно по-другому. Передача «Карусель» была по сути рекламной формулой тех, кто не хотел телевизионной публичности. Это кажется абсурдным, но это так. Споры издателей и журналистов, которые в течение многих лет публиковались и велись против назойливости радиорекламы, добавились к моралистическим и интеллектуальным причудам руководителей «Rai», которые часто были бывшими журналистами, предвзято относившимися к неблагородному искусству продаж. Напомним, что руководители «Rai» были католиками, как Ф. Гуала (Е Guala), который в старости стал монахом (французского ордена цистерциум), и его правая рука П.-Э. Женнарини (R-E. Gennarini), или из противостоящего объединения, такого как группа экономистов масонов, которую возглавлял М. Бернарди (М. Bernardi), или, в целом светских взглядов Б. Вазари (В. Vasari), А.-П. Стелла (A.-R Stella) и С. Пульезе (S. Pugliese), все они доверяли, как все типы руководителей того времени, стилю жизни великого американского союзника: реклама привела бы к индивидуальному и гедонистическому потреблению, к преобладанию американского образа жизни и потребления, и проблемам, проистекающим из них. В докумен

те «Rai» середины 50-х гг. говорится, что государственная служба не должна принести личные интересы (т. е. промышленные) «в тесный семейный круг».

Но крупные компании, производящие потребительские товары, особенно иностранные, привыкли использовать телевизионную рекламу почти во всем мире, и осаждали Министерство промышленности требованиями открыть путь телевизионным коммерческим сообщениям. Лучшие мозги «Rai» и «Sipra» изобрели формулу, которая превратила рекламу в развлечение: и были многие, кто были убеждены в достоинстве этого абсурдного изобретения.

Ежегодные встречи распорядителей рекламного процесса, руководителей издательств и электронных средств связи поставили цель решить проблему рекламы и начали обсуждение потенциала ее развития. На основе соглашения между различными издателями, реклама стала зависеть от фиксированных отчислений и не была в состоянии влиять на их размер. Промышленники, издатели и государственные органы сыграли так же важную роль в разделении коммуникационных структур, ориентированных на эрудированную аудиторию, в случае издательского дела, и на массовую аудиторию, в случае с радио и телевидением. Такое разделение являло потребителям ложный образ рекламодателей, рассматриваемых как носители различных интересов, не являющихся сегментами одной и той же системы[4].

Правительство выступило гарантом разделения между СМИ под контролем «Rai», в котором назначался генеральный директор и определялись доходы от розничных продаж и, в меньшей степени, от рекламных сборов. С помощью этой системы, реклама была введена постепенно, стараясь не причинить ущерба структуре экономики, в рамках соглашения картеля политиков и издателей, последние из которых скрывали в себе интерес группы промышленников. Таким образом, реклама была изолирована от рыночной системы.

Особая структура телепередачи «Карусель» внесла вклад в успех всех, кто имел счастье быть в ней прорекламированным. Этот успех мог затронуть долю рынка итальянский издателей. Новые телеканалы «Rai» увеличивали рынок, рекламное пространство в целом, создавали новые рекламные тарифы. Но, несмотря на то, что контактная стоимость просмотра была в десятки раз ниже, чем соответствующие расходы на печатную рекламу, передела не произошло, поскольку телевидение продолжало осуществлять до конца 1970-х гг. политику лимитирования тарифов и рекламного пространства. Эта ситуация была, как мы уже упоминали выше, договорной: партии власти таким образом не рисковали потерять контроль над «Rai», издательские дома были защищены от конкуренции, которая оказалась бы для них роковой. Другими были мнения в индустриальном мире. У большинства действующих предприятий, которые могли рассчитывать на долю в распределяемом рекламном пространстве, не было стимула изменять ситуацию; кроме того, уже выделились основные промышленные группы, ставшие главными сторонниками необходимости контролировать и ограничивать потенциал электронной коммуникации и распространения рекламы. Противоположного мнения были иные производители, среднего уровня и еще не вставшие на ноги, которые видели смысл ломать существующий порядок, чтобы приобретать нужное или желаемое количество рекламы.

Ограничение пространства и тарифов не были единственными способами, которые оказали влияние на рынок рекламы. «Sipra» при распределении ТВ-пространства брала высокие комиссионные за свои услуги.

Основным элементом существования рекламы на телевидении в течении почти 20 лет была передача «Карусель», ставшая основной для рекламного телевизионного мира и итальянских потребителей. «Rai» в 1968 г., в вводной части тома различных очерков, собранных по поводу празднования десятой годовщины (1957-1966 гг.) рождения «Карусели», приводит такую концепцию размещения рекламы на ТВ: «Телевизионная реклама родилась и развивалась в нашей стране структурированным способом, отличным от США, где дух коммерции пронизывает содержание программы, а также организацию сети телерадиовещания»[5].

Эту фразу с иронией комментируют С. Джульелми и А. Блассони: «Как нам видится, есть средство оздоровления души, точнее сказать, некоммерческой души телерадио. Некоммерческий дух, являющий собой душу бицепса, должен охраняться привилегиями политического класса, который эксклюзивно контролирует «Rai». А с другой стороны, принадлежать традиционной непрерывности академической культуры, которая пренебрегает всем, что не имеет высокого вдохновения: от черной хроники до грязных фактов в целом». Две субкультуры, доминирующие в Италии, «отвергали дух коммерции рекламы, делая собственную интерпретацию несовременной культуры в стране, придавая культурным передачам значение политической информации, которая считалась необходимой в их педагогических воззрениях, в целях «развития» и «созревания» итальянцев».

Размещение рекламы в телевизионном расписании следовало необычным критериям. Этот трюк, позволявший «Rai» делать рекламу, которую культурная элита считала аморальной, меркантильной и «грязной», состоял в том, что рекламные объявления размещались внутри рубрик, и это позволило обеспечить сообщениям наибольшую эффективность, сохраняя в то же время «чистоту» телевидения. Кроме того, после приказной изоляции рекламы от остальных телевизионных программ, «Rai» заявил, что реклама должны быть разработана таким образом, чтобы обеспечить отдых и развлечение для зрителей.

Итальянское телевидение 3 февраля 1957 г. начало передавать особенные рекламные сообщения внутри телепередачи «Carosello». Эта телепередача получила наивысшую популярность, одна из причин которой состоит в том, что Италия, если сопоставить ее с другими европейскими странами, стремительно расширила свою телевизионную аудиторию. Исследования, проведенные

весной 1955 г. продемонстрировали, что новый канал коммуникации всего лишь в течение года после введения в действие, смотрят, по крайней мере, два-три раза в неделю дома или чаще в публичных местах 4,5 млн человек. Рекламный мир тоже приспособился к новому СМИ. Зародились новые компании для производства короткометражек («Pagor», «Gavioli», «Bozetto», «Union», «Gamma Film», «Adriatica Film» и т. д.), а также развернулась киноиндустрия, способствующая реализации нескольких тысяч новых фильмов в год.

Двадцать лет подряд рекламодатели могли размещать рекламу только в «Карусели», общая длительность которой составляла 10 минут. В спотах использование впечатляющего содержимого было не слишком ощутимо, а для основной части передачи были приняты правила, которые никто не мог нарушить. Свидетели и исследователи расходятся в описании формулы передачи.

Первый вариант. Длительность одного рекламного блока составляла в целом 155 с., из которых максимум 35 с. могли быть посвящены рекламе, остальные 120 с. должны были представить маленький спектакль, который не мог никаким способом передавать рекламное сообщение.

Второй вариант. Каждый фильм Carosello состоял из одного «spettacolino» (маленького шоу) длиной в одну минуту 40 секунд; затем рекламный «codino» (хвостик) в 35 секунд. Маленькое шоу состояло из скетчей, пародий, песен, декламаций актеров, но не могло содержать ни малейшего намека на продукт; в хвостике, напротив, можно было упомянуть продукт не более чем пять раз.

Передачи «Карусели» имели наибольший коммерческий успех те, в которых связь между первой и второй части не была надуманной, как это часто случалось, а естественной и логичной.

Передача располагалась в программе дозированно: каждый вечер в 21:30, а затем с 1973 г. в 21:00 только четыре фильма (первый вечер это были «Shell italiana», «Огёа!» с Майком Бонжорно, который впоследствии также появился с моющим средством «Dash» и с «Grappa Bocchino — Супаг», а также с маркой швейных маши

1

Balassone S., Guglielmi A. Op. cit.; Dorfles P. Carosello. Bologna, 1998; Giusti M. Op.cit.; Ballio L., Zanacchi A. Op. cit.

нок «Singer»); затем показывали пять и, в последние годы, шесть фильмов, но время для маленьких шоу было уменьшено в два раза. Каждая группа фильмов шла 10 дней и затем менялась.

«Sipra», как дилер, который до сих пор продавал рекламу на радио, был привлечен и для продаж телевизионной рекламы, с рядом правил и ограничений. Дилер передачи «Карусель» не продавал, а «назначал», как говорили одним словом его сотрудники, в них рекламодателей, что передавало суть авторитаризма монополии. Главное правило заключалось в том, что любая компания могла иметь только один «цикл» в передаче (шесть «каруселей» в течение 60 дней); самые крупные компании могли иметь два цикла, промышленные группы — три; но, по сути, каждый продукт, в конечном итоге, имел один цикл. Например, компания Unilever, имевшая право на три цикла, распределяла продукты так: весна представляла в передаче моющее средство (вначале было «ОМО Lever» для мытья рук), лето справедливо касалось мороженого «Algida Sagit», осень была отдана марке «Van der Bergh» (в течение многих лет с маргарином «Gradina»).

При выборе «Sipra» принимала во внимание число сотрудников, служащих и рабочих в компании, возможное размещение средств в «Cassa del Mezzogiorno» и другие параметры. Кроме того, из шести каруселей в цикле, пять должны были показывать разные для каждого из них маленькие шоу. И только одна «Карусель» могла быть повторена в конце цикла. Был также «длинный список продуктов, которые не могли рекламироваться: автомобили (Fiat не хотел бы конкуренции со стороны иностранных фирм), ювелирные изделия, лодки и другие предметы роскоши (итальянские бедняки не должны были знать, что есть богатые), туалетная бумага и тампоны не должны были рекламироваться в предполагаемое время еды; слабительные не должны были названы как таковые, и это объясняет очень успешный лозунг «Falqui. Basta la parola» (Falqui. Просто слово)».

«Sipra» стала мощной: в дополнение к рекламе «Rai», компания контролировала время рекламы, более чем половину продаж в кинематографе, по специальной правительственной доверенности

1

Falabrino G.-L. Op. cit. Р. 34.

финансировала партийные газеты и журналы. Кроме того, в 1949 г., в доле 50% с частным предприятием «SPI» образовала «СІРР» (Compagnia internazionale pubblicita periodici), которая до 1976 г. продавала рекламу в газетах «Тетро», «Rossana», «Radiocorriere TV», «Settimana Incom»; в 1963 г. основала другую компанию, которую также делила с «SPI» в доле 50% — «PQS» (Pubblicita quotidiani sud), управлявшая рекламой в «Gazzetta del Mezzogiorno» (Bari) и «Mattino» (Napoli), те ежедневники из районов, где доминировал Aldo Moro. И, наконец, в 1973 г. забрала концессию на рекламу в периодике группы «Rusconi».

«Sipra» осуществляла свою огромную власть тремя способами: «буксир», минимальная гарантия и аванс. В первую очередь, шантажом передачей «Карусель», названной стыдливо «буксиром»: если предприниматель хотел телевизионной рекламы, должен был купить также радиорекламу, которую не просил изначально, а также место в общественно-политических газетах, еженедельниках и журналах, управляемых этим дилером; ради правды, суд Турина в 1980-81 гг. начал позднее расследование формулы «буксира», но топ-менеджеры отрасли и рекламных ассоциаций, которые в частном порядке или сообща всегда выступали против шантажа «Sipra», дали хорошие показания, и расследование легло в архив. Кроме того, «Sipra», как и другие крупные дилерские центры в то время, исполняли и другие несвойственные рекламным концессиям функции, более близкие банковским. Газетам, которым не хватало средств на существование, предлагались гарантированный минимум рекламы и аванс, которые затем, очевидно, отрабатывались в «буксире». Это была смесь двух функций: налоговых органов для финансирования партийных органов, а также политики, и квазибанковского кредитования, обусловленная другими механизмами правительственной лояльности газетам и журналам.

Но история монопольного авторитаризма на этом не заканчивается. «Rai» в 1955 г. обзавелась более светским агентством «Sacis» (в 1997 г. на английский язык переведенное как «Rai Trade», по аналогии с «Rai Educational»). Эта новая компания имела две задачи: продажи и покупки программ для «Rai» и цензура текстов радиорекламы. А с 1957 г. — также и для «Карусели», а затем и других телевизионных эфиров, которые передавали небольшие рекламные ролики, как правило, «косички» «Карусели» (с 1960 г. «Arcobaleno», «Tic Тас», «Gong»). Но прописанных норм не было до 1975 г. Рекламные агентства должны были представить сценарий и текст для «Карусели» для первого утверждения; но, даже если эта story-board была одобрена, «Sacis» имел право отклонить фильм накануне трансляции.

Вежливость и здравый смысл чиновников пытались смягчить неизбежный произвол, часто усиленный давлением моралистов-политиков или южного и венецианского духовенства; таким был пресловутый епископ Авеллино (Avellino). Также рекламодатели никогда не знали о результате вмешательства, чтобы пробовать заранее обойти наиболее абсурдные запреты. Стоит привести всего лишь один пример: в 1961 г. был запущен первый сок «Go», который был популяризирован «CPV» с помощью печатной рекламы, плакатов и «Карусели», с лозунгом «Go. Il sano sapore della natura» / «Go». Здоровый вкус природы. Ho «Sacis» ветировал телевизионную рекламу, потому что «природа» в итальянской классике, и, возможно, даже в какой-то области тосканских Апеннин, подразумевала «женский пол».

«Sacis» следила, чтобы никто не присвоил себе чрезмерную и потенциально опасную свободу. Руководитель «Rai» и специальный редактор изменяли тексты фильмов, модифицировали их, когда считали это необходимым. Руководители «Rai» были против рекламы как культуры, в то время как итальянцы, в отличии от мнения таких руководителей, считали передачу интересной.

Зрители были обольщены оригинальным сочетанием пародии, шуток, песен, дуэтов в стиле варьете и коммерческих сообщений, которые предлагались вкупе с остальным. Персонажи стабильно оседали в коллективном воображении, в то время как повторяющиеся шутки в малых спектаклях и финальные слоганы каждый день входили в язык. «Carosello», на самом деле, не была просто рекламой, но, прежде всего, миром сказки, где правили счастье и благополучие, фантастическим миром для именно итальянского населения, которое вырвалось из долгой бедности и лишений. Мир мечты, который она наполняла, с особенным эффектом вос принимался в деревнях, в наиболее отсталых регионах, где она «разрешала» отказ от этики самоотречения, принадлежавшей к старой крестьянской культуре, в пользу новой культуры богатства, которая была характеристикой растущего уровня жизни в городе. «Carosello» имела успех также потому, что она представила миру потребление, используя действенный телевизионный и кинематографический язык популяризации, с помощью режима, который стал всем доступен и всем известен. Передача, по сути, начала представлять для большей части населения один из мощных инструментов социальной идентификации[6]. Она в короткое время достигла чрезвычайного успеха также потому, что реклама и шоу-спектакли сливались вместе для взаимной выгоды. Случилось то, что авторы формулы «Carosselo» никак не ожидали. Реклама не разбавляла speltacolino, а вместо этого усиливала codino. Известность актеров и певцов, пародийные сценки, сама новизна связи между развлечением и рекламой, образовали взрывоопасную смесь: маленькое шоу стал детонатором рекламной бомбы. «Это была месть коллективной психологии против доин-дустриальной и, возможно, даже антипромышленной, идеологии, против христианских демократов, которой были очень важны традиционных взглядов люди, крестьяне, входившие в Народную партию, святые как Dossetti и корпоративного, как Fanfani. Это был неожиданный реванш, который привел к успеху промышленность и изменил жизнь итальянцев».

«Carosselo» представила беднякам — в селах, провинции, пролетарских районах — идею, что потребление — это приятно и удобно. «Формула рекламы, которая должна была быть замаскировать небольшое шоу, перемещало (транспарировало) в окончание блока ценность популярности, юмора, симпатии, которые имели главные герои первой части, киноактеры и певцы, новые звезды телевизионных сериалов и амбассадоры театра; и я не исключаю, что перенос в конец также благодарности тех итальянцев, которые никогда не ходили в театр, никогда не видели журналов, актеров Rascel, Walter Chiari или Macario».

В начале передачи был узнаваемый звук, веселое звяканье, благодаря Р. Жервазио (R. Gervasio) в «интермедии», разработанной М. Веспинани (М. Vespignani) и сделанная Ч. Таурелли и Л. Эммер (С. Taurelli, L. Emmer). В 1963 г. интермедии были заменена на «площадь Италии», разработанную М. Манфреди (М. Manfredi); десять лет спустя музыка была заменена композитором М. Де Мартино (М. De Martino).

В передаче была очень простая повествовательная структура, как язык скетчей, декламация в легкой восьмисложной рифмовке, которую любили читатели «Corriere dei Ріссоїі». Сам факт того, что можно было видеть «Карусель» с одним и тем же продуктом только через десять дней, как это ни парадоксально, способствовало успеху, потому что время, умноженное на ожидание, возвращение персонажа или актеров встречалось с радостью: передача, по всем этим причинам, «вскоре стала традицией, неким обрядом, и мы знаем, что там, где есть обряды, всегда есть немного религии. Это была религия потребления, дерево Cuccagna, царство Bengodi [изобилия], вместо мира как юдоли слез, отказов и жертв. Итальянское потребительство стало сыном популярного шоу для традиционно бедных людей, воспитанных под гнетом работы и экономии, и еще более обедневших во время войны. Родившееся из популярности «Carosselo» потребительство как детская сказка, должно было быть ненавидимым интеллектуальной и рациональной аристократией. И это было так»[7].

Конечно, передача «Карусель», рассматривая зрителей ТВ как детей, была очень патерналистской. В 1986 г. на Национальном конгрессе рекламы, М. Фичера (М. Fichera), (позже заместитель генерального директора «Rai»), говоря о прошлом, сказал дословно: «Телевизионная система, увиденная исключительно и принципиально как культурная система, была предложена в монопольной системе с педагогической заботой, которая ограничивалась авторитаризмом».

Любая компания делала все возможное и невозможное, чтобы рекламировать свою продукцию в этой успешной передаче. «Мы имели мини-инспектора Рока и лейтенанта Шеридана, музы

кальные номера Кесслера и Мины, которые танцевали и пели для того, чтобы представить чулки и спагетти, — пишут Джульелми и Блассони. — Мультфильм был представлен во всех комедийных областях, достигнув впечатляющего эффекта»[8].

Заслуга этой необычной структуры передачи состояла в том, что она помогла рекламе преодолеть недоверие и подозрение, присущее менталитету итальянцев вплоть до конца 60-х гг. «Неприязнь по отношению к современности и ко всем новостям в целом, подозрительность, направленная на торговлю, и наследие крестьянской культуры, привыкшей «разговаривать и убеждать» лично, в итоге почти полностью побеждены, и в Италии распространяется потребительское поведение англосаксонского типа».

В течение 20 лет передача развлекала и интриговала жителей страны. «Коммерческие рекламные фильмы (короткометражки, как их называли) должны были войти в дома итальянцев самым деликатным способом. Если реклама пугала как горькое лекарство, надо было найти способ позолотить пилюлю».

«Карусель» представляла новый жанр в панораме телевидения и рекламы; за рубежом отмечали его, но, несмотря на некоторые положительные комментарии, «считали итальянских рекламистов провинциальными, не состоятельными в современной рекламе, приемлемой за пределами страны. Вероятно, последнее заявление может быть общим, но мы не должны забывать, что наша культура отличается от французской, немецкой или английской, и, следовательно, рекламные сообщения, тесно связанные с типичной формой общения людей, должны учитывать существующие различия. В этих целях, и в связи со строгими правилами, установленными «Rai» и «Sacis», структура «Карусели» счастливо воспользовалась принципами построения сказки».

«Карусель» была разработана для преодоления недоверия аудитории, создавая знакомое и предсказуемое. Дети и взрослые имеют зрелищный опыт, в котором повторение подобных историй с даже обедневшим информационным содержанием будет предлагать

обнадеживающую, уже известную, ценность. Российский ученый XIX в. Владимир Пропп, который анализировал сказки и обнаружил, что все подобные структуры основаны на нескольких вариативных, но повторяющихся элементах, утверждал, что слушатель находил в сказке привычные повторяющиеся сюжеты, даже если рассказчиком привносилось нечто новое. Именно это новое делало привлекательным возвращение того, что слушатель знал с самого начала. Для итальянцев важным были жанры передачи, большинство из которых принадлежало роду традиционных комедий, а также мультфильмов, тоже ценимых аудиторией. Таким образом, телевидение рассказывало современные сказки, «спонсированные», короткие, похожие на традиционные, ожидаемые, полюбившиеся и предсказуемые. «Мы вспоминаем типичную неподвижность нашей культуры и то, как изменилась рутинная покупка итальянцами холодильника, посудомоечной машины или даже просто пары обуви, рекомендованных синьориной, которая говорила внутри телевизора»[9].

Результат был таким же волшебным. Проведенный автором опрос среди итальянцев старшего поколения (всего 50 респондентов, 2014 г.), которые застали эру «Carosello», с несколькими вопросами об остаточной памяти по содержанию передачи, ценности и эффективности просмотра, показал, что респонденты дают стопроцентную картину памяти о передаче, о главных персонажах мультфильмов, о тех товарах, которые эти персонажи символизировали. Более того, в подавляющем большинстве случаев, респонденты воспроизводили популярные фразы, реплики и слоганы из фильмов «Карусели».

  • [1] Falabrino G.-L. Storia della pubblicita in Italia dal 1945 a oggi. Roma, 2007. Pp. 31-32.
  • [2] Giuliani G. Op. cit. Cap. 2. P. 2.
  • [3] Ballio L., Zanacchi A. Op. cit. Р. 9. 2 V.: Grasso A. La scatola пега della pubblicita / 3 voll. Torino: Sipra, 2000.
  • [4] V.: AA.VV. Pubblicita е televisione : La pubblicita TV in Italia dal 1957 al 1966 / A cura del Servizio Documentazione e studi della Segreteria centrale RAI. Torino, 1968; 13. Ambrosino P. e altr. Carosello. Non e vero che tutto fa brodo 1957-1977. Milano, 1996; Guia C., Berselli E., Nove A. Tutto il meglio di Carosello, 1957-1977. Torino, 2008; Falabrino G.-L. Pubblicita serva padrona: protagonist!, strategic e battaglie del mercato italiano. Milano, 1989.; Giusti M. Il grande libro di Carosello. Milano: Frasinelli, 2004; Villani D. Cinquant’anni di pubblicita in Italia. Milano, 1957; Storia della pubblicita in Italia dal 1945 a oggi. Roma, 2007.
  • [5] AA.VV. Pubblicita е televisione. Torino, 1968. Cit sul: Balassone S. e Guglielmi A. Op. cit. P.31. 2 Balassone S. e Guglielmi A. Op. cit. P. 31. 3 Giuliani G. Op. cit. Cap. 4. P. 11.
  • [6] V.: Alberoni E Pelite senza potere. Milano, 1963. 2 Falabrino G.-L. Op. cit. P. 37. 3 Ibidem.
  • [7] Falabrino G.-L. Op. cit. Р. 37. 2 Cit sul: Ibidem.
  • [8] Balassone S., Guglielmi A. Op. cit. Р. 33. 2 Giuliani G. Op. cit. Cap. 4. P. 12. 3 Ballio L., Zanacchi A. Op. cit. P. 9. 4 Giuliani G. Op. cit. Cap. 3. P. 13-14.
  • [9] Giuliani G. Op. cit. Cap. 4. P. 13.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >