Роль рекламы в культурной омолгации

Маркетинговые усилия компаний отражают изменения силы потребления в обществе. Попробуем определить существование в 50-х и 60-х механизма воздействия рекламы на потребителей. Как уже говорилось выше, отсталость итальянской культуры, менталитет народа, врожденная склонность «торговаться» у значительной части крестьянства, препятствовали доверительному восприятию коммерческой рекламы, которая во второй половине 50-х вошла в дома итальянцев с экранов телевизоров. Также, как и расходы на автомобиль, для итальянских потребителей стали обязательными траты на покупку телевизора[1], как это показано в табл. 1.

Таблица 1

Абоненты телевидения с 1954 по 1967 г.

Год

Количествово абонентов

Рост, %

На 100 семей

1954

88 118

*

*

1955

178 793

102,90

*

1956

366 151

104,79

*

1957

673 080

83,82

*

1958

1 096 185

62,86

8,68

1959

1 572 572

43,46

12,35

1960

2 123 545

35,04

16,51

1961

2 761 738

30,05

21,26

1962

3 457 262

25,18

25,27

1963

4 284 889

23,94

30,95

1964

5 215 503

21,72

37,21

1965

6 044 542

15,90

42,63

1966

6 855 298

13,41

45,83

1967

7 665 959

11,82

50,14

*Нет данных.

Источник: «Rai». [Электронный ресурс]. URL: http://www.rai.it/dl/rai/text/ Contentltem-20844e48-74d8-44fe-a6f4-7c224c96e8e4.html (дата обращения 07.12.2013).

После появления нового средства коммуникации рекламодатели вынуждены были смириться с необходимостью делать рекламу на телевидении. Они использовали итальянский менталитет, еще привязанный к крестьянскому образу жизни, чтобы преодолеть подозрительность, которая упоминалась выше. Что отразилось в специфической структуре телепрограммы «Carosello» (Карусель), где рекламируемый продукт упоминался только в конце фрагмента передачи, после показа некоторых забавных сценок, в которых недоверчивые зрители сначала смотрели сюжет, отражавший привычные ценности, такие как «семья» или «экономия». В 50-е гг. итальянские компании начали пользоваться рекламой в качестве инструмента для увеличения потребления; особенностью этого периода является реклама категории продукта, а не торговой марки. Например, реклама присутствия холодильника или телевизора в доме, а не качества этих товаров.

С развитием массового потребления стартовал и процесс культурной гомогенизации. В 50-е гг. итальянцев можно охарактеризовать как людей с несовременным менталитетом, покорных, неспособных выйти за пределы своих интересов — собственных или своей семьи. Жители оказываются народом единой страны, которая за десять лет прошла путь превращения из слаборазвитой страны в индустриальную державу. Встреча отсталой культуры и современного мира неизбежно создала дисбаланс в обществе. Не только экономический, такой как углубление разрыва между Севером (промышленным) и Югом (сельскохозяйственным), но и дисбаланс более высокого, культурного, уровня. «Мы никогда не должны забывать, что итальянская ментальность содержит, и по сей день, признаки отсталой культуры, которая, специфическим способом, адаптировалась к сильной экономической динамике; сегодня, в дополнение к положению малого бизнеса, способного заявить о себе в мире, у нас есть такое зло, как ростовщичество и мошенничество против общественности, расцвет псевдорелиги-озной жажды и магии»[2].

Таким образом, мы можем обозначить три основных источника изменений, на которые опиралась итальянская культура в 50-е гг.: уже упомянутое экономическое благополучие, внутренняя миграция и развитие средств массовой коммуникации.

Шесть миллионов итальянцев покинули деревню в поисках работы в крупных городах на севере. Город будущего не имел ничего общего с деревней и ее населением, изолированным и по-прежнему тесно связанным с традиционными вековыми ценностями. В домах появлялись холодильники, телевизоры, мебель и кухни, оборудованные всем необходимым: товары, о которых граждане никогда и не думали. Новый способ жизни горожан был более свободным, каждый житель должен был полагаться на свои собственные способности. В городе зависимости от типичной социально-культурной отсталости не существовало. Интеграция между двумя итальянскими реальностями, городской и сельскохозяйственной, не была травматичной. Крестьянское общество также осознает готовность отказаться от своей культуры в обмен на большую свободу и товары: машина, холодильник и телевизор. Новая лучшая жизнь становится известной вдали от городских центров, в отсталой и изолированной действительности, благодаря сначала кино и затем телевидению. «Это любопытный аспект итальянской модернизации. Объединить нашу страну и ее дуализм: север — юг, сельская местность — город, богатые — бедные, культура элиты — некультурный народ, не смогли Кавур, Джолитти, Муссолини или Де Гаспери в пространстве века, а смогли кино и телевидение в течение нескольких десятилетий»[2].

В течение лет «экономического чуда» равномерное и широкое распространение кинотеатров на территории страны, как показано в табл. 2, способствовало увеличению потребления и урбанизации, распространению новой, однородной, культуры. Зрители итальянских кинотеатров предпочитали легкие американские комедии, которые представляли далекий мир богатства и потребительства, развлечений, красивых женщин и успеха. Мир, который был ближе к мечте, чем к реальности, помогал приблизиться к модели жизни в США.

Таблица 2

Расходы на развлечения с 1951 по 1965 г., млн лир

Группы

1951

%

1955

%

1960

%

1965

%

Театр

7586

7

9129

5

8191

4

12 760

4

Кино

73 203

70

116 690

69

120 986

57

159 079

49

Спорт

6592

6

8997

5

14 298

7

22 579

7

Другие

8712

8

12 815

8

20 696

10

41 049

13

Радио и ТВ

8974

9

20 952

12

48 631

23

86 648

27

ВСЕГО

105 067

100

168 583

100

212 802

100

322 115

100

Источник: Siae1.

Аналогичную функцию омолгации будет иметь телевидение и в 60-е гг. Этот рекламный инструмент проходил стадию эксперимента, неравномерного распределения на территории страны, и прошли десятилетия, прежде чем телевизионные программы, изначально доступные для привилегированных жителей региона Ломбардии, Лацио и Пьемонта, покрыли равномерно весь полуостров. Достижению непростой цели, обусловленной морфологией итальянской территории, способствовало открытие в 1961 г. второго национального канала. «Telegiornale» и «Карусель» занимают постепенно место американских фильмов, имеют значение в распространении единого языка, показа нового мира с его легковыми автомобилями и мотоциклами, благополучием, развлечениями, а также одежды и иных товаров. Одним из самых интересных фактов воздействия рекламы на запуск массового потребления в Италии, в частности на покупку телевизоров, стали национальные рекламные кампании моющих средств.

На политическом небосклоне партия ХД с получением власти не стремилась способствовать повышению единства в итальянском обществе. Единственным культурным событием большого значения было открытие PSI[4] в 1962 г., которая вскоре адаптировалась к существующему порядку. В противоположной субкультуре,

в лице Итальянской коммунистической партии демонстрировалось немного больше внимания по отношению к эволюции итальянцев. После поражения на выборах 1948 г. и под руководством Пальмиро Тольятти, ИКП старалась приспособиться к структуре общества («aderire a tutte le pieghe») и быть исполнителем запросов рабочего класса, стала во главе крестьянских восстаний в Южной Италии, осуществив в результате частичную реформу сельского хозяйства, пыталась собрать под одним флагом все течения оппозиции. Развитие двух субкультур затрудняло то, что язык и зарождающееся поведение, распространяющееся в Италии средствами массовой информации, не преподавались в школьных классах. Разрыв между официальной культурой и культурой реальной, усугублялся ментальностью итальянцев. Как указывалось ранее, итальянцы часто безразличны, иногда являются анархистами и революционерами, многие подчинены власти благосостояния. При этом они готовы рассчитывать на собственные силы, что вдохнуло, в свое время, жизнь в «итальянское экономическое чудо». «Недовольны все, но голосуют за тех, кто обещает их изменить как можно меньше. Подозрительны, несовременны во взглядах на рекламу, но после преодоления недоверия принимают в дом каждого типа, которого видят в фильмах «Карусели»[5]. Сделать рекламу, заставившую понять менталитет потребителей для побуждения их к желаемому поведению, в Италии не могло быть легкой работой.

Далее попытаемся установить способность рекламной коммуникации адаптироваться к потребностям культуры, в частности такой, как итальянская.

  • [1] RAI. [Электронный ресурс]. URL: http://www.rai.it/dl/rai/text/ContentItem-20844e48-74d8-44fe-a6f4-7c224c96e8e4.html (дата обращения 07.12.2013).
  • [2] Giuliani G. Op. cit. Cap. 2. P. 19.
  • [3] Giuliani G. Op. cit. Cap. 2. P. 19.
  • [4] S.i.a.e. (Societa Italiana degli Autori ed Editori / Итальянское общество по управлению правами авторов и издателей на коллективной основе. [Электронный ресурс]. URL: https://www.siae.it/it/chi-siamo/la-siae/siae-e-la-sua-storia (дата обращения 07.11.2013); Atti parlamentari, IV Lesislatura : Relazione della corte dei conti al parlamento / vol. CCLXXV della S.I.A.E. Roma, 24 nov. 1967. PP. 25, 34. 2 Выставка, ведущее событие в европейском секторе маркетинга.
  • [5] Giuliani G. Op. cit. Cap. 2. P. 23.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >