Управление рекламой в период с 1945 до 1976 г

Начало массового потребления

После Второй мировой войны Италия находилась в состоянии экономической разрухи. Особенно тяжелым было положение на юге Италии, что привело к массовому отъезду населения в другие регионы Италии и за границу. Союз антифашистских партий: христианских демократов, коммунистов и социалистов — сформировал правительство в 1946 г., на референдуме итальянцы высказались за ликвидацию монархии. В мае 1947 г. христианский демократ А. Де Гаспери (A. De Gasperi) сформировал правительство без коммунистов. В декабре 1947 г. Учредительное собрание приняло Конституцию, которая провозгласила Италию демократической парламентской республикой и впервые в истории страны ввели всеобщее избирательное право.

В послевоенные годы в Италии сложились две субкультуры, называемые историком Дж. Джулиани «красной» и «белой»1. «Белая» субкультура демонстрировала «общественно-культурную отсталость», выступала сторонницей традиционной жизни без перемен, стояла на двух столпах бедной крестьянской Италии: средний слой (мелкая буржуазия) и семья. Семья во все времена является фундаментом итальянского общества, она важна настолько, что в послевоенные годы даже принимала участие в политике. Средний слой общества был подчинен на общественном и культурном уровне церковным организациям и иерархам. Церковь заменила монархию в функции гаранта национального единства и приняла на себя роль политического лидера. Политика подчинилась интересам семьи; главной задачей католиков стало заниматься политикой, сохранять духовные ценности и защищать гармонию семейной ячейки. Если представителем «белой» Италии в сфере этики и культуры была церковь, то в области политики это была партия «Христианская демократия» (далее ХДП) под руководством премьер-министр Италии (с 10 декабря 1945 г. по 17 августа 1953 г.) Де Гаспери. Партия нашла в итальянском обществе те консерва тивные силы, которые позволили ей стать наиболее уверенным оплотом общественного порядка. Вес партии ХДП увеличивался не только за счет деревенского населения или из-за поддержки Ватикана, но и также по причине распространения страха прихода коммунизма, который заставил ее поддержать даже многих агностиков и неверующих.

Вторая Италия, рабочая, выросла на окраинах крупных индустриальных городов Севера и демонстрировала с определенной утилитарной солидарностью стремление убежать от трудностей. Основанная как сопротивление фашистской власти, она адаптировалась ко времени и создала свою субкультуру, наследницу рабочего движения. Таким образом, политика и общество накануне выборов 18 апреля 1948 г. столкнулись как Италия католическая, крестьянская, мелкобуржуазная, церковная, ориентированная на США, представленная партией ХДП, и Италия светская, городская и рабочая, ориентирующаяся на СССР и представленная Итальянской коммунистической партией, PCI (далее ИКП).

В первых парламентских выборах, в ожесточенной избирательной кампании коммунисты и социалисты собрали свои силы под знаменем Народного фронта, христианские демократы навязывали избирателям противопоставление между свободой и коммунизмом, между Америкой и Россией. Стены зданий были покрыты плакатами, характеризующими явные и прямые связи с этими странами; на одном из них был изображен разрезанный хлеб, с подписью, что одна из частей сделана из американской пшеницы. Итальянцы были вынуждены выбрать между США, которые «давали хлеб» и обещали помощь по плану Маршалла, и Россией, которая не выдавала итальянских военнопленных. Добавим к этому, что многие семьи в эти годы имели в США кого-нибудь из родственников. Вместе с грузами, продовольствием и одеждой, которые пришли из США накануне выборов, было распространено также послание, убеждающее голосовать против коммунистов.

Италия присоединилась к плану Маршалла и получила 1,5 млрд долл, для реконструкции экономики. Это дало Италии возможность в 1950-1951 гг. достичь довоенного уровня и вступить в период экономического подъема, темпы которого были достаточно высокими. Период 50-70-х гг. назвали «итальянским экономическим чудом». Экономическое развитие происходило неравномерно. Промышленность развивалась преимущественно на Севере Италии, аграрный неразвитый Юг стал центром бедности и социальной напряженности. В послевоенный период и до конца шестидесятых, Италия смогла перейти к индустриализованной экономике и свободному рынку. Факторы, которые позволили сотворить это «экономическое чудо» в настоящее время хорошо известны: наличие дешевой рабочей силы, благоприятная международная экономическая конъюнктура, инвестиции американцев в инфраструктуру, сеть малых предприятий, агрессивных и гибких, укоренившихся в Италии, особенно в центре и на севере страны.

Переход от сельскохозяйственно-индустриальной страны в собственно индустриальную произошел при перераспределении рабочей силы в иные секторы деятельности. Произошла интенсивная внутренняя миграция, с возрастающим обезлюдением деревень и усилением урбанизации. Девяносто процентов увеличения итальянского населения этого периода концентрируется в четырех городах: Милан, Рим, Турин, Генуя. В годы так называемого «экономического чуда» произошло качественное изменение структуры потребления.

Действительно, большая часть итальянского населения в первый раз приблизилась к модели массового потребления, обусловленной американским влиянием, которое проникло в обычную итальянскую культуру, еще «семейственную» (familista), несовременную и не очень открытую внешнему миру. Между 1950 и 1965 гг. итальянцы выбирают США как страну для образца, как модель для подражания в развитии потребления, как идею «american way of life». Роль потребления преобразовывается: это больше не необходимость, связанная с физическим выживанием, а приятная деятельность для самореализации и профессионального удовлетворения. Итальянцы восприняли американский стиль жизни. Например, традиционно придавая значение сбережениям, тем более, после войны, они имели оправданную преувеличенную склонность к стабильности и, откладывали до 25% своего дохода в сбережения.

Можно утверждать, что Италия была поражена в те годы явлением перекоса потребления; итальянцы, еще не удовлетворив собственных первичных потребностей, таких как питание или лечение, покупали менее необходимое имущество, с высокой символической стоимостью — бытовые электроприборы, автомобиль, телевизоры[1]. Увеличение частного внутреннего потребления, с учетом некоторых существенных статей расходов, подтверждает социальную роль приобретения товаров и услуг, среди которых самый знаменательный рост демонстрирует статья «транспорт»: это подчеркивает, что итальянцы предпочитают приобретать товары «на показ», прежде чем удовлетворить свои основные потребности.

Возвращаясь к покупательной способности, следует подчеркнуть, что снижение доли данного пункта не привело к спаду потребления продуктов питания. На самом деле, в то время как в начале 50-х питание было основано на базовых продуктах (хлеб, мука, молоко, яйца, овощи), в 1965 г. рацион населения Италии стал гораздо более богатым; статья расходов «мясо» становится самой важной в продуктовой корзине, как еще один пример показного потребления, в отместку «вечному» голоду. Переход от крестьянской и традиционной «средиземноморской» еды к другой, более «богатой», был не единственным эффектом трансформации пищевых привычек итальянцев. Итальянская семья ввела в свой рацион промышленно приготовленную еду, сократив время на приготовление пищи дома. Паста (макароны) начинает терять имидж «времени для семейного единения», чтобы стать тем, что называется в Америке «fast eating». «Эти изменения были, в основном, рождены четырьмя факторами: увеличение дохода, прогресс урбанизации, увеличение занятости женщин, эволюция структуры дистрибуции».

С другой стороны, средний доход итальянца был очень скуден. Мир массового потребления начал уже делать свои первые шаги, хотя в этой начальной стадии встречал трудности признания. Итальянские домохозяйки, например, отказывались от новых

электроприборов, созданных промышленностью, таких как стиральные машины, в которых женщины видели конкурентов и боялись, что техника может вытеснить их с той центральной роли, что женщины всегда занимали в семье.

  • [1] Спессо Р. Итальянская экономика с послевоенных лет до наших дней. М.: 1984. С. 59. 2 ISTAT. Цит. по D. Apice С. Op. cit. Р. 80,140. 3 Giuliani G. Op. cit. Cap. 1. P. 15.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >