Фашизм. Черное двадцатилетие итальянской рекламы

Как уже говорилось, итальянская реклама последовательно утратила свои позиции по отношению к миру, который уходил вперед, особенно в США. В этой стране реклама, которая была результатом работы одиноких художников, переходила к сообщениям, производимым индустриально организованным комплексом. В Италии в течение длительного времени действовала экономическая политика властей и своеобразного «культурного налога» фашизма, что значительно замедлило развитии рекламной культуры в этой стране.

Бенито Муссолини (Benito Mussolini) был настроен на язык рекламы. Он демонстрировал технику риторики и убеждения, которую часто использовал при общении с публикой и которая ассоциируется с тем языком, которым рекламисты уже начинали пользоваться при продвижении своих продуктов. По желанию Муссолини, например, в фашистское десятилетие Италия была буквально захвачена мифом о Римской империи. Так, были массово использованы многие типичные римские символы: фасция, орел, волчица, (которая вскормила Ромула и Рема) и др. Кроме того, Муссолини прибегал к многочисленным девизам пропагандистского типа, которые повторялись навязчивым способом в целях достижения общественного согласия: «Molti nemici molto опоге», «Ё 1’arato che traccia il solco ma e la strada che lo difende», «Dio patria famiglia», «Vincere о vinceremo» I много врагов — много чести; Есть плуг, который чертит борозду, но есть и шпага, которая его защищает; Верить, подчинятся, сражаться; Бог, родина, семья; Победить и победим и т. д. Но, в целом, Муссолини был убежден, что, как он сам говорил: «Слова имеют страшную магию». В итоге слова могли породить целое событие, трансформировать реальность в то, что желается. Они обязательно должны быть позитивными, т. е. лишенными неуверенности и при произнесении необходимо использовать категорический тон. Муссолини в итоге довел фразы до экстремально эйфорического характера, который и стал, собственно, рекламным языком эпохи.

Не удивителен, поэтому, случай на встрече 1923 г. на предприятии «Buitoni-Perugina», где Муссолини произнес фразу в абсолют но рекламном тоне: «Vidico, е vi autorizzo a ripeterlo, che il vostro cioccilato e veramente squisito!» I я вам скажу и вам подтверждаю, повторяя, что ваш шоколад действительно вкусный! — которую компания опубликовала на следующий день на целой полосе в «Согіеге della Sera» на фоне рисунка с коробкой конфет «Васі». И некоторое время спустя Муссолини подтвердил в ежедневнике «II Resto del Carlino» публикацию объявления с фразой: «...vecchio е sempre giovane fascistissimo Carlino. М.» I Старый и всегда молодой «сверхфашист» Карлино. М., где буква «М» была напечатана прописной и графически повторяла его известную подпись. Другие многочисленные фирмы пытались использовать ситуацию для утверждения своего преимущества. «Fiat», например, распространил новость о том, что Муссолини окрестил свой автомобиль 508 модели как «ВаШа», имя, которое восходит к наименованию детской фашистской организации. И «Fiat» решил назвать модель автомобиля «Ardita», в память об arditi, штурмовых подразделениях 1917-1918 гг., которые первыми надели черные фашистские рубашки. Компания «Magneti Marelli» презентовала свои товары (магниты, свечи) с фотографией сражающихся самолетов в полете, размещенных на сторонах фасции, и со слоганом «La perfezione del prodotto e sicuro ausilio alia Potenza dell’ala fascista» I совершенство товара — это безошибочная помощь силе фашистского крыла, a «Fratelli Fila» определились просто: «Compagnia granitica di forze e di capacita al servizio della Patria fascista» I гранитная компания — силу и способности в услугу фашистской родине.

В течение 30-х гг. режим Муссолини попытался ответить на тяжелый мировой кризис курсом интенсификации и политикой самодостаточности, автаркией. Вследствие в рекламу пришло то, что называлось «серым часом изоляции и закрытия международного горизонта»[1]. Отсюда произошло дальнейшее замедление итальянского рекламного процесса. Фашистский режим массово использовал рекламу, чаще всего, с целью поддержания коллективных кампаний пользу национальных товаров. Очень скоро и частные кампании начали подражать деятельности правительства и профессиональных ассоциаций, в результате появились рекламные

сообщения, которые сфокусировались на экзальтации «итальянских» или «национальных» продуктов. Например, «Cinzano» позиционировался в своих сообщениях как «1а gran Marca Nazionale» / большая Национальная Марка), a «Victoria» представилась как «1а benzina degli Italiani» I бензин Итальянцев.

Политика фашистской автаркии, как можно заметить, навязывала перевод на итальянский язык всех иностранных терминов: «sport» стал «diporto» / удовольствие, «flirt» сделался «amoretto», «restaurant» трансформировался в «ristoratore» и т. д. Настоящей жертвой стали так же многочисленные имена товаров и фирм. Так, коньяк «Ramazzotti» стал «1’arzente Ramazzotti», сигары «Londres» трансформировались в сигары «Firenze» и фирма «Adams» стала «Adamus».

Подтверждением репрессивной роли упражнений фашистского режима против рекламной деятельности является случай с «GAR» (Gruppo amici della razionalizzazione), группой основных рекламистов, художников, журналистов и промышленников, которые начали периодически собираться в Милане в течение 1931 г. Главной целью группы, которая выпускала журнал «L’Ufficio Moderno», была защита прогресса, экономическое и международное развитие. «GAR» долго контролировался режимом, а в 1933 г. «GAR» вынудили быть поглощенным «Centro studi di economia corporative» (Центром изучения корпоративной экономики), что неизбежно привело к концу деятельности «GAR».

И все же еще более знаковой была цензурой идеологического типа, которую выработал фашизм по отношению к товарной рекламе рекламодателей того периода. Например, режим отвергал фигуру независимой женщины, которая воссоздавалась на плакатах первых лет XX в., вопреки параллельному прогрессивному процессу эмансипации женщины, который развивался в обществе. Так, женщина «возвращалась во внутренние помещения ангелом домашнего очага, или, скорее, к стереотипу эроса почтенной репродуктивной дамы для лучшего представления мужчины»[2].

  • [1] Valeri A. Op. cit. Р. 66.
  • [2] Brunelli Р. Р., Ferraresi М. Op. cit. Р. 105.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >