Рождение рекламы в Италии
Перед рекламой
В ушедшей цивилизации тип коммуникации наиболее схожий с рекламой, как мы ее понимаем сегодня, был представлен нагляднее всего в вывесках, которые использовались торговцами для привлечения клиентов. В Античной Греции, например, а также в Риме и Помпеях, многие негоцианты, предлагая товары, которыми торговали внутри помещений и лавок, часто делали рельефные вывески на улицах. Вывески были рисованные или мозаичные, представляли собой простые надписи или символические изображения, несложные для понимания для больших масс неграмотных жителей.
И все же, изобретение в XV в. печати с помощью подвижных (заменяемых) символов сделало возможным издание первых афиш (плакатов) для стен европейских городов. Находящиеся у власти, осведомленные о больших коммуникативных возможностях афиш, ограничили их использование и, более того, вплоть до XIX в., использовали их только для сообщений государственных органов, распространявших «крики», указы и приговоры, объявления религиозного типа. Среди исключений следует отметить плакаты, созданные в 1477 г. лондонским книготорговцем и издателем Уильямом Кэкстоном (William Caxton) для продвижения издаваемых книг, хотя, согласно Marco Vecchia, аналогичные плакаты были напечатаны в Германии, по крайней мере, десятью годами ранее[1].
В XVII в., благодаря эволюции технологий печати, началось распространение в крупных европейских странах так называемых «газет» (gazzette), которые, как правило, выходили раз в неделю и содержали новости, часто из-за рубежа, и полезную информацию. Они оставались в течение следующего столетия доступными только избранным из привилегированных и обеспеченных классов (политиков, бизнесменов, торговцев, писателей и т. д.). Они важны, потому что дали достаточно места для reclame (термин французского происхождения), использованной в то время для обозначения явления, которое мы можем считать первой настоящей
формой рекламы. Она была еще лишена иллюстраций и основана на тексте, аналогичном газетным статьям, способствовала бизнесу и торговле, а также продвижению книг и фармацевтических субстанций, представленных, более или менее честно, как имеющих целебные свойства. Принято считать, что ранние формы рекламы появились в 1625 г. в британской газете «Mercurius Britannicus». Кроме того, в Англии распространились еженедельники, содержащие только рекламу, например, «Public Adviser» I общественный советник (1657 г.). В Париже, однако, врач и журналист Теофраст Ренодо (Theophraste Renaudot) создал в 1631 г. «Gazette» (позже «La Gazette de France»), которая считается первой французской газетой, и которая в своем шестом номере также начала публиковать рекламу различных типов. В следующем году Ренодо для представления рабочих мест и разного типа других предложений своего предприятия «Bureau d’adresses» выпустил «Feuille du Bureau d’adresses», газетный листок, состоящий только из рекламных объявлений. В Италии в конце XVII и начале XVIII вв. также развились ранние формы газет, содержащих ridarne (текстовую рекламу). Считается, что наиболее древние объявления на полуострове вышли в 1691 г. в «Protogiornale Veneto Perpetuo», альманахе, опубликованном в Венеции, содержащим информацию о религиозных и гражданских праздниках, помилованиях, индульгенциях, шествиях, рынках, ярмарках и списках паромов и катеров, которые приведены в город[2]. Интересными были объявления духов, которые рекламировались для самых богатых дам в Венеции, в которых связывался характер аромата с большим авторитетом королевы Венгрии и с парфюмером герцога Орлеанского, или с двором Версаля, в то время считавшегося лучшим в Европе. Фигура свидетеля, т. е. знаменитого человека, который придает престиж изображению в целях продажи продукта, была, таким образом, использована с начала истории рекламы. Это явление в последующем повторяется: с коронованными особами всей Европы (от английской королевы Виктории до царя России), которые согласились содействовать продвижению разнообразных продуктов.
Как пишет Ф. Коломбо: «К XVIII в. принадлежат различные малоуспешные попытки издать листки объявлений (один, «Foglio di notizie del commercio», который появился в Риме в 1772 г., не выдержал и год существования) и рекламные газеты некоторых разновидностей (например, «Gazzetta Veneta» Гаспаро Гоцци (Gasparo Gozzi), родившаяся в 1760 г.). Тем не менее, к XVIII в. принадлежит первая итальянская газета, «Diario no tizi oso», состоящая из информации коммерческого характера и объявлений малой рекламы, также просуществовавшая недолго»[3]. Англия представила интенсивное развитие reclame в различных газетах, таких как «Tatler» (созд. в 1709 г.), и «Spectator» (осн. в 1711 г.). Не случайно это произошло в Англии, потому что именно здесь в XVIII в. стартовал процесс индустриализации. И поэтому здесь же, в Лондоне, Вильям Тайлер (William Tayler) в 1786 г. открыл свое предприятие «Tayler&Newton» в форме рекламного агентства, очень успешного, благоприятно воспринятого пользователями рекламы, а именно компаниями, которые получили большие преимущества от покупки рекламного пространства в одном месте, сразу во многих газетах и информационных изданиях. Газеты также имели свою выгоду: они избавились от административных забот и контактировали с квалифицированным персоналом рекламного предприятия, которое искало достоинства издания и убеждало клиентов в достоинствах рекламы. В США газетные объявления появились в начале XVIII в. Например, политик и ученый Бенджамин Франклин, начиная с 1729 г., стал размещать рекламные объявления в «Pennsylvania Gazette», которую он купил в том же году. В США Палмер (Volney В. Palmer) открыл в 1843 г. в Филадельфии бизнес- агентство для продаж рекламных площадей в газетах. Впоследствии родились дилеры и рекламные агентства, где работали такие персонажи, сыгравшие главную роль в развитии рекламной профессии, как Роуэл и Томпсон (George Р. Rowell, J. Walter Thompson
Газеты США, свободные от налогов, взимаемых с европейских, продавались по более низкой цене и, следовательно, лучше распространялись, начиная с 30-х гг. XIX в. Газеты часто содержали до половины рекламных страниц, потому что, благодаря широкому распространению, были в состоянии предложить большие тиражи и льготные тарифы для рекламодателей. В Соединенных Штатах родился и считается первым массовым ежедневником «New York Sun» Бенджамина Дея (Benjamin Day). Ежедневник был выпущен в 1833 г., а через четыре года уже распространялся ежедневным тиражом 30 тыс. экз. Нечто подобное произошло и в Париже. Здесь Эмиль де Жирарден (Emile de Girardin) создал в 1836 г. газету «La Presse», которая продавала рекламу по цене приблизительно в половину стоимости, чем конкурирующие издания, благодаря последней странице, полностью посвященной рекламе[4]. Во Франции массовая пресса выступила против введения рекламы, потому что считала, что это может исказить роль газет, подорвать их престиж и хорошую репутацию. Была объявлена война Жирардену, который был даже вызван на дуэль на пистолях Армандом Каррелем (Armand Carrel), директором газеты-соперника «Le National». Жирарден выиграл дуэль, которая состоялась на рассвете 24 июля 1836 г., но его жизнь в результате была отмечена чувством сильнейшей вины за смерть противника. Реклама уже в то время была важным социальным явлением: даже писатель Оноре де Бальзак думал в 1837 г. об использовании ее в качестве художественной среды для своего романа «Cesar Birotteau». Значительный прогресс был достигнут в технологии печати, начиная с изобретения линотипа Отмаром Мергенталером (Ottmar Mergenthaler) в 1844 г., что послужило дальнейшему расширению присутствия рекламы. Свидетельство этому — рождение в Париже в 1863 г. газеты «Petit Journal» с низкой (в связи с наличием рекламы) ценой, основателем стал М.-П. Мило (Moise Polydore Millaud).
В Париже примерно в середине XIX в. начали работать дилеры по сбору объявлений от имени газеты. Например, «Havas», основанное в 1835 г. Ш.-Л. Авасом (Charles-Louis Havas) как агентство печати, а затем начавшее активно участвовать на рынке рекламы; также, как и «Societe generale des annonces», основанное в 1845 г. Ш. Дюверье (Charles Duveyrier). Эти дилеры обычно также выполняли функции рекламного агентства, которое производит рекламу, часто поручая журналистам и писателям писать тексты объявлений для рекламодателей. Таким образом, они создали бизнес-модель, основанную на смеси между лицензиатом и агентством, которая во Франции существует до сегодняшнего дня, и от которой в большинстве европейских стран, в том числе в Италии, впоследствии отказались.
