Проблема воздействия рекламы и результаты такого воздействия

История итальянской рекламы позволяет исследовать процессы возможного воздействия рекламной коммуникации как «инструмента влияния на общество»[1] при анализе изолированно взятого общества и его проявлений (культура, политика, экономика).

В целом, проблема рекламного воздействия мало изучена. Каждая из наук рассматривает рекламу под своим углом зрения, ни одна не может осознать итоги процесса рекламы как интеграционного образования, межкультурного феномена, кроме собственно исторической науки, в которой накопленные факты и события, исследовательские данные всех наук выстраиваются во временной цепочке и приводят к осознанию результирующей исторического процесса и исторических преобразований.

Можно согласиться с исследователями, которые высказывали идею о том, что реклама оказывает влияние на общество в целом. При этом она играет важную роль источника развития не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической.

Результаты частного воздействия рекламы на экономическую эффективность предпринимательской деятельности описывает маркетинг, согласно которому итогом процесса выступают материальные, количественные показатели. Политическая реклама может быть одним из видов рекламы, которая наиболее поддается описанию результатов, казалось бы, лежащих на поверхности в дихотомии «рекламная кампания — успешность выборов». Но современными учеными и эта проблема не понимается как решенная. Один из виднейших исследователей рекламы В. В. Ученова говорит о связи феномена рекламы и массовой культуры, о том, что варианты социальной деятельности начинают формироваться под прямым воздействием модных новаций, предлагаемых массированной рекламой, и в различные виды творчества (дизайн, живопись, литературу) непосредственно втягиваются рекламные образцы. Современными исследователями признается факт влияния рекламы и на искусство, за пределами массовой культуры. Появились работы, в основном в области социальной рекламы, исследующие результат воздействия этого инструмента на отдельные целевые аудитории — подростков, молодежь, студентов. Глобальное воздействия рекламы на социум, на общественную систему ценностей и нравственный потенциал индивидуумов имеют рекламные тексты.

В пользу исторического способа рассмотрения проблемы говорит и тот факт, что любой анализ может начинаться с описания фактов, их характеристик и присущей им динамики. Обнаружение движения может обозначать общественно-исторический процесс, который приведет исследователя к обнаружению сдвига внутри культуры и результата новых ценностных ориентаций.

Механизмы влияния рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека достаточно широко описаны в литературе. Восприятие и перера ботка рекламной информации осуществляются под воздействием множества факторов, но три из них присутствуют всегда:

  • - когнитивный — передача объема знаний;
  • - аффективный — эмоциональное формирование отношения к информации, передаваемой в рекламе;
  • - конативный — побуждение к совершению действия.

Основным методом воздействия рекламы является суггестивный, когда информация усваивается на сознательном и бессознательном уровнях.

Механизм поведенческого компонента рекламного воздействия, которое включает в себя осознанное и бессознательное поведение, заключен в том, что реклама создает новые потребности в товарах, формирует сложные психические образования (мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы). По сути, результатом рекламного воздействия будет являться изменение в покупательском поведении.

Для определения результатов воздействия рекламы на человека и различные составляющие общественного существования, необходимо обозначить возможные сферы, в которых такие результаты проявляются. Ниже приведены результаты воздействия рекламы в каждой из указанных функциональных групп:

1) в маркетинге роль рекламы заключается в организации сбыта и результатом является снижение сбытовых затрат; реклама содействует узнаваемости продукта или услуги и укрепляет доверие к ним; обеспечивает восприятие товара оптовыми, а также розничными торговцами и потребителями, содействуя, таким образом, налаживанию их распределения; стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный) товар; сокращает сроки вывода на рынок нового продукта, услуги; популяризирует совершенно новые идеи; обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства; укрепляет убежденность продавца и покупателя в правильном выборе реализуемого и приобретаемого товара соответственно; информирует о выгодных льготных сделках или предложениях;

разъясняет, растолковывает суть нового продукта или услуги; обеспечивает рост денежного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу; улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя. Таким образом, реклама контролирует продвижение товаров на рынке, обеспечивает определенные предпочтения к рекламируемым объектам. В рамках маркетинга реклама активно воздействует на производство, обеспечивает процессы планирования, разработки и производства товаров, изучения спроса, ценообразования и сбыта;

  • 2) при коммуникации происходит передача принципиальной информации в чистом виде, в том числе в виде изображений товаров и торгового знака;
  • 3) образовательный аспект рекламы ускоряет адаптация нового и неизведанного, ускоряет технический прогресс в промышленности;
  • 4) влияние рекламы на торговлю и экономику в макроэкономическом смысле имеет результатом рост продаж, снижение издержек сбыта, снижение расходов и рост прибыли компаний, стимулирует конкуренцию, влияет на потребительскую стоимость товаров (как материальную, так и воспринимаемую потребительскую), на цену, потребительский спрос, потребительский выбор. С точки зрения микроэкономики, реклама по принципу бильярдного шара вызывает цепную реакцию, влияя на продажу товара, на компанию, привлекая новых потребителей, развивает конкуренцию, влияет на потребительский выбор и его расширение, на деловые круги, общую предпринимательскую среду и цикл общественного производства;
  • 5) социальная функция дает повышение жизненного уровня, популяризирует материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, стимулирует рост производительности труда, формирует потребительское поведение, создает свободнее условия для существования прессы, способствует распространению социальной информации (как позитивной, так и негативной).

  • [1] Бове К., Аренс У. Современная реклама / Пер с англ. Тольятти, 1995. С. 55.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >