Предисловие

Реклама развивается от форм коммуникации традиционного типа к более интенсивным и мощным. Итальянская реклама также постепенно меняла свои формы и функции, прошла периоды рождения, «прекрасную эпоху» начало XX в., «черное двадцатилетие» фашизма, послевоенное становление и период системы управления рекламой, бурный рост 80-х гг., преодоление в начале девяностых ситуации экономических трудностей и реставрацию конца XX в. В силу исторических условий функционирования, реклама в Италии до сих пор не полностью компенсировала значительную задержку, всегда характеризующую ее эволюцию по сравнению с другими развитыми странами, хотя к концу XX в. значительно сократила разрыв. Но история рекламы Италии обладает уникальными характеристиками, принесла профессиональному сообществу находки и персонажей, которые внесли достойный, новаторский, а порой и неповторимый вклад в мировой рекламный процесс.

Проведение анализа истории развития итальянской рекламы в полном объеме помогает отслеживать в рекламе гораздо больше, чем видится при первом поверхностном приближении, позволяет не только вывести правила ее применения для корпоративного мира, для делового общения, но также использовать рекламу в качестве инструмента наблюдения за социальной эволюцией, в качестве зеркала, которое отражает развитие ценностей и культуры общества. С другой стороны, — проследить как итальянская реклама повлияла на процессы преобразования крестьянского менталитета большинства жителей страны в сторону потребительского поведения, усилила процессы культурной гомогенизации, способствовала видоизменению традиционных ценностей, семейных и религиозных.

Таким образом, изучение рекламы в отдельно взятых странах, в нашем случае, в Италии, и процессов с ней связанных, в исторической ретроспективе обслуживает очень широкую аудиторию корпоративных специалистов в области коммуникации и всех тех, кто заинтересован в изучении механизмов, происходящих и воздействующих на процессы изменений в обществе.

Введение

Итальянская реклама, своеобразная в своем историческом развитии, в силу менталитета жителей Апеннинского полуострова и политических, общественных, культурных условий, в которых она развивалась от своего зарождения, сыграла особую роль в послевоенные годы XX в. Будучи традиционной формой коммуникации, реклама развивалась равновесно другим европейским странам, почти ни в каких областях не создавая передовых рекламных технологий или средств коммуникации, имея свои победы и прорывы, получая незначительное количество наград и завоевывая международное признание отдельными работами. Но можно утверждать, что в Италии реклама оказала огромное влияние на развитие итальянской экономики, социальной и духовной жизни во второй половине XX в. Исследование итальянской рекламы проходило как осознанная необходимость осмысления этого воздействия рекламы как социокультурного феномена в процессе его развития, становления и функционирования, как на глобальном уровне, так и в отдельно взятом коммуникативном пространстве, — в данном случае нации (государства), — на общество и такие области его существования, как политика, экономика, культура, а так же на отдельные параметры и характеристики, присущие обществам и нациям: национальное самосознание, религиозные убеждения, культурные ценностные приоритеты, поведенческие стереотипы.

Рекламные процессы и рекламная деятельность в обособленной национальной системе Италии по различным причинам не изучалась до сих пор в России, и на правах первопроходца, автор сделает небольшой экскурс в историю зарождения и развития рекламы с предполагаемого некоторыми итальянскими исследователями начала. Особый интерес в рамках исторической ретроспективы представляет исследование рекламы послевоенного периода и второй половины XX века в Италии с точки зрения конкретно-исторического контекста, и, главным образом, социально-экономического и социокультурного результата развития рекламы в изучаемых условиях существования.

Один из уроков, который нам преподносит история итальянской рекламы, — возможность изучения процессов управления политическими, общественными и предпринимательскими структурами такой глобальной формой коммуникации, как реклама, в масштабах всей государственной машины. Для российского рекламного рынка является своевременным исследование накопленного опыта итальянских коммуникационных системы и пространств, возникновения, развития, преодоления различных проблем взаимодействия с главными целевыми аудиториями: государство, регулирующее и, в нашем случае, долговременно ограничивающее национальный процесс рекламы, собственно участники рынка (творческие и коммуникационные агентства, средства массовой информации и потребители). Актуально изучение последствий, к которым привели ограничения, и итогов взрывного роста рекламной массы после отмены регулирования рекламы в Италии. Приращение знания, являющееся результатом анализа исторических условий существования общественных рекламных институтов, позволяет заинтересованному исследователю, используя предшествующий опыт, создавать более эффективные и совершенные рекламные коммуникации.

В отечественной историографии проблема влияния рекламы на отдельные стороны общества и человека всегда рассматривалась только с позиции описания самого процесса воздействия, его причин, системы, составляющих и прочих атрибутов, доводя исследовательский анализ до предполагаемых результатов, какими они должны быть или возможно будут. Интересующий нас аспект возможен только в рамках исторического метода исследования, на достаточно длительном временном отрезке. И если формирование изменений возможно увидеть в краткосрочном периоде, то глобальные результаты такой трансформации проявляются только в долгосрочном периоде. Конкретно-исторический анализ генезиса, развития и результатов воздействия рекламы на общество, экономику и культуру в целом составляет основу данной работы.

Реклама автором понимается как совокупность: деятельности (творчество, дизайн, управленческие процессы), результатов этой деятельности (рекламные макет, видеоролик, аудиоспот, текст), и собственно коммуникации, направленной на воспринимающую результаты аудиторию (размещение в средствах массовой информации, получение обратной связи, измерение эффекта, эффективности, то есть краткосрочных и долгосрочных результатов воздействия). Придерживаясь такого понимания рекламы, автор рассматривает социально-экономическое и культурное развитие Италии в указанный период, а также рекламную индустрию страны в лице рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, обращая внимание на особенности становления и развития итальянской рекламы.

Автор предлагает изучение истории рекламы, основанное на связи исследования доходов, потребления и роста средств коммуникации. Так, при использовании разработанной автором методологии изучения истории рекламы взаимосвязано с историческими условиями, динамикой потребления и изменениями культуры, при подробном статистическом разборе воздействия телевизионной рекламы при массированном ее распространении автор получил экономически подтвержденные тенденции снижения роли такого вида коммуникации для итальянского потребителя. Такой расчет стал возможен в условиях изолированного от внешнего воздействия общества, каким в полной мере являлось итальянское во времена становления общества потребления в этой стране.

Для более точного представления исторического процесса развития отдельных функций рекламы потребовалось ввести понятие функциональных полей рекламы, каждое из которых в отдельности способно претерпевать изменения во времени; в рамках данного исследования эти поля рассматривались в исторической ретроспективе, как исторические срезы каждой из функций рекламы. Процесс развития совокупности исторических функциональных полей рекламы составляет, по мнению автора, суть исторической ретроспективы коммуникативных пространств, и, в частности, коммуникативных пространств итальянской рекламы. Термин сформулирован следующим образом: «исторические функциональные поля рекламы — это совокупность областей в коммуникативном пространстве, развивающихся во времени и рассматриваемых в исторической ретроспективе, в которых осуществляется трехэлементная структура рекламной деятельности (собственно человеческая деятельность, продукт рекламной деятельности, результат воздействия продукта). Результатом рекламной деятельности выступает совокупность измененных деятельностей в различных исторических функциональных полях рекламы».

Таким образом, в данной монографии излагается история итальянской рекламы как уникального коммуникативного пространства, периода с зарождения по 1976 г.; описывается становление итальянской рекламы как целостной системы регионального коммуникативного пространства с особенными чертами возникновения, становления и тенденциями развития. В работе впервые устанавливается и обосновывается периодизация истории итальянской рекламы. А также решается основная задача: прослеживается влияние рекламы Италии на развитие общества, экономики и культуры, определяются тенденции развития рекламной деятельности и взаимосвязь развития рекламы, общества, экономики и культуры в Италии.

Помимо приведенной проблематики, автор является первопроходцем в сборе, переводе источников и литературы для данной работы, которые позволили со значительной достоверностью проследить динамику развития потребительского рынка Италии и ее взаимосвязь с рекламным процессом. Абсолютное большинство италоязычных источников впервые вводятся в научный оборот в отечественной историографии.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >