РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ В СССР В 1950-1980-Е ГОДЫ
Особенности развития советской рекламной деятельности в 1950-1960-е годы
После окончания Великой Отечественной войны в связи с особенностями восстановительного периода в стране основной акцент в рекламе делался на художественном оформлении торговых предприятий, прежде всего витрин.
В конце 1940-х гг. в СССР начинается массовая реконструкция магазинов. В них появляются расписные плафоны, витражи, мозаика из смальты. Но товаров на прилавках было еще очень мало. Тем, что там лежало, нельзя было по-настоящему украсить витрину. Именно поэтому эти витрины, особенно на центральных улицах, заполняли долговременными и дорогостоящими конструкциями в виде картушей, консолей, этажерок. Материалом художнику служило полированное дерево, позолота, левкас. Витрина строилась на сочетании декоративных элементов с изображением товара на фанере, стекле, холсте.
В 1950-е гг. экономическая ситуация в стране меняется: происходит повышение материального уровня жизни, торговля наполняется различными видами товаров широкого потребления. Возникает необходимость повышения уровня сбыта этих товаров, в связи с чем, принимается целый ряд мер, направленных на улучшение положения торговой рекламы.
В середине данного десятилетия витрины продовольственных магазинов в большинстве случаев были заполнены муляжами из папье-маше, изображающими хлебные изделия, тушки кур, гусей, баранов колбасные изделия. В бакалейных и кондитерских магазинах выставлялась бутафория, изображающая увеличенные в несколько раз коробки спичек, пачки папирос, сахара и т. п. Советские витрины загромождали сложными и дорогостоящими конструкциями и подставками, на которых размещали крупные панно и картуши, закрывающие доступ естественного света в торговый зал. По мнению автора учебного пособия «История отечественной рекламы. Советский период» А. П. Грицука, безвкусица в витринах создавала неприглядную картину, и такое положение находилось в прямом противоречии с развивающимися в стране прогрессивными методами торговли, с новым оборудованием и новыми принципами оформления торговых залов магазинов[1].
В 1958 г. в СССР были проведены Всесоюзное совещание работников торговой рекламы, выставки средств торговой рекламы и первые конкурсы городов на лучшее оформление оконных витрин. Состоянию и оформлению витрин магазинов стали уделять постоянное внимание. Было прекращено производство и использование бутафории и муляжей, в витринах продовольственных магазинов стали выставлять только натуральные товары. Изменилось также художественное оформление витрин: в них стали применять легкие оригинальные подставки из стекла, пластмассы, проволоки. Стали чаще проводить различные конкурсы оформления витрин, выставки и смотры средств торговой рекламы. Были разработаны технические требования по устройству витрин, борьбе с запотеванием и замерзанием витринных стёкол.
В 1951 г. было издано пособие для художников, дававшее рекомендации, в том числе, и относительно рекламы. Правда, эти советы сильно напоминали позицию правительства в отношении торгово-промышленной рекламы, сформировавшуюся в ещё довоенные 1930-е гг. Так, в данном пособии было сказано, что, рекламируя различные продукты, «наши ре
кламные плакаты рассказывают о том, какие огромные богатства таят в себе наша земля, моря и реки...»[2] . В целом стилистика рекламных обращений 1950-х гг. возрождала стилевое направление двадцатилетней давности, развитие которого было прервано войной. В рекламных плакатах 1950-х гг. в качестве доминирующего жанра по-прежнему выступали «плакатные натюрморты». Однако в изображении вещи появились новые оттенки и нюансы: «Требования точности воспроизведения удовлетворялись фотокомпозициями, которые входили в практику наряду с рисованными оригиналами... В “плакатных натюрмортах” была запечатлена свершившаяся или еще не свершившаяся мечта об изобилии и красоте, о праздничном быте: не случайно авторы охотно включали в композиции красивую посуду, изделия народных мастеров, те “мелочи”, которые постепенно меняли быт. Такими же характерными мелочами отмечены “вещные” композиции... В рекламе 1950-х г. отразилось новое понимание 33 жизненных ценностей, новое мироощущение людей послевоенного времени» . В 1958 г. для разработки современных средств торговой рекламы и идейнохудожественного руководства рекламой в Министерстве торговли РСФСР была создана республиканская контора торговой рекламы «Росторгреклама». Располагая комбинатами и мастерскими в Москве, Ленинграде, Петрозаводске, Свердловске, Куйбышеве, Волгограде, Горьком, Новгороде, Кисловодске и Ростове, «Росторгреклама» с их помощью разрабатывала проекты новых средств рекламы, рассматривала, утверждала и изготовляла экспериментальные образцы витринного оборудования и манекенов, которые затем продавались торговым организациям через торгово-закупочные базы Главснаба Министерства торговли РСФСР и базы материально-технического снабжения торговых организаций в автономных республиках, краях и областях
В первое послевоенное десятилетие происходит активное развитие прикладной (промышленной) графики: искусства оформления товаров, создания упаковки и этикетки. На начало 1950-х гг. основная масса такой продукции выполнялась на низком полиграфическом уровне: была однообразно оформлена, тусклая по цвету, несла на себе натуралистически выполненные, порой безвкусные, изображения фруктов, ягод, цветов, овощей и т.д. Упаковка не выполняла свою рекламную функцию - не привлекала внимание и интереса покупателей, а являлась элементом промышленного оформления товара.
Положение в прикладной графике стало изменяться только в середине 1950-х гг., что было связано с изменениями, происходившими в социально-политической и экономической сферах страны, а также с общим подъемом культуры и художественной жизни в СССР. Стали разрабатываться коробки для шоколадных наборов, в оформлении которых начинает использоваться тематика природы родного края, иллюстраций к сказкам Пушкина, изображений детей, праздников: Новый год, 1 Мая, 8 Марта и др. На упаковке отображались также достижения и в области науки и техники. В 1957 г. после запуска первого советского искусственного спутника земли на упаковках появляется космическая тематика. В этой ситуации проблемы стиля, выразительности, индивидуального художественного языка, свежесть и новизна творческих решений стали основополагающими.
С конца 1950-х гг. в некоторых республиках СССР стали организовываться выставки промышленной графики, в Союзах художников создавались секции, объединявшие профессиональных художников, работавших в области прикладной графики. Перед художниками ставилась задача эстетизации предметного мира, окружающего советского человека. «Пред
полагалось, что благодаря повседневному общению с предметами массового потребления: продовольственными продуктами в хороших упаковках, промышленными товарами, снабженными достойно оформленными инструкциями и ярлыками, благодаря воздействию удачно решенных плакатов, афиш и прочего, человек, вернее, общество, усовершенствует свою культуру и ускорит развитие, не столько материальное, сколько духовное»[3] . В 1960-е гг., в период политической «оттепели», в СССР появились первые признаки изменения стиля рекламы. Стал возрождаться интерес к внесению эстетического начала в сферу производства стандартизированных товаров массового потребления, то есть к технической эстетике. В 1961 г. был создан Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики (ВНИИТЭ), печатным органом которого являлся теоретический журнал «Техническая эстетика». Правда, к сожалению, все изыскания ВНИИТЭ в основном оставались на уровне либо теории, либо макетов и чертежей: в условиях плановой экономики промышленность не нуждалась в частой смене образцов. В лучшем случае создавались опытные образцы промышленных изделий, которые в процессе внедрения в массовое производство так сильно трансформировались, что их сложно было узнать даже самим авторам. Кроме того, путь образца в массовое производство сильно затруднялся и усложнялся из-за существующего гигантского бюрократического аппарата: каждый образец, чтобы пойти в серию, должен был пройти согласование в 22 различных ведомствах. В своих творческих изысканиях ВНИИТЭ обращается к опыту русского авангарда первой волны, поставившего советский дизайн на одно из первых мест в европейской эстетике того времени. Возрождается художественное конструирование. Дизайн в это время получает самый массовый заказ за весь период своего развития в СССР. Значительную рекламную работу в стране проводило при Центросоюзе Главное управление торговой рекламы «Главкоопторгреклама», созданное в 1965 г., в функции которого входило методическое, организационное и техническое руководство рекламой в потребительской кооперации, а также организация изготовления различных средств торговой рекламы по утвержденному Центросоюзом централизованному плану рекламных мероприятий и заказам кооперативных организаций. При республиканских потребительских союзах были организованы управления по рекламе и рекламные комбинаты или художественнодекоративные мастерские, выполнявшие работы по оформлению торговых предприятий, декорированию оконных витрин, изготовлению рекламного инвентаря ’6. В 1960-е гг. под влиянием развивающейся внешнеторговой деятельности, связанной с выпуском созданных по западным стандартам печатных рекламоносителей, изменяется внешний вид советских периодических печатных изданий. Белое пространство печатного листа (а не цветные фоны) признается одним из сильнейших средств выразительности, а малогарнитурный шрифтовой набор — признаком стиля. Многие новые издания создаются с первоначальной разработкой модульной сетки. Последняя представляет собой систему, устанавливающую пропорциональные и пространственные закономерности в соотношении и расположении основных структурных элементов таких знаковых комплексов, как периодические издания, фирменный стиль, деловая документация, рекламные материалы. В СССР первые модульные сетки были использованы в журналах «Новые товары» (1963 г.) и «Декоративное искусство СССР» (1965 г.). Однако реклама в советской прессе с трудом пробивала себе дорогу. «Центральная пресса по-прежнему не допускала на свои страницы рекламу. Ограничения были сделаны для городских и вечерних газет, но и здесь существовал жесткий лимит на публикацию ре
кламы — не более 25% общего объема последней полосы. Учитывая, что поток желающих разместить рекламу нарастал, как снежный ком, выход нашли в том, что специальным постановлением разрешили выпускать рекламные приложения к вечерним и городским газетам. Всего по Союзу в 1985 г. выходило до 90 различных рекламных приложений...»[4]. В середине 1960-х гг. бурно развивались международные торговые связи Советского государства. В 1964 г. при Министерстве Внешней торговли создается «Внешторгреклама», ставшая одной их крупнейших в СССР государственных рекламных организаций. Она обслуживала только внешнеторговые объединения. В объединение «Внешторгреклама» входило несколько контор, таких как «Комплексреклама», которая занималась рекламой на радио и в прессе, и «Фильм-реклама», специализирующаяся на кинорекламе. Данным объединением издавался сборник «ВТР-новости рекламы» (позднее «Новости рекламы»), снабженный грифом «Для служебного пользования». Редакция журнала «Советский экспорт» (издатель «Комплексреклама») выпускала ряд «фирменных» изданий внешнеторговых объединений, представлявших различные отрасли промышленности: «Авиаэкспорт» (авиационная промышленность), «МашПриборИнторг» (приборостроение), «Машиноэкспорт» (тяжелое машиностроение), «Автоэкспорт сегодня» (автомобилестроение), «Энергоэкспорт» (энергетическое машиностроение), «Элорг информирует» (электронное машиностроение), «Техноэкспорт» (легкое машиностроение), «Лицен-зинторг информирует» (лицензии на советские изобретения) В заключение следует отметить, что в 1950-1960-е гг. роль рекламы и её значение для системы торговли в СССР по-прежнему недооценивались. Это, главным образом, было обусловлено плановой экономикой, уверено утвердившейся в государстве, из-за которой в стране был тотальный дефицит большинства товаров народного потребления.
