Советская реклама в 1930-е годы

В конце 1920-х гг. НЭП был окончательно свернут, началась интенсивная индустриализация народного хозяйства, активными темпами шел также процесс коллективизации. Индустриализация означала подъем, главным образом, тяжелой индустрии, легкой и пищевой промышленности внимания уделялось крайне мало. В этих условиях в 1930-х гг. вновь вводится карточная система распределения продуктов питания и потребительских товаров, внутренний рынок практически исчезает, на смену ему приходит плановая, регулируемая сверху правительством экономика. В связи с этим перестает быть необходимой и реклама в точном смысле этого слова. Она остается нужной лишь в сфере внешней торговли, экспорта, в основном в виде рекламной полиграфии.

К середине 1930-х гг. экономическая ситуация в стране стабилизируется. Принятое 29 декабря 1935 г. Постановление Народного Комиссариата по Внугренней Торговле СССР «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборота» способствовало активизации рекламной деятельности с привлечением всех видов рекламных средств: витрин, рекламной упаковки, объявлений в печати, по радио, печатных изданий, световой рекламы.

В рекламе 1930-х гг. складываются устоявшиеся гендерные стереотипы восприятия и поведения современников, формируется своего рода идеал представителей обоего пола и детей, пример для подражания. Так, например, что касается женских образов, то необходимо отметить, что впервые после революции советская реклама обращается не к общественной, социально-политической, но к бытовой стороне их жизни. «В торговой рекламе женщины, снявшие красные косынки, сменившие рабочий комбинезон на модное платье и сделавшие модную прическу, заняты бытовыми делами и собой, хотя намеки на их общественное положение встречаются постоянно... Художников-рекламистов 1930-х гг., прежде всего, интересовал образ женщины-хозяйки, женщины-матери, в облике своих современниц они сумели запечатлеть характерные штрихи — завивку, модный берет, кружевной воротничок, по которым безошибочно узнается эпоха»[1] .

Образ ребенка в рекламе этой эпохи более расплывчат, менее индивидуализирован и зачастую однообразен. Эпоха опознается в изображении детей только по символике, например пионерскому значку или галстуку, в остальном же они так же улыбаются и производят те же действия (едят, пьют, демонстрируют зрителю товар), что и на дореволюционной рекламе, и на плакатах эпохи НЭПа.

Мужские образы встречаются в рекламе 1930-х гг. гораздо реже, чем изображения женщин или детей. Их можно встретить только на плакатах, посвященных рекламе табачных изделий, где мужчина выглядит этаким героем: волевым, мужественным, немногословным и 21 несколько таинственным .

В 1930-е гг. советский плакат отказывается от лаконичной графичности, теряет остроту выдумки, смелость метафор. Как и все виды искусства, он тянется к почти картинной изобразительности, ищет образ своего героя. Главный прием такого плаката — лицо, обращенное к зрителю. Сияющие оптимизмом улыбки парашютистов и пилотов, космического героя будущего (в плакате к фантастическому фильму) или счастливых потребителей расфасованных продуктов и клюквенного кваса, суровая решимость Александра Невского, Чапаева или разоблачающего козни «вредителей» проницательного чекиста... Плакат становится дидактичным и нормативным, учит быть такими же, как его персонажи, и поступать, как 22 они .

В середине 1930-х гг. в СССР возникает такой вид плакатного творчества, как «плакатный натюрморт». В нем главными были предметы, к примеру, такие как бутылки, консервы и т. п. Они были окружены вещами, и вся эта композиция должна была выражать богатство и роскошь страны. Например, плакаты А. Зеленского «Релиш сладкий и кислый», И. Бограда «Покупайте в консервах кукурузу», С. Сахарова «Фруктовые воды».

Плакат «Релиш сладкий и кислый»

Рис. 20. Плакат «Релиш сладкий и кислый»

Плакат «Покупайте в консервах кукурузу»

Рис. 21. Плакат «Покупайте в консервах кукурузу»

  • 1
  • 22 Герчук Ю. Я. История графики и искусства книги. М., 2000. С. 306-308.
Плакат «Фруктовые воды»

Рис. 22. Плакат «Фруктовые воды»

В 1930 г. в СССР происходит объединение вывесочных артелей, что приводит к образованию фабрики светохудожественных работ. С этого времени оформление вывесок ставится на промышленную основу. В 1932 г. впервые в Советском Союзе фабрика освоила выпуск газосветных вывесок[2].

В стране в данный период времени продолжает развиваться выставочный дизайн. В праздничном оформлении советских городов широко использовали монументальную роспись, грандиозные декоративные динамические установки, демонстрация которых строилась на синтезе различных искусств. Созданием таких установок занимались бригады, которыми руководили художники Н. С. Трошин, Н. А. Мусатов, Б. А. Родионов. В созданной ими в Москве на площади Свердлова декоративной установке «Блюминг» помимо огромной модели прокатного стана были использованы световые и пиротехнические эффекты, радио, музыка, живопись. Все это создавало единое агитационно-художественное зрелище, имевшее успех у зрителей. На том же принципе синтеза искусств было основано оформление площади Свердлова в 1933 г. к XVI годовщине Октября, выполненное той же бригадой мастеров и рассказывающее о строительстве Беломоро-Балтийского канала. Здесь в общее действие было включено демонстрация кинофильмов и световых карт, участие оркестра. В отличие от статичных декоративных установок прошлых лет, такие установки демонстрировались в действии, что значительно усиливало их агитационно-художественное воздействие.

Большое значение в Советском государстве отводилось участию в международных торговых выставках как форме пропаганды успехов и достижений новой власти. В 1930-е гг. СССР принял участие в международных торговых выставках Токио (1931 г.), в Ходейде (1931 г.), Кёнигсберге (1931, 1933 гг.), Гамбурге (1931, 1932, 1934 гг.), Лейпциге (1930, 1931, 1932, 1933 гг.), Стамбуле (1932 г.), Филадельфии (1938 г.). Самой знаменитой стала выставка в Париже в 1937 г., где был построен павильон СССР со скульптурой В. Мухиной «Рабочий и Колхозница». Эта скульптура стала одним из самых известных символом СССР во всем мире. В дальнейшем изображение скульптуры стало использоваться в качестве киностудии «Мосфильм».

В 1930-е гг. идет процесс развития внешнеторговой рекламы. В сентябре 1929 г. при Всесоюзно-Западной торговой палате в соответствии с решением Наркомторга СССР было создано Бюро торговой пропаганды. На него возлагался ряд оперативных функций по организации и проведению внешнеторговой рекламы. Данное бюро также осуществляло анализ иностранной и отечественной практики рекламирования. Для изучения форм зарубежной рекламы привлекалась как специализированная литература, так и периодические издания, справочники и ежегодники. Информация собиралась по трем тематическим направлениям:

  • 1) рекламная практика отдельных стран — экономика рекламы, организация рекламного дела, правовые нормы, рекламные тарифы, особенности восприятия в отдельных регионах;
  • 2) рекламные средства — объявления, проспекты, каталоги, сувенирная реклама, плакаты и т.д.;
  • 3) реклама определенных товаров[3].

В 1931 г. на базе издательства Наркомвнешторга создается Всесоюзное Объединение «Внешторгиздат» (ВТИ), издательство, которое выпускало на русском и иностранных языках внешнеторговую и туристическую рекламу, техническую документацию на товары советского экспорта, а также организующее печать советских книг и рекламных материалов на зарубежных полиграфических предприятиях. В августе 1931 г. в СССР начинает выходить журнал «Внешняя торговля».

12 апреля 1929 г. было создано Государственное акционерное общество (ГАО) по иностранному туризму в СССР «Интурист». В 1931 г. для размещения иностранных туристов было создано Всесоюзное акционерное общество «Отель» (ВАО «Отель»). В 1933 г. оно было объединено с «Интуристом». Новая организация получила название «Всесоюзное акционерное общество по иностранному туризму в СССР» (ВАО Интурист). В ведении общества находились 17 отелей в разных городах страны, рестораны и автотранспорт.

Данная организация получила монопольное право на приём и обслуживание всех иностранных граждан, вне зависимости от того, в каком качестве они прибыли в страну — как туристы, коммерсанты или технические специалисты. Деятельность ВАО «Интурист» до 1939 г. находилась в ведении Народного комиссариата торговли СССР.

При всех объективных и субъективных сложностях и недостатках туристического обслуживания иностранцев в СССР «Интуристу» удалось создать в целом благоприятное представление о Советском государстве у основной массы иностранных туристов. Это было достигнуто умелым сочетанием зрелищности (Кавказский хребет и Сванетия) и необычности (Арктика и Эльбрус) с показом «все новых и новых объектов социалистического строительства». Деятельность Общества в 1929-1939 гг., несмотря на односторонний характер работы (обслуживание только иностранных туристов, включая транзитных пассажиров) и существенную идеологическую нагрузку туров, значительно упорядочила практику международного туристского обмена и организацию приема зарубежных гостей, выявила специфику обслуживания иностранцев и заложила основы туристского сервиса в полном смысле этого слова.

Вот несколько плакатов «Интуриста», рекламирующих туризм в СССР:

Плакат, призывающий совершить 16-дневный тур по городам Советского Союза

Рис. 23. Плакат, призывающий совершить 16-дневный тур по городам Советского Союза

Плакат, призывающий посетить Кавказ и Крым

Рис. 24. Плакат, призывающий посетить Кавказ и Крым

Плакат, призывающий посетить Туркестан

Рис. 25. Плакат, призывающий посетить Туркестан

В начале 1930-х гг. разработка экспортных рекламных материалов осуществлялось во Всесоюзно-Западной торговой палате, «Интуристе» и «Союзпромэкспорте». Бюро торговой пропаганды выступило с инициативой о слиянии творческих отделов этих организаций в Центральную мастерскую рекламных оригиналов. В соответствии с предложением Бюро данная мастерская должна была заниматься не только исполнением текущих заказов, но и проводить лабораторно-исследовательскую проработку советского стиля в экспортной рекламе. В октябре 1931 г. постановлением Наркомвнешторга СССР официально была образована организация мастерской во главе с С. Игумновым. В Центральной мастерской рекламных оригиналов оформлялась советская экспортная продукция.

В 1936 г. в «Госторгиздате» Наркомвнуторга СССР создаётся «Рекламбюро», позднее преобразованное во Всесоюзную контору «Торгреклама», ставшую крупнейшей рекламной организацией в СССР на тот период времени.

У «Торгрекламы» были острые проблемы, такие как низкая рентабельность, дебиторская задолженность, несовершенство материально-технической базы, неудовлетворительное качество продукции. Эти проблемы были обсуждены на состоявшемся в декабре 1939 г. Первом Всесоюзном совещании работников «Торгрекламы». Его итогом стала резолюция, отметившая основные проблемы в работе организации и варианты их решения. Предложения были направлены на устранение разобщенности в деятельности конторы и торговых предприятий страны. Это обусловило переход от случайных заказов к заключению годовых договоров с организациями системы Наркомторга. Выдвигалась также идея о передаче «Торгрекламе» декоративно-рекламных мастерских торгующих организаций системы госторговли в таких крупнейших советских городах, как Москва, Ленинград, Киев, Ростов-на-Дону, Харьков, Одесса, Баку, Ташкент и Новосибирск. Всё это вело к монополизации рекламного производства.

В 1938 г. при Наркомпищепроме СССР была создана Всесоюзная контора «Союзпи-щепромреклама», которая стала осуществлять рекламную деятельность для пищевой про-27 мышленности .

В заключение следует отметить, что в целом советская реклама 1930-х гг. осуществляла не столько экономическое, сколько идеологическое и миротворческое воздействие на аудиторию. Именно поэтому неудивительно, что, если в период НЭПа рекламные конструкции, надписи на зданиях и вывески были интересны, замысловаты, и органично включены в архитектуру зданий и городскую среду в целом, то в последующее десятилетие рекламные плакаты и вывески приобретают неброский, иногда даже унылый вид и однообразный характер. Реклама в городской среде словно стушевывается, уступая доминирующее место помпезной архитектуре неоклассицизма.

  • [1] Бабурина И., Артамонова С. Искусство убеждать. Русский рекламный плакат 1890-1954 // Сайт «Саіатео». Режим доступа: http://ru.calameo.com/books/000095511Ьаа97а1990аЬ (дата обращения: 18.08.2015). 2 Трушина Л. Е. История отечественной и зарубежной рекламы: Учебник. М., 2012. С. 205.
  • [2] Зубань А. И. Историко-стилистический анализ развития наружной рекламы в России // Universum: Филология и искусствоведение. 2014. № 10. Режим доступа: http://7universum.com/ru/philology/archive/item/1659 (дата обращения: 18.08.2015). 2 Грицук А. П. История отечественной рекламы. Советский период. Учебное пособие для очно-заочного и заочного обучения. М., 2004. С. 35.
  • [3] Конаныхин К. В. Рекламный процесс в СССР в 30-е гг. // Вестник МГУ. Сер. 10. 2000. № 2. С. 50. 2 Реклама туризма в СССР для иностранцев в 1930-е гг. // Сайт «История пропаганды». Режим доступа: http.7/propagandahistory u/889/Reklama-lunz.ma-v-SSSR-dlva-inostrantsev-v-1930-e-gody (дата обращения: 10.09.2015).
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >