ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В СОВЕТСКОМ ГОСУДАРСТВЕ В 1917-1945 ГОДЫ
Рекламная деятельность в период Гражданской войны и НЭПа
Реклама в Советском государстве являлась предметом неустанного государственного контроля и регламентации. Данный вид деятельности стал регулироваться уже самыми первыми декретами новой власти. 21 ноября 1917 г. председатель Совета Народных Комиссаров (СНК) В. И. Ленин подписал декрет о закрытии всех частных рекламных контор в России. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом нового правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. 16 апреля 1918 г. СНК РСФСР своим декретом «О государственной монополии на размещение объявлений в СМИ» предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях пунктов централизованного приема рекламных объявлений от частных лиц и учреждений для последующего размещения их в советских печатных изданиях. Однако если рекламные сообщения и появлялись в некоторых изданиях, то они были посвящены скорее либо приобретению лотерейных билетов, либо подписке на советскую периодику. Основной задачей декрета от 16 апреля 1918 г. было лишить независимые газеты источников дохода и взять прессу под контроль.
На период Гражданской войны реклама свелась исключительно к пропаганде и агитации, то есть согласно насущным нуждам развивалась в основном политическая реклама и PR, торговая реклама практически отсутствовала, впрочем, в обществе тотальной нищеты, инфляции, голода и разрухи в ней просто не было необходимости[1].
В годы Гражданской войны можно выделить следующие формы политической рекламы, активно используемые в РСФСР:
- - агитпоезда (например, поезд «Октябрьская революция», 1919 г.);
- - агитпароходы (например, пароход «Красная звезда», 1920 г.);
- - революционные праздники (например, годовщины Октябрьской революции или Первомайские праздники);
- - монументальная пропаганда (сооружение памятников известным революционным деятелям: Иуде Искариоту (по мнению большевиков, «первый революционер и атеист»)), М. Робеспьеру, В. И. Ленину).
Агитационные поезда и пароходы — это специально оборудованные поезда и пароходы для агитационно-массовой и организационной работы Коммунистической партии и советского правительства. Возникли во второй половине 1918 г. и действовали в период Гражданской войны. В условиях слабой связи центра с местами они были эффективной формой руководства и укрепления местных партийных органов, содействовали упрочению Советской власти на местах, мобилизации людских и материальных средств в помощь фронту. Идея использования агитпоездов и агитпароходов в организационной, агитационной и информационной работе партии и Советской власти принадлежала В. И. Ленину. Агитпоезда и агитпароходы включали политотдел, бюро жалоб, информационный отдел, редакцию и типографию (выпускались газеты, листовки, воззвания), киноустановку. Общее руководство осуществлял специальный отдел при Президиуме Всероссийского Центрального Исполнительного Комитета (ВЦИК) РСФСР . В составе руководящих работников агитпоездов и агитпароходов находились представители ЦК компартии, ВЦИК и СНК, партийные агитаторы и 14 пропагандисты .
Рис. 15. Изображение агитационного поезда Еще одним заметным средством распространения большевистской идеологии являлись агитационно-политические плакаты. Большевики довольно часто прибегали к такого рода рекламе, так как она была достаточно действенной в то время. Проникая вглубь сознания людей, внушала необходимость изменения организации властных структур и политической ситуации в стране для построения развитого государства. Во время Гражданской войны появился очень интересный тип плакатного героя -красноармеец. Можно сказать, что этот типаж становится ключевой фигурой советского плаката. Для красноармейца характерно: наличие красной звезды на шапке, костюм, преобладание красного цвета на плакате. Примеры таких плакатов — «Вперед на защиту Урала!» (1919 г.) и «Грудью на защиту Петрограда!» (1919 г.) (их автор Александр Апсит). Рис. 16. Плакат «Вперед на защиту Урала!» Рис. J 7. «Грудью на защиту Петрограда!» Начиная с 1920 г. красноармеец перестаёт изображаться в окружении, состоящем из рабочего, крестьянина, солдата или матроса, которые являлись организационной опорой советской власти. Он превращается в бойца-одиночку — символ революции, борьбы, большевиков, советской власти, красной армии, прогресса, добра или человечества. С начала 1920-х гг. на советских плакатах также появляется типаж рабочего, который приобретает свои символы, а его главным атрибутом становится молот. Рабочего предпочитают изображать в перспективном искажении в виде «богатыря». Крестьянин же на плакатах появляется чрезвычайно редко. Изображался данный типаж в виде крепкой бородатой мужской фигуры с косой или серпом в руках. Плакаты, выпускавшиеся большевиками в годы Гражданской войны, можно разделить на две группы: В таких ведущих общероссийских газетах, как «Известия», «Правда», «Экономическая газета» начинает активно печататься рубричная реклама[2]. При этом, в эпоху Гражданской войны на страницах советской периодики, по понятным причинам, доминировала политическая реклама: прокламации и воззвания, лозунги и агитационные тексты. Рекламные публикации делового, экономического характера занимали подчиненное место и в количественном, и в качественном отношении. Достаточно большое внимание большевики уделяли военной печати. К началу 1919 г. газеты издавались во всех действующих армиях и фронтах. В Сибири, на Дальнем Востоке, а также на Украине действовала подпольная и партизанская печать. Самыми популярными советскими военными изданиями периода Гражданской войны были: газеты — «Красноармеец», «Окопная правда», «Партизанский вестник», «Красный набат»; журналы — «Политработник», «Коммунист». Новый импульс в развитии реклама в нашей стране получает после Гражданской войны в период Новой экономической политики (НЭПа) 1921-1928 гг., когда правительство вынуждено было для подъема хозяйства допустить отдельные элементы рыночной экономики и конкуренции, которые не обходятся и не могут существовать без рекламы. Главный идеолог НЭПа, В. И. Ленин, говорил о несостоятельности товарообмена и запрета свободной торговли, об ошибках национализации торговли и промышленности. В 1920-е гг. правительство начало исправлять эти ошибки, а именно — легализовало свободную торговлю, разрешило мелкое и среднее частное предпринимательство. Новая власть
стала возлагать надежды на кооперативное движение, которое являлось важным стимулятором рекламной деятельности, в первую очередь коммерческой рекламы. Именно в это время в стране был скорректирован декрет о монополии государства на объявления. Ведущим центром распространения торгово-промышленной рекламы стала государственная контора объявлений «Двигатель», созданная при газете «Экономическая жизнь» (1923-1926 гг.). Это агентство было призвано координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляются другие рекламные конторы: «Рекламт-ранс» (при Наркомате путей сообщения), коммерческое агентство «Связь» (при Наркомате почт и телеграфов, почтовая реклама); «Викреклама» (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах); «Промрсклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промышленных предприятий); «Мосторгреклама» (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей)[3]. Конкуренция между объединениями обеспечила богатство и разнообразие рекламного творчества в эпоху НЭПа. Радиореклама. В октябре 1924 г. было создано акционерное агентство «Радио для всех» (в последующем «Радиопередача»), учредителями которого являются Трест заводов слабых токов, Российское телеграфное агентство (РОСТА), Наркомат почт и телеграфа. В задачу этого агентства вменялось «осуществлять при посредстве радиостанций передачу и прием публичных лекций, докладов, информаций, концертов, разного рода сведений, рекламы и коммерческих объявлений». Координация всей работы по использованию радио была возложена на Радиокомиссию, организованную в июне 1925 г. при отделе агитации и пропаганды ЦК ВКП (б). По замыслу организаторов Радиокомиссия должна была осуществлять повседневное идейнополитическое руководство радиовещанием. В постановлении, принятом Радиокомиссией по итогам заслушивания отчета общества «Радиопередача» в ноябре 1925 г., основными задачами общества были признаны: Фактически в этом постановлении впервые были сформулированы основные функции радио в обществе — его информационность и культурное просветительство. Советский плакат. Революционный плакат постепенно стал переключаться на наиболее острые социальные темы: борьбу с голодом и разрухой; борьбу с неграмотностью; утверждение новых отношений между городом и деревней. Основное внимание создателей агитационных плакатов переключалось на новые цели: Корифеями плакатной рекламы в СССР в тот период времени стали В. В. Маяковский и А. М. Родченко. Их работы были достаточно высоко оценены за рубежом: в 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке они были удостоены серебряной медали.
ЛУЧШИХ сосок МИНЕ БЫЛО И НЕТШШ РІЗИН0ТРВЕТ Рис. 18. Плакат, рекламирующий соски «Резинотреста» Рис. 19. Плакат, рекламирующий галоши «Резинотреста» Следует отметить также психологическую эффективность воздействия рекламных плакатов В. В. Маяковского и А. М. Родченко на целевую аудиторию. Эти авторы умели находить особый стиль для каждого вида рекламы в зависимости от того, кто является его адресатом. Так, для крестьян предназначались рисунки, выполненные в стиле лубка, для городских жителей — оригинальные фотомонтажи Родченко. Соответственно этим рисункам выбиралась и поэтическая форма текста. Плакаты на злободневные (в том числе и социально-политические) темы также рисовались от руки и выставлялись в окнах и витринах магазинов, жилых домов и учреждений. Они наполняли городскую среду духом эпохи индустриализации: яркими цветами; броскими, удобочитаемыми шрифтами; лаконичными рисунками. Появились профессионалы, занимающиеся дизайном рекламы, оформлением витрин, товарных выкладок и экспозиций — так называемые художники-оформители. В то время эту специальность можно было получить в художественном училище[4]. Кинореклама. Во время короткого периода частичного возврата к рыночным отношениям в советской России был реализован любопытный рекламный проект. В 1925 г. режиссером Яковом Протазановым был снят (и в последующем вышел на экраны) фильм «Закройщик из Торжка». Этот фильм (продолжительностью около часа) задумывался как рекламная акция по пропаганде облигаций государственного займа. Действие в этом немом кино сопровождалось подстрочным текстом. Сюжет картины вращается вокруг выигрыша в 100 тыс. руб., выпавшего на облигацию государственного займа № 906102. Эффект от этой акции превзошел все ожидания, население не только с большим доверием стало относиться к облигациям государственного займа, но восприняло сам фильм как шедевр киноискусства
С середины 1920-х гг. начинается постепенное свертывание НЭПа. Именно поэтому реклама в экономике начинает терять своё значение, «отступает на задний план», мастера рекламного дела завершают работу в рекламном плакате и других разновидностях рекламы. Тем не менее, советская реклама эпохи НЭПа стала особой, значительной и интересной страницей в истории отечественной рекламы, так как привлекла к себе значительные художественные силы и воплотила эстетические взгляды и концепции мастеров русского авангарда.
.
