Количественное измерение результатов маркетинговых исследований

При измерении результатов маркетинговых исследований им присваиваются численные оценки, причем принимаются смысловые (хорошо, плохо) или балльные оценки.

Номинальная шкала: присвоение признаку личного номера идентификации, который не означает превосходства одного признака над другим (например, всем женщинам, участвующим в опросе, присваивается идентификационный номер 1, а мужчинам - номер 2).

Порядковая шкала устанавливает определенность в приоритетах, например, 1 - высший сорт, 2 - первый, 3 - второй сорт. Соответственно, высший сорт предпочтительнее первого, а тот, в свою очередь, лучше второго.

Интервальная шкала обеспечивает присвоение соответствующих значений признака в качестве сравнений. Применяя относительную шкалу, можно сравнивать абсолютные величины.

При оценке психологических характеристик характер шкалы меняется. Номинальная шкала показывает перечень исследуемых продуктов. Порядковая расставляет продукты по степени расположения; интервальная указывает степень предпочтения, относительная позволяет распределить заданное число баллов между продуктами. Для измерения уровня восприятия в маркетинговых исследованиях применяют различные специальные шкалы.

Особенность шкалы Лайкерта - применение интервальных оценок признака в отношении к объекту исследования по принципу согласия. Респонденты определяют степень согласия или несогласия для набора утверждений об объектах. Пункт шкалы имеет 5 категорий для ответа от «абсолютного несогласия» до «полного согласия». Анализируются оценки по пунктам или итоговая оценка. Методика итоговой оценки наиболее распространена, поэтому шкалу Лайкерта часто называют итоговой шкалой. Преимущества: легко составлять и использовать; респонденты быстро схватывают принцип ее заполнения, что позволяет использовать ее по почте,телефону или при личных опросах. Недостаток - больший промежуток времени,требуемый для ее заполнения.

Шкала Стэпела - популярная 10-балльная шкала, использует значения от 5 до 5 без нейтральной (нулевой) точки. Респонденты определяют, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале ответов. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту. Преимущество: нет необходимости предварительно тестировать прилагательные или фразы. Шкала может использоваться и при телефонных опросах. Недостаток: довольно запутана и трудна в применении и используется реже всего.

Рейтинговая сравнительная шкала предоставляет респонденту возможность оценить значимость признака через представленный ряд сравнительных параметров по уровню важности. Может применяться метод распределения постоянной суммы, например, необходимо распределить 10 или 100 баллов между параметрами пропорционально их важности.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >