Творческие методы создания рекламы. Методы: «Я-художник», «Золотое сечение»

Методы: «Я - художник», «Золотое сечение»

Классификация креативных методов разработки рекламы

Классификация креативных методов разработки рекламы, которую мы предлагаем, основана на том, что существуют следующие факторы восприятия рекламы: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий уровни. Если эти уровни сработают в рекламе в унисон, то мы можем считать коммуникацию с потребителем успешной, согласно известной литературе по теории коммуникации.

В данном параграфе, помимо вышеупомянутой классификации, будет сделан акцент на метод «Я - художник», раскрывающий взаимодействие норм инструментария графического дизайна и основ композиции художественного произведения, цветовых отношений, приемов стилизации и т. д., что необходимо знать и чувствовать при создании рекламной продукции.

Классификация креативных методов создания рекламы:

  • - Метод готового фона (содержит несколько приемов по созданию «подложки», являющейся основным носителем графического наполнения).
  • - Метод емкого кадра (здесь, например, прием использования столь точной, исчерпывающей фотографии, что становится избыточным ключевое слово; прием эксплуатации подходов к фотоизображению из фэшн-индустрии, прием создания и использования мультбордов по соответствующей тематике и другие приемы).
  • - Аналитический метод (в основе приемы: рационализации содержания рекламы; демонстрация качества продукта (услуги) или процесса его изготовления, прием привлечения принципа полноты информации и т.д.).
  • - Психолого-эмоциональный метод.
  • - Метод креативного конверта.
  • - Метод привлечения элементов эротики и умеренной сексуальности.
  • - Метод - «Показательные испытания».
  • — Метод привлечения готового продукта.
  • - Метод заведомого выигрыша (в основе приемы по работе с изображениями детей и животных).
  • - Метод подбора лица рекламной кампании (включает - прием по оценке харизматичности кандидатуры; прием подбора точной гендерной пары, прием привлечения медиа-лица к рекламной кампании; прием привлечения основ физиогномики и т.д.).
  • - Метод ритора (приемы: использования риторических фигур в слогане рекламы; прием привлечения пословиц, поговорок, броских цитат из художественных произведений; прием подбора точной стилистики изложения, приемы по составлению расширенного содержания рекламного продукта по Шугерману и многие другие приемы).
  • - Метод эффективного использования невербального ряда (включая, кроме обычных правил, прием привлечения символов и знаков, усиливающих воздействие невербального ряда и проч.).
  • - Метод использования доброго юмора (здесь приемы: использование шаржей на узнаваемые лица; прием цитирования: привлечения карикатур (или их фрагментов) - мастеров мирового уровня с указанием имен авторов (например, X. Будструп, Жан Эффель и др.); прием шуточного изображения детей и животных, забавных фото; прием привлечения метода интриги или игры; забавных героев басен, сказок, мультфильмов и т.д.).
  • - Метод интриги, игры или загадки.
  • - Метод "Магия цвета".
  • - Мегод "Энергия шрифтов".
  • - Метод стилизации.
  • — Метод использования точного смысла знака (символа), мифа, легенды, сказки (их персонажей и идеи). В основе метода - различные классификации (мифов и их героев, героев народных сказок, легенд, классификация символов и т.д.) и смысловое значение их компонентов. А также анализ возможностей их стыковки как с рекламируемыми объектами, так и с различными целевыми аудиториями.
  • - Метод: «Эффективная флористика».
  • - Метод использования элементов декоративно-прикладного искусства, компонентов народного творчества (приемы привлечения к созданию композиции рекламного пространства: оригами, элементов вышивки, вязания, рукотворных элементов из дерева, декор и проч.)
  • - Метод «золотого сечения».
  • - Метод стилизации.
  • - В настоящей работе мы не ставили перед собой цели подробно описать данные методы, им будет посвящено следующее пособие.
  • - Классификация методов апробирована на нескольких международных и региональных конференциях.
  • 4.5.1. Метод «Я - Художник»
  • 1. Главные правила работ ы с инс грументарием графического дизайна для создания рекламной продукции
  • (параграф подготовлен при непосредственном участии студ. 3 курса И. Крокса, 2012-2013 уч. год.)

Крайне важно понимать, что реклама на сегодняшний день занимает важное место в современном обществе. Общество должно воспринимать рекламный продукт как неотъемлемую часть своего внутреннего и внешнего пространства.

Рекламная продукция достигает своей цели (доходит до потребителя) когда грамотно снабжена графическим инструментарием. Графический дизайн же выступает посредником между рекламой и потребителем. Благодаря ярким выразительным средствам графического дизайна, продукт находит свою целевую группу. Именно о принципах графического инструментария в дизайне собственно и пойдет речь в данной статье. Основной упор будет сделан на композиционные нормы и их влияние на графических инструментарий в рекламной продукции.

Визуальный инструментарий. Композиция (точка, линия, пятно, свойства композиции, симметрия, асимметрия, динамика)

Важнейшим элементом визуального инструментария графического дизайна в рекламной продукции является композиция. Следуя ее законам, возможно. создать интересный, доходчивый рекламный продукт. В данной главе мы рассмотрим основы композиции, она и составит визуальный инструментарий, который следует использовать в создании рекламы. Великие умы и мастера исследовали само понятие композиции, их идеи мы и рассмотрим. Основоположником и теоретиком, задававшимся подобными вопросами был Василий Василевич Кандинский, произведший революцию в начале XX века в понятии композиции, его принципы используются до сих пор. Давайте их рассмотрим [19].

Важнейшим достижением Кандинского является понимание восприятие точки, как основного и основополагающего пульсирующего начала. Цитируем: «Геометрическая точка - это невидимый объект. И таким образом он должен быть определен в качестве объекта нематериального. В материальном отношении точка равна нулю. В этом нуле скрыты, однако, различные «человеческие» свойства. В нашем представлении этот нуль - геометрическая точка - связан с высшей степенью самоограничения, то есть с величайшей сдержанностью, которая, тем нс менее, говорит. Таким образом, геометрическая точка в нашем представлении является теснейшей и единственной в своем роде связью молчания и речи. Поэтому геометрическая точка находит форму материализации, прежде всего в печатном знаке - он относится к речи и обозначает молчание».

По ходу работы мы еще не раз столкнёмся с влиянием тех или иных композиционных принципов на рекламную продукцию. Окунувшись в эту идею, предлагаем рассмотреть различные композиционные принципы и инструментарии, которые преследуются для создания тех или иных рекламных продуктов.

Изначально следует рассмотреть само понятие композиции, ее основные положения:

Композиция - организация, расположение и связь разнородных элементов художественной формы, придающих произведению единство и целостность. Композиция - это важнейшая составляющая организации художественной формы. Композиция - сочинение художественного произведения, композиция -само художественное произведение. Композиция в графическом дизайне - это выражение текста графичсски-пространствснными средствами. Вее закономерности построения композиции подчинены основному закону, закону гармонии формы и содержания. Роль композиции - систематизация и организация. Белый лист - основа графической композиции. Вее виды декоративных, словесных, шрифтовых, изобразительных знаков, вес виды изображений выступают в роли элементов композиции. Художественные средства композиции: симметрия и асимметрия, динамика и статика, метр и ритм, контраст и нюанс, пропорции и масштаб, фактура и цвет, материал и коне тру кцня. Пропорция и симметрия осуществляют пространственно-декоративные отношения. Взаимоотношения элементов в их логически-смысловой связи подчинены архитектонике. Конструкция - выражение линии функционально-утилитарных связей.

Графический дизайн широко использует все перечисленные средства. Поскольку человеку свойственно искать порядок, систему, единство во всем, ему доступно восприятие и законченности композиции. Дизайнер в той или иной степени сознательно оперирует элементами создаваемой им композиции, используя различные средства, систему схемы построений.

В композиции не должно быть ничего лишнего и недостающего. Каждый ее элемент имеет право на свое место среди других компонентов. Все элементы композиции должны быть согласованы между собой, подчинены главному и каждый по-своему содействовать его доминированию. Четкость и простота решения способствуют легкости восприятия.

При восприятии различных композиций возникают разные образы и эмоции. Композиция, построенная на вертикалях и горизонталях, в своей образно эмоциональной характеристике устойчива, статична, торжественна. Композиция, построенная на диагоналях, неустойчива, изменчива, динамична. Горизонталь в композиции выражает равномерное, иногда бесконечное движение. Вертикаль не может быть ни замкнутой, ни бесконечной.

Композиция бывает смысловой, при восприятии которой возникает образ предмета - объекта с определенными функциями. Она имеет две стороны — содержательную и структурную, смысловая композиция подчеркивает собою структурную, организующую роль.

Во всех композициях присутствуют связи, внутренние закономерности. Отсюда - изобразительные, графические, пластические, цветовые, шрифтовые и прочие элементы композиции произведения находятся в определенной системе связей, иначе внутренней закономерности.

Точка. Линия. Пятно

Точка как первооснова формы. Точка как элемент композиции. Точка как средство эмоциональной выразительности композиции. Точка как смысловой акцент композиции.

Изобразительная форма начинается с точки. В графическом дизайне точка — небольшой участок плоской формы. Виды точки:

  • - законченная по форме, лаконичная, равномерно ограничена;
  • - упорядочена, уравновешена, ритмично ограничена;
  • - неуравновешенная, ритмично неограниченная;
  • - условно (приблизительно) ограниченная;
  • - неопределенно ограниченная (вспышка, затухание, переходное состояние, перетекание одного состояния в другое;
  • - двойная (тройная и т.д.), симметричная или асимметричная;

Характеристика линий в композиции. Изобразительные и эмоциональные свойства линий. Линия способна передать любую форму, любое состояние окружающего мира и черты характера человека: напряжение, покой, силу, мягкость, жесткость, элегантность, страсть, возбуждение, восторженность, отчаяние, волнение, радость, остроту, и т.д.

Пятно - простая форма, универсальное средство, в котором скрыто, содержатся точка, линия, цвет, тон. Движение точки образует линию, движение линии строит плоскость.

Свойства композиции

Свойства композиции — это связи между ее элементами и их признаками. Они обеспечивают гармоничность любой композиции. Основные свойства:

  • - повторение целого и его частей - утверждающий основной признак целостности композиции, который должен быть присущ всем ее элементам в большей или меныпей степени;
  • - соподчиненность упорядоченность всех элементов или их групп, обеспечивающая закономерную последовательность восприятия композиции;
  • - соразмерность установленная единая мера соизмерения признаков элементов или групп элементов в композиции - необходима для выявления единой закономерности частей и целого;
  • - равновесие - уравновешенность целого и всех его частей относительно пространственных осей;
  • - единство, или целостность обобщающий признак и принцип композиции.

Реализованные, взаимосвязанные друг с другом перечисленные признаки определяют повое ее качество — композиционное единство.

Симметрия и Асимметрия

Симметрия - это простое и ясное средство композиции. Симметрия — это строго закономерное расположение одинаковых частей формы относительно оси или плоскости, проходящей через центр фигур. Симметрия легко воспринимается, обеспечивает порядок и разнообразие. Симметрия бывает: зеркальной - когда одна часть изображения, как в зеркале, повторяет другую его часть; осевой -когда одну часть изображения вращать вокруг одной или нескольких осей; перенос, или трансляция, - когда при передвижении по прямой оси на определенном расстоянии симметричные части совмещены друг с другом. В графическом дизайне часто встречается приблизительная, неполная симметрия, которая имеет художественный смысл. Такая симметрия позволяет соединить порядок и свободу, закономерность с непринужденностью.

Асимметрия - это зрительное равновесие неравных элементов композиции. Обязательна ось равновесия и сбалансированность композиции. Особенность асимметричных композиций - наличие нескольких вертикальных осей, по которым располагают элементы композиции, которые в свою очередь свободно размещаются па плоскости листа. Привязанные к осям графические элементы образуют сложные динамические группы, которые объединяются в общую композицию тем или иным способом. При этом на первый план выходит принцип динамики, контраста и активной ритмической организации композиции. Асимметричная композиция предлагает динамично-эксцентричную систему, основанную на контрастах и равновесии.

Динамика

Динамика — это состояние движения, ход развития, изменения, действие. Движение может носить различный характер: иметь спокойный ритм, гармоничные или дисгармоничные отношения, столкновения, пересечение форм. Динамичность одних форм может подчеркиваться статичностью других. Диагональная композиция, контрасты - придают форме активность, динамику. Геометрические фигуры объединены на плоскости в композицию - создают сложное подвижное равновесие, внутреннее напряжение, остроту контрастов. Такие композиции передают пластическую выразительность.

2. Взаимодействие компонентов визуального инструментария. Анализ рекламных работ

В данной главе будет рассмотрено взаимодействие приведённых в третьей главе композиционных принципов. Провидеться параллель между композицией и современной рекламной продукцией. Наглядно будет показано, как те или иные композиционные принципы влияют на восприятие рекламного продукта.

Одним из важнейших аспектов в рекламе является лаконичность. Ярко ее раскрывает, один из основных элементов композиции - точка. Интересным примером, подобного рекламного продукта, да еще и с цитированием работы художника Эль Лисицкого, является реклама одного из «шопинг молов», под названием «Суть шопинга в торговом центре».

Эль Лисицкий, точка на плоскости

Рис. 1. Эль Лисицкий, точка на плоскости

Не менее значим, другой классик авангарда начала XX века Казимир Малевич, воплотивший в своих работах гений лаконичности, что так важно в современном дизайне и рекламе. Именного его главная программная работа «Черный Квадрат». По сути, тоже точка. «Черный квадрат», сама работа смотрит в первоначало предмета, в его геометрию, в его точку. Тем самым дает цепкую и лаконичную композицию. Броская точка остается в сознании, тем самым привлекая потребителя. Ярким примером подобной подобного рекламного хода, раскрывающим эту идею, продолжает уже известная реклама торговых центров.

$ЦИ?$НОЯ$М No. J7 "Btetk and R«l Boo’

Казимир Малевич, Эль Лисицкий. Точка на плоскости

Рис. 2. Казимир Малевич, Эль Лисицкий. Точка на плоскости

Линия есть произведение точки. Идею подтверждает Кандинский в своем произведении «Точка и Линия на Плоскости».

Кандинский говорит: «Геометрическая линия - это невидимый объект. Она - след перемещающейся точки, то есть сс произведение. Она возникла из движения а именно вследствие уничтожения высшего, замкнутого в себе покоя точки. Здесь произошел скачок из статики в динамику. Таким образом, линия - величайшая противоположность живописного первоэлемента -точки. И она с предельной точностью может быть обозначена как вторичный элемент».

В дизайне, а значит и в рекламе линия занимает важное место, задает динамику, как было сказано выше. В рекламе, куда не обратись, используется этот принцип подачи информации. Линия есть продолжение первоосновы - точки.

Важно понимать, что без прошлого, без устоявшихся понятий о композиции очень грудно создать достойный продукт. За частую, он будет нагромождён не нужными элементами, а значит, не будет воспринят потребителем, целевой аудиторией. Интересным примером лаконичности с использованием линии на плоскости. Является реклама машин Mazda.

Реклама автомашин Mazda

Рис. 3. Реклама автомашин Mazda

Казимир Малевич «Скачет Красная Конница...»

Рис. 4. Казимир Малевич «Скачет Красная Конница...»

Симметрия и асимметрия являются одними из важнейших композиционных элементов. Именно они крайне сильно влияют на человека, потребителя. Цепляют его взгляд. Уже в самих понятиях заложена смысловая нагрузка. О ней говорится в третьей главе данной работы. Сейчас в век, когда каждый пытается быть креативным, необычным, не таким как все. Потребителю - это нравится. Симметрия и Асимметрия дают подобную иллюзию элитарности. Поэтому ее крайне часто используют в моде, новых электронных гаджетах, лэптопах и так далее.

Ярким примером подобного композиционного решения является вот этот асимметричный объект. Он явно навеян художниками русского авангарда начала ХХ-го века. В данном случае растиражированных «элитарных» часов.

Часы Nooka

Рис. 5. Часы Nooka

Малевич «Супрематическая композиция»

Рис. 6. Малевич «Супрематическая композиция»

Симметрия же напротив используется чаще всего там, где можно проявить свои навыки минималистического подхода, а значит сэкономить и удивить свою целевую аудиторию. Примером подобного подхода с использованием симметричной композиции является есть быстрого питания MacDonald’s.

Реклама McDonald’s

Рис. 7. Реклама McDonald’s

Примером художественных работ с подобной композиционной структурой, является ряд работ ученика Казимира Малевича, Эль Лисицкого.

Динамика - это, пожалуй, самый яркий и часто применяемый в рекламной практике композиционный метод. Он хорош тем, что если объект находится в движении, то он уже соотносит себя с потребителем. Потребитель же желает быть красивым, успешным, устремленным вперед к новым свершениям. Часто метод динамической композиции применяется в моде, различных рекламных кампаниях ведущих брендов мира моды.

Примером может являться одна из рекламных работ подверженная этому принципу.

Кепгодинамика

Рис. 9. Кепгодинамика

В свою очередь динамика в «чистом» композиционном смысле заложена в художественной работе, где наглядно показана динамическая пульсация.

Казимир Малевич. Динамическая Композиция

Рис. 10. Казимир Малевич. Динамическая Композиция

Итак, можно сказать, что реклама и графический дизайн (являющийся ее инструментом) тесно взаимосвязаны и если следовать основным композиционным нормам и принципам, то можно добиться достойного дизайна, а значит профессиональной, рентабельной, и самое главное доходчивой рекламной продукции. Крайне важно понимать, что без достойной визуальной составляющей рекламный продукт нс дойдет до потребителя, а значит следует принимать во внимание основные композиционные нормы графического дизайна и его инструментария.

2. Изложим приемы, из которых складывается данный метод. Конечно, ввиду креативности методы не являются жестко завершенными и могут в дальнейшем развиваться но мере проведенных исследований или размышлений. Неизменными останутся - идея метода и базовые приемы. Для определенности является зафиксированной и обобщенная модель рекламного продукта. Она включает три субмодели: Ml - что? М2 - как? М3 - кому? - мы собираемся предлагать товар или услугу. Работа со всеми гремя компонентами ведется уже в рамках разрабатываемого рекламного продукта, а также на этапе разработки общей концепции замысла.

Базовые приемы метода «Я - художник»

  • 1. Первый прием метода: использования классических основ живописи. Композиция - организация, расположение и связь разнородных элементов художественной формы, придающих произведению единство и целостность. Композиция - это важнейшая составляющая организации художественной формы. Композиция - сочинение художественного произведения, композиция - само художественное произведение. Композиция в графическом дизайне - это выражение текста графически - пространственными средствами. Все закономерности построения композиции подчинены основному закону, закону гармонии формы и содержания. Роль композиции - систематизация и организация. Белый лист -основа графической композиции. Все виды декоративных, словесных, шрифтовых, изобразительных знаков, все виды изображений выступают в роли элементов композиции. Художественные средства композиции: симметрия и асимметрия, динамика и статика, метр и ритм, контраст и нюанс, пропорции масштаб, фактура и цвет, материал и конструкция. Пропорция и симметрия осуществляют пространственно-декоративные отношения. Взаимоотношения элементов в их логичсски-смысловой связи подчинены архитектонике. Конструкция - выражение линии функционально-утилитарных связей. Свойства композиции — это связи между ее элементами и их признаками. Они обеспечивают гармоничность любой композиции. Основные свойства:
  • 1.1. Повторение целого и его частей - утверждающий основной признак целостности композиции, который должен быть присущ всем ее элементам в большей или меньшей степени;

Рисунок 2 (см. выше). Казимир Малевич, Эль Лисицкий. Повторение целого или его частей.

  • 1.2. Соподчиненность - упорядоченность всех элементов или их групп, обеспечивающая закономерную последовательность восприятия композиции;
  • 1.3. Соразмерность - установленная единая мера соизмерения признаков элементов или групп элементов в композиции. Необходима для выявления единой закономерности частей и целого;
  • 1.4. Равновесие - уравновешенность целого и всех его частей относительно пространственных осей;
  • 1.5. Единство или целостность - обобщающий признак и принцип композиции. Реализованные, взаимосвязанные друг с другом перечисленные признаки определяют новое се качество — композиционное единство.
  • 2. Второй прием метода: использования известной матрицы (узнаваемого произведения живописи или архитектуры). Главная составляющая подобного метода - это идея цнтатности - за счет узнаваемого образа в культуре рождается новое произведение. Наиболее, характерен подобный прием в эпоху поп-арта, когда цитатность и тиражируемое^ вышла на передовой уровень (художники Роберт Роушенберг, Энди Уорхол). По сей день, матрица используется, для создания рекламного продукта. Например, сеть пиццерий PizzaHut использовала образ «Джоконды» Леонардо для своей рекламной кампании (См. рис. 1).
Рекламный плакат сети пиццерий «PizzaHut»

Рис. 1. Рекламный плакат сети пиццерий «PizzaHut»

  • 3. Третий прием метода:" Рисую то, что пишу". Рисунок здесь является иллюстрацией к слогану, включая возможный игровой компонент, т.н.- "игра с изображением". Например: текст рекламы: «Вклады работают на подъем» (изображаем, например, эскалатор, двигающийся вверх). Или текст рекламы: Сбалансированный корм для ваших любимцев (питомцев). Изображение: рисунок песика, балансирующего на колесе эквилибриста, держа на вытянутом вверх носу различные продукты, выложенные пирамидкой и т.д.
  • 4. Прием по привлечению метода готового продукта - для усиления эффекта восприятия. Пример: Реклама: «Кофе Нестле. Не пропустите осенние скидки». Реклама содержит фотографию банки кофе (готовый продукт); поле рекламы зарисовано дополнительно - лучами восходящего солнца и летящими зернышками кофе - по ходу лучей. Реклама финских молочных продуктов:
  • 1) их непосредственное присутствие на рекламном плакате (готовый продукт);
  • 2) нарисованный фон: финские озера, деревенский пейзаж и проч.
  • 5. Пятый прием метода: Привлечение метода стилизации (а именно, одного из приемов данного метода: архитектурная или художественная стилизация.) Стилизация осуществляется только Контурной линией или целиком залитым краской изображением. Стилизация - это нарочито подчеркнутая имитация оригинальных особенностей определенного стиля или особенностей языка определенной социальной среды, исторической эпохи в художественном произведении. В контексте статьи стилизация нас интересует двух видов:
  • 1) стилизация под художественные стили
  • 2) стилизация изображения под известные архитектурные стили. Ряд художественных стилей: Реализм, Импрессионизм, Фовизм, Модерн, Экспресси онизм, Кубизм, Футуризм, Абстракционизм, Дадаизм, Супрематизм, Метафизическая живопись, Сюрреализм. "Активная живопись", Поп-арт, Минимализм. Исторические архитектурные стили: Романский, Готический, Ренессанс, Барокко, Рококо, Классицизм, Ампир. Из современных: Хай-тск, Лофт, Китч, Арт-нуво. Арт-деко и др. Этническая стилизация: псевдорусский стиль, пссвдоукра-инский стиль, псевдоафриканский стиль, псевдоскандинавский стиль, псевдое-гипетский стиль, псевдоипдийский и т.д.

Метод «Я-художник» подразумевает в своей сути нс только понимание теоретических основ композиции для создания рекламного продукта, но и практическое освоение базовых художественных и стилистических правил, которых нужно придерживаться, чтобы создать востребованное произведение. Тимоти Самара в своем труде «Основные принципы успешного дизайна. Эволюция дизайна: от теории к практике» пишет о нескольких важных принципах, которые помогут рекламисту, дизайнеру создать качественных продукт. Его рекомендации по основным шагам создания рекламного объекта:

  • 1. Создайте концепцию;
  • 2. Информируйте, а не украшайте;
  • 3. Говорите на одном визуальном языке;
  • 4. Используйте максимум два семейства шрифтов;
  • 5. Используйте один яркий цвет;
  • 6. Осознанно выбирайте цвет;
  • 7. Если можно обойтись минимумом цветовых решений - обходитесь;
  • 8. Пространство завораживает - создавайте его, а не просто заполняйте;
  • 9. Шрифт - это образ;
  • 10. Шрифт - это только шрифт, когда дружелюбен;
  • 11. Будьте универсальны; творите, но помните, самовыражение - нс самоцель;
  • 12. Плотнее и свободнее - создавайте ритм;
  • 13. Играйте светом и тенью;
  • 14. Будьте решительны. Если делаете что-то, делайте намеренно или нс делайте совсем
  • 15. Оценивайте на глаз: дизайн визуален;
  • 16. Игнорируйте моду;
  • 17. Не бойтесь движения - статичный предмет скучен;
  • 18. Изучайте, а не копируйте историю;
  • 19. Симметрия - это абсолютное зло.

Реклама и дизайн в современном интегрированном обществе тесно переплетены, дополняют друг друга, грани стираются. Карл Ньюарк пишет в своем труде «Что такое графический дизайн?»: «Грубо говоря, реклама - это продвижение продукта или марки на потребительском рынке. Тогда дизайн - это конструирование и оформление самих продуктов и марок». [36]. Далее он продолжает. «Безусловно, реклама и дизайн являются дисциплинами одного порядка, так же как поэзия, беллетристика - суть литература. Яркий образ, который может охарактеризовать рекламу и дизайн - это сиамские близнецы. В них можно увидеть одну сущность и даже одну «плоть», хотя каждая дисциплина имеет собственную индивидуальность».

Таким образом, в параграфе были представлены различные методы авторской классификации для создания креативной рекламной продукции. Метод «Я-художник» раскрывает основные точки отправления, благодаря которым можно создать интересный рекламный продукт.

4.5.2. Метод золотого сечения

На протяжении веков многие письменные источники сообщают о золотом сечении. Обозначаемое греческой буквой «фи» (ф), золотое сечение выражается так называемым иррациональным числом (то есть таким числом, которое нельзя выразить соотношением или дробью двух целых чисел) и обладает рядом любопытных свойственной обратной величине плюс 1, а его величина обычно выражается как 1,618033989.

В 1996 году его значение было вычислено вплоть до десятимиллионной доли, и цифры никогда не повторяются. Они связаны с последовательностью Фибоначчи таким образом: если вы разделите два последовательных числа, относящихся к последовательности Фибоначчи, то частное будет неизменно близко числу «фи». Золотое сечение, известное также под названиями Божественная пропорция и золотая середина, с поразительной частотой встречается в природе, а также в произведениях искусства и архитектуры, где соотношение длины к ширине приблизительно равно 1,618. Но обратимся к истории [42, 44].

Правило золотого сечения принес в научный мир Пифагор, позаимствовав его у египтян и вавилонян. Посмотрите на знаменитую пирамиду Хеопса, древние храмы и барельефы, и вы поймете, в чем заключается суть применения данного метода в архитектуре и дизайне. Люди использовали это правило сначала подсознательно, доверяя природе, а потом научились имитировать и воссоздавать идеальные формы при помощи математических расчетов. Они поняли, что все целое состоит из частей, которые всегда находятся в определенном соотношении между собой и самим целым. Если соотношение совершенно - то это и есть то самое «золотое сечение».

А придумал столь поэтичное название для описания пропорций идеального образа, строения, предмета или изображения знаменитый художник Леонардо да Винчи, говоря о красоте человеческого тела. Подобно древнегреческим математикам-пифагорейцам, Леонардо провел исследование пропорций человеческого тела, показав, как главные его части соотносятся с числом «фи». В сопроводительных записях Леонардо да Винчи указал, что создал рисунок для изучения пропорций (мужского) человеческого тела, как оно описано в трактатах античного римского архитектора Витрувия (Vitruvius), который написал следующее о человеческом теле:

«Природа распорядилась в строении человеческого тела следующими пропорциями:

- длина четырёх пальцев равна длине ладони,

  • - четыре ладони равны стопе,
  • - шесть ладоней составляют один локоть,
  • - четыре локтя - рост человека.

Четыре локтя равны шагу, а двадцать четыре ладони равны росту человека.

Если вы расставите ноги так, чтобы расстояние между ними равнялось 1/14 человеческого роста, и поднимите руки таким образом, чтобы средние пальцы оказались на уровне макушки, то центральной точкой тела, равноудаленной от всех конечностей, будет ваш пупок.

Пространство между расставленными ногами и полом образует равносторонний треугольник.

Длина вытянутых рук будет равна росту.

Расстояние от корней волос до кончика подбородка равно одной десятой человеческого роста.

Расстояние от верхней части груди до макушки составляет 1/6 роста.

Расстояние же от верхней части груди до корней волос - 1/7.

Расстояние от сосков до макушки составляет ровно четверть роста.

Наибольшая ширина плеч - восьмая часть роста.

Расстояние от локтя до кончиков пальцев - 1/5 роста, от локтя до подмышечной ямки - 1/8.

Длина всей руки - это 1/10 роста.

Начало гениталий находится как раз посредине тела.

Стопа - 1/7 часть роста.

Расстояние от мыска ноги до коленной чашечки равно четверти роста, а расстояние от коленной чашечки до начала гениталий также равно четверти роста.

Расстояние от кончика подбородка до носа и от корней волос до бровей будет одинаково и, подобно длине уха, равно 1/3 лица.»

Действительно в природе и человеческом теле много пропорциональных отношений, близких к тому, которое Леонардо да Винчи назвал золотым сечением. Хотя и не воплощающих его точно. В любом произведении искусства не-

сколько неравных, но близких к золотому сечению частей дают впечатление развития форм, их динамики, пропорционального дополнения друг другу. В частности, наиболее распространено отношение на основе золотого сечения при возведении памятников.

Представление о Золотом сечении будет неполным, если нс сказать о спирали.

Форма спирально завитой раковины привлекла внимание Архимеда. Он изучал ее и вывел уравнение спирали. Спираль, вычерченная по этому уравнению, называется его именем. Увеличение ее шага всегда равномерно. В настоящее время спираль Архимеда широко применяется в технике. Еще Гете подчеркивал тенденцию природы к спиральности. Винтообразное и спиралевидное расположение листьев на ветках деревьев подметили давно. Спираль увидели в расположении семян подсолнечника, в шишках сосны, ананасах, кактусах и т.д.

http://kayrosblog.ru/post 121562342

Еще одним ярким представителем науки о золотом сечении являлся Сальвадор Дали. В 1930 году Матила Гика написал по этому вопросу книгу, которая называлась «Эстетика пропорций в природе и искусстве», которая вдохновила гения сюрреализма. Золотое сечение Дали находил повсюду — в ракушках, подсолнухах, сосновых шишках, в расположении листьев и лепестков разных растений. Сальвадор Дали считал картину Яна Вермера «Кружевница» исполненной неистовой эстетической силы. Он долго искал объединение волшебной силы, пока не обнаружил в основе ее композиции фрактальную розетку подсолнуха с центром в иголке вышивальщицы.

Фрактальная розетка, Сальвадор Дали «Гвадалупская Богоматерь», 1959 г. http://images.yandex.ru/yandsearch7source.

Фрактальная розетка - геометрическая фигура, обладающая свойством самоподобия, то есть составленная из нескольких частей, каждая из которых подобна всей фигуре целиком. Она так же связана с рядом чисел Фибоначчи - математическим золотым сечением.

Принцип золотого сечения применяется в верстке газет и журналов уже более ста лет, а сегодня становится все более популярным и в веб-дизайне.

Золотое сечение (или божественная пропорция) — это деление непрерывной величины на две части в таком отношении, при котором меньшая часть так относится к большей, как большая ко всей величине.

Золотым сечением является пропорциональным делением отрезка на неравные части, при котором весь отрезок так относится к большей части, как сама большая часть относится к меньшей. Или меньший отрезок так относится к большему, как больший ко всему.

с (а+Ь)

Существуют определенные принципы, общие закономерности, пользуясь которыми можно сознательно корректировать свою работу, добиваясь наиболее приятных для глаза пропорций, гармоничности построения. Однако заметим, что нет раз и навсегда установленных отношений и пропорций, которые гарантировали бы наилучшис художественные качества.

Опытом установлено, что одной из благоприятных для восприятия является пропорция - золотое сечение. Это отношение отрезков прямых, фигур, тел, 1,57 и 1,69, или, иначе говоря, при делении целого на две неравные части большая из них так относится к целому, как меньшая к большей. Анализ многих классических произведений различных видов искусства показал, что в большинстве из них есть золотое сечение. Такая пропорция, безусловно, гармонична, но не является единственной и представляет собой лишь частный случай геометрической пропорции.

Еще в эпоху Возрождения художники открыли, что существуют правила, которым подчиняется человеческое восприятие. К примеру, независимо от размера и формата холста картины имеют определенные точки, приковывающие взгляд, — это так называемые зрительные центры. Психофизическое восприятие человека таково, что изображение, размещенное с учетом данных точек, выглядит законченным, правильным, гармоничным.

Таких точек всего четыре, и находятся они на расстоянии 3/8 и 5/8 от соответствующих краев холста.

Если нужно обратить внимание зрителя на тот или иной элемент изображения, достаточно совместить его с одним из зрительных центров. Современные фотокамеры, например, цифровая зеркальная камера Canon EOS 20D, упрощают задачу построения правильной композиции, автоматически фокусируя кадр в соответствии с правилом золотого сечения.

Правило золотого сечения, или правило Леонардо, наверняка известно всем без исключения современным дизайнерам, фотографам, иллюстраторам. Болес того, чаще всего они даже нс задумываются о том, что применяют в своей работе правила классической композиции: большинство используют зрительные центры абсолютно автоматически, подчиняясь лишь собственному вкусу и чувству гармонии.

Некоторые рекламисты ошибочно полагают, что в рекламе правила классической композиции неприменимы, что реклама — индустрия современная и дерзкая, где не место шаблонам, стандартам и правилам, что реклама — это бизнес: ее задача — не радовать глаз, а продавать. Все это верно, и слепо выполнять правила композиции, забывая о поставленных целях и особенностях аудитории, для которой реклама предназначена, мягко говоря, неразумно. Однако раз за разом изобретать велосипед — занятие тоже неблагодарное. Посмотрите на образцы самой удачной с коммерческой точки зрения, самой «продающей» рекламы. Что вы видите? То же золотое сечение, то же равновесие, тот же ритм, тот же контраст. Правила классической композиции - это не аксиомы построения рекламных изображений, это скорее признак грамотности и хорошего вкуса в рекламе. В мировой практике предостаточно примеров как удачной, так и ничем нс примечательной, заурядной, бесполезной рекламы. Тот, кто ценит собственное время и силы, наверняка предпочтет учиться на ошибках, а лучше - на успехах других.

Любуясь произведениями художников-классиков, задумывались ли вы о золотом сечении? Присмотревшись повнимательнее, вы увидите, что оно соблюдается в полотнах Репина, Левитана, Шишкина, Куинджи и многих других мастеров. Однако едва ли зрители замечали пропорции золотого сечения на снимках фотографов-профессионалов и уж тем более на рекламных полосах в журналах или на уличных рекламных плакатах.

Современные тенденции в выборе формы носителя рекламы обусловлены тем, что наше представление о гармоничности пропорций несколько видоизменилось. Нам, например, стало присуще воспринимать гармоничными кубические и стремительно вытянутые архитектурные объемы и связанные с ними монументально-декоративные плоскости больших размеров. В настоящее время художники все чаще применяют квадратные формы или близкие к ним, прямоугольные удлиненные, сложные криволинейные и составные формы. На форму носителя текста влияют архитектурная ситуация, окружение, где он должен разместиться: форма стены, ее членения, окна, расстояние между ними и др. Это касается и интерьеров, и экстерьеров в равной мере.

Соблюдая все рассмотренные условия правильного использования ритма путем продуманного и прочувствованного чередования частей и элементов оформления, цветового решения, художник может создать определенное направление и последовательность восприятия рекламы самого различного содержания и объема. Если глаз не воспринимает изображение как единое целое (безразлично, идет ли речь об отдельном плакате или перетяжки или о комплексе), если он блуждает по разным элементам или его отвлекают частности, то это означает, что в композиции нет зрительного центра, особого акцента, который бы связал все в единое целое, подчиняя себе остальные части. В простейших шрифтовых плакатах таким центром бесспорно является сам текст. В комплексах, сложных по объему, его надо найти и умело использовать, сообщив целостность, композиционную слаженность всему построению.

Для человеческого глаза более приемлема вертикальная ориентация, т.к. в стороны он видит лучше, чем вверх-вниз, и меньше при этом напрягается. Поэтому сжатое в ширину и вытянутое в высоту изображение удобнее для восприятия. Сформулируем ряд наиболее важных приемов создания успешной рекламы при эксплуатации знаний в области золотого сечения.

Прием усиления гармонии восприятия

Гармоничные объекты всегда привлекают наш взор, будь то картина или рекламный плакат. Предметы, вещи или явления, вписывающиеся в принцип золотого сечения нередко размещают на самом видном месте. Почему так?

Красивые и эстетические вещи легче воспринимаются и смягчают все изображение в целом, недаром великие художники, такие как Сальвадор Дали,

Рафаэль размещали «золотое сечение» у нас под носом. Такие картины привлекают наше внимание, располагают наше восприятие на верный лад. Прием усиления гармонии в восприятии используется и в современном дизайне рекламных плакатов, баннеров и т д. Главная задача рекламы - продавать, а значит и рекламный плакат должен быть продающим, должен усиливать восприятие и привлекать наше внимание. Размещая главным образом гармоничные предметы, вписывающиеся в пропорции Да Винчи, следует рассчитывать на успешность визуальной части рекламного сообщения. Красота предметов понятие относительно, но раз существуют определенные пропорции, воспринимаемые нами как божественная гармония, то стоит задумать ведь не спроста известные художники ставили логарифмические ракушки, подсолнухи и цветы во главу всей картины. Данный прием демонстрирует применения метода золотого сечения в рекламных изображениях для привлечения потребительского внимания гармоничными объектами на переднем плане.

Реклама долговечных детских колясок

Реклама подсолнечного масла www.photohappy.ru

Прием «Идеальная геометрия лица»

Преклонение человека перед красотой на протяжении истории человечества выражалось в поиске идеального лица. Вопрос только в том, что параметры этого идеального лица периодически менялись, и красивыми, порой, называли прямо противоположные черты. До тех пор, пока не было найдено правило золотого сечения, которому подчинялись все лица.

Лицо должно ровно делиться на 3 горизонтальных участка: лоб от нижней линии волос до линии бровей, средняя часть лица от бровей до кончика носа и нижняя часть лица от кончика носа до подбородка.

Лицо должно ровно делиться на 3 вертикальных участка через прямые линии от зрачков к углям губ.

Эти и более частные пропорции золотого сечения образуют идеальные черты лица. На их основе американский ученый Стефан Маркуорт создал золотую маску красоты для анализа симметрии и гармонии человеческого лица. Данный прием часто используют в рекламе, красивые женские лица и образы достаточно сильно привлекают наше внимание. Когда мы видим гармоничное, идеальное лицо, будь то реклама макияжа или модных аксессуаров, зачастую, чтобы походить на рекламные образы мы сильнее подвергаемся воздействию рекламного сообщения и готовы купить данный товар. Красивые лица всегда используются в рекламе, чтобы показать степень совершенства, которого мы можем достичь, приобретая продукцию. Их легче воспринимать, ими восхищаются, они и вызывают желание. Нс говоря уже о воздействие на мужскую целевую аудиторию.

Реклама тонального крема Avon

Прием оптимизации используемых воображаемых линий

Золотое сечение в рекламной фотографии имеет свои правила, которые заключаются в использовании центральных точек пересечения прямых, воображаемые прямые или линии делят фотографию на три горизонтальные и вертикальные части. Как оказалось, математические правила могут быть применимы к таким субъективным и творческим материям как фотография. И это хорошо работает, если соблюдать правила золотого сечения, фотографии получатся более гармоничными. Нужно лиши помнить о золотом сечении во время фотосъёмки, взять эти правила за основу фотоірафии и постоянно тренировать свой вкус. Но если во время съёмки не удалось добиться оптимального результата. Можно кадрировать изображение по сетке золотого сечения.

Правило «золотого сечения» используется преимущественно при съемке ландшафтов, натюрмортов и т.д. Но оно также полезно при съемке крупным планом и объектов, где присутствует центр композиции или естественное деление композиции. Несмотря на то, что правило «золотого ссчсния» оказывает существенную помощь при выстраивании композиции.

Социальная реклама против насилия над детьми

Прием идеальной геометрии формы продвигаемого товара или символа

Даже здесь золотое сечение не осталось без внимания. Большой интерес представляет исследование форм птичьих яиц. Их всевозможные формы колеблются между двумя крайними типами: один из них может быть вписан в прямоугольник золотого сечения, другой — в прямоугольник с модулем 1,272 (корень золотой пропорции)

Такие формы птичьих яиц нс являются случайными, поскольку в настоящее время установлено, что форме яиц, описываемых отношением золотого сечения, отвечают более высокому качеству и эстетичности. Скорее всего именно о таком идеальном яйце шла речь в известной сказке по курочку Рябу.

а 3

Яйцо по параметрам золотого сечения

Вспомним известный бренд МТС. Они использовали яйцо в качестве своего нового логотипа. Казалось бы, такой обычный предмет, но чтобы соблюсти точные формы яйца, логотип был выполнен по методу золотого сечения. Поначалу бренд позиционировался по методу интриги. По всему городу были развешаны билборды с изображением яйца и надписи «ВЫ готовы?». Никто не знал, о чем идет речь, но каждый по-свосму обдумывал идею. Конечно, никто нс задумывается о применении золотого сечения в таком простейшем логотипе как этот, тем не менее воспринимается данный бренд вполне успешно и по сей день.

ГОТОВЫ?

Прием пентагональной симметрии

Правилу золотого сечения подчиняется и сама природа. Обращали ли вы когда-нибудь внимание на скромное растение цикорий? Оно выбрасывает отросток от основного стебля, на котором образовывается листок. Отросток, в свою очередь, делает выброс, но уже более короткий, и снова образовывается листок.

Следующий выброс оказывается короче предыдущего и т.д. Этому правилу соответствуют также фигуры животных и человека. В живой природе широко распространены формы, основанные на «пентагональной» симметрии (морские звезды, морские ежи, цветы). "Золотые" спирали широко распространены в биологическом мире. Этот рост осуществляется по логарифмической спирали. В книге "Кривые линии в жизни" Т. Кук исследует различные виды спиралей, проявляющихся в рогах баранов, коз, антилоп и других рогатых животных.

Среди множества спиралей он выбирает "золотую" спираль ("кривую гармонического возрастания") и рассматривает ее как символ эволюции и возрастания. Также можно встретить золотую пропорцию в разрезе яблока (пентаграмма). Вот почему на многих упаковках яблочного сока переднее яблока бывает разрезанным. Фотографии таких растений и животных часто встречаются в рекламе. Этот прием никак не обусловлен стараниями человека, кроме эстетичности в рекламе, например, духов, где используются фотографии цветков с пентагональной симметрией, это никак не используется. Данный прием может перекликаться с методом флористики или заведомого выигрыша.

Прием использования «золотого» текста

Чтобы ваш короткий продающий текст работал, используйте правило «золотого сечения». О нем мы узнаем у Джея Левинсона в его книге «Партизанский маркетинг». Рекламные тексты, составленные по этому правилу, эффективны и работают.

Правило «золотого сечения» работает при письменных обращениях как на веб-страницах, так и в рекламных письмах и других маркетинговых материалах. После многих тестирований и экспериментов получается, что с применением «золотого сечения» эффективность короткого письменного обращения возрастает в пять-шесть раз.

Правило «Золотого сечения» требует определенной пропорции в композиции основных элементов рекламного текста, которое улучшает внешний вид и эстетическое восприятие рекламной информации.

Золотое сечение как таковое является мощным маркетинговым орудием влияния на подсознательное читающего, которым мало кто пользуется, да и вообще знает о нем. Проверьте его сами. И если удобочитаемость, восприятие текста, запоминаемость данных и, как результат ваша прибыль повысятся, то вы будете пользоваться им с гораздо большей уверенностью.

Правило «золотого сечения» требует, чтобы главные элементы рекламного текста все располагались перед глазами читающего. Для этого они должны располагаться на одном листе не более формата А4, находиться друг от друга в строго определенных пропорциях. Считается, что расположение элементов продающего текста в соответствии с правилом «золотого сечения» позволяет воздействовать на читателя на более глубоком подсознательном уровне, задерживает его внимание на продающем тексте более дольше.

Как это осуществить практически?

Составление рекламного текста с использованием золотого сечения требует следующих этапов:

  • 1. Отмерьте и проведите горизонтальные линии на расстоянии 0,618 высоты (z) от нижней границы страницы (линия В) и 0,618 высоты от верхней границы страницы (линия С). Аналогично проведите вертикальные линии. (См. рис. ниже.)
  • 2. Отмерьте снизу расстояние в 0,618 интервала от нижнего края границы до горизонтальной линии С (на рисунке оно обозначено буквой Q) и проведите там еще одну горизонтальную линию (линия D),
  • 3. То же самое проделайте в верхней части страницы (линия А).
  • 4. У нас получились четыре горизонтальные линии: А, В, С, D, где А - самая верхняя линия, D - самая нижняя.
  • 5. На линии А следует расположить заголовок письма.
  • 6. На линии В следует указать главные выгоды (нс более трех).
  • 7. На линии С - ваше УТП, реверсирование риска либо яркое свидетельство покупателя.
  • 8. На линии D следует расположить призыв к действию.

Итак, скелет короткого продающего текста в соответствии с правилом «золотого сечения»:

  • - Заголовок (линия А).
  • - Выгоды (линия В).
  • - Реверсирование риска (линия С).
  • - Постскриптум (линия Д).

Даже если вы будете применять только эту модель, то ваши продающие тексты будут работать с полной отдачей.

Прием музыкального сечения

(Примечание: материал данного параграфа подготовлен при непосредственном участии студ.5 курса 2013-14 уч. года СПб.ГУКиТ - Кожуховской Да-рьи).

Любое музыкальное произведение имеет временное протяжение и делится некоторыми «эстетическими вехами» на отдельные части, которые обращают на себя внимание и облегчают восприятие в целом. Этими вехами могут быть динамические и интонационные кульминационные пункты музыкального произведения. Отдельные временные интервалы музыкального произведения, соединяемые «кульминационным событием», как правило, находятся в соотношении Золотого сечения. Композитор и ученый М.А. Марутаев подсчитал количество тактов в знаменитой сонате «Аппассионата» и нашел ряд интересных числовых соотношений. В частности, в разработке - центральной структурной единице сонаты, где интенсивно развиваются темы и сменяют друг друга тональности, — два основных раздела. В первом 43,25 такта, во втором - 26,75. Отношение 43,25:26,75=0,618:0,382=1,618 дает золотое сечение.

Наибольшее количество произведений, в которых имеется Золоте сечение, у Аренского (95%), Бетховена (97%), Гайдна (97%), Моцарта (91%), Шопена (92%), Шуберта (91%)

Если музыка - гармоническое упорядочение звуков, то поэзия - гармоническое упорядочение речи. Четкий ритм, закономерное чередование ударных и безударных слогов, упорядоченная размерность стихотворений, их эмоциональная насыщенность делают поэзию родной сестрой музыкальных произведений. Золотое сечение в поэзии в первую очередь проявляется как наличие определенного момента стихотворения (кульминации, смыслового перелома, главной мысли произведения) в строке, приходящейся на точку деления общего числа строк стихотворения в золотой пропорции. Так, если стихотворение содержит 100 строк, то первая точка Золотого сечения приходится на 62-ю строку (62%), вторая - на 38-ю (38%) и т.д. Произведения Александра Сергеевича Пушкина, и в том числе «Евгений Онегин» — тончайшее соответствие золотой пропорции! Произведения Шота Руставели и М.Ю. Лермонтова также построены по принципу Золотого сечения.

Использование таких классических мелодий в рекламных сообщениях или стихотворного размера при составлении текста ролика, например, усиливает положительное восприятие данного обращения потребителем. Можно попытаться придумать рекламную мелодию или по-другому джингл по правилу золотого сечения, но практика показывает, что ни у кого, как у маэстро этого еще не получалось. Классические мелодии используются в основном при рекламе элитного товара или с юмористическим подтекстом. Такие мелодии можно использовать для реклам определенной целевой аудитории, восприимчивой к данным произведениям.

Прием эксплуатации в рекламе «зрительного центра»

Еще одно применение золотого сечения в графическом дизайне, а также в фотографии и рекламе, — это расположение предметов в гак называемых «зрительных центрах». Это принцип построения композиции, основанный на упрощенном правиле золотого сечения.

При определении зрительных центров кадр, как правило, делится линиями, параллельными его сторонам, в пропорциях 3:5, 2:3 или 1:2 (берутся последовательно идущие числа Фибоначчи). Последний вариант дает деление кадра на три равные части (трети) вдоль каждой из сторон.

Несмотря на заметное отличие положения центров внимания, полученных по правилу зрительного центра, от золотого сечения, технологическая простота и наглядность сделали эту схему композиции популярной.

Прием правильного плаката

Художник-живописец к краям картины снижает напряженность развития форм, обобщает детали, приглушает яркость света, насыщенность цвета. Плакатист в большинстве случаев поступает аналогичным образом. Но искусство плаката не тождественно искусству живописи, хотя они и являются видами изобразительного искусства. В плакате границы листа во многих случаях активно включаются в композицию, художники в преодолении краевого эффекта усиливают эффект воздействия плаката на зрителя. Особенно часто используются границы листа для размещения вблизи них текста.

Http://www.plakatzolotocscchcnic.ru

При анализе пропорций плаката выясняется, что обнаружить прямое геометрическое подобие в композиции чаще всего нс удастся. Получается парадоксальная ситуация: подобие, этот неоспоримый компонент понятия гармонии, как бы не присутствует в произведении. Но если нет подобия в явном виде, тогда оно должно находиться в скрытой форме. Для его выявления воспользуемся также золотым сечением.

Отношения сторон плаката стандартизированы. Один из часто встречающихся размеров плаката 120x80 см. Отношение его сторон равно 3:2= 1,500.

Прием «золотого» шрифта

Шрифт должен отвечать и определенным эстетическим требованиям. Попросту говоря, шрифт должен быть красивым. Залогом красоты является нс только соблюдение перечисленных основных правил, но и многое другое.

В основном, пропорции буквы определяются отношением ширины буквы к ее высоте. Конечно, отношение это можно найти, ориентируясь па собственное чутье и вкус. Многие так и делают. Но нс всегда это бывает удобным и возможным.

Для нахождения гармоничных пропорций существует несколько способов. Еще в Древней Греции художники и архитекторы пользовались правилом ’’золотого сечения”. Правило это как раз и предусматривает деление отрезков на определенные доли, зрительное восприятие которых создает ощущение гармонии и равновесия.

Этим методом можно руководствоваться и при нахождении основных пропорций буквы: отношения высоты буквы к ее ширине. В пропорции золотого сечения, отношение меньшей величины к большей равно отношению большей величины к сумме этих двух величин. Если меныпее принять за единицу, то отношение примет вид: 1:1,62.

Правило золотого сечения может применяться не только при нахождении основных пропорций, но и при построении внутренних элементов буквы. Так, например, перемычка в букве Н может делить вертикальные стойки по золотому сечению. Помимо собственно золотого сечения для построения буквы может быть применена и его функция.

В шрифтовой композиции под пропорциональным соотношением понимают:

  • - соотношение буквы и ее высоты;
  • - соотношение ширины соединительного штриха и основного;
  • - соотношение величины засечки и общего размера буквы.

Правило трех

Правило трех говорит о том, что путем равномерного деления дизайнерской картинки с помощью горизонтальных и вертикальных линий — каждые четыре из них будут создавать 9 частей. Пересечения этих линий — это фокусные точки изображения или фотографии. И в этих точках объект воспринимается лучше всего. Вот фотография ребенка на пляже — такая, какой мы се видим изначально. (Некоторые авторы склонны критиковать отнесение Правила трех к золотому сечению).

Правило трех работает во многих видах рекламы. Вот пример — реклама Ассоциации Американских газет.

Прием оптимизации интернет - пропорций в интерактивной рекламе

В веб-дизайне правило золотого сечения помогает выполнять такие задачи:

  • - Определять, какого размера должна быть картинка и все элементы на странице.
  • - Владея методом золотого сечения, веб-дизайнер с легкостью может определять центры внимания на странице - т.е. именно те точки, куда направлены взгляды всех посетителей. Достаточно поместить туда нужную иллюстрацию или текст - и он попадет в поле зрения потенциальных клиентов.
  • - Использование правила золотого сечения помогает находить баланс и оптимальное сочетание в расположении различных элементов на странице.

Твиттер во время редизайна 2011 года использовал принцип золотого сечения в новом интерфейсе. Но он сохраняет соотношение элементов сайта только в стандартной, узкой версии, если же окно будет больше, то контент растягивается.

Использование золотого сечения нс гарантирует, что дизайн сайта будет хорошим, есть целый ряд других, не менее важных факторов, которые способствуют разработке правильного дизайна рекламы. Однако золотое сечение может помочь придать баланс и законченность работе, а также легкость восприятия интерфейса пользователями, чего зачастую нс очень просто добиться.

Применение метода и приемов золотого сечения

Применение золотого сечения в дизайне, эргономике дает весьма ощутимые результаты.

ПРИМЕР. IPod Shuffle и iPhone 4 1.7 за первые 4 дня продаж принесли своим разработчикам бешеную прибыль, ведь их было продано фактически 2 миллиона моделей. А соотношение сторон у них 1,59 и 1,67 соответственно. Совпадение? Вряд ли. Предмет, иллюстрация, строение, в котором присутствует золотое сечение, магнитом манит к себе покупателя. Именно поэтому в веб-дизайне - это мощный рычаг воздействия на посетителей. Но не всякому дизайнеру под силу освоить это искусство. Правило золотого сечения работает, как «25 кадр» в рекламе, но овладеть им могут только профессионалы.

Эти результаты продаж нс удивляют поклонников продукции Apple, естественно прибор оценивают по другим характеристикам. Но, мне кажется, Джонатан Айв не случайно остановился на таких пропорциях. Как не случайно уже 200 лет компания Molcskinc продаст по всему миру записные книжки. В книжках Molcskinc оставляли записи и делали зарисовки Матисс, Ван Гог, Хемингуэй и многие другие. Это реальная история человечества в книжках с пропорциями 1.57

На этом компания Apple не заканчивает работу с дизайном, применяя золотое сечение. Логотип программы iCloud так же не остался в стороне. Дизайнер Такамаса Мацумото считал, что логотип iCloud имеет неправильную форму и решил сделал несколько измерений. Он обнаружил, что окружности облака iCloud имеют пропорции ~1,6 к 1 и размещены они в соответствии с правилом «золотого сечения». Кроме того, всё облако так же имеет пропорции «золотого сечения».

Золотое сечение встречается в предметном мире и в прямом прочтении, как тема для стилизации, и в качестве базового конструктивного принципа, как скрипка великого мастера Страдивари. Или, например, шуточная реклама Симпсонов, взявшая за основу витрувианского человека Да Винчи.

Образец рекламы бренда Marlboro. Успешность рекламных изображений этой торговой марки по большому счету обусловлена талантливо выполненными фотоснимками. Вспомним о золотом сечении. Соблюдено ли оно? Стадо лошадей на бескрайних просторах, символизирующее свободу, игра света и тени на траве, слоган и изображение пачки — все расположено в соответствии с золотым сечением, все вызывает ощущение спокойствия, гармонии, красоты.

Расположение элементов рекламного изображения в соответствии с правилом золотого сечения позволяет рекламистам сделать акцент на первостепенные детали, вывести на передний план то, что должно доминировать, создавать прекрасные работы с помощью прекрасного.

Нельзя сказать, что в рекламе правило золотого сечения является заповедью, которой создатели рекламных изображений придерживаются в любой ситуации, при любой поставленной задаче. Присутствие в изображении четко выраженных горизонталей и вертикалей, делящих формат на равные части по правилу «третей», создают ощущение уравновешенности, покоя, стабильности. Эффективный рекламный дизайн не должен быть просто симпатичной и яркой картинкой. Человек различает окружающие его предметы по форме. А форма, в основе построения которой лежат сочетание симметрии и золотого сечения, способствует наилучшему зрительному восприятию и ощущению красоты, гармонии и комфорта.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >