Модели манипулирования потребителем и пути противостояния негативным воздействиям

Мы живем в информационном обществе. Удачно примененным словом во все времена можно было добиться поставленной цели, и сейчас прямой иллюстрацией к этому служат методы рекламной деятельности, пропаганды и пиара[1]

Любая манипуляция - это такое психологическое воздействие, которое при соответствующем исполнении приводит к скрытому возникновению у другого человека или собеседника желаний или намерений, не совпадающих с его действительными и изначальными желаниями и намерениями.

Эти методы изначально призваны служить интересам манипулятора, при этом сам манипулятор может не считаться с мнением других людей. Поэтому методы психологической манипуляции многие считают неэтичными, насильственными и эксплуатационными. Однако это не должно заслонять факта существования положительного, конструктивного манипулятивного воздействия (например, во врачебной практике, или при воспитании ребенка).

Использование манипуляций служит изменению или переориентировке вектора активности человека, и если она выполнена искусно, то остается незамеченной. Побуждение к совершению действий, необходимых манипулятору, проходит подсознательно, за рамками сознания адресата.

Основные средства психологического воздействия включают практически все сферы применения языка: СМИ, литературу, периодические издания, искус

ство, разные направления массовой культуры, систему образования и воспитания, сферу личного общения. Но особенно часто манипуляции применяются в политике, психотерапии и, конечно же, рекламе.

Реклама уже давно является элементом культуры человека и неотъемлемой частью жизни человеческого общества. Это достаточно мощное орудие для манипуляции сознанием. Реклама имеет основную задачу оказать влияние на выбор потребителя в пользу определенного вида товара, поэтому опа может быть признана полностью манипулятивной сферой использования языка.

Создание рекламного ролика имеет своей целью, прежде всего, привлечь внимание, а затем вольно или невольно заставить купить товар, создавая привлекательный образ продукта в глазах покупателя и вызывая доверие к его производителю. Рекламируемый объект, побуждая возникновение позитивных эмоций, эстетически приятен для глаз, так же он может быть продуктом для интеллекта и ума, или служить для развлечения. По мнению многих исследователей и пропагандистов здорового образа жизни, реклама должна иметь нравственную основу, что соблюдается далеко не всегда. В поддержку развития творческой рекламы проводятся даже специальные фестивали.

Суть манипулирования сознанием в рекламе заключается в том, что информация представляется специально таким образом, чтобы потребитель, просмотрев ее, на основе данной информации сделал самостоятельные выводы. Так как он сам приходит к каким-либо выводам, то легко может принять это мнение за свое. В таком случае он уже менее критично относится к информации и больше доверяет рекламодателю.

Русский язык обладает очень богатыми средствами выразительности. Это позволяет по-разному описывать одинаковые явления, предметы, ситуации. Становится возможным создавать такие особенные картины действительности, которые имеют психологическое воздействие на подсознание потребителя, и в то же время моделируют такой образ реальности, который целиком подчинен авторскому мнению и поддерживает точку зрения автора на продвигаемый продукт.

Например, человека, который любит выдумывать что-то о себе, можно назвать как фантазером или мечтателем, так и лжецом, вруном или обманщиком. Одна и та же собака может быть для нас не только собачкой, песиком, по и шавкой, дворнягой. В языковом манипулировании перед нами предстает не объективное описание действительности, а конкретный вариант ее субъективной интерпретации, это иіра в «испорченный телефон» в один этап, где смысл искажается в зависимости от цели.

Для продвижения товара в массы необходимо преодолевать естественное сопротивление потребителя, поскольку изначально он не видит в покупке товара исполнения своих желаний. Это ловко достигается с помощью намеренного небольшого искажения, которое на какое-то время вводит в заблуждение желание целевой аудитории, исподволь практически навязывая желания, не забывая обещать их исполнение.

Принципы построения рекламного ролика на основе манипуляции

Рис. 3

Рекламный ролик, использующий в разной мере скрытое воздействие на сознание реципиента, может строиться на различных принципах:

1. Логический обман, фальсификация фактов и подсознательное внушение скрытого послания

Такая реклама не содержит прямого призыва покупать, а лишь показывает процесс непрерывного потребления чего-либо. Нам внушается, что простое обладание товаром сделает жизнь счастливой и избавит от всех мыслимых проблем. Обладание им дает некоторое социальное преимущество над другими.

Имеет место искусственно построенная причинно-следственная связь между явлениями, которые изначально не имеют между собой ничего общего. В тексте могут применяться устойчивые выражения, например - «все знают, что...», «как всем хорошо известно», «все женщины покупают это...» Используется множество таких «хитрых» слов, помогающих исказить действительную реальность: «Всего лишь...», «Только...», «Просто...» и другие.

Одной из любимых уловок рекламы является фальсификация доказательства популярности продукта. Профессиональные актеры спокойно играют роль простых покупателей и убеждают зрителей в необходимости покупки.

Демонстрируя придуманные графики и коэффициенты, применение «особых добавок» и ссылаясь на различные «Академии» и «Профессиональные ассоциации врачей» производителем «объективно» подтверждается превосходство рекламируемого товара над конкурентными. Следует помнить, что эти академии и союзы врачей являются либо вымыслом, либо финансируются этими же компаниями.

2. Психофизиологические приемы, понижающие критичность оценки

Зачастую в рекламных роликах можно наблюдать применение тактик из области различных видов прикладной психологии, например, прием информационной перегрузки в НЛП. Постоянное повторение названия товара, или установка психологического якоря, или создание условно-рефлекторной связи: наш товар — хорошо, любой другой - плохо. Особенно действенно и опасно влияние, когда одновременно идут две звуковые дорожки песня и голос диктора или несколько голосов.

Видеоряд с прохождением тоннеля с трехмерными эффектами и видами концентрических окружностей, вращающиеся спирали и прочие объекты, циклично двигающиеся из глубины экрана - все это методы введения мозга в трансовое состояние, с помощью которого легко подвергать человека информационному внушению.

Цвет часто используется для того чтобы показать, к примеру, какая серая жизнь, когда нет определенного товара, и какие яркие цвета она приобретает, стоит только стать счастливым обладателем чего-либо.

Основные алгоритмы манипуляций в СМИ

  • 1) Фабрикация фактов к_______________________________________
  • 2) Отбор событий ___
  • (%) Утверждение, повторение^
  • 4) Упрощение
  • 5) Сенсациоь»іость. ? -----------------------------------------------------------------’
  • 6) Изменение смысла слов и понятий, к____________________________________________________________________________________________і

Рис. 4

Реклама постоянно подвергает потребителя навязчивому воздействию, призывая приобрести, купить, попробовать. Но помимо этого сознание обыкновенного человека ежедневно, практически ежесекундно подвергается атаке со стороны пропаганды средств массового воздействия.

Телевидение и иные СМИ могут использовать манипуляции с помощью различных проверенных алгоритмов воздействия. Целью пиара является завоеванис доверия потребителя, гражданина и избирателя. В методиках пиара довольно успешно применяется скрытое манипулирование сознанием людей (см. схема 2). Управление общественным мнением происходит различными путями, вот некоторые из них:

1. Фабрикация фактов

Небольшие отклонения в подаче материала в одном и том же направлении. Правда не скрывается, если ее нельзя утаить или легко проверить, но во всех других случаях она преподносится в нужном манипулятору аспекте.

2. Отбор событий

СМИ контролирует подачу одинаковой информации разными словами, используя эффект шума, когда ненужное манипулятором сообщение оказывается погребено под мощным потоком разнообразной информации.

3. Утверждение, повторение

Потоки информации задействуют заложенные в подсознании человека стереотипы, используя готовые утверждения как отказ от размышления. СМИ укрепляют мышление такого типа, приучая человека мыслить стереотипами, и не включать разум при анализе материалов и источников, а с помощью повторения информация внедряется в глубины подсознания. Излишнее повторение притупляет сознание, позволяя информации спокойно откладываться в подсознании, откуда она переходит в сознание и выливается в действия.

4. Упрощение

СМИ, в отличие от произведений культуры, предназначены для общего народного потребления, при этом считается, что основная масса способна адекватно усваивать только простую информацию. Поэтому в них установлены ограничения па сложность сообщений и оригинальность приемов. Новая информация всегда подгоняется под стереотип, чтобы человек воспринимал информацию без усилий и мысленного анализа.

5. Сенсационность

Информация преподносится таким образом, что из отдельных частей невозможно или очень трудно составить целую картину. Непрерывная бомбардировка сознания плохими новостями поддерживает функцию создания в обществе необходимого уровня тревожности. Эта нервозность и ощущение постоянного кризиса резко повышают внушаемость, что снижает способность критически воспринимать получаемую информацию.

6. Изменение смысла слов и понятии

Ярким примером манипуляций сознанием в СМИ является вольная интерпретация слов любого человека. При этом меняется контекст, часто принимая форму прямо противоположную или как минимум искаженную. Например, когда римского папу во время визита в одну из стран спросили, как он относится к домам терпимости, тот удивился, что, мол, разве они есть. После этого в газетах появилось экстренное сообщение: «Первое, что спросил папа, ступив на нашу землю, есть ли у нас дома терпимости?».

Манипуляция - такой вид психологического воздействия, при котором манипулятор стремится получить, как правило, односторонний выигрыш. Она возникает, когда манипулятор создает цель для адресата и успешно ему навязывает желание ее осуществить и понимание необходимости ее выполнения. В сопутствующих рассуждениям схемах мы обобщили имеющиеся подходы и добавили свое видение в процесс формализации (структуризации) процессов манипулятивного общения.

Характерна такая особенность, что манипуляция тем более успешна, чем сильнее сокрыто ее наличие. Однако существует так называемое открытое манипулирование, где цель манипуляции не скрывается. Например, такая реклама: «Приведи друга, и получишь скидку в 30% на абонемент!». Или: «Если положить депозит свыше названной суммы, начисляется бонус в процентах». Это открытое манипулирование, которое может потребителем просто не осознаваться, но цель напрямую не скрывается. Другое дело, когда на покупателя в магазине воздействует одновременно расслабляющая музыка, продуманное окружение, а поведение и речь продавца построены на основании принципов НЛП. Вот здесь как раз мы можем наблюдать скрытое воздействие (см. схема 1,2, 2.1).

Приемы защиты от манипуляционных воздействий на сознание и подсознание

Рис. 5. Приемы защиты от манипуляционных воздействий на сознание и подсознание

Известно, что избыточное психологическое воздействие не только неприятно с точки зрения этических и нравственных позиций, но также способно вызвать у человека стрессовое, а в некоторых случаях и невротическое состояние.

Чтобы уберечься от информационной перегрузки, необходимо специально культивировать в себе ряд барьеров, которые помогут избежать избыточного воздействия на подсознание. Они не являются универсальной панацеей, однако как любое привнесение осознанности в нашу жизнь поможет стать более защищенным, так и выработка определенных навыков и умений ограждать свое восприятие от ненужной информации позволит в некоторой мере избежать ненужного воздействия па подсознание. [40,41]

Восприятие информации зависит нс только от способа и интенсивности информационного воздействия на человека, сколько от имеющихся у него стереотипов восприятия. Что касается профессионалов в области связей с общественностью, то здесь умение защититься от воздействия манипуляции будет одним из основных факторов проведения успешной деятельности.

Существует несколько простых схем защиты от нежелательного манипулятивного воздействия (см. схемы 3 и 4). Поскольку мы рассматриваем в первую очередь сферу рекламы и пиара, то здесь следует обратить внимание на то, что воздействие является скрытым, когда его наличие скрывается от адресата в получаемых сообщениях, что усложняет задачу сопротивления этому воздействию.

Для эффективной защиты сознания от неконтролируемых внушений одним из самых действенных, пожалуй, будет являться задержка автоматических реакции, то есть намеренное, сознательное отслеживание всех проявлений собственных стереотипных проявлений, на которых основана игра манипулятора или СМИ, использующих приемы манипуляции сознанием и воздействия на подсознание.

Этот приём защиты можно рассмотреть как такой вариант развития событий, когда адресат будет действовать более осторожно, затрачивая при этом на принятие решений больше времени. Например, увидев навязчивую рекламу или объявление о новой акции по телевизору или в супермаркете, прежде всего, требуется проанализировать спонтанно возникающее чувство необходимости в предлагаемом товаре, и насколько оно соотносится с реальной потребностью. Что касается больших покупок, то нс стоит делать их опрометчиво, под влиянием эмоций и чувств, основанных на неизвестно откуда взявшемся желании. Если отложить принятие решения на потом, то, как правило, это желание отпадет само собой, если только оно не было вызвано действительной необходимостью.

Также манипулятивное воздействие можно отследить, чутко прислушиваясь к изменениям в своем психоэмоциональном состоянии. При определенных усилиях это доступно каждому. Помимо явных сигналов, есть смысл упомянуть о так называемых предчувствиях, бессознательных защитах, о которых обычно вспоминается позднее. Любое опрометчивое действие совершается под влиянием эмоциональных реакций, поскольку их в момент совершаемого действия зачастую нелегко контролировать, на чем и играет манипулятор, будь то отдельный человек или послание, заложенное в рекламном или ином ролике. Наша цель - отдавая себе отчет в осознании смыслов получаемых посланий, контролировать свои реакции и побуждения, вызываемые ими. Человеком, понимающим, что происходит, управлять невозможно.

Полезно так же отключать сугубо эмоциональное восприятие. Манипуляторы могут использовать окрашенные эмоционально стереотипы. Бесстрастное восприятие сообщения и последующее его обдумывание «на трезвую голову» в любом случае сослужит хорошую службу.

Необходимо всегда иметь в виду существование альтернатив навязываемому решению. В интересах манипулятора представить свой вариант решения как не имеющий альтернативы и единственно возможный для клиента, покупателя, зрителя и т.д. Нс стоит забывать, что выбор всегда есть. Стоит отмести все лишнее, уводящее от сути проблемы; все эмоциональные оценки вынести «за скобки», оставив только главный довод - тогда существующая проблема обнажится в своей сути, и вместе с этим, кристаллизуется решение, но уже не навязанное извне, а разумно принятое на основании здравого смысла.

Все это, разумеется, не сможет ограничить всевозможные воздействия на психику. Сознание человека особенно уязвимо, когда он находится под впечатлением эмоций или под грузом переживаний, причем как позитивных, так и негативных. Эмоции - это выражение наших чувств, и жить без них было бы невозможно. Поэтому справедливо выражение одного крупного деятеля двадцатого века: жить в обществе и быть свободным от общества нельзя.

Средства массового воздействия на сознание являются мощными инструментами массовой и элитарной культуры, которые способны оказать влияние на личностные установки людей и оценку процессов, происходящих в обществе. Фильмы, сериалы, музыка, игры, Интернет, шоу, эстрада и т.д. способны не только акцентировать внимание на определенной проблеме, но и серьезно отвлечь от нее.

Во время чтения книги или просмотра фильма сознание отдыхает. Уменьшается логическая основа для осмысления информации, получаемой сознанием, и усиливается влияние эмоций. В средствах массового воздействия информация подается таким образом, что нам почти не нужно размышлять и самим оценивать, что хорошо и что плохо, кто хороший герой, а кто плохой.

Чем больше внимания в рекламе и СМИ оказано определенному образу жизни, тем больше ему находится последователей.

Противники манипуляции сознанием выступают против целенаправленного использования воздействий на подсознание в СМИ и средствах массового воздействия. Избежать этого или попросту запретить невозможно, поскольку воздействия охватывают все сферы нашей жизни в той или иной степени, и любой вид коммуникации является некоторым видом воздействия на реципиента. Необходимо определить, где грань, за которой использование масштабных манипуляций массовым сознанием становится неэтичным, неприемлемым с точки зрения морали или может привести к негативным последствиям для тех, на кого это воздействие направлено. Регулирование потоков формирования мнений и взглядов на те или иные проблемы является очень важным аспектом деятельности и общественности, и правительства любой страны.

Масштабные корпорации и отдельные личности, оказывающие воздействие на представления крупных социальных групп, могут сейчас выбирать направления формирования общественного мнения. Основной задачей современного общества является структуризация хаотичных мотивационных импульсов в некую законченную систему, отвечающую основным гуманистическим требованиям и позволяющую следовать пути прогресса и улучшения норм существования в данном обществе.

Использование приемов манипуляций на подсознательном уровне, без наличия прямой необходимости со стороны потребителя исключительно в коммерческих интересах можно и нужно ограничивать. Причем такое неправомерное воздействие становится все труднее: реклама требует новых ходов и неожиданных решений, поскольку общая грамотность населения но противодействию манипуляциям все же неуклонно растет, хотя вырастает и количество средств и методов воздействия. Сущность же задачи, которая стоит сейчас перед общественностью, в том, чтобы реально направить манипуляцию общественным сознанием в позитивное русло, по возможности воздерживаясь от излишних либо предельных методов воздействия и аккуратно обращаясь с сознанием, а особенно - с подсознанием человека.

Выигрыш манипулятора, отрицательный результат для адресата

Схема 2. Скрытое управление реципиентом

Схема 1. Открытое манипулирование

См. модель скрытого управления (схема 2.1)

189

Схема 2.1. Модель скрытого управления

  • [1] Данный параграф составлен при непосредственном участии Д. Семеновой (студ. СПГУП), под руководством проф. Марусевой И. В.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >