Нестандартные механизмы в маркетинге, уровни агрессивности относительно потребителя как показатель нравственности бизнеса

В последнее время рекламодатели стали применять необычные методы работы, которые получили название нестандартные механики. Наиболее прогрессивные компании давно пользуются этим видом креативного промоушна, цель которого проста и понятна - привлечь внимание покупателя к рекламируемому товару, причем с минимальным бюджетом. Существует несколько вариантов таких ухищрений1

1 Данный параграф подготовлен при непосредственном участии К. Дремакиной (студ. 5 курса, каф. Рекламы и связей с общественностью, СПГУКиТ)

Вирусный маркетинг

Использование Интернета для достижения своих целей, но замаскированным путём. Создастся вирус в виде интересного flash-приложения, прикольного видеоролика или просто текста, которые распространяются в мировой паутине самими пользователями, а вместе с собой они несут нужную маркетологам информацию. Посмотрел интересное - поделись с другом, расчёт простой и основан на психологии человека, срабатывает безупречно.

Вирусный маркетинг - общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии, близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, звонок из видеоролика (WOW-call), даже просто текст (например, анекдоты). Чащ всего вирусный маркетинг используется в сети интернет.

Вследствие того, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более исходящей от компании-производителя, основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например, от знакомого, или незнакомого, но. ни в косм случае, нс относящегося к рекламной кампании.

Например, человек с готовностью выслушает от «живого человека» положительные отзывы о товаре и, скорее всего, купит этот товар. И наоборот: увидев рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует, поскольку распространено мнение, что реклама приукрашивает качества товара.

Отсылка к биологическим терминам нс случайна. Действительно, вирусными мероприятие или акция могут считаться, когда процесс распространения информации начинае т подчиняться биологическим законам распространения вирусов, то есть любой получатель информации искренне ею заинтересовывается и проникается идеей передать её максимально быстро максимально большому количеству друзей, используя самые оперативные каналы (чаще всего иптерпет-мессенджеры и социальные сети). Процесс распространения вирусной информации, таким образом, сродни вирусным эпидемиям - распространяется быстро, в геометрической прогрессии, его сложно остановить, и часто возникают рецидивы.

Примеры вирусного маркетинга

Одним из первых известных примеров использования вирусного маркетинга в Интернете является акция Hotmail, когда к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось сообщение компании, призывающее получателей e-mail заводить бесплатную почту на Hotmail'e.

Интересным примером такого маркетинга стал в свое время шуточный сайт fast-dic.kicv.ua, якобы предлагающий своим посетителям таблетки для суицида. Уже на второй день существования сайта его аудитория составляла более 40000 уникальных посетителей в день.

Среди российских примеров успешного вирусного маркетинга был сайт для журнала StarHit, реализованный при помощи технологии WOW-call — автоматизированного звонка из видеоролика. Суть проекта заключалась в том, чтобы дать посетительницам промо-сайга возможность почувствовать себя звездой. Девушки оставляли на промо-сайте свои личные данные (имя, номер мобильного телефона, фотография, цвет волос), нажимали на кнопку «ОК», после чего запускался видеоролик: на совещании редакции Starhit решался вопрос, кого ставить на обложку. Один из предложенных вариантов был сделать обложку с фотографией участницы. Чтобы получить согласие, Андрей Малахов звонил участнице прямо из видео. Кампания проводилась 4 месяца, и её результатами стали более 170 000 уникальных пользователей промо-сайта, около 165 000 звонков и почти 3000 работ, опубликованных в блогах и социальных сетях.

Каналы посева вирусной рекламы

Посев - это первичное размещение вирусного контента

  • 1. Социальные сети (Facebook, Vkontakte)
  • 2. ТОП Блоги
  • 3. Сообщества (LiveJournal)
  • 4. Информационные интсрнст-порталы
  • 5. Форумы
  • 6. Фото/видео хостинги

Сарафанное радно

«Сарафанное радио» очень похоже на вирусный маркетинг, по имеет и различие, если информация вирусного маркетинга определенно и чётко говорит о преимуществах того или иного товара, который рекламируется подобным образом, то при использовании «сарафанного радио» цели часто бывают неосознанные и главным является игра на эмоциях человека: от услышанного анекдота, каких-то слухов, баек, способных привлечь покупателя к определённому товару.

Маркетинг из уст в уста (WOM-маркетинг) или Сарафанное радио - бесплатная форма устной или письменной рекламы, с помощью которой удовлетворённые пользователи рассказывают другим людям, почему им нравится какойлибо товар или услуга. Сарафанное радио является рекламной формой, которой люди склонны наиболее доверять, так как человек, который советует какой-либо товар или услугу, не имеет в этом личной выгоды

«Сарафанное радио» можно назвать прародителем вирусного маркетинга.

Движущей силой сарафанного радио является сильная эмоция. Ведь люди, как правило, в процессе общения разговаривают о тех вещах, которые вызвали в них положительную или отрицательную эмоцию. Использование сарафанного радио широко распространено на рынках, где доверие является одним из ключевых стимулов для покупки. Например, в области профессиональных услуг: юриспруденция, инвестиционная деятельность, управление активами, консалтинг, аудит и оценка.

Эмбиент медиа (ambientmedia)

Реклама располагается в неожиданных местах обычно в городской и офисной среде. Клумбы с цветами, стены зданий, разукрашенные автомобили, спинки сидений в кинотеатрах, используют даже дно бассейнов и животных. Элементы эмбиентмедиа не должны раздражать, а обязаны приятно удивлять и быть сюрпризом для тех, кто их видит. Эмбиент - самый яркий и распространённый вид социальной рекламы во всём мире.

Термин ambientmedia определяет нестандартную рекламу - рекламу, носителем которой является не традиционные рекламные средства, а случайные для целевой аудитории объекты окружающей среды, являющиеся логичным средством для размещения той или иной маркетинговой коммуникации. Ambientmedia призваны удивлять людей, посредством неожиданного для них появления в их повседневной жизни.

Принцип ambientmedia — проникновение рекламы в те места, где ее совсем не ждут увидеть, и где от контакта с ней целевая аудитория не может уклониться. В AmbicntMcdia основной задачей является нс на охват аудитории, а налаживание качественного, эмоционального контакта с потенциальным клиентом

Достоинства эмбиент медиа. AmbientMcdia принципиально отличается от обычных способов размещения рекламы и выделяется на фоне другой рекламы гем, что:

  • 1. Органично вписана в среду целевой аудитории;
  • 2. Отличается высокой степенью креативности;
  • 3. Отличается новизной способа размещения, новизной носителя информации.

Ambientmedia (Эмбиент медиа) может использоваться в большой рекламной кампании как одновременно с традиционными СМИ, так и автономно. Ключ к успешной ambientmedia кампании - выбор наилучшего из доступных форматов размещения маркетинговой информации и удачное комбинирования формата размещения с эффективностью самого сообщения. Срок жизни любого из объектов эмбиент медиа (ambientmedia) очень короток, и ему на замену обязательно должно прийти новое средство размещения рекламы.

Скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг - это комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа бренда, товара, услуги или компании среди всех целевых аудиторий (клиенты, потребители, партнеры, сотрудники).

Скрытый маркетинг - это инструмент, который действует незаметно. Много информации сейчас можно получить из блогов, некоторые предпочитают это делать, считая, что информация в них более достоверная, чем в СМИ, а блоги рассказывают о новинках киноиндустрии, новых песнях популярных артистов, о новостях медицины, тихо втолковывают вам преимущество того или иного товара, который они рекламируют.

Скрытый маркетинг может применяться как отдельный метод продвижения, а также в комплексе с другими инструментами рекламы. PR. вирусного маркетинга. Цель скрытого маркетинга заключается не в прямой рекламе продукта или услуги, а в нерекламном продвижении, когда информация о новом продукте или услуге доносится до потребителя в ненавязчивой форме так, что потребители не подозревают о том, что стали объектом рекламного воздействия. Наиболее распространённой формой скрытого маркетинга является маркетинг слухов (также известен как Buzz-маркетинг или Word-of-mouth маркетинг). В этом случае рекламное сообщение распространяется через обмен мнениями о продукте между потребителями. Таким образом, скрытый маркетинг схож с вирусным маркетингом и «сарафанным радио».

Партизанский Маркетинг (англ, guerrillamarketing)

Партизанский Маркетинг — малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, нс вкладывая или почти нс вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджст-ным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».

Скрытый маркетинг (undercovermarketing, buzz-marketing, stealthmarketing) - это разновидность партизанского маркетинга, т.е. рекламные кампании строятся таким образом, что потребители не предполагают, что подвергаются воздействию рекламы.

Скрытый маркетинг часто связывают с партизанским и вирусным маркетингом. Эти виды маркетинга преследуют одни и те же цели - продвижение товаров и услуг, формирование устойчивого положительного имиджа компании. Отличаются они, главным образом, способами их достижения.

Партизанский маркетинг - в основном офлайн акции, основанные на необычной, «партизанской» идее. Вирусный маркетинг - это такие рекламные стратегии, которые побуждают людей добровольно распространять рекламную информацию среди друзей и знакомых.

Скрытый маркетинг - это информация, передаваемая из нсрскламного источника. Она не воспринимается как реклама, а является мнением или описанием жизненного опыта. Главная цель этих приемов - создать иные, чем обычно, мотивы совершения покупки. Это и является одним из основных преимуществ партизанского и скрытого маркетинга. В отличие от прямой рекламы, при скрытом маркетинге открыто ничего не навязывается покупателю, и потому не вызывает у него сопротивления, следовательно, позволяет воздействовать более эффективно. Скрытый маркетинг нс использует рациональные аргументы. Он заставляют потребителя испытать сильные эмоции, и под их влиянием спонтанно совершить покупку.

Пример скрытого маркетинга: SonyEricsson использовала скрытый маркетинг, когда наняла 60 актеров для работы в 10 крупнейших городах. Актеры просили прохожих "пожалуйста, сфотографируйте меня" и давали им новый телефон с камерой, рассказывая между делом, какая эго удобная вещь.

Риски скрытого маркетинга. Если не удается скрыть экономическую заинтересованность в распространении сообщения о продукте при применении скрытого маркетинга, есть риск возникновения обратного эффекта: формирования негативного отношения к продукту и марке. Если потребитель понимает, что им манипулировали, его это раздражает, он злится на инициаторов скрытого маркетинга и переносит негативное отношение на сам продукт, так как чувствует себя обманутым. Может случиться так, что потребитель по собственной инициативе начинает свою "скрытую маркетинговую кампанию" и распространяет слух с отрицательной оценкой компании и продукта. Это может сильно повредить репутации фирмы. Нужно проводить "профилактические" PR-мероприятия, чтобы гасить очаги недовольства в момент их возникновения.

Предсказать эффективность скрытого маркетинга достаточно сложно, но есть ряд фирм, который предоставляет заказчику прозрачные критерии оценки эффективности кампании скрытого маркетинга. Если скрытый маркетинг сработает, люди будут нс только использовать товар сами, но и активно советовать его другим. А это уже вирусный маркетинг. Значит, скрытый маркетинг в идеале должен перерасти в вирусный.

К партизанскому маркетингу обращаются, когда хотят получить максимальную отдачу при минимальных затратах. Маркетологи в этом случае возлагают все надежды на собственное креативное мышление и знание человеческой психологии. Суть метода - привлечь внимание общественности к продукции фирмы. Чем оригинальнее и іромче компания о себе заявит, тем больше шансов, что ее продукция, будь то товары или услуги, завоют симпатии потребителей. Это может быть простая, но скрытая PR-акция, которая заставит говорить о компании. К примеру, на книжной выставке в Ленэкспо, Санкт-Петербург, типография «Любавич» придумала отличный ход по привлечению клиентов. Совершенно бесплатно всем авторам, которые в первые два дня ярмарки принесли свои рукописи, за счет издательства были напечатаны по два экземпляра книг и выданы через день там же, в Ленэкспо, на семинаре. В результате типография лучшим образом представила новое цифровое оборудование для книгопечатания, скорость, качество, и исполнило тайное желание многих авторов, которые узнали, что напечатать свои труды легко и не так дорого, как казалось. Многие наверняка захотят заполучить, уже за собственные деньги, дополнительные экземпляры. Ведь именно типография «Любавич» исполнила их мечту.

В начале XX в. русский фабрикант Николай Шустов нанял десяток студентов обходить московские трактиры и требовать «шустовский коньяк». Посланцы, не обнаружив такого, устраивали отменное бузотерство, привлекая своими хулиганскими выходками внимание газетчиков. Так Москва узнала о чудо-коньяке.

Партизанский маркетинг дает высокие результаты при ограниченных возможностях. Главным отличием партизанского маркетинга от обычного считается использование возможностей креативного мышления вкупе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы трат ить много денег на рекламу.

Инструменты партизанского маркетинга

  • 1. Мелкие сувениры за счет фирмы. Человек любит подарки. Если можно получить бесплатно ручку, календарь, зажигалку, футболку, открытку - клиент будет рад этому маленькому сюрпризу с символикой фирмы.
  • 2. Телефон и адрес, легкие для запоминания. Для этого иногда прибегают к маркетинговым хитростям, разбивая номер на запоминающие группы цифр. Или обыгрывают.
  • 3. Поздравительные открытки, календари. Авторский дизайн и личное обращение. Содержание и стиль зависят от аудитории.
  • 4. Креативное безумие. Дикая выходка или акция, которая заставит людей говорить о компании. Это может быть розыгрыш солидной суммы денег, конкурс или что-либо еще.
  • 5. Экстравагантная затея, «сумасшедший трюк». Это могут быть прыжки и виртуозные трюки на автомобиле, мотоцикле, доске, прыжки на парашюте с крыши небоскреба, - если речь идет о продвижении новинок авто, спорта. Бывают и отвратительные примеры таких «трюков», как, например, устроила компания Vanis Harley-Davidson, пообещав пришедшим на презентацию возможность «пристрелить кота». Общественность подняла тревогу: оказалось, что кот был из фанеры, правда пристрелить его разрешалось по-настоящему, - ужасный «трюк».
  • 6. Персональный маркетинг. Во время личного контакта, запомниться потенциальным клиентам - добропорядочным, веселым, дружелюбным человеком с крепким рукопожатием, всегда готовым прийти на помощь.
  • 7. Сочетание различных средств рекламы - объявлений, писем, телефонных звонков, использования рекламных агентов, раздающих талоны или носящих на себе плакаты.
  • 8. Клиент + клиент. Призы, скидки для клиентов, которые приводят новых клиентов. Это один из эффективных способов увеличить клиентуру.
  • 9. Скидки. Один интернет-магазин объявил, что будет давать покупателям скидки - 3%, если на улице идет сильный дождь, 2% - если дождик небольшой и
  • 1% - сели просто пасмурно. Поскольку эта информация прошла через Интернет, то затраты на такую рекламу оказались малыми, зато удалось сгладить сезонный спад продаж.
  • 10. Расширенный ассортимент. Приложение к продукту или услуге помогает рекламировать его. К примеру, фирма, выпускающая оправы, может привлечь больше клиентов, если откроет кабинет офтальмолога при магазине.
  • 11. Логотип на автомобиле. Если у вас есть служебный автомобиль, то будет хорошей идеей нанести на него информацию о вашей фирме или ее логотип. Во всяком случае, застряв в двухкилометровой автомобильной пробке, вы будете знать, что не зря теряете время, рекламируя свой бизнес.

Эпатажный (шоковый) маркетинг

Эффект ивно, дёшево, но рискованно - во т такие свойст ва присущи эпат ажному маркетингу. Эпатажный маркетинг - самый скандальный из всех видов маркетинга. Здесь могут подвергаться атаке моральные и культурные нормы человека. Самым очевидным примером шокового маркетинга может быть реклама одной российской компании по продаже мобильных телефонов с использованием завуалированного нецензурного слова в слогане. В результате компания увеличила свои продажи за короткий срок в 2,5 раза.

Эпатажный маркетинг - это разновидность «партизанского» (малобюджетного) маркетинга. Но если раньше он был выгоден только компаниям с ограниченным бюджетом, то в настоящее время острая конкуренция на рынке товаров и услуг все чаще приводит к тому, что эпатаж в качестве инструмента продвижения используют крупные и не стесненные в средствах компании. По мнению некоторых экспертов, это происходит потому, что современный рынок перенасыщен рекламной информацией, и рядовой потребитель просто перестает ее замечать. Поэтому эпатаж выступает в роли своеобразного стимулятора интереса к товарам, который нс в состоянии обеспечить традиционная реклама.

Причины возникновения

Этот метод, наряду с тем, что, безусловно, привлекает внимание аудитории, несет в себе определенные опасности. Например, реклама может быть запрещена ФАС (федеральная антимонопольная служба), если ее содержание вызывает этические претензии у частных лиц или общественных организаций, или протест компаний, интересы которых она задевает. По законодательным нормам неэтичной считается реклама, которая содержит «оскорбительные слова, сравнения, образы в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, различных религиозных, философских, политических убеждений». Она также не должна порочить «объекты искусства, государственные символы, товары, репутацию физических или юридических лиц, конкурирующих компаний». В случае нарушения этих норм на рекламода теля накладываются штрафные санкции, и компания несет убытки. Неумелое использование эпатажных элементов может разрушить целостность бренда. Нельзя также забывать о том, что эпатаж не может долгое время быть привлекательным даже для самой невзыскательной аудитории, и рано ли поздно начинает отнимать потенциальную целевую аудиторию. Вслед за всплеском интереса может последовать раздражение, поэтому существует риск снижения лояльности со стороны потребителей с иными моральными ценностями.

Эпатаж в рекламе допустим в следующих случаях:

  • - если характер коммуникаций, которые бренд выстраивает со своей целевой аудиторией, изначально построен на эпатаже (в этом случае целевой аудиторией чаще всего является молодежь, а рекламируемыми продуктами - товары молодежного потребления);
  • - если нужно продвинуть недорогой продукт, т.к. эпатирование несовместимо с побуждением к большим тратам (в этом случае целевой аудиторией является население с невысоким уровнем дохода);
  • - если это новая компания, которой нужно как можно громче заявить о себе;
  • - если возникла необходимость перепозиционирования.

Риск использования

По мнению специалистов, наиболее актуально использовать эпатажный маркетинг в коммуникации с целевой аудиторией, противопоставляющей себя привилегированным слоям общества, в продвижении товаров для молодежи, для создания провокационного образа марки, который актуален в индустрии моды. По в то же время такие приемы не приемлемы в бизнесе, ориентированном на серьезную аудиторию, например, в сфере финансовых услуг или в операциях с недвижимостью и т.д. Использование эпатажного маркетинга в этих направлениях неизбежно скажется на репутации компании. Таким образом, можно сделать вывод, что при всей своей привлекательности эпатажный маркетинг будет безопасным и эффективным только при соблюдении грех обязательных условий: высокого качество идеи, абсолютного понимания целевой аудитории про-дукта/бренда, четкого ассоциирования рекламируемого продукта с применяемым методом.

Примеры - "Евросеть" Чича, квас "Никола", Дикси:

1. Пример с Чичваркиным - очень известный. Достаточно сказать, что на "Суде над маркетингом" (В Российской экономической академии - после кризиса 2008 г.) - на вопрос о том, "Какой бренд может быть предъявлен за 2000-е годы?", Николас Коро не нашелся ничего ответить, кроме фразы "Евросеть! - Цены просто - о..балдеть!".

Впрочем, аудитория существенно состояла из маркетологов-профессионалов (целая команда с sostav.ru, например) и разразилась хохотом. Где теперь Чич? И где "Евросеть"?

  • 2. Квас "Никола" давно позиционируется как калька с американского позиционирования "He-Кола" (Пепси). Сейчас - 2010-2011 разрабатывается полу-эпатажное-полурусофильское направление рекламы - "Быть русским по-при-колу = Пей квас "Никола!", с явно эпатажными биллбордами - осколками роликов, впрочем, изготовленных известными лицами. Солидную аудиторию это заставляет усмехаться, хотя - для молодежной такая реклама пока не подвергнута сомнению.
  • 3. Ребрендинг "Дикси" с простоватой тупой "старушонкой" (артист - мужчина) - это хороший пример, как можно сделать еще хуже то, что "хуже уже сделать невозможно"...

Этот эпатажный маркетинг - не только эпатажный, но и бездарный.

Эмбуш маркетинг (Ambushmarketing)

Ambush-маркетинг (англ, ambush - «засада») представляет собой построение ассоциативной связи между мероприятием и брендом, не являющимся официальным спонсором данного мероприятия и не обладающим какими-либо правами на такую ассоциацию. Другими словами, этот бренд создает ложное впечатление у потребителей, не оплачивая никаких спонсорских гонораров, зачастую даже действуя даже в рамках закона. 1 (ель его - войти в чужое информационное пространство и, используя его, привлечь к себе внимание целевой аудитории. Конкуренты рвут и мечут, а потребители отдают деньги, голосуя за него.

Ambush-маркетинг наиболее часто используется конкурентами официальных спонсоров и является, безусловно, эффективным для нарушителей (ambushers), так как позволяет привлечь потребителей и создать ассоциацию с мероприятием за деньги конкурента, которым оплачиваются расходы по организации самого мероприятия.

Компании обычно прибегают к использованию ambush-маркетинга по трем основным причинам:

  • - высокая стоимость спонсорского пакета;
  • - оіраниченное количество спонсоров мероприятия и использование организаторами принципа эксклюзивности продуктовой категории спонсора (т.е. в одной товарной категории может присутствовать только один спонсор и официальное спонсорское участие конкурента являегся невозможным);
  • - мероприятие может четко ассоциироваться с долгосрочным официальным спонсором (в таком случае конкурирующий бренд может использовать ambush-маркетинг для «размывания» восприятия официального спонсора и снижения эффективности его спонсорского участия).

Безусловно, ambush-маркет инг наносит значительный вред спонсорам, а также мероприятию и организаторам. Задачей организаторов является защита целостности мероприятия, развитие долгосрочного бренда события и повышение эффективности спонсирования. Но основная проблема по защите от ambushмаркетинга заключается в том, что большинство из неэтичных ambush-кампаний не нарушают законодательных норм.

Ambush-маркетинг проявляется в двух видах:

  • 1. «Подделка», т.с. использование ambush-кампаниями символики официальных спонсоров, либо применение схожих логотипов, идентифицирующих бренд.
  • 2. «Вторжение», т.е. проявление бренда, не являющегося официальным спонсором, в рамках мероприятия или с образами, крайне напоминающими содержание мероприятия. В этом случае не используется логотип и символика самого мероприятия, но коммуникации ambush-бренда позволяют создать ложную ассоциативную связь с мероприятием.

Бороться с первым видом ambush-маркетинга значительно проще, чем со вторым, поскольку законодательство в большинстве случаев предусматривает охрану интересов владельца торговой марки. Базисом для борьбы с «вторжением» является, прежде всего, контракт спонсора с организатором. В контракте оговариваются основные обязанности организатора по проявлению спонсора и предотвращению ambush-маркетинга.

В результате заключенных соглашений и контрактов должны быть защищены от «вторжения» следующие элементы:

  • 1. Помещение, территория проведения мероприятия.
  • 2. Участники мероприятия.
  • 3. Зрители.
  • 4. Телерадиовещательные организации и печатные СМИ.

К сожалению, на данный момент ни одно значимое мероприятие или проект не могут похвастаться полным отсутствием ambush-маркетинга. Несовершенство законодательства, а также недостаточное противодействие со стороны организаторов способствуют «паразитированию» ambush-брендов на средства официальных спонсоров. Чем мощнее методы и инструменты борьбы с этим видом маркетинга, тем хитрее, опытнее и продуманнее становятся ambush-кампании.

Флешмоб (flashmob)

Это заранее спланированная акция, которая имеет театральный, эксклюзивный характер, проходит быстро, по сценарию и быстро заканчивается. Она обычно удивляет потребителей, сведения о таком событии освещаются в СМИ и носят порой рекламный характер.

Флешмоб или флэшмоб (от англ. Flashmob —flash — вспышка; миг, мгновение; mob — толпа; переводится как «мгновенная толпа») — это заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей появляется в общественном месте, выполняет заранее оговоренные действия (сценарий') и затем расходится. Сбор участников флешмоба осуществляется посредством связи (в основном это Интернет).

Основные принципы флешмоба

  • 1. Спонтанность в широком смысле.
  • 2. Отсутствие централизованного руководства, избранного командира.
  • 3. Отсутствие каких-либо финансовых или рекламных целей.
  • 4. Деперсонификация; участники флешмоба (в идеале это абсолютно незнакомые люди) во время акции ие должны никак показывать, что их что-то связывает.
  • 5. Отказ от освещения флешмоба в СМИ.

Противоположным флешмобу по идее и задачам проведения является профлеш.

Флешмоб рассчитан на случайных зрителей, вызывая смешанные чувства непонимания, интереса и даже участия.

Агрессивный маркет инг

Агрессивный маркетинг - процесс продвижения на рынок товаров и услуг использующий настойчивые (даже навязчивые), неординарные, экстравагантные способы воздействия на целевую аудиторию.

Признаки агрессивного маркетинга:

  • - Активность, настойчивость, иногда назойливость воздействия на потенциального потребителя
  • - Широкий размах маркетинговых мероприятий
  • - Узконаправленная персонифицированная коммуникация
  • - Реклама, основывающаяся па сравнениях

К основам аїрессивпого маркетинга отнесем классический маркетинг. Здесь это, прежде всего, работа с «четыре Р» - с английского PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION - товар, цена, распространение и продвижение. PRODUCT - все что связано с изданием как таковым: внешний вид, дизайн, упаковка (яркая обложка, качество полиграфии).

PRICE - обоснование обозначенной цены (купив наш журнал, вы получаете не только телевизионную программу на всю неделю, анонсы фильмов и телепередач, но и интервью со звездой, рецепт приготовления фантастического торта и кроссворд).

PLACE - канал сбыта, охват рынка (наш журнал очень просто купить - он везде: в киосках, около кассы в супермаркете, а при оформлении подписки мы принесем его вам домой).

PROMOTION - реклама, стимулирование сбыта (о нашем журнале поют веселые рекламные песенки на радио, на зданиях висят плакаты с изображением счастливых людей, читающих наш журнал).

Итак, мы проанализировали различные виды нестандартного маркетинга и попытаемся особенности различных видов снести в таблицу.

Диаграммы, которые вы увидите ниже, возникли в результате опроса будущих специалистов в области рекламы и PR - студентов, обучающихся по каф. рекламы и связей с общественностью СПБ. Гос. Университета Кино и Телевидения, 2013-14 уч. год, 3, 4, 5 курсы.

Сравнение нестандартных механизмов маркетинга

Название механизма

Уровень затрат на производство PC

Скорость и качество передачи информации

Степень агрессивности PC

Отношение потребителей

Агрессивный маркетинг

Чем дороже РК, тем действеннее

Чем ярче, масштабнее и неординарнее РК, тем быстрее и лучше передается рекламная информация

Высокая

Навязчивая и неординарная подача информации может вызывать негатив у потребителей, имидж продукта может быть подорван

Эпатажный маркетинг/ провокационный

Малобюджетный, главное не масштаб РК, а ее действенность, главное - зацепить внимание потребителя нестандартной рекламой

Высокая, используется в молодежной среде, основывается на моде, создает четкие ассоциации с

брендом

Высокая

Только ЦА воспримет информацию положи

тельно. Эпатаж не приемлем в сфере бизнеса

Партизанский марке-тинг/скры-тый

"Дешево и сердито", прародитель непрямых техник воздействия на потребителя

Если стратегия выбрана верно, то реакция будет молниеносной.

Минимальная

Аккуратно воздействует на потребителей, не навязывается, но активно привлекает внимание.

Техника флешмоб

Среднезатратный и широкомасштабный.

Очень высокая скорость передачи информации, особенно через СМИ.

Средняя

Флешмобы проводятся в местах скопления людей, важно выбрать момент, чтобы нс было негативной реакции зрителей.

Эмбуш-мар-

кетинг

Среднезатратный

Высокая скорость передачи информации, однако время воздействия очень ограничено.

Высокая

Степень восприятия потребителями высокая, но контакт должен быть краткосрочным, чтобы не вызвать негативную реакцию.

Вирусный маркетинг

Малобюджетный

Скорость передачи высокая, но непредсказуемая и трудно отслеживаемая.

Средняя

Потребители сами являются распространителями информации. Очень положительно оценивается потребителями.

Эмбиент-медиа

Малобюджетный. Реклама вписывается в городской ландшафт.

Охват аудитории широкий, хорошая скорость передачи PC.

Низкая

Краткосрочное запоминающееся влияние. Позитивное отношение потребителей.

Сарафанное радио

Малобюджетный вариант. Является прародителем рекламы как таковой.

Неопределенный охват

аудитории. Информация может искажаться.

Низкая

Информация чаще всего носит информативный характер, спокойно воспринимается потребителями.

  • 100
  • 90
  • 80
  • 70
  • 60
  • 50
  • 40

ЗО

  • 20
  • 10

О

Уровень затрат на производство рекламы

100

  • ? Агрессивный маркетинг
  • ? Партизанский маркетинг/скрытый
  • ? Эмбуш-маркетинг
  • ? Эмбиент-медиа
  • ? Эпатажный маркетинг/провокационный
  • ? Техника флеш-моб
  • ? Вирусный маркетинг
  • ? Сарафанное радио
  • ? Агрессивный маркетинг ? Эпатажный маркетинг/провокационный
  • ? Партизанский маркетинг/скрытый ? Техника флеш-моб
  • ? Эмбуш-маркетинг ? Вирусный маркетинг
  • ? Эмбиент-медиа ? Сарафанное радио

Степень доверия потребителей

  • ? Эмбуш-маркетинг
  • ? Вирусный маркетинг

Эмбиент-медиа

Сарафанное радио

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >