Основные этапы позиционирования деловых услуг

Основные этапы позиционирования деловых услуг:

1. Определить тип и вид деловой услуги или структуру сервиса.

Если процесс обслуживания сопровождается реализацией материального товара, то следует определить их взаимосвязь и взаимозависимость. Выявить оптимальное и фактическое ассортиментное соотношение элементов в модели предложения.

2. Оценить положение деловой услуги (модели предложения) с позиции провайдера, т.е. постараться непредвзято произвести самооценку своей продук

ции.

  • 3. Оценить положение деловой реальных заказчиков.
  • 4. Оценить положение деловой потенциальных клиентов.
  • 5. Оценить положение деловой реальных конкурентов.
  • 6. Оценить положение деловой

услуги (модели предложения) с позиции услуги (модели предложения) с позиции услуги (модели предложения) с позиции услуги (модели предложения) с позиции

потенциальных конкурентов.

  • 7. Детально аргументировать, чем отличаются деловые услуги (модели предложения), предлагаемые провайдером, от услуг (моделей предложения) его конкурентов.
  • 8. Кратко и четко сформулировать доступным для клиентов языком достоинства услуг (модели предложения) провайдера и выгоды, которые получат заказчики, если они совершат покупку.
  • 9. Подготовить для клиентов описание обшей ситуации на рынке, конкурентной обстановки, возможностей выбора и степеней риска.
  • К). Обосновать нереальность выполнения завышенных требований некоторых заказчиков.
  • 11. Составить позиционную карту.

Основные этапы позиционирования провайдера

  • 1. Оценить положение провайдера с собственной точки зрения.
  • 2. Оценить положение провайдера с позиции реальных заказчиков.
  • 3. Оценить положение провайдера с позиции потенциальных клиентов.
  • 4. Оценить положение провайдера с позиции реальных конкурентов.
  • 5. Оценить положение провайдера с позиции потенциальных конкурентов.
  • 6. Выявить, какими ресурсами и возможностями обладает провайдер.
  • 7. Определить, к какому положению на рынке деловых услуг провайдер должен стремиться в перспективе.
  • 8. Установить, какое положение на рынке провайдер может занять в ближайшее время:
    • - если ничего не предпринимать,
    • - если активизировать деятельность в обозначенных направлениях.
  • 9. Сформулировать условия стабильности и изменения корпоративных целей. Поставить соответствующие задачи перед провайдером в отношении его позиций на обусловленном рынке.
  • 10. Выяснить, что потребуется провайдеру для достижения кратко-, средне- и долгосрочных корпоративных и тематических целей.
  • 11. Составить позиционную карту.

Чтобы свести к единому пониманию и конкретизировать термин "позиционная карта", стоит дать определение данному маркетинговому понятию.

Позиционная карта - это документ, наглядно отражающий положение услуги или сс продуцента на сложившемся в данный момент рынке.

Для представления положения на рынке услуги или провайдера используют два основных, ставших уже классическими, метода.

- Матричный метод, в котором по результатам анализа разрабатываются несколько вариантов позиционной карты.

Чаще всего его применяют крупные сервисные структуры по отношению к комплексу деловых услуг при оценке системы обслуживания. В сущности, это модификация сводных листов конкурентоспособности, которые были рассмотрены ранее.

- Графический (иллюстративный) метод.

Данный метод, хотя и менее точен, но является более простым, удобным и наглядным. Он получил распространение в основном среди малых и средних предприятий, а также при оценке положения отдельных видов деловых услуг.

Примеры его использования вы найдете в «Решебнике» (Часть 2 данной книги. Глава 2).

Для составления позиционной карты графическим методом достаточно двух параметров. Однако должны быть выбраны такие критерии, которые представляются наиболее важными с точки зрения заказчиков. В 40 % случаев в деловом сервисе это цена и устойчивость качества. В остальных, в зависимости от мотиваций клиентов, фигурируют другие ориентиры.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >