Поиск и создание ниши на рынке деловых услуг

В современных условиях увеличивающаяся специализация производства, индивидуализация потребительского спроса, растущая динамичность отраслевой и территориальной структуры, интенсивное внедрение достижений научно-технического прогресса делают особенно актуальным для провайдера важнейшее направление маркетинга деловых услуг - поиск и создание ниши рынка.

В настоящее время "ниша" рынка рассматривается не только как часть рынка, на котором сервисной структуре удобнее работать, но и как особый инновационный вид бизнеса. Его суть состоит в выявлении уникального сочетания условий и факторов, действующих во внешней среде, которые продуцент может умело использовать в производственно-коммерческой деятельности для получения прибыли. Таким образом, одной из главных особенностей ниши, как области жизнедеятельности конкретного субъекта хозяйствования, является се неповторимость другими продуцентами в рассматриваемый период и на определенной территории.

Само слово "ниша" произошло от латинского " nidus ", что в переводе означает "гнездо". Американский толковый словарь интерпретирует это понятие как

"ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей и характера"1.

Неясности и путаница в понимании природы ниши возникают из-за того, что нс учитываются две группы факторов, определяющих возникновение, существование и развитие ниши:

  • 1) технологические факторы,
  • 2) территориальные факторы.

В свете вышесказанного более точным определением данного понятия, отражающим нюансы смысла, который в него вкладывается, мы склонны считать следующее.

Ниша рынка - это небольшая по емкости узкоспециализированная или территориально ограниченная область профессиональной деятельности производителей товаров и услуг, которой нет аналогов и в которой отсутствует конкуренция.

Исходя из данного определения, все ниши в зависимости от преобладания тех или иных факторов можно разделить на две соответствующие условные группы:

  • 1) технологические,
  • 2) территориальные.

Остановимся на первых из них. В их возникновении определяющую роль играет специализация деятельности. С этой точки зрения ниша является частью какого-либо сегмента или находится на стыке нескольких сегментов рынка (двух и более).

Помимо специализации особенностью технологических ниш является то, что они имеют временный характер. Обратим внимание на несколько моментов.

Предельно узкоспециализированную область профессиональной деятельности не обязательно следует понимать применительно лишь к содержанию реализуемой продукции. Ее уникальность могут определять также специфика делового обслуживания, форма хозяйствования, способ продвижения услуг к потребителям и ряд других производственно-коммерческих аспектов.

Если между двумя продуцентами наблюдается общее сходство в сочетании условий и факторов их производственно-коммерческой и организационно-технологической деятельности и моделей предложений, то, скорее всего, при более внимательном изучении всей специфики выявится ряд несоответствий, которые, по сути, являются базой для существования различных технологических ниш, отличающихся друг от друга.

Говоря о временном характере технологической ниши рынка, следует иметь в виду, что она не может долгое время находиться в статусе уникальности. Природа рынка такова, что она или развивается, преобразуясь в отдельный сегмент, или погибает, резко уменьшаясь. Этому способствуют устремления самого продуцента и двух сил, действующих со стороны потребителей и со стороны других производителей данного профиля.

Если технологическая ниша оказалась прибыльной для продуцента и вызвала интерес у клиентов, то сценарий развития событий таков.

  • 1. Продуцент постарается совершенствовать технологии обслуживания и расширить контингент заказчиков. Увеличивая количество клиентов, сервисной структуре придется столкнуться с дифференциацией потребительских ожиданий. Это, в свою очередь, вызовет потребность в модификации услуг (пакета услуг; системы обслуживания) и разработке нескольких моделей предложения.
  • 2. Потенциальные конкуренты постараются освоить новые производственно-коммерческие и организационно-технологические новшества, чтобы внедрить их на своих целевых рынках.

Как только провайдер осуществил модификацию моделей предложения или технологии обслуживания, происходит разделение одной группы потребителей на две (или больше). Таким образом, возникают уже две технологические ниши рынка, которые вместе образуют новый структурированный сегмент, выделяющийся из "материнского” сегмента (куда раньше входила "семенная" ниша) в самостоятельный или формирующийся на стыке традиционно культивируемых сегментов.

Развитие продуцентом технологической ниши логически приводит к тому, что она теряет свою уникальность, но зато на ее основе возникает уникальный сегмент рынка (тоже технологического свойства), которому в наследство передается та же особенность - временный характер существования. Дальнейшее развитие этого сегмента приводит к возникновению нового целевого рынка, которое может происходить двумя путями.

  • 1. Продуцент продолжает разрабатывать сегмент, в результате чего из него могут быть выделены тем же путем почкования новые сегменты. Если перспективы разработки новых сегментов рынка и прототипа привлекательны, продуцент может переориентироваться - отказаться от ранее выполняемой деятельности, нс связанной с ними, и сосредоточить усилия и ресурсы на новых направлениях. Тогда сервисная структура выделяет для себя новый целевой рынок.
  • 2. Конкуренты пытаются воспроизвести модели предложения и разрабатывают свои сходные варианты. Как только это произошло и их удалось успешно внедрить, на отраслевом рынке возникает несколько аналогичных структурированных по нишам сегментов, которые по определенным критериям подбора (уже не путем деления) могут образовывать несколько целевых рынков различной величины и сложности для конкретных производителей деловых услуг

Таким образом, выявляется концептуальная закономерность эволюции ниш и сегментов - появление на рынке аналогов ведет к их отмиранию и возникновению рыночных структурных составляющих более высокого порядка.

Резюме

В современном маркетинге подчеркивается роль анализа потребительской среды. Для маркетинга деловых услуг он имеет особую значимость. Именно в структуре и мотивации потребностей заложен ключ к успеху. Понимание клиентов, их забот, пожеланий, ожиданий от приобретения услуги или сервиса обязательно позитивно скажется на повышении конкурентоспособности продуцента деловых услуг.

Для продуцента, действующего в сфере профессионального обслуживания, несмотря на важность расширения контингента потребителей, удержание имеющихся клиентов является более приоритетной задачей, чем привлечение новых.

Показателем стабильности (нестабильности) потребительской базы является уровень текучести клиентов.

Нельзя забывать, что профессиональные потребители, так же как и продуценты, склонны анализировать степень "пригодности" своих партнеров — поставщиков товаров и услуг.

Для анализа потребительской среды в маркетинге деловых услуг используют первичные данные и вторичную информацию.

Целевой рынок — это определенный контингент клиентов, на обслуживание которых нацелен продуцент деловых услуг. Этот контингент, как правило, неоднороден и структурирован на несколько составляющих.

Объектами сегментации являются деловые клиенты обусловленного целевого контингента провайдера.

Методологическое и практическое значение сегментации в маркетинге деловых услуг заключается в том, что она представляет собой первый шаг в правильном направлении развития конкурентных преимуществ сервисной структуры.

Сегментация помогает сформировать четко выраженную корпоративную политику освоения целевого рынка и деятельности на нем сервисной структуры. В этом смысле определяющим фактором является уровень сегментации, которым руководствуется продуцент услуг

В зависимости от уровня сегментации рынка корпоративная политика может быть выражена в трех основных формах, каждой из которых соответствует определенная глобальная маркетинговая стратегия.

В современных условиях увеличивающаяся специализация производства, индивидуализация потребительского спроса, растущая динамичность отраслевой и территориальной структуры, интенсивное внедрение достижений научно-технического прогресса делают особенно актуальны для провайдера важнейшее направление маркетинга ценовых услуг - поиск и создание ниши рынка.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >