Сегментирование рынка деловых услуг

В маркетинге деловых услуг клиенты играют очень важную и сложную роль. В процессе организации системы профессионального обслуживания они нс только приобретают и потребляют услуги, но они также включены в процессы производства услуг. Это является одной из причин, почему провайдерам необходимо скрупулезно выбирать клиентов и ориентировать их так же тщательно, как и собственных служащих. Однако ни о какой серьезной маркетинговой деятельности нельзя даже говорить, если не выявлен целевой рынок.

Целевой рынок - это определенный контингент клиентов, на обслуживание которых нацелен продуцент деловых услуг. Этот контингент, как правило, неоднороден и структурирован на несколько составляющих.

Крупные и средние сервисные структуры имеют относительно большое количество клиентов, которых можно разделить на несколько групп по различным признакам. Но даже если сервисная структура представляет собой малое предприятие и располагает всего двумя клиентами, то и в этом случае каждого потребителя допустимо рассматривать как отдельный элемент небольшого рынка, потому что наверняка структура деятельности по их обслуживанию и модели предложения, которые для них реализуются, в чем-то отличаются друг от друга.

Главная задача по отношению к целевому рынку, которая стоит перед любой сервисной структурой, заключается в том, чтобы определить его как можно точнее.

Нужно отмстить, что степень детализации целевого рынка зависит от четырех основных факторов:

  • 1) количества имеющихся и общего числа потенциальных клиентов,
  • 2) полноты и характера сведений о клиентах,
  • 3) целей сервисной структуры,
  • 4) возможностей провайдера (наличия ресурсов, связей, состояния материально-технической базы).

Чтобы выявить целевой рынок, необходимо провести его сегментацию. В маркетинге осуществление продуцентом сегментной стратегии представляет собой, образно говоря, '’снайперскую стрельбу” по рынку.

Понятие рыночная сегментация имеет два толкования, которые освещают его с разных позиций, но, в принципе, имеют одну и ту же суть.

Первое понимается как метод поиска частей (сегментов) рынка и определения объектов, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. В нашем случае — провайдера, оказывающего услуги деловым клиентам.

Второе — как управленческий подход в системе рыночных отношений, используемый в процессе принятия предприятием производственно-коммерческих решений и выступающий в качестве основы для выбора соответствующего сочетания элементов маркетинга в определенной области деятельности, исходя из рассматриваемой проблематики сферы делового сервиса.

Несмотря на декларацию определенных целей и разработку соответствующих планов, последние окажутся по большей части фиктивными, потому что без определения целевого рынка и ею сегментации деятельность провайдера представляет собой некое специфическое ’’броуновское движение” в потребительской среде. Такие фирмы сами толком не знают, в каком направлении и какие движения они предпримут в ближайшее время; на кого из клиентов "упадет" их внимание; на что будут направлены их усилия и куда денутся их ресурсы, влекомые торговыми агентами и менеджерами по сбыту.

С учетом сказанного очевидно, что объектами сегментации являются деловые клиенты обусловленного целевого контингента провайдера. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют самостоятельный сегмент рынка.

С помощью сегментации рынка процент деловых услуг получателя возможность выбрать наиболее интересных для себя клиентов, в первую очередь, с коммерческой точки зрения. Нормальные условия работы на профильном рынке возникают, как правило, тогда, когда есть возможность оказывать услуги не одному, пусть даже крупному, а нескольким заказчикам. Альтернативные варианты профессионального обслуживания создадут дополнительные возможности для технологического и коммерческого маневра, формирования более благоприятных договорных условий, проведения гибких ценовых, товарных и коммуникационных стратегий.

Проведение сегментации помогает решить ряд задач:

  • 1. Выбрать и более внимательно отнестись к особенностям профессионального обслуживания каждой отдельной группы потребителей целевого рынка.
  • 2. Разработать новые виды услуг и модели предложений, максимально способствующих удовлетворению потребностей и ожиданий (желаний) имеющихся и потенциальных клиентов.
  • 3. Более точно определять емкость целевого рынка и его выделенных частей, а также динамику количественных показателей и качественных характеристик.
  • 4. Сегментация создаст основания для выбора стратегий, тактических приемов и разработки маркетинговых "миксов" сервисной структуры на целевом рынке.
  • 5. Конкретизировать аргументы при осуществлении адресных (персональных) продаж, телемаркетинга, директ-мейла и рекламы услуг делового характера, что позволяет осуществлять целенаправленную адресную, активную деятельность по продвижению и реализации продукции.
  • 6. Добиться монополизации выделенной части рынка, которая была бы невозможна на определенном отраслевом или территориальном рынках услуг в целом.
  • 7. Учесть сильные и слабые стороны провайдера при определении методов и инструментария маркетинга деловых услуг, что позволяет обеспечить концентрацию ресурсов именно в тех областях функциональной деятельности и на тех моделях предложения, в которых продуцент имеет максимальные преимущества.
  • 8. Правильно распределить ресурсы (материальные, финансовые, производственные и др.). Во-первых, между производственно-сбытовыми подразделениями провайдера, а во-вторых, - между моделями предложений в зависимости от соотношения между собой выделенных сегментов и их емкости.
  • 9. Установить наиболее вероятные и эффективные формы поиска, привлечения и удержания клиентов.
  • К). Участвовать одновременно в нескольких союзах (партнерствах, альянсах, кластерах) с целью продвижения и реализации деловых услуг.
  • 11. Разработать оценочные критерии и характеристики для сравнения имеющихся и потенциальных потребителей.
  • 12. Разрабатывать и осуществлять эффективные оборонительные программы по защите выделенных частей или всего целевого рынка от конкурентов.
  • 13. Совершенствовать систему информационного обеспечения о заказчиках, степени их удовлетворенности получаемыми услугами, о пожеланиях и предложениях дальнейшего развития сервиса, оказываемого продуцентом.
  • 14. Отслеживать динамику конъюнктуры (спроса, предложения, деловой активности и др.) на целевом рынке и его составляющих.
  • 15. Облегчить контроль и оптимизировать анализ деятельности продуцента деловых услуг за прошедший и текущий периоды.
  • 16. Определить перспективы развития производственно-коммерческой деятельности сервисной структуры.
  • 17. Более точно выявлять действующие тенденции и прогнозировать состояние обусловленного рынка в будущем.
  • 18. Повысить качество планирования корпоративной в целом и маркетинговой деятельности предприятия в частности.
  • 19. Создать, а в дальнейшем совершенствовать организационную структуру компании, обладающей свойством максимально адаптироваться к условиям и требованиям деятельности на целевом рынке.

20. Использовать наиболее эффективную на конкретизированном рынке (части рынка) систему менеджмента. (Подробнее см. в работе: Марусева И.В., Кокарева А.В., Усманов А.В. Менеджмент и маркетинг в сервисе. Уч. пособие. 2006 г., Пенза).

Методологическое и практическое значение сегментации в маркетинге деловых услуг заключается в том, что она представляет собой первый шаг в правильном направлении развития конкурентных преимуществ сервисной структуры. Эти преимущества могут основываться на дифференциации комплекса деловых услуг, снижении себестоимости процессов продвижения, реализации и производства, па фокусировании потенциала в ключевых функциональных точках и т.д. Формы конкурентных преимуществ в разных сегментах рынка тоже весьма разные. Это обстоятельство предопределяет использование провайдерами в каждом сегменте различных стратегий и тактик для продвижения и обеспечения продаж деловых услуг, привлечения новых и удержания имеющихся клиентов, осуществления оборонительной или наступательной конкуренции.

Теоретически каждый производитель услуг может благополучно здравствовать и завоевать себе определенные владения (часть рынка), где он будет полным хозяином, то бишь монополистом, потому что, как гласит первая аксиома экономики, материальные и духовные потребности общества (индивидуумов и институтов) возрастают во времени и буквально безграничны и неутолимы.

Очень важно уметь выделить и освоить тот сегмент рынка, который позволит сервисной структуре проявить все свои конкурентные преимущества и обеспечить предпринимательскую перспективу.

Корпоративная структуризация рынка на составные части способствует яркому проявлению "Закона относительности" в экономике и маркетинге. Сегментация позволяет разглядеть скрытые аспекты производственно-коммерческой деятельности и использовать это на благо провайдеру и его клиентам.

В то же время, идя по тропе сегментации, можно попасть в "буераки и овраги" всевозможных ошибок и рисков. Одной из серьезных проблем сегментации является то, что теоретически формально выделенный сегмент целевого рынка может иметь одни параметры, а фактически - другие.

В маркетинге деловых услуг особенно явно подтверждается так называемый закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях. Согласно этому закону 20% целевых клиентов, ориентированных на определенный вид услуг (модель предложения), приобретают 80 % этих услуг; а остальные 80 % - лишь 20%. Причем последние часто не имеют четкого выбора и склонны совершать случайные заказы. Продуцентам деловых услуг целесообразно ориентировать свои модели предложений и основную маркетинговую деятельность именно на эти 20% постоянных и крупнейших заказчиков. Остальных потенциальных потребителей (80%) можно рассматривать как стимул для дальнейшего развития, так как любой дополнительно привлеченный постоянный клиент в силу регулярной повторяемости заказов может принести существенное увеличение объемов производства и продаж деловых услуг; а значит прибыли. В то же время производители услуг, в силу своих природных качеств, "народ" прагматичный, они понимают, что процесс "раскрутки" клиентов (привлечение и удержание) также подвержен действию принципа компенсации: в одном можно выиграть, в другом проиграть; что-то найти, а что-то потерять. Был бы рынок предсказуемым, нс было бы проблем, однако он представляет собой турбулентную среду, существование которой характеризуется обстановкой неопределенности, в которой приходится считаться с завихрениями проявлений закона вероятности. Хотя, чего уж там "на зеркало пенять, коли у самого...". Товар - под стать рынку, тоже неопределенный - не покажешь, не пощупаешь, как "кот в мешке". Каков товар, таков и рынок.

Закон Парето по отношению к клиентам и вопросам сегментирования имеет и другое проявление. Установлено, что в среднем 20% самых выгодных клиентов приносят 80 % всей прибыли компании, а 80 % клиентов — лишь 20%.

В последние годы была выявлена еще одна закономерность - и указанное распределение приобрело вид: 20; 80, 30 80'20'50'

Оказалось, что 30 % самых невыгодных клиентов снижают потенциальные прибыли компании вдвое, т.е. на 50%. Иначе говоря, большинство сервисных структур теряет деньги из-за наличия довольно значительной части невыгодных покупателей. Так, многие банки сетуют на то, что даже не 30%, а около 40% невыгодных клиентов приносят им прямые убытки

Уже отмечалось, что деловые услуги - это адресная продукция. Отмечалось также, что большое значение в продвижении и реализации услуг имеет то, насколько эти услуги согласованы с идентифицированными запросами клиентов. С другой стороны, дифференциацию рынка можно довести до того, что полное удовлетворение каждого заказчика окажется не по силам сервисной структуре. Поэтому в маркетинге деловых услуг большое внимание уделяется поиску таких однородных групп потребителей, которые проявляли бы сходные предпочтения и одинаковую реакцию на маркетинговые действия провайдера.

Таким образом, для проведения сегментации у продуцента деловых услуг имеется, как минимум, три предпосылки.

  • 1. Неоднородность потребительских ожиданий на рынке.
  • 2. Высокая динамичность мотиваций потенциальных заказчиков.
  • 3. Стремление продуцента не распылять усилия и ресурсы, а сосредоточить их с целью унификации производственно-коммерческой деятельности.

Эти предпосылки присущи и маркетингу физических товаров, однако в деловом сервисе их воздействие обостряется в силу специфики данной сферы.

Обобщенный рейтинг первоочередных признаков, по которым проводится сегментация рынка деловых услуг и формирование целевой клиентуры, включает следующие позиции.

  • 1. Тип клиентов (институциональные потребители или физические деловые лица).
  • 2. Объемы (в стоимостном выражении) потребляемых услуг.
  • 3. Периодичность заказов на данный вид услуг (модель предложения).
  • 4. Территориальное расположение по отношению к продуценту.
  • 5. Размер предприятия (малое, среднее, крупное, особо крупное).
  • 6. Финансовое положение.
  • 7. Стабильность требований или изменчивость мотиваций потребителей.
  • 8. Отраслевая характеристика предприятий и организаций, потребляющих услуги. В отношении физических деловых лиц - профессиональная характеристика.
  • 9. Область деятельности, па которую направлены деловые услуги (основное производство, НИОКР, производственная или социальная инфраструктура).
  • 10. Специфика организации процессов продвижения, реализации и производства-потребления деловых услуг
  • 11. Формы взаимоотношений (формальные, неформальные).
  • 12. Роль и характеристика контактеров (тех, кто непосредственно общается с персоналом продуцента) и лиц, принимающих решения об осуществлении закупок услуг
  • 13. Формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная).

Кроме указанных используются сотни других критериев "классифицирования" клиентов. Сегментация потребителей деловых услуг, как и в других сферах, чаще всего осуществляется на основе комбинации нескольких признаков.

Сегментация помогает сформировать четко выраженную корпоративную политику освоения целевого рынка и деятельности на нем сервисной структуры. В этом смысле определяющим фактором является уровень сегментации, которым руководствуется продуцент услуг.

В зависимости от уровня сегментации рынка корпоративная политика может быть выражена в трех основных формах, каждой из которых соответствует определенная глобальная маркетинговая стратегия.

1. Можно выделить рынок с большим числом потребителей, но с ограниченным ассортиментом услуг. При этом с помощью средств коммуникации и прямого маркетинга попытаться создать привлекательность оказываемых услуг в глазах всех групп потенциальных клиентов. Так поступают производители услуг связи, на транспорте или продуценты услуг, связанных с делопроизводством (копирование, стенографирование) и др. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга.

Главная цель данной стратегии - добиться максимальных объемов производства и продаж. Стратегия массового маркетинга применяется в сфере делового сервиса значительно реже, чем па рынке материальных товаров.

Преимуществом данной стратегии является возможность применения массовой рекламы, одного общепризнанного диапазона цен, единой программы маркетинга, ориентированной на различные группы заказчиков, а также единой технологии процессов продвижения, производства и потребления деловых услуг

Недостатком данной стратегии является быстрое насыщение рынка и рост конкуренции, что приводит к тому, что продуктивность такого подхода снижается.

2. Можно сконцентрировать весь потенциал продуцента на одном сегменте рынка. В этом случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. К данной стратегии чаще всего прибегают малые предприятий, которые ограничены в ресурсах, и средние специализированные сервисные структуры.

Преимущества концентрированного маркетинга в деловом сервисе заключаются в том, что он позволяет добиться максимальной прибыли по каждому факту оказания услуги. Кроме того, данная стратегия позволяет значительно расширить внутреннюю структуру предлагаемых комплексов услуг, доведя их до сервиса во всех тонкостях понимания этого термина.

Недостатком данной стратегии является постоянное приспосабливание провайдером своей маркетинговой программы к выделенному целевому рынку. В противном случае следует ожидать роста конкуренции, ослабления привязки клиентов к производителю услуг и потере позиций в деловых кругах.

3. Можно охватить несколько сегментов рынка и предложить для каждого из них специфический комплекс деловых услуг. Данный способ получил название дифференцированный маркетинг. Он чаще всего используется крупными и средними сервисными структурами.

Преимуществом данного подхода является предложение на рынке нескольких вариантов сервисного обслуживания, значительное увеличение числа клиентов, повышение устойчивости в условиях динамики рыночной среды.

Недостатком можно считать увеличение потребности в ресурсах по сравнению с концентрированным маркетингом и более высокую конкуренцию на охватываемых сегментах рынка деловых услуг, чем при использовании глобальной маркетинговой стратегии, ориентированной на массовый спрос.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >