Анализ потребительской среды в деловом сервисе

В современном маркетинге подчеркивается роль анализа потребительской среды. Для маркетинга деловых услуг он имеет особую значимость. Именно в структуре и мотивации потребностей заложен ключ к успеху. Понимание клиентов, их забот, пожеланий, ожиданий от приобретения услуги или сервиса обязательно позитивно скажется на повышении конкурентоспособности продуцента деловых услуг.

Во главу угла всей системы маркетинга (исследований, программ, стратегий, деятельности) необходимо ставить потребителей, т.е. изучение и адаптацию к потребительской среде. Только потом приобретает смысл все остальное — разработка товарных, ценовых, конкурентных стратегий, формирование системы продвижения на рынок и т.д.

Одним из современных определений маркетинга является следующее: «Маркетинг - это наука и искусство нахождения, сохранения и расширения выгодной для предприятия клиентуры» [23].

По неписаным нормам в сфере профессионального обслуживания специалистам по маркетингу рекомендуется изучать своих клиентов, общаться и прислушиваться к ним, отводя на это не менее 30% своего времени.

В маркетинге деловых услуг специалисту следует помнить и осознавать, что спрос на данный специфический товар является производным. То есть спрос на услуги у профессиональных потребителей возникает в зависимости от спроса на их продукцию или результаты деятельности. Чаще всего клиенты: институциональные - предприятия, организации, учреждения и физические - предприниматели, акционеры, пайщики, фермеры, командированные и т. и. представляют собой часть воспроизводственной цепочки. Следовательно, спрос на ту или иную форму профессионального обслуживания зависит от предыдущих проявлений спроса и поэтому характеризуется как производный.

Если подойти к анализу потребительской среды с данной точки зрения и с системных позиций, то окажется, что сервисной структуре противостоит эшелонированное множество потребителей.

  • 1. Непосредственно клиенты — институциональные субъекты и физические деловые потребители профильного рынка услуг
  • 2. Покупатели продукции, производимой клиентами провайдера, - субъекты и деловые лица рынка материальных товаров или услуг других профильных направлений.
  • 3. Покупатели покупателей.
  • 4. Конечные потребители - физические лица (население).

Руководствоваться в маркетинговых исследованиях и маркетинговой деятельности идеей эшелонированной множественности потребителей очень важно в целях объективной оценки ситуации на профильном рынке, понимания сути происходящих событий на общем рынке и в целом в экономике.

Вся деятельность продуцентов деловых услуг при попытках повлиять на мотивации и поведение своих целевых клиентов должна исходить из следующих концептуальных предпосылок.

  • 1. Клиент - не провозглашаемое, а реальное главное действующее лицо на рынке деловых услуг. В этом аспекте нужно выделить две особенности маркетинга деловых услуг Первая особенность заключается в том, что главная цель продуцентов деловых услуг является двуединой, так как включает решение одновременно двух важнейших задач:
  • 1) привлечение потенциальных клиентов,
  • 2) удержание имеющихся клиентов.

Акцентируем внимание на том, что если производитель услуг нс знает, как удержать клиентов, значит, ему нет смысла привлекать новых клиентов - все равно они будут потеряны. Большинство услуг, как товарная категория, характеризуется территориальной привязкой, кроме того, все они, как отмечалось, не способны к хранению и транспортировке. Их нельзя сохранить для будущей реализации, перевезти в другие районы для продажи новым покупателям, как это можно сделать с материальным товаром. Поэтому потеря производителем услуг клиентов на обслуживаемой им территории равнозначна тому, чтобы "подпилить сук, на котором сидишь". Может скоро случиться, что обслуживать будет некого.

Отсюда вытекает вторая особенность маркетинга деловых услуг, тесно связанная с первой. Она заключается в том, что для продуцента, действующего в сфере профессионального обслуживания, несмотря на важность расширения контингента потребителей, удержание имеющихся клиентов является более приоритетной задачей, чем привлечение новых, т.к.: во-первых, затраты на сохранение уже имеющихся клиентов значительно меньше, чем на привлечение новых;

во-вторых, потеря клиента может расстроить имидж и производственно-коммерческую деятельность провайдера на целевом рынке, даже если данный рынок характеризуется как растущий.

Не только провайдеры, но и многие крупные, особенно известные, товаропроизводители понимают, что удержать потребителей нередко является более актуальной задачей, чем привлечь новых. Допустимо утверждение, что некоторые из них потому и стали крупными и известными, что лучше других понимают это. Удержать потребителей, по большому счету, можно лишь двумя вещами: высоким качеством товара и отличным сервисом. Ф. Котлер выделяет семь основных стадий работы с клиентами по их привлечению и удержанию:

  • - первая покупка,
  • - повторная покупка,
  • - клиент,
  • - сторонник,
  • - членство,
  • - партнерство,
  • - совместное владение.

Первая стадия отражает решение одновременно первой и второй задачи, а остальные шесть стадий — решение только второй задачи.

От того, как отреагирует клиент на первую покупку, во многом зависит, станет ли он постоянным заказчиком или нет. В связи с этим Ф. Котлер обращает внимание на пять возможных исходов сделки, когда клиент испытывает:

  • - высшую степень удовлетворения,
  • - удовлетворение,
  • - равнодушие,
  • - неудовольствие,
  • - высшую степень неудовольствия.

По нашим исследованиям, вероятность того, что новый клиент сделает повторную покупку при наличии на рынке выбора из числа провайдеров, распределяется следующим образом: по первому исходу - 98%, а далее соответственно -89. 48, 9, 0, 55%.

Чтобы контролировать выполнение второй концептуальной задачи, провайдер должен регулярно проводить анализ стабильности потребительской базы (контингента). Показателем стабильности (нестабильности) потребительской базы является уровень текучести клиентов. В сфере обслуживания данный показатель варьируется в пределах 10-30%. Такой разброс объясняется двумя факторами:

  • 1. В каждой отрасли деловых услуг имеются свои объективно складывающиеся нормативы стабильности потребительской базы.
  • 2. Для каждого типа провайдеров (коммутантов, эксплерентов, патиентов, виолентов) установились свои средние показатели текучести клиентов. Анализ проводится достаточно просто и состоит из нескольких действий. Допустим, средний норматив уровня текучести клиентов для сервисной структуры с учетом вышеназванных факторов составляет 15%. Тогда следует:
    • - составить списки заказчиков за прошлый и текущий периоды;
    • - определить количество клиентов за прошлый и текущий периоды;
    • - сравнить списки потребителей за прошлый и текущий периоды с целью выявления потерянных заказчиков. При сравнении не учитываются новые клиенты в текущем периоде;
    • - разделить количество утраченных потребителей на общее число заказчиков за прошлый период. В результате получается показатель уровня текучести клиентов.

Чтобы достичь главной двуединой цели с минимальными затратами, важно стремиться знать о клиентах все. При анализе потребительской среды в первую очередь следует ответить на ключевые вопросы, которые в различной интерпретации могут возникать на протяжении всей маркетинговой деятельности.

Состав ключевых вопросов может быть следующим.

  • — Кто может быть потенциальным потребителем услуг провайдера?
  • - Кто может стать реальным клиентом сервисного предприятия?
  • - Каков(ы) сегмент(ы) рынка и в чем особенность профессиональных потребителей целевого рынка провайдера?
  • - Какова специфика потребления деловых услугу имеющихся заказчиков и потенциальных клиентов?
  • - Какую выгоду ожидают профессиональные потребители от моделей предложений или услуг, оказываемых данным провайдером?
  • - Что побудило потребителей стать клиентами сервисной структуры? Какими мотивами они руководствовались?
  • - Как долго клиенты пользуются или собираются пользоваться услугами провайдера?
  • - На какую сумму в среднем оказываются деловые услуги в расчете на одного институционального или персонального заказчика?
  • - Как клиент узнал о сервисной структуре и предлагаемых ею деловых услугах (моделях предложения)?
  • - Какие потребительские ожидания на выделенном провайдером целевом рынке пока нс удовлетворяются? Есть ли для этого веские причины?
  • - Какие из неудовлетворенных потребительских ожиданий могут стать источником идей по разработке, реализации и производству совершенно новых или модифицированных моделей предложения делового характера?
  • - Какова реакция всех потребителей профильных, отраслевых или территориальных рынков, а также клиентов сервисной структуры, в частности на появление новых видов деловых услуг или моделей предложений?

Если ответы на эти ключевые вопросы имеются или можно их получить и провайдер намерен это сделать, то значит, он должным образом отнесся к этой важной части маркетинга, а вся последующая деятельность будет основываться нс на интуиции и сомнительных предположениях, а на реальной информации. Кроме того, определится предварительное соотношение рыночного спроса и возможностей сервисной структуры, выявятся неиспользуемые ресурсы, которые можно задействовать для развития системы профессионального обслуживания.

Большую часть сведений можно получить только от самих потребителей. Поэтому в маркетинге деловых услуг очень важно постоянно поддерживать тесный контакте имеющимися клиентами и налаживать связи с потенциальными потребителями (беседы, личные формальные и неформальные контакты, опросы и т.д.). Это имеет большое значение, так как требования, желания, мотивы и потребительские ожидания заказчиков с течением времени и под влиянием различных событий меняются.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >