Исследование рынка деловых услуг

Исследования рынка деловых услуг (профильного, отраслевого, территориального) являются информационной основой достижения таких целей, как реализация определенного объема производство-продаж, эффективное управление ассортиментом, успешная разработка и оказание новых видов услуг или новых вариантов сервисного обслуживания, увеличение рыночной доли, получение ожидаемой прибыли или других форм выгоды и т.д.

Маркетинг деловых услуг является своеобразной деятельностью не только с точки зрения массы особенностей услуг как специфической категории товарной продукции, но также с позиции разнородности и уникальности каждой модели предложения. В связи с этим определяющее значение имеет ориентация сервисной структуры на выделенный целевой рынок в профильной области делового обслуживания. Без такой ориентации нс имеет смысла разрабатывать какую-либо политику продвижения услуг и формировать благоприятные условия для производственной, коммерческой и маркетинговой деятельности в целом.

Исследования территориального или отраслевого рынков деловых услуг необходимо тесно увязывать с изучением состояния внешней среды в целом, а не только в локальном представлении.

При таком подходе анализ и адаптацию провайдера к внешней среде следует осуществлять в разрезе двух основных аспектов:

  • 1) изучения макросреды по глобальным критериям и относительно действующих в ней движущих сил;
  • 2) изучения обусловленного рынка деловых услуг.

Изучение макросреды по глобальным критериям и относительно действующих в ней движущих сил включает исследование состояния национальной и мировой экономики, достижений и перспектив научно-технического прогресса, социально-экономическую политику правительства и местных органов власти, процессов законодательства, содержание действующей нормативной базы и ряда других вопросов. Все эти факторы, как правило, являются неподконтрольными сервисным структурам. Поэтому они рассматриваются в качестве заданных условий деятельности и "правил игры", которые необходимо учитывать даже исходя из простого локального воспроизводства, не говоря уже о развитии провайдера в производственно-хозяйственном и коммерческом отношении.

Главной целью анализа макросрсды является получение и обработка информации, которая отображает состояние и проясняет перспективы избранной сферы деятельности. Данный анализ помогает нс только определиться в характере управленческих решений, но и подготовиться к возможным глобальным изменениям, которые благодаря предусмотрительности будут восприниматься продуцентом не как неожиданные, а как ожидаемые. В результате способность сервисной структуры адаптироваться к внешней среде значительно повышается уже на первом этапе маркетинговой деятельности.

Изучение обусловленного рынка деловых услуг (территориального, отраслевого, профильного) также предполагает системный подход. Полноценное исследование структурированного рынка, на котором работает сервисная структура, требует больших затрат средств, времени и усилий. Отмечается следующая закономерность: глубина, охват и регулярность исследований рынка зависит от масштабов деятельности провайдера.

В связи с тем, что на рынке деловых услуг численно преобладают малые и средние продуценты, широкое распространение получил так называемый "пилотный подход". Его суть заключается в получении данных с помощью различных средств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения и т.д.), а также посредством выборочного телефонного, анкетного и других доступных видов опроса имеющихся и потенциальных клиентов. Обработка информации и формализация выводов осуществляется с помощью обсуждения в коллективе предприятия или с коллегами специалистами в данной области.

Из ряда составляющих как профильных, отраслевых, так и территориальных рынков следует выделить два основных компонента:

  • - потребительскую среду,
  • - конкурентную среду.

Организуя маркетинговые исследования рынка в сфере профессионального обслуживания, необходимо учитывать, как минимум, три специфические особенности.

Первая особенность заключается в том, что исследование рынков услуг в связи с адресностью предоставления и неотделимостью от источника начинается с обследования территориального охвата. При исследовании территориальных рынков данный аспект становится само собой разумеющимся, а вот при исследовании отраслевых рынков он выступает в качестве специфичного фактора, причем такого, который является исходным для дальнейшего изучения.

Анализ рынка с этих позиций включает три направления исследования:

  • Г) внешний (зарубежный) рынок,
  • 2) внутренний (совокупный) рынок,
  • 3) локальный рынок.

Первые два направления носят стратегический характер и анализируются по укрупненным критериям.

Последнее может включать в себя различную детализацию, например по территориальному признаку, на уровне региона, области, города, района, а но отраслевому - отрасль, подотрасль.

Второй особенностью маркетинговых исследований рынка деловых услуг является меньшая значимость отраслевой принадлежности клиентов. Она не имеет такого определяющего значения, как в маркетинге физических товаров или, например, в маркетинге рынка потребительских услуг, где принципиально важна детализация клиентов по социально-демографическим факторам.

Наиболее интересной представляется третья особенность, которую следует учитывать при изучении рынка услуг. Известно, что важнейшей характеристикой любого рынка является его емкость. Определение емкости рынка деловых услуг связано с некоторыми трудностями.

В сфере обслуживания любая фирма-провайдер функционирует в условиях быстро изменяющейся внешней и внутренней среды. Наложение друг на друга действий различного рода факторов может вызывать трудно предсказуемые турбулентные эффекты. Кроме массы неожиданностей в поведении потребителей 122

сервисная структура сама своими действиями постоянно стимулирует динамику и "завихрения" в процессах производственно-коммерческой деятельности, причем не только для себя, но и для своих конкурентов. Любое нововведение в технологии, производстве или маркетинге является причиной возникновения неопределенности и основой турбулентных макроэкономических явлений. Устоявшаяся на определенный момент емкость рынка всегда может быть нарушена неосторожными или хорошо продуманными действиями сервисной структуры или се конкурентов, которые соответственно усиливают или ослабляют в потребительской среде влияние факторов самообслуживания и использования альтернативных предложений.

Повышенные трудности в проведении необходимых исследований ожидают провайдеров, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность.

Для изучения зарубежного рынка деловых услуг рекомендуется глубоко проанализировать: геоірафическое положение, инвестиционную политику, импортное и экспортное регулирование, а также стабильность правового режима.

Исследование территориальных и отраслевых рынков услуг должно не быть самоцелью, а иметь прагматический характер. Его следует увязывать со стремлением провайдера решить ряд определенных проблем. Чтобы упорядочить работу над ними, все проблемы делят по видам и масштабам проявления.

По видам различают:

  • - маркетинговые проблемы, связанные с превышением предложения определенных услуг над спросом на них;
  • - маркетинговые проблемы, связанные с отставанием предложения услуг от спроса.

В настоящее время проблемы второго вида наиболее характерны. В основном они касаются недостатков менеджмента больше, чем самого маркетинга деловых услуг. По масштабам различают:

  • - глобальные (рыночные) проблемы. Они характеризуются нарушением соответствия между общими размерами спроса на определенный тип или отраслевую форму услуг и их совокупным предложением в рамках национального и региональных рынков. Данные проблемы возникают в результате нарушений народнохозяйственных пропорций, инфляционных процессов, но чаще всего по причине неразвитости сферы делового сервиса;
  • - локальные (маркетинговые) проблемы. Эти проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на локальном рынке по отдельным видам услуг или моделям обслуживания. В основе данных проблем лежит слабый ассортимент делового сервиса, низкое качество оказываемых услуг, несбалансированность спроса и предложения в территориальном и отраслевом разрезе, нарушение деловых взаимоотношений и пр.

Специализированные фирмы (агентства) часто ориентируются не только на осуществление профессиональных исследований и проведение экспертных оценок, но и на предоставление консультаций по широкому кругу вопросов, в том числе по таким маркетинговым проблемам, как изучение и прогнозирование различного рода рынков, исследование форм и методов реализации продукции, изучение спроса и средств стимулирования.

Исследования могут быть выполнены не только для определенных заказчиков, но и для различных групп потребителей, что очень удобно малым и средним предприятиям сферы обслуживания, которые нс имеют достаточных возможностей.

В то же время наблюдается парадокс и в данной области. Несмотря па меньшую содержательность и качество, практическая ценность идентифицированных исследований более высока, так как они содержат конкретные, адресные рекомендации по совершенствованию работы какой-либо фирмы или ее подразделений, сделанные на основе подробного (’’интимного”) анализа деятельности заказчика в определенных условиях. В основе этой "интимности” лежит конфиденциальность большей части информации, которую оберегает предприятие и которой располагает любая фирма.

Рыночные же исследования, которые рассчитаны на широкий контингент потребителей, часто проводятся по инициативе самих специализирующихся на этом фирм. Каждая из таких работ обычно представляет собой фундаментальное исследование какой-либо обобщенной проблемы, основанное на анализе обширного фактического и статистического материала. Практическая значимость таких исследований, как правило, выходит за рамки деятельности одной компании. Поэтому становится экономически целесообразно использовать их группой заинтересованных потребителей. Одно из преимуществ групповых заказов на проведение маркетинговых исследований заключается в том, что расходы, связанные с выполнением этих дорогостоящих работ, в равной степени раскладываются на всех потенциальных пользователей. В сущности, рыночные исследования, выполненные в расчете на групповой заказ, представляют собой в основном лишь справочный, хотя и высококачественный материал по актуальной тематике, позволяющий сделать только общие оценки и выводы, которые могут быть использованы как исходная база для дальнейшего идентифицированного анализа.

Резюме

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения: неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений; неожиданности происходящих событий и явлений, а также непоследовательности маркетинговых действий.

Рыночная конъюнктура характеризуется соотношением спроса и предложения не на всем (совокупном), а на конкретном рынке услуг, уровнем цен и доходов на нем, степенью конкуренции и регулирования данного рынка, а также рядом других параметров.

Определение конъюнктуры рынка является одним из ключевых конечных результатов маркетинговых исследований.

Для объективной оценки потребительских свойств и ценности услуги (модели предложения) она сравнивается с подобными услугами (моделями), оказываемыми предприятиями-конкурентами.

Итогом проводимых исследований и руководством к действию является, прежде всего, выбор наиболее эффективных соотношений "затраты - цены" и "цены - прибыль".

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью общей информационной системы управления сервисной структурой.

Результаты исследований обусловливают динамику целей, стратегий и тактического поведения продуцента, действующего в сфере профессионального обслуживания.

В качестве резюмирующих продуктов функционирования МИС выступают ежедневные, еженедельные и ежемесячные отчеты. В ежедневные отчеты включают текущие показатели, в еженедельные - текущие и контрольные, а в ежемесячные - стратегические, контрольные и текущие.

Вывод из всего сказанного такой: чем больше внимания на сервисном предприятии уделяется совершенствованию маркетинговой информационной системы, тем в большей мере она позволит реализовать маркетинговую концепцию и в большей степени застраховать деятельность провайдера от повышенных рисков на рынке деловых услуг.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >