Маркетинговые информационные системы

Наиболее эффективно система маркетинговых исследований и деятельности может быть реализована, если па предприятии действует маркетинговая информационная система. В сфере делового сервиса ее создание приобретает особую актуальность.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью общей информационной системы управления сервисной структурой.

Из множества определений наиболее корректным, точным и емким представляется следующее: маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для получения, обработки, анализа и распределения в установленное время и в установленном виде достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Данное определение включает четыре основные функции, которые возлагаются на маркетинговую информационную систему. Их можно формализовать в более развернутом виде.

  • 1. Организация получения информации, необходимой для проведения маркетинговых исследований и осуществления маркетинговой деятельности.
  • 2. Обработка полученных данных в соответствии с задачами анализа и потребностями маркетингового менеджмента (стратегического, оперативного).
  • 3. Проведение всестороннего анализа разнородных данных для выявления закономерностей, взаимосвязей, тенденций, перспектив и вариантов решения текущих и стратегических задач.
  • 4. Управление информационными потоками путем распределения имеющейся и поступающей информации, в том числе руководящих указаний, по соответствующим каналам, доведения сведений по назначению с минимальным искажением и максимальным восприятием пользователями.

Целями создания маркетинговой информационной системы являются:

  • - заблаговременное обнаружение возможных проблем, несоответствий и трудностей, связанных с реализацией маркетинговой деятельности;
  • - выявление благоприятных возможностей, ситуаций и перспектив осуществления маркетинга во всех его методологических и функциональных аспектах;
  • - разработка и корректировка стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
  • - всесторонняя оценка уровня выполнения планов, программ и реализации стратегий маркетинга на основе статистического и других видов анализа, а также моделирования соответствующих процессов;
  • - согласование маркетинговой деятельности провайдера в целом с его концептуальной базой и корпоративной политикой, а в частности, с другими функциями производственной и коммерческой деятельности.

Упрощенно схему маркетинговой информационной системы можно представить в виде двух баз данных, трех источников информации, шести структурных подсистем и группы пользователей (лиц, принимающих решения), интегрированных между собой с помощью ряда каналов распределения информации (Рис. 1, по работе В. Е. Николайчук «Маркетинг и менеджмент услуг»).

Схема маркетинговой информационной системы

Рис. 1. Схема маркетинговой информационной системы

Охарактеризуем коротко каждый из элементов, участвующий в создании и поддержании в функциональном состоянии маркетинговой информационной системы.

Подсистема внутренней отчетности ориентирована на сбор, переработку, анализ и выдачу данных о внутрисистемной деятельности продуцента, информации о продажах и расходах на маркетинг.

Подсистема слежения за внешней средой ориентирована на сбор, переработку, анализ и выдачу данных об экономике, изменениях в законах.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью общей информационной системы управления сервисной структурой.

Надо отметит ь, что понятие "маркетинговые исследования внешней среды" гораздо шире понятия "исследование рынка". Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития. Это очень важно для выявления недостатков имеющегося положения на рынке и определения возможностей и способов его улучшения. Однако это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Маркетинговые исследования внешней среды представляют собой комплексное исследование, так как очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент, деловая активность, экономическая политика центральных и местных властей и т.д. Поэтому если такое деление производится, то оно, как правило, является условным и содержит постоянные оговорки и ссылки на взаимосвязи и взаимозависимость.

Обобщенно все маркетинговые исследования внешней среды проводятся с двух позиций:

  • 1) оценка конкретных маркетинговых параметров для текущего момента;
  • 2) определение прогнозных значений маркетинговых параметров.

Прогнозные значения маркетинговых параметров используются нс только для организации и управления маркетинговой деятельностью, но и при разработке концептуальной базы сервисной структуры: корпоративной философии, культуры, политики, системы целей и стратегий развития, поведения на рынке.

Сервисная структура, осуществляющая маркетинговые исследования внешней среды, в итоге должна получить информацию, что и для кого производить, когда, где и как реализовывать, а также каким образом стимулировать процессы производства-потребления деловых услуг.

Результаты исследований обусловливают динамику целей, стратегий и тактического поведения продуцента, действующею в сфере профессионального обслуживания.

Маркетинговая разведка также является постоянной деятельностью. Она проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности. Маркетинговая разведка направлена на сбор текущей и скрытой информации об изменении внешней среды.

Среди наиболее распространенных методов маркетинговой разведки можно выделить следующие: анализ вторичных данных конкурентов, изучение опыта соперников и союзников, анализ имевших место и возможных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Исходя из всего вышесказанного, подбор источников для маркетинговой информационной системы должен быть ориентирован на соответствующее информационное обеспечение, как минимум, по восьми ключевым областям:

  • 1) но имеющимся и потенциальным клиентам,
  • 2) имеющимся и возможным конкурентам,
  • 3) производству,
  • 4) продукции,
  • 5) результатам коммерческой деятельности,
  • 6) финансовому состоянию продуцента,
  • 7) персоналу,
  • 8) эффективности менеджмента.

В каждой области МИС должны быть определены три группы показателей: стратегические, текущие и контрольные.

Какие именно показатели и в какую группу их включать — вопрос, решаемый продуцентом самостоятельно. Важно, чтобы они были взаимоувязаны, дополняли друг друга и всесторонне освещали "ноосферу" сервисной структуры, т.е. внешнюю и внутреннюю среду жизнедеятельности продуцента.

В качестве резюмирующих продуктов функционирования МИС выступают ежедневные, еженедельные и ежемесячные отчеты. В ежедневные отчеты включают текущие показатели, в еженедельные — текущие и контрольные, а в ежемесячные — стратегические, контрольные и текущие. Хорошо, когда отчеты снабжены иллюстративным материалом, тогда восприятие информации происходит значительно быстрее и лучше.

В зависимости от объема и характера должностных прав и обязанностей лиц, принимающих решения, отчеты могут быть полными и специальными (или функциональными). Первые предназначены для менеджеров высшего звена и некоторых руководителей среднего звена (отдельных подразделений). Отчеты второго типа предназначаются для управленцев функциональных подразделений и отдельных исполнителей.

В связи со специфичностью услуг как особой товарной продукции на рынке в маркетинговую информационную систему провайдеров сферы профессионального обслуживания рекомендуется включать также подсистему поддержки маркетинговых решений. Данная подсистема с помощью различных методов (моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности и др.) на основе имеющейся базы соответствующих данных не только организует оперативный доступ к информации, необходимой лицам, принимающим решения, причем на всех уровнях управления, но и выполняет углубленный анализ в заданном направлении.

Несмотря на то, что структура, назначение и содержание МИС каждой сервисной организации являются исключительно специфическими, последовательность ее создания и развития соответствует определенному алгоритму и поддастся целенаправленной оптимизации.

Этапы формирования маркетинговой информационной системы могут быть следующими.

  • 1. Изучается специфика организации маркетинга в структурных и дочерних подразделениях провайдера, в первую очередь, - распределение задач, прав и ответственности в системе маркетингового менеджмента.
  • 2. Определяются параметры потребности менеджеров в маркетинговой информации (какая, когда, в каком виде, в связи с чем...).
  • 3. Идентифицируются источники информации, определяются способы, процедуры, а также инструментарий ее получения и анализа, корректируются адресаты переработанной информации.
  • 4. Определяется план предстоящей деятельности по сбору и обработке внутренней информации, проведению маркетинговых исследований внешней среды и осуществлению маркетинговой разведки.
  • 5. Организуются подсистемы внутренней отчетности, мониторинга внешней среды и проведения целевых маркетинговых исследований.
  • 6. Формируется подсистема управления информационными потоками, включающая распределение, маршрутизацию, доведение подтвержденной информации заинтересованным лицам.
  • 7. Разрабатываются мероприятия по созданию и развитию баз данных и системы информационного обеспечения.
  • 8. Создается подсистема поддержки маркетинговых решений и экспертная подсистема.
  • 9. Формируется система контроля и оценки функционирования маркетинговой информационной системы.

При создании маркетинговой информационной системы можно использовать типовые разработки, большинство из которых включают возможность модификации и проявления творческих подходов на уровне локальных (корпоративных) микросистем.

В то же время относительно МИС в деловом сервисе стоит обратить особое внимание на шестой пункт алгоритма - формирование подсистемы управления информационными потоками и доведения информации заинтересованным лицам. Повышенная значимость данного пункта объясняется двумя причинами.

Во-первых, маркетинговая информационная система прекрасно зарекомендовала себя не только в узкоцелевом аспекте - информационном обеспечении маркетинговой деятельности продуцентов, но и как эффективное средство оперативной реализации функций всего менеджмента на предприятии, т.е. по всей вертикали производственно-коммерческих отношений, а не только на этапе распределения и сбыта.

Во-вторых, необычность услуг как товарной продукции обусловливает сложность характеристики их качественных и иных параметров, управления продвижением, производством, потреблением и т.д. То есть объективно предопределяется универсальность и уникальность информационного ресурса, который, к тому же, выступает обязательным фактором в системе реализации процессов профессионального обслуживания, даже если на данном предприятии пытаются игнорировать маркетинговую концепцию.

Все это и многое другое вынуждает в рамках МИС создавать несколько каналов доведения информации до пользователей. Эти каналы, несмотря на то, что могут дублировать информационные потоки и имеют некоторые другие недостатки, при совместном включении резко повышают восприятие адресатами получаемых сведений, правильность принимаемых решений, качество исполнения функций (приказов, заданий, работы...) и эффективность контроля.

С позиций менеджмента маркетинговая информационная система характеризуется как адаптивная и адаптированная система.

Адаптивная потому, что она помогает продуценту согласовать свои возможности и потенциал с требованиями рынка и других компонентов внешней среды.

Адаптированная потому, что не существует единого типового образца данной системы для всех предприятий.

Представляется естественным, что управленцы предприятия и маркетинговых служб сферы профессионального обслуживания предъявляют к информации свои специфические требования, которые определяются их опытом и собственными представлениями о менеджменте, целях и задачах предпринимательства, внешней среде, специфике маркетинга в избранной области деятельности и т.д. Они формируют свою собственную иерархию потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств персонала, а также сложившихся между сотрудниками взаимоотношений. Все попытки теоретически и практически унифицировать указанные факторы и создать образцовую систему пока ни к чему нс приводили. Очевидно, и в дальнейшем нс приведут. Корпоративная маркетинговая информационная система (МИС) является результатом постепенного и эксклюзивного развития первичной информационной системы. То есть системы-прототипа, которая служит "сырьевой" основой для будущих производных искусственных образований. Эффективность этих искусственно конструируемых систем зависит не только от менеджеров, определяющих архитектонику действующей МИС, но и от всех задействованных в ее функционировании участников и средств реализации.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >