Маркетинг: фирма и рынок

Маркетинговые исследования в деловом сервисе

Система маркетинговых исследований и соответствующей деятельности в деловом сервисе включает в себя следующие взаимосвязанные и взаимозависимые направления:

  • - исследование специфики рынка услуг (территориальною, отраслевого, профильного) и разработка концептуальной базы (корпоративных философии и культуры);
  • - изучение потребительской среды, сегментация клиентуры и разработка системы поведения на рынке;
  • - изучение конкурентной среды и разработка конкурентной политики;
  • - исследование товарного потенциала услуг, позиционирование и разработка товарной политики;
  • - исследование систем ценообразования и разработка ценовой политики в области профессионального обслуживания;
  • - изучение возможностей продвижения и организация процессов реализации деловых услуг;
  • - изучение специфики и формирование адаптивной системы маркетинговых коммуникаций в деловом сервисе;
  • - исследование внутренней среды провайдера и организация управления маркетингом услуг.

Следует отметить, что первые три направления образуют блок по изучению и первичной адаптации продуцента деловых услуг к внешней среде. Последнее направление представляет собой комплекс разнородных аспектов, отражающих проблемы формирования и управления внутренней средой продуцента. Все остальные направления являются формой интеграции внешнесистемного блока и внутрисистемного комплекса маркетинговых исследований и деятельности в деловом сервисе.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения: неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений; неожиданности происходящих событий и явлений, а также непоследовательности маркетинговых действий.

Необходимо подчеркнуть, что маркетинговые исследования и маркетинговая деятельность должны быть неразрывны. Это особенно важно для продуцентов, действующих в сфере услуг. В противном случае теряется смысл, так как они помимо системной взаимной интеграции отражают и связаны с основополагающим понятием — конъюнктурой рынка.

Исходя из нашей проблематики, конъюнктуру рынка можно трактовать как определенную ситуацию, сложившуюся на рынке в текущий момент и являющуюся причиной комплекса следствий, обусловливающих закономерности и динамику дальнейшего развития событий.

Рыночная конъюнктура характеризуется соотношением спроса и предложения не на всем (совокупном), а на конкретном рынке услуг; уровнем цен и доходов на нем, степенью конкуренции и регулирования данного рынка, а также рядом других параметров. Об этом мы говорили с вами в первой главе данной работы.

Определение конъюнктуры рынка является одним из ключевых конечных результатов маркетинговых исследований. Если полученные данные нс будут немедленно использованы для организации маркетинговой деятельности, то они могут потерять свою правдивость и актуальность. В короткое время ситуация на рынке может существенно измениться, что, как правило, и происходит. Действия, осуществленные с опозданием, могут оказаться, по меньшей мере, неэффективными, а чаще всего ошибочными, что ведет к большим потерям и разочарованию в маркетинге как концепции управления. Такого же итога можно ожидать, если провайдерами осуществляются интуитивные маркетинговые действия, не обоснованные соответствующими исследованиями. Любое дей-ствие/бездействие продуцента положительно или отрицательно, локально или глобально, но обязательно влияет на конъюнктуру рынка. Поэтому попытка оказать, на первый взгляд, благоприятное воздействие на рынок "вслепую", без четких и всесторонних ориентиров может привести к обратному - негативным последствиям, в первую очередь для самой сервисной структуры.

Иногда маркетинговые исследования предпринимаются продуцентом деловых услуг в последнюю минуту с тем, чтобы обосновать "задним числом" уже намеченные маркетинговые действия. В таких случаях, обычно в силу предвзятого отношения, принятые ранее решения об осуществлении маркетинговых действий подтверждаются подтасованными данными маркетинговых исследований. Конечный результат такого подхода - поиск "без вины виноватых", усиление авторитаризма в менеджменте, глубокое разочарование в самом маркетинге.

К маркетинговым исследованиям и маркетинговым действиям следует относиться как к двум неотъемлемыми сторонами единого процесса - процесса маркетинга.

Сущность вышеназванных составных направлений системы маркетинговых исследований и действий в деловом сервисе вкратце можно свести к следующему.

Исследование специфики рынка услуг (территориального, отраслевого) и разработка концептуальной базы

В связи с высокой динамичностью сферы деловых услуг данное направление является обязательным. Исследование должно быть целенаправленным с позиций конкретного вида услуг или модели предложения, но в общем комплексе товарных вариаций по удовлетворению нужд, потребностей и ожиданий целевых клиентов.

Задача состоит в получении необходимой информации о рыночных условиях для разработки системы деятельности и поведения предприятия по оказанию деловых услуг в текущий период и в перспективе.

Однозначно можно утверждать, что без предварительных рыночных исследований невозможно создать эффективную систему информационного обеспечения. На эту систему возлагается выполнение функций по регулярному сбору, анализу и сопоставлению многих данных, обусловливающих принятие цепочки решений, связанных с выбором сегмента рынка, организацией деятельности провайдера на рынке определенного вида услуг; установлением объемов производства и реализации, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Предметом рыночных исследований являются процессы и тенденции развития обусловленного рынка с позиций экономики, деловой активности, научно-технического прогресса, экологии, законодательства и т.д. Изучаются территориальная и профильная структура рынка, его емкость, динамика потребления, барьеры рынка, в том числе так называемые "тромбы" и "тупики", состояние конкуренции, потенциальные возможности и риски. Важнейшими результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выделение ключевых факторов успеха. Практическое использование полученных данных выражается в разработке (корректировке) концептуальной базы продуцента, предварительном обосновании конкурентных, товарных, ценовых, коммуникативных и других стратегий определенной политики, а также способов освоения рынка, в том числе выхода на новые рынки. В рамках проводимых исследований осуществляется корпоративная макросегментация рынков и выделяются целевые клиентурные блоки, которые в дальнейшем должны стать основой формирования целевого рынка провайдера. В результате проведенной работы процессы углубления дальнейших маркетинговых исследований и организации конкретных действий приобретают специализированный прагматический характер.

Изучение потребительской среды, сегментация клиентуры и разработка системы поведения на рынке

Изучение потребительской среды направлено па определение и углубленную разработку (детализацию) всего комплекса мотивационных и корректирующих факторов, которые воздействуют на принятие решений потребителями при выборе услуг

Объектом изучения и маркетинговой деятельности данного направления являются предприятия, организации, учреждения, а также деловые лица, нуждающиеся в определенных услугах для организации своей профессиональной деятельности.

Предметом изучения и воздействий является побудительная система и ее составляющие, а также характерные модели потребительского поведения на обусловленном рынке.

Изучается структура и вариантность предложений в рамках всей совокупности потребительского комплекса услуг; степень потребности и уровень удовлетворения потребительских ожиданий, тенденции покупательского спроса и вес каждого воздействующего фактора на его изменение. Анализируются также условия, в которых возможно максимальное обеспечение прав и запросов клиентов, изучаются и моделируются процессы, связанные с этим.

Целью изучения потребительской среды является корпоративная микросегментация имеющихся и потенциальных клиентов, выявление особенностей рыночных ниш.

В качестве результатов, предназначенных для практического использования провайдером услуг в своей последующей маркетинговой деятельности, здесь служит разработка детализированной и всесторонней типологии клиентов, моделирование их поведения на рынке. В связи с этим разрабатываются наиболее вероятные варианты прогноза ожидаемого спроса. Полная реализация возможностей, открываемых данным направлением, позволяет максимально согласовать интересы клиентов и сервисной структуры, разработать рациональные пути удовлетворения запросов и развития производительных мощностей продуцента.

Изучение конкурентной среды и разработка конкурентной политики

Суть данного направления состоит в получении необходимых данных для обеспечения конкурентных преимуществ на рынке деловых услуг, а также в поиске возможностей не только противостоять имеющимся и потенциальным конкурентам, но и попытаться наладить с ними выгодное сотрудничество в виде приемлемой кооперации или заключить хотя бы временный союз.

К сожалению, организация информационного обеспечения в отношении имеющихся и потенциальных конкурентов является наиболее трудным процессом, который еще более осложняется в период обострения конкурентной борьбы. Однако для тех, кто намерен постоянно и серьезно заниматься изучением конкурентной среды, значительная часть трудностей нс является непреодолимым препятствием.

Чтобы решить поставленные задачи в этом направлении, следует насколько возможно объективнее анализировать сильные и слабые стороны конкурентов, изучать их статус и положение в корпоративном сообществе, динамику занимаемой ими доли рынка в свете различных показателей, исследовать аналоги реакции клиентов и ее воздействие па формирование маркетингового инструментария конкурентов. Одновременно должны быть изучены материально-технические, финансовые, трудовые, интеллектуальные и организационные аспекты производственной и маркетинговой деятельности конкурентов.

Итогом проводимой работы должна быть оптимизация ресурсов и разработка программы достижения максимально выгодного положения на рынке деловых услуг по отношению к конкурентам.

Исследование товарного потенциала услуг, позиционирование и разработка товарной политики

Предназначением данного направления системы маркетинга делового сервиса является установление двух определяющих, но очень сложных в процессе их воплощения соответствий:

  • - Соответствия экономических показателей в отношении качественных параметров услуг, предлагаемых на рынке;
  • - Соответствия экономических показателей и качественных параметров услуг запросам и ожиданиям избранной группы потребителей.

Кроме того, важнейшим аспектом данного направления является позиционирование, проведение всестороннего анализа конкурентоспособности отдельных видов деловых услуг моделей предложения и всего продуктового комплекса в ассортиментном разрезе, предлагаемого сервисной структурой на рынке.

Определяется положение деловых услуг (модели) и провайдера на рынке. Разрабатываются позиционные карты, позиционные тандемы и система позиционирования.

Для объективной оценки потребительских свойств и ценности услуги (модели предложения) она сравнивается с подобными услугами (моделями), оказываемыми предприятиями-конкурентами. Если предлагается сложная или долгосрочная система профессионального обслуживания, то разрабатываются варианты ее товарного наполнения, а также параметры соотношения между услугами и формами физической поддержки (сопутствующими материальными товарами и атрибутами) в рамках данного комплекса. При этом обязательно должна учитываться проявленная или возможная реакция потребителей и конкурентов на данные модели предложения. Важное значение имеет также определение соответствия этого предложения законодательным нормам и правилам.

Проведенные исследования непосредственно отражаются на последовательности и содержании дальнейших маркетинговых действий. В первую очередь на формировании товарной политики, определении уровня сервиса и акцентах его развития в соответствии с перспективами тенденций относительно требований и потребительских ожиданий целевых клиентов. Становится возможным разработать и реализовать комплекс мер по повышению конкурентоспособности оказываемых услуг делового характера. Кроме того, результаты проводимой работы облегчают поиск новых идей, помогают разработать новые виды и пакеты услуг позволяют модифицировать предложения. Сервисная структура в целях повышения эффективности маркетинговой деятельности может удачно выработать и далее совершенствовать фирменный стиль, а чтобы обезопасить свою деятельность на рынке - разработать способы патентной защиты.

Исследование систем ценообразования и разработка ценовой политики в области профессионального обслуживания

Целью данного направления является определение такого уровня и соотношения цен, при котором провайдеру можно было бы, нс поступаясь целями и не осложняя корпоративных задач, получить максимальную прибыль при минимальных затратах.

Объектами исследования и последующего регулирования в меру сил продуцента являются: затраты на разработку и реализацию-производство услуг (калькуляция издержек); влияние ценовой конкуренции со стороны других сервисных структур и услуг-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров с учетом ценовых); поведение и реакция потребителей по отношению к цене и ценовым стимулам на оказываемые услуги (эластичность спроса).

Итогом проводимых исследований и руководством к действию является, во-первых, выбор наиболее эффективных соотношений "затраты - цены" и "цены - прибыль". Первое определяется внутренними условиями и издержками продвижения, продаж, производства; второе обусловлено внешними условиями (налоги, отчисления, штрафы...). А во-вторых, разработка комплекса согласованных стратегий, отражающих характер корпоративной ценовой политики провайдера на различных сегментах целевого рынка.

Изучение возможностей продвижения и организация процессов реализации деловых услуг

Целями данного направления являются:

  • - определение наиболее эффективных путей быстрейшего и оптимального осуществления процессов продвижения и продаж;
  • - выявление и формирование инструментария, а также определение средств стимулирования спроса;
  • - изучение способов и технологий интеграции провайдера с клиентом в процессе выполнения работ и операций по производству - потреблению услуг

Основным объектом изучения и воздействия выступают формы и методы реализации, отработка системы взаимоотношений провайдер - клиент до и после оказания услуг. Кроме того, объектом внимания являются издержки обращения. Отслеживается соразмерность расходов, связанных с продвижением и организацией процесса купли-продажи услуг; с размерами получаемой прибыли.

Рассматриваются возможности "сувсниризации" спроса. Большое внимание уделяется действенному в стратегическом и оперативном отношениях, очень популярному в сфере профессионального обслуживания подходу, связанному с созданием и функционированием союзных корпоративных объединений (альянсов, партнерств, ТИК (МНК), кластеров).

Конкретным результатом этого направления маркетинга услуг является разработка, корректировка и осуществление отдельных приемов, но, главное, системы продвижения и продаж профессиональных услуг предприятиям-потребителям и деловым лицам. Данное направление очень тесно связано со следующим.

Изучение специфики и формирование адаптивной системы маркетинговых коммуникаций в деловом сервисе

Роль данного направления в маркетинге услуг меняется в зависимости от типа, вида и рынка деловых услуг. В некоторых областях делового сервиса оно имеет важнейшее значение (блоки финансовых, логистических и бухгалтерских услуг), в других, где наблюдается недостаток предложения, его роль второстепенна.

Целью данного направления является определение средств и способов активизации и совершенствования процессов реализации услуг С его помощью формируется имидж провайдера на рынке, который в большой степени зависит от удачно разработанных и успешно проведенных мероприятий рекламного характера, паблик рилейшнз и технологий ФОССТИС.

К основным объектам внимания следует отнести: поведение клиентов и конкурентов; контакты с заказчиками; эффективность методов прямого маркетинга и рекламы; отношение деловых кругов, органов власти и институтов управления, общественности.

Результаты исследования выражаются:

  • - в разработке политики паблик рилейшнз;
  • - создании благоприятных условий во внешней среде;
  • - разработке методов формирования спроса со стороны деловых клиентов;
  • - повышении эффективности коммуникационных связей.

Поскольку услуги являются специфическим товаром, особое внимание уделяется целевой, узконаправленной рекламе. Апробируются различные носители и способы рекламы, определяются нюансы рекламного воздействия, сопоставляются фактические и ожидаемые результаты от рекламы, устанавливается ее периодичность и ряд других важных аспектов.

Для сервисных структур, у которых возникают проблемы сбыта, большое значение имеет стимулирование продвижения и реализации услуг В связи с этим разрабатываются не только коммуникационные подходы и методы, но и другие средства, способствующие осуществлению корпоративной производственносбытовой политики провайдера. Широкое распространение в деловом сервисе получил подход, который заключается в создании системы (сетки) скидок, премий и других льгот. Данный подход является не только средством стимулирования, но и эффективным инструментом регулирования конъюнктуры.

Исследование внутренней среды и организация управления маркетингом услуг

Это направление можно оценить как базовое. Именно здесь определяются реальные возможности провайдера и уровень его конкурентоспособности на рынке. Изучение производственного, сбытового, финансового, трудового, квалификационного и организационного (системной гибкости) потенциала, сопоставление его с требованиями внешней среды позволяют оптимально сопрягать стратегические цели и задачи с оперативными действиями продуцента на рынке. Внутренняя среда в отличие от внешней, является полностью управляемой. Поэтому стратегическое решение проблем адаптации провайдера к динамике рыночных условий следует искать в первую очередь в данной области, а затем вести поиск компромиссов в других направлениях маркетинга услуг.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >