Рекламный менеджмент

Реклама во всех странах развивается с такой быстротой, охватывает такие широкие аспекты экономики и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что превратилась в отдельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление.

Применительно к рекламе такое управление можно определить как рекламный менеджмент.

Рекламный менеджмент - система элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга.

Рекламный менеджмент является частью классической школы менеджмента, основываясь на классических принципах и задачах управления, выведенных Анри Файолсм еще в 1916 году. Классическая школа менеджмента используется в рекламных стратегиях как основа современного управления рекламным бизнесом. Функции традиционного менеджмента расширяются в условиях постиндустриального общества, современный менеджмент, а также рекламный менеджмент существенно более сложен, он включает в себя средства системного воздействия на компании, обеспечивающие рост их конкурентоспособности.

Основатели научной школы менеджмента разработали системный подходи ситуационный анализ, так необходимые в рекламном бизнесе, как и в любом другом. (Параграф написан при непосредственном участии студентки 5 курса каф. Рекламы и Связей с общественностью С.-Петербургского гос. Университета Кино и Телевидения - Д. Кожуховской).

Системный подход рассматривает процессы и явления в виде совокупных целостных элементов, структур, движущих ими. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности. Маркетинг, в свою очередь, можно рассмагривать как подсистему менеджмента предприятия в целом. Ситуационный или кейсовый подход (кейс-ситуация) является и способом мышления и набором конкретных действий. Разработанный в Гарвардской школе бизнеса (США) этот подход направлен на выработку ситуационного мышления и непосредственное использование полученных теоретических знаний, ведет к анализу реальных ситуаций и принятию оптимальных из набора альтернативных решений. При изучении типичных кейс-историй становится легче искать наилучшее, оптимальное решение, т.к. кейсы предлагают для этого определенные ответы-заготовки.

Ситуационный подход, в отличие от процессного и даже системного, чаще используют в нестандартных случаях, в ситуациях неопределенности, неожиданного нестандартного реагирования окружающей среды. Научной школой менеджмента было разработано большое количество принципов, правил, подходов и т.д. Выше мы рассмотрели самые эффективные подходы: дерево решений, мозговой штурм и проч.

Рекламный менеджмент как наука развивался нс в процессе прохождения последовательных этапов, а в результате появления и разработки нескольких подходов, которые иногда существовали параллельно. Менеджмент в целом имеет дело как с технологиями, так и с людьми, и серьезные прорывы в теории управления всегда были обусловлены достижениями в других смежных областях, таких как математика, инженерное дело, психология.

Считается, что современный теоретический и практический менеджмент стал результатом четырех основных научных подходов, которые схематично представлены на рис. 22.

Рис. 22

Классический менеджмент предполагает профессиональное, эффективное управление организацией. Л осуществляется как деятельность, включающая постановку целей, набор методов и приемов их достижения; выполнение функций; технологию решения производственных и социальных задач организации. В рекламном бизнесе он выполняет в целом те же задачи, функции; имеет тот же набор средств, методов и приема достижения проставленных целей.

В этом аспекте менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме: от планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) до завершающей стадии - рекламного оповещения потребителя о преимуществах того или иного товара (услуги). В то же время рекламный менеджмент имеет ярко выраженные специфические черты. В обобщенном виде их можно свести к специфике понятия «организация» в этом виде деятельности.

Субъекты рекламного менеджмента - высшее руководство фирмы-рекламодателя, руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений.

Объекты рекламного менеджмента - потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение и др.

Рассмотрим основные составляющие рекламного менеджмента.

I. Информационное обеспечение рекламы

Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы

  • - полнота и объективность информации
  • - систематизированность информации
  • - удобство использования информации
  • - разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений [13, 14].

II. Планирование рекламной деятельности

Планирование - управленческий процесс определения целей рекламной дея тельност и и путей их достижения.

Задачи рекламного планирования:

  • - определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;
  • - осуществление системы мер по анализу, оценке и контролю РД (рекламной деятельности);
  • - концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;
  • - эффективное расходование бюджета;
  • - определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне;
  • - объединение всех сотрудников, координация их деятельности.

Процесс планирования начинается с определения руководством миссии фирмы и видения (видение - чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем). Миссия и видение отражаются во всех коммуникациях фирмы.

Следующий этап - ситуационный анализ.

Направления ситуационного анализа:

  • - Анализ внешней среды;
  • - Анализ внутренней среды;
  • - Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

  • - отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на сс продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли);
  • - рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т.д.);
  • - конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкурентом и т.д.);
  • - поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.)
  • - фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурентов и т. д.);
  • - товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара и т.д.);
  • - ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.);
  • - сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участника ми каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т.п.);
  • - коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет; обзор рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.)

Следующий этап - определение рекламных целей фирмы. Чаще всего в качестве целей фирмы определяются:

  • - позиционирование (перепозиционирование) фирмы
  • - объем продаж в целом и по отдельным товарным группам
  • - сбыт на отдельных целевых сегментах рынка
  • - доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме
  • - темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам.

Следующий этап - разработка коммуникационно-рекламной стратегии. Основными составляющими рекламной стратегии являются:

  • - целевая аудитория. Потенциальные потребители и те, кто принимает решение о покупке
  • - концепция товара. Каким реклама представит товар целевой аудитории. Зависит, от того, как товар позиционируется, чем отличается от конкурентов, на какой стадии ЖЦТ (жизненного цикла товара) находится, каковы его упаковка, качество, марка?
  • - разработка каналов рекламных коммуникаций

- разработка рекламного обращения. Рекламная стратегия реализуется в оперативных планах РК (рекламной кампании).

III. Организация рекламной деятельности

Организация рекламной деятельности включает в себя деятельность по проведению рекламных мероприятии, рекламной кампании.

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Достижение цели рекламирования товара осуществляется через постановку таких конкретизирующих целей и задач, как увеличить объёмы продаж, расширить рынки сбыта, войти в новый географический район, привлечь новый сегмент потребителей и т. д.

Цель рекламной компании - создание бренд-имиджа - требует серьёзной предварительной подготовки, анализа категорий товаров, чью марку фирма решила пропагандировать, а затем и выбора комплекса конкретных способов рекламирования.

От целей и составляющих рекламного менеджмента, перейдем к его функциям. Как и в традиционном менеджменте в рекламном существуют 4 основные функции управления:

  • 1. Планирование рекламной деятельности.
  • 2. Организация и координация реализации поставленных целей и задач.
  • 3. Контроль выполнения рекламных мероприятий.
  • 4. Стимулирование и мотивация сотрудников рекламного агентства.

Зависимость основных функций представлена на нижеследующем рисунке.

Планирование предполагает определение целей рекламной деятельности

Рис. 23. Планирование предполагает определение целей рекламной деятельности, т.е. что нужно делать, а также выявление путей и средств достижения этих целей. Оно рассматривается более широко - как управление, посредством которого руководство фирмы обеспечивает единое направление и содержание деятельности всех участников рекламной кампании

Функции организации и координации в менеджменте рекламной кампании фирмы-производителя товаров. Следует сказать, что обе эти функции играют еще более заметную роль в управлении рекламным бизнесом, а именно процессом проведения рекламной кампании. Оттого, как удастся организовать и скоординировать взаимодействие сразу нескольких различных средств, форм, приемов рекламирования на протяжении определенного времени, зависит, несомненно, эффективность достижения поставленных рекламных целей.

Эффективная организация рекламной кампании по существу невозможна без одновременного координационного процесса. На всем протяжении рекламной кампании ее участникам приходится координировать отдельные элементы по нескольким аспектам — по времени, географии охвата, целям, поставленным задачам и способам их решения и т.д. Как и в организации рекламного процесса, функция координации охватывает взаимоотношения между всеми участниками кампании: рекламодателем, агентствами в центре и на местах, коммерческими агентами и дилерами, средствами распространения рекламы и потребителем как целевым звеном всей рекламной деятельности производственной фирмы.

Функция контроля и оценки в рекламном менеджменте. Планирование, организация и координация — все эти три функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Однако не менее важная роль в этом процессе, как и в любом другом виде деятельности, должна принадлежать функции контроля. Из-за специфики рекламного менеджмента целесообразно функцию контроля в нем рассматривать одновременно с действиями оценки эффективности рекламной кампании. Эффективность — это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламную кампанию, т.е. ради чего и существует реклама. Эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей фирмы.

Реализация рассмотренных функций управления достигается за счет применения различных методов. Метод управления - совокупность приемов и способов воздействия на управляемый объект для достижения поставленных целей. Методы управления могут применяться как по отношению к трудовым коллективам в целом, так и к отдельным работникам.

Организационные методы, за счет которых реализуется организационная функция управления (методы формирования управленческих структур, создания трудовых. Административные методы в основном опираются на власть и права руководителя, установленные в организации дисциплину и ответственность и оказывают прямое воздействие на управляемый объект. Все функции и задачи рекламного менеджмента описывает управленческий цикл организации. Управленческий цикл - совокупность последовательно осуществляемых управленческих операций, в ходе которых субъект менеджмента достигает желаемых результатов.

Современные исследования позволяют определить основной управленческий цикл, включающий основные этапы процесса управления организацией от получения информации о ситуации принятия решения до контроля и анализа хода реализации плана, а при необходимости его корректировки.

Ниже представлена схема управленческого цикла организации.

Схема управленческого цикла организации (Литвак Б.Г. Разработка управленческого решения. - М., Дело. АНХ, 2008.)

Рис. 24. Схема управленческого цикла организации (Литвак Б.Г. Разработка управленческого решения. - М., Дело. АНХ, 2008.)

Рассмотрим слагаемые управленческого цикла.

Анализ ситуации. Для возникновения необходимости принять управленческое решение нужен сигнал о внешнем или внутреннем воздействии, вызвавшем или способном вызвать отклонение от заданного режима функционирования системы рекламной организации, т.е. наличие управленческой ситуации. Анализ управленческой ситуации требует сбора и обработки информации.

Идентификация проблемы. Первый шаг па пути решения проблемы - ее определение или диагноз, полный и правильный. Существуют два взгляда на сущность проблемы. Согласно одному, проблемой считается ситуация, когда поставленные цели не достигнуты или существует отклонения от заданного уровня, например, мастер может установить, что производительность труда или качество, на его участке ниже нормы. Согласно второму проблему можно рассматривать и как потенциальную возможность повышения эффективности деятельности рекламной организации.

Определение критериев выбора. Прежде чем рассматривать возможные варианты решения творческого или рационального, рекламному менеджеру необходимо определить показатели, по которым будет производиться сравнение альтернатив и выбор наилучшей. Эти показатели принято называть критериями выбора.

Разработка альтернатив. Следующий этап - разработка набора альтернативных решений, методов и т.д., в идеале желательно выявить все возможные альтернативные пути решения, будь то рекламная кампания или создание бренд-имиджа, только в этом случае решение может быть оптимальным.

Выбор альтернативы. Разработав возможные варианты решения, их необходимо оценить, т.с. определить достоинства и недостатки каждой альтернативны и объективно проанализировать вероятные результаты реализации. Для сопоставления вариантов решения необходимо иметь стандарты или критерии, по которым их можно сравнивать. Такие критерии выбора были установлены на третьем этапе. С их помощью и производится выбор наилучшей альтернативы. Поскольку выбор осуществляется, как правило, на основе нескольких критериев, а нс одного, он всегда носит характер компромисса. Кроме того, при оценке возможных вариантов решения руководитель фактически имеет дело с прогнозными оценками сравниваемых величин, а они всегда вероятностные. Поэтому очень важно учитывать фактор риска, т.с. определять вероятность осуществления каждой альтернативы.

Согласование решения. Принятие управленческих решений в организации довольно часто ошибочно рассматривается как индивидуальный, а не групповой процесс. Признание решения редко бывает автоматическим, даже если оно явно хорошее. Поэтому руководитель должен убеждать в правильности своей точки зрения, доказывать работникам, что его решение несет выгоды и организации, и отдельным ее членам. Поэтому лучший способ согласования решения -привлечение работников к процессу его принятия.

Управление реализацией. Процесс решения не заканчивается выбором альтернативы: для получения реального эффекта принятое решение должно быть реализовано. Именно это и является главной задачей данного этапа. Для успешной реализации решения прежде всего необходимо определить комплекс работ и ресурсов и распределить их по исполнителям и срокам, т.е. предусмотреть, кто, где, когда и какие действия должен предпринять и какие для этого необходимы ресурсы.

Контроль и оценка результатов. На этом этапе производятся измерение и оценка последствий решения, эффективности рекламных действий или сопоставление фактических результатов с теми, которые руководитель надеялся получить [13].

Главные задачи рекламного менеджмента, как и любого другого - это максимальная прибыль, эффективность управления при минимальных затратах и потерях.

Разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главной цели действующей или будущей рекламы, а также определение ее задач являются одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента.

Контрольные вопросы

  • 1. Как связаны понятия: менеджмент и оптимизация процессов?
  • 2. Можно ли вычислить эффективность принимаемого управленческого решения?
  • 3. Каково значение «системного подхода» в решении сложных задач? Какая из школ менеджмента предложила этот подход?
  • 4. Какие три обязательных этапа содержит «научный метод» в решении сложных задач или в процессе разработки какого-либо проекта?
  • 5. Какие виды систем вы знаете?
  • 6. Какие виды моделей вы знаете и какова, на ваш взгляд, полезность процесса моделирования?
  • 7. Какие модели мае. коммуникации вы знаете? Меняется ли вид модели при ее погружении в другую коммуникационную среду? (Например, погружение деятельности журналиста, классических печатных СМИ в среду ИНТЕРНЕТА).
  • 8. В чем специфика принятия решений в условиях риска?
  • 9. Какие творческие методы принятия коллективных решений вы знаете?
  • 10. Какие методы в работе с моделями вы можете назвать?
  • 11. Какие методы принятия решений вы знаете?
  • 12. В чем специфика менеджмента рекламы? Какие еще отрасли применения менеджмента вы можете назвать?
  • 13. Что за механизмы прогнозирования дает менеджмент? Могут ли они быть использованы в прогнозировании ситуации на рынке услуг или товаров?
  • 14. Какие слагаемые могут входить в формулу «коммуникационного менеджмента»?
  • 15. Докажите, что научный аппарат менеджмента носит универсальный характер и может быть использован в различных сферах.
  • 16. На какие два глобальных класса можно разделить мотиваторы труда?
  • 17. Почему в теории PR считается, что PR начинается с «внутреннего аудита организации» и как последний связан с мотиваторами труда?
  • 18. В чем общее и специфика в рекламном менеджменте, в отличии от классического?
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >