Фирма и коммуникации. Формула коммуникационного менеджмента

Сегодня в литературе нет однозначного толкования понятия «коммуникационный менеджмент». Его отождествляют чаще всего с PR или с основами делового общения.

Мы определяем составляющие коммуникационного менеджмента (КМ) следующим образом:

КМ= (УКВ + УВК)+ОКУ,

где:

УКВ - управление коммуникациями внутри организации;

У ВК - управление внешними коммуникациями;

ОКУ - оценка качества управления.

Разберем сущность каждого из трех слагаемых данной формулы, что покажет функциональное, содержательное наполнение феномена «коммуникационный менеджмент». Это, действительно, феномен. Еще в 90-е годы классический менеджмент обходился изучением просто коммуникаций внутри организации, изучал вопросы их оптимизации. Сегодня из-за поглощения единым информационным пространством мира, идущего по пути глобализации, происходит переход коммуникации из разряда связующего звена, позволяющего менеджменту решать свои задачи - в сам менеджмент в широком смысле, т.е. коммуникационный менеджмент. Можно возразить, что в основе менеджмента лежит производство, а в основе коммуникации, коммуникационного менеджмента - информация. Однако, сегодня стоимость и значимость информации оттесняет на второй план производственные процессы, поглощает их.

Напомним, что коммуникация - это связь, в ходе которой осуществляется обмен информацией в системе живой и неживой природы посредством специальных материальных носителей и сигналов. Слово «коммуникация» может иметь техническое наполнение (технические системы, которые обеспечивают перемещение материальных предметов, веществ, энергии информационных сигналов в пространстве); биологическое (сигнальная связь у животных); социальное (связи и отношения, возникающие в обществе). Социальная коммуникация -

  • 1) это субъект - субъектное взаимодействие, опосредованное информацией, имеющей смысл для обоих субъектов и представленное в знаково-символической форме;
  • 2) это обмен информацией, это движение мыслей, эмоций, исторического опыта, знаний, мыслей.

Кроме статистической информации, используемой в теории связи, теории информации (в развитие которой наибольший вклад внесли работы Клода Шеннона), мы выделяем (см. подробнее: [17] - Маруссва И. В., Петров Ю. 11., Казаков А.Ю. Введение в основы автоматики и информатики: Уч. пособие. - М., 1991) еще два глобальных вида информации: целевая, когда принимаемые сигналы используются системой для повышения эффективности некоторой операции, и смысловая (или семантическая). Смысловая информация просто расширяет объем знаний, сведений о предмете, причем неизвестно, когда и как эта информация будет использована. Мерой сигнальных (неэнергетических) взаимодействий систем является информация.

Коммуникационный менеджмент, т. о., имеет своим предметом оптимизационные процессы (информационная логистика) в области технических систем, занимающихся перемещением информации и оптимизационные задачи в области, собственно, социальной коммуникации. Объектом изучения коммуникационного менеджмента, т. о., становится целевая информация.

В широком смысле коммуникация как связь между передатчиком и реципиентом (приемником) считается эффективной, когда произошли ожидаемые

изменения знаний у приемника (реципиента) информации, изменилось его поведение в нужную сторону, изменились установки о чем-либо или о ком -либо; отношения реципиента и коммуникатора взаимно позитивны; информационные шумы минимально искажают информацию, и она максимально правильно принята, переработана и используется в намеченных целях или накапливается продуктивно реципиентом.

Следовательно, основная задача коммуникационного менеджмента - создание эффективной информационной среды для осуществления целей, миссии организации, при минимуме информационных потерь; достижение нужного позитивного отклика в информационном пространстве - относительно деятельности данной организации. А также, собственно, ее эффективное функционирование в данной информационной среде.

Вернемся к исходной формуле:

КМ= (УКВ+ УВК) + ОКУ

Распишем ее составляющие.

УКВ - управление коммуникациями внутри организации. Очевидно, что в организации задачи коммуникационного менеджмента могут (как и у классического менеджмента) решаться на разных уровнях - в зависимости от ранга менеджмента (высший, средний, низшее звено). Пусть мы говорим о менеджменте высшего уровня, о неком условном «социальном институте». Тогда УКВ - информационная поддержка, действия, необходимые для успешного выполнения руководителем организации его управленческих функций (УФ): планирование, организация, мотивация, контроль, а также для выполнения им его управленческих ролей (УР). Тогда: УКВ= УФ+ УР.

По Минцбергу их (ролей) - десять, (см. [1] - М. Мескон и др. Основы менеджмента / пер. с англ. - М., 1998. - С.47) в нашем изложении - см. ниже Таблицу 3.

Управленческие роли Минцбсргом разделены на три большие группы: межличностные роли руководителя (менеджера), информационные роли (приемник, представитель, распространитель), роли, связанные с принятием решений. Однако, с учетом, и в развитие взглядов Друкера (там же - [1] - С. 48) считаем, что необходимо в информационные роли ввести роль (для руководителя) - эксплуататора информированности подчиненных. Друкер справедливо подметил, что существует некий феномен управления (думаем, он определен психолого-социальным феноменом власти, как таковой), что, чем больше высокообразованных людей в организации, тем более они зависимы от нее и не могут зарабатывать на жизнь - вне ее).

Таблица З

Десять управленческих ролей по определению Минцберга (см. |1|- М. Мсскон, М. Альберт. Ф. Хедоури. Основы менеджмента / Пер. с англ. - М., 1998.-С. 47)

Роль

Описание

Характер деятельности (по материалам обследования работы руководителей)

Межличностные роли

Главный руко водитель

Символический глава, в обязанности которого входит выполнение обычных обязанностей правового или социального характера

Церемониалы, действия, обязываемые положением, ходатайства

Лидер

Ответственный за мотивацию и активизацию подчиненных, ответственный за набор, подготовку работников и связанные с этим обязанности

Фактически всеуправленче-ские действия с участием под -чиненных

Связующее звено

Обеспечивает работу саморазвиваюшейся сети внешних контактов и источников информации, которые предоставляют информацию и оказывают услуги

Переписка, участие в совещаниях на стороне, другая работа с внешними организациями и лицами

Информационные роли

Приемник ннформапнн

Разыскивает и получает разнообразную информацию (в основном текущую) специализированного характера, которую понимая организацию и внешние условия, успешно использует в интересах своего дела: выступает как нервный центр внешней и внутренней информации поступающей в организацию

Обработка всей почты, осуществление контактов, связанных преимущественно с получением информации (периодические издания, ознакомительные поездки)

Распространитель ннфор мании

Передает информацию, полученную из внешних источников или от других подчиненных, членам организации; часть этой информации носит чисто фактический характер, другая требует интерпретации отдельных фактов для формирования взглядов организации

Рассылка почты по организациям с целью получения информации, вербальные контакты для передачи информации подчиненным (обзоры, беседы)

Представитель

Передает информацию для внешних контактов организации относительно планов, политики, действий, результатов работы организации, действует как эксперт по вопросам данной отрасли

Участие в заседаниях, обращение через почту, устные выступления, включая передачу информации во внешние организации и другим лицам

Роли, связанные с принятием решений

Предприниматель

Изьюкиаает возможности ри самой орган и звции и

за ее пределами.

разрабатывает и запускает 'проекты по совершенствованию", лрииоешме изменение «пирует разработку определен»*» проектов

Участие в заседаниях с обсуждением стратегии, обзоры ситуаьмм. в> люмаюиме ими^иироааиив или разработку проектов усовершенстаоеага,* деятельности

Устраняющий нарушения

Отвечает за корроктироао-мые действие когда организация оказывается перед необходимостью важ»ва и иеожидамва неруи*ый

Осуждение стрвтвгичес«их и тек yuan вопросов аклочея проблемы и кризисы

Распределитель ресурсов

иый за распределяем всевозможных ресурсов организации. что фактически сводится к гринятию игм одобрению асах знвчитегьмьа реша»мй еоргаиизаіам

?чч-ив графиков

запросы полномочий, всякие действия сеяэа>мые с составляемы и

выполивтыем бюджетов,

прогрвммироежие работы под-еьмм-ых

Ведущий переговоры

Ответственный за лредстэвитегеютво орт в^зации не асах значительных и важных переговорах

Ведение переговоров

Продолжим наши рассуждения. УВК - управление внешними коммуникациями - серьезнейшее поле деятельности для коммуникационного менеджмента (второе слагаемое нашей формулы). Данное поле разобьем на несколько сегментов, согласно видам рынков, с которыми взаимодействует организация -при расширении перечня четырех рассмотренных выше рынков маркетинга:

  • 1. Управление коммуникациями на корпоративном рынке BR - Business relations - от аббревиатуры рынка В2В (Business2Business) - межкорпоратнвный бизнес;
  • 2. Управление коммуникациями с конечными потребителями на рынке CR - Customer relations (Business2Customer, В2С) - конечный потребитель;
  • 3. Управление коммуникациями организации с властью - GR (по аналогии, рынок B2G - Business 2Government) - власть;
  • 4. Управление коммуникациями на рынке трудовых ресурсов LR - Labour relations (Business 2 Labour, B2L) - трудовые ресурсы;
  • 5. Управление коммуникациями на рынке научно-исследовательных и образовательных услуг (Scientific relations - SR, B2S) - наука.
  • 6. Управление коммуникациями на рынке финансов.

При этом PR, СМИ, реклама - инструменты коммуникационного менеджмента, виды коммуникаций - в рамках данной задачи. Хотя PR может иметь различные онтологические статусы. Очевидно, что без теоретического фундамента в виде психологии управления (на уровне как межличностных коммуникаций, так и массовых коммуникаций); социологии, психологии конфликта, основ делового общения, этики бизнеса и проч. - говорить об оптимизационных механизмах в коммуникационном менеджменте бессмысленно. Многие важные срезы из данных наук постепенно вливаются в новую науку - «коммуникология» (См., например, работу [11] - О. Гнатюк «Основы теории коммуникаций», М., 2010 г.).

А теперь обратимся к третьему слагаемому нашей формулы - ОКУ.

ОКУ - оценка качества управления. Очевидна целесообразность разбития его на два слагаемых - оценка качества управления внутренними коммуникациями в организации (внутренний аудит коммуникаций в организации) и оценка качества управления внешними коммуникациями.

Направления внутреннего аудита коммуникаций (мы несколько видоизменили и расширили эти направления, взяв за основу работу; «Основы теории связей с общественностью», Авт.: А. Кривоносов, О. Филатова, М. Шишкина, СПб, 2011 г, стр. 53-54. [25]):

  • 1. Коммуникационный климат. (Определение наличия в организации у сотрудников ощущение открытости, душевного комфорта, доверия к руководству, уверенности в завтрашнем дне и проч.).
  • 2. Коммуникационные отношения. (Общая оценка на эффективную функциональность типа деловых коммуникаций в организации).
  • 3. Информационная нагрузка. (Оценка объема усваиваемой и продуктивно используемой информации в общем потоке передаваемой по разным каналам в организации информации: от реципиентов к коммуникаторам; наличие эффективной обратной связи).

4. Направления потоков информации. (Наличие или отсутствие дублирующих друг друга потоков разных типов: горизонтальных, вертикальных; анализ преобладающих схем движения информации и их оправданность и целесообразность с т.з. результативности работы).

По видам схем классификацию коммуникационных взаимодействий между сотрудниками см., например, [38] - В. А. Спивак. Современные бизнес -коммупикации. - СПб., 2002. Очевидно, что мы признаем конфликтной и непродуктивной организацию, где будут преобладать схемы информационного взаимодействия неформального характера типа «Лоза» (слухи, сплетни и проч.).

5. Оценка общего мотивационного фона организации (что созвучно вышеназванному пункту 1, однако здесь мы заходим на коммуникацию не со стороны персонала, а со стороны оценки качества знаний руководителей теорий мотивации труда, что можно оценить, например, применяя довольно известную двухуровневую классификацию мотиваторов іруда по М. Вудкоку и Д. Френсису [21]. Остается лишь определить (плюсы-минусы или «побалльно») - на сколько этот набор мотиваторов труда использует руководитель. См. таблицу 4.

Таблица 4

Регуляторы мотивации и главные мотиваторы труда

Регуляторы мотивации (используемые для снижения уровня неудовлетворенности подчиненных)

1. Рабочая среда

2. Вознаграждение

3. Безопасность (экономическая)

  • - Удобное рабочее место
  • - Нормальные сан-гигисничсскис и психофизиологические условия труда (уровень шума, запыленность, загрязненность, вибрация, температура воздуха и т.д )
  • - Оснащение рабочих мест современными средствами механизации и автоматизации
  • - Хорошая зарплата (плюс подарки на праздники, а также дорогие подарки за заслуги, памятные - за лояльность)
  • - Справедливое вознаграждение по результатам работы (премии)
  • - Ощущение собственной значимости
  • - Уважение, признание, одобрение со стороны коллег и руководителей
  • - Хорошие отношения в коллективе

Главные мотиваторы (используемые для увеличения удовлетворенности подчиненных)

4. Личный рост

5. Чувство причастности

6. Интерес и вызов

  • - Возможности для общения
  • - Возможность для карьеры
  • - Рост влияния
  • - Ощущение полезности своей работы (доски почета, государственные награды, почетные звания)
  • - Интерес и учет руководством личных мнений работников (учредитель утром обходит кабинеты всех сотрудников и лично приветствует каждого. Не для того, чтобы уличить опоздавших, а чтобы сократить разрыв между старшим менеджментом и персоналом компании)
  • - Совместное принятие решений (регулярно проводить опросы своих сотрудников на различные темы: «Кто был лучшим работником этого месяца», «Какой корпоратив вы хотите на Новый Год», «Кто из клиентов компании донимает вас больше других» и т.д. Это сплачивает коллектив и дает понимание ценности каждого сотрудника)
  • - Интересная работа
  • - Соревновательный эффект
  • - Постановка трудных и интересных целей ТВ работе (очень легкие задачи утомляют работников с высокой степенью потребности в успехе, и демотивируют их, т.к. не бросают им должного вызова. Работники с высокой потребностью в успехе любят задачи умеренной трудности (сложные, но реалистичные))

Оценка качества внешних коммуникаций может быть осуществлена такими методами социологических и межпредметных исследований, как контент-анализ (качественный и количественный), ситуационный анализ, корреляционный анализ, различные виды опросов, экспертные оценки (с учетом и без учета весов экспертов), метод фокус-групп и т.д. В ряде случаев, кроме оценки качества коммуникативной эффективности мероприятий и явлений, могут привлекаться и методы их экономической эффективности, а также такой смежный метод, как: иллюстративно-маркетинговый метод (известные его разновидности:

«Звезда», «Паутина», «Корона») и проч. Многие из перечисленных методов годятся и для оценки качества внутренних коммуникаций. Примеры по использованию данных методов в коммуникационном пространстве фирмы - см. в Части 2 данной книги. (Глава 2. «Рсшсбник»).

Итак, мы рассмотрели все слагаемые «формулы коммуникационного менеджмента», которая позволяет на уровне качественных рассуждений определить точнее границы задач и сути этого явления в современном мире ([33] - Ма-руссва И. В. Формула коммуникационного менеджмента: сборнике статей Всероссийской конф.: «Реклама и PR в системе массовых коммуникаций: Современное состояние и тенденции развития». - 2013. - СПб.: ГУКиТ).

Критерии качественного коммуникационного менеджмента, на наш взгляд, очевидны:

  • 1) профессионализм участников коммуникационного процесса;
  • 2) нравственность отношений;
  • 3) гуманитарность коммуникаций (понимание того, что человек, его здоровье, жизнь - основная ценность в коммуникативном процессе;
  • 4) знание основ психологии общения, конфликтологии и т.п. Об этом мы писали несколько выше.

Названные выше критерии вполне созвучны с мировым опытом и соответствующими выводами, своевременно сделанными странами, занимающими сегодня лидирующие положения на глобальном рынке.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >