Инструменты «Менеджмента» в исследовании рынка и управлении фирмой

Эффективность решений при поиске оптимальных сценариев развития событий. Моделирование: виды моделей

Эффективность принимаемых управленческих решений

Процесс принятия решений является базовым моментом при решении любых задач, связанных с поиском оптимального варианта развития событий на рынке, в отдельно взятой фирме и проч. Везде, где мы говорим о менеджменте тех или иных процессов, т.е. об управлении ими, мы подразумеваем оптимизацию ряда параметров анализируемой системы, проекта и т.д.

В обобщенной форме эффективность принятия управленческого решения (ЭР) можно определить по формуле:

ЭР= КхП,

где:

К - показатель уровня качества, профессионализма принимаемого решения;

П - показатель уровня принятия этого решения людьми.

Очевидно, что необходимо стремиться максимизировать оба показателя и 11). См., например, [18]: Котов В. В., Маруссва И. В. и др. - Основы менеджмента: Уч. пособие. - С. 24. и др. источники.

На Западе, в США, в Японии таких решений, ориентировочно, принимается около 80%. У нас, из-за сильной централизации, навязывание решений «сверху», без учета мнений специалистов «снизу» (что в корне отличается, например, от японского метода принятия решений «ринги») - их около 20%. Это, конечно, в условиях рыночной экономики, жесткой конкуренции и проч, дает плохие результаты.

Однако, надо отметить, что процессы принятия решений изучаются в мире давно и плодотворно. И мы осуществим краткий обзор моделей и методов принятия решений.

Специалисты по моделированию процессов принятия решений пытаются оценить компромиссы, возможные связи с различием целей, и выявить альтернативные решения, обеспечивающие баланс противоречивых целей. Понимание такого подхода с позиций науки управления поможет вам более эффективно решать свои профессиональные задачи, при системном взгляде на сложную связь коммуникаций в современном обществе, в том числе коммуникаций и их целей - в выделенных нами для особого рассмотрения профессиональных областях: PR и рекламы, ну и, конечно, полезно и для других областей.

Итак, если говорить об оптимальных, эффективных проектах в условиях развития рыночных отношений, мы должны уметь привлекать для процесса принятия решений науку управления (и прежде всего т.н. «школу научного управления», а значит: уметь моделировать, быть системным аналитиком (владеть способностью анализировать ситуацию, систему, которой мы управляем или создаем,- в целом - нс упуская ни одной важной детали; а также - уметь использовать количественные (кроме качественных) методы оценки событий, явлений, процессов, проектов или его отдельных компонентов).

Отличительные особенности науки управления:

  • 1. Использование научного метода для решения задач и проблем.
  • 2. Системный подход.
  • 3. Использование моделей.

Научный метод является фундаментальной процедурой любого научного исследования. Он впервые был введен в практику школой научного управления. Этот метод состоит из трех этапов:

  • 1. Наблюдение.
  • 2. Формулирование гипотезы.
  • 3. Верификация (подтверждение достоверности гипотезы). Ядром дипломной работы или проекта - является эта же триада.

Системная ориентация, сопровождающая научный подход к управлению, предполагает, что мы учитываем то, что управлять оптимально мы пробуем системой (технической, биологической, социальной и т.д.), т.е. совокупностью взаимосвязанных (логически или практически) компонентов - с учетом этих взаимосвязей. Системы могут быть открытыми и закрытыми.

Третья особенность науки управления и приложения ее достижений на практику - это использование моделей. Модель (по определению Клода Шеннона - великолепного кибернетика и мыслителя 20 века) - это «представление объекта, системы или идеи в некоторой форме, отличной от самой целостности». Главной характеристикой модели можно считать упрощение реальной жизненной ситуации, в которой она применяется, выделение самого главного, наиболее характерных черт для объекта моделирования. Это упрощение оправдывает себя, если сделано с умом. И помогает на простой модели обдумать и найти различные альтернативы принципиальных решений, а среди них - выбрать наилучшую по выбранным критериям. Модель при этом позволяет провести с ней эксперимент, что значительно дешевле экспериментов реальных.

Типы моделей

Существует несколько базовых типов (и множество производных от них) моделей: вербальные (описательные), физические (или натурные), аналоговые, математические (символьные). Хотя на сегодняшний день для проектов в сфере PR и Рекламы мы можем в большинстве случаев обойтись простыми вербальными (описательными) моделями (см. Главу 3), тем не менее, усложнение в мире (в условиях глобализации) коммуникационных сред и систем, (где существуют PR и реклама), наличие информационной конвергенции и проч. - все это заставляет обращать взоры к более сложным структурам моделей, особенно в случаях, когда вы хотите открыть свое дело или написать на эту тему серьезное исследование.

Необходимость моделирования вместо попыток прямого воздействия с внешним миром, т. о., определяется следующими причинами:

  • - естественная сложность многих организационных ситуаций,
  • - невозможность проведения экспериментов в реальной жизни, даже когда они необходимы,
  • - ориентация руководства на будущее.

Хотя в науке управления подмечено, что описания моделей и методов моделирования процессов значительно больше, чем фактов их использования. Это объясняется простым страхом - нс разобраться, нс суметь построить модель, нс справиться с методами моделирования и т.д.

Физическая (описательная) модель - это уменьшенная фактическая модель. Она выглядит «как моделируемая целостность» (по Шеннону). Например, архитектурная модель нового завода является натурной (описательной) моделью [1]. Такой тип модели легче создать, чем изменить.

Трудно манипулировать переменными в описательной модели, т.к. ее элементы довольно конкретны. Они создаются для изображения конкретной, частной ситуации. Масштабная модель завода - это масштабная модель конкретного завода. Ее черты не могут быть использованы для описания заводов вообще. Если вы сделали уменьшенную модель уличного баннера с конкретным содержанием рекламного послания, то для следующей работы вы можете отсюда взять только свой опыт и подмеченные закономерности, а не сам баннер.

Аналоговая модель - это модель, которая не выглядит как реальный объект, однако описывает аналогичные процессы, происходящие с ним.

Представим график, который иллюстрирует соотношения между объемом производства и издержками. Этот график, по сути, - аналоговая модель. (См., например, рис. 15).

Таким образом, аналоговые модели изображают предметы или ситуации, заменяя различные реальные элементы другими (родственными по сути, но внешне имеющим отличия). Например, озеро на карте, изображенное голубым цветом. Изображение денежного потока компании, на первый взгляд, похоже на вертикальную диаграмму. Но, можно сказать, - тоже является аналоговой моделью.

Этими моделями легче манипулировать, чем, например, описательными (вербальными), т.к. в них легче что-то изменить, изучить вариант такого изменения. В них более высок уровень абстракции. К аналоговым относятся все модели теории коммуникации, показывающие варианты связей между коммуникатором и реципиентом.

Вербальная (описательная) модель - частный случай аналоговой (авт.), изображает процессы и явления в виде блок-схем, алгоритмов, схем, где вместе с графическими компонентами присутствует словесный компонент, который преобладает над графическим. Именно эти модели популярны, например, в «Имиджелогии», где различные авторы предлагают более четко через данные модели структурировать сложные явления - имидж предприятия, имидж фирмы ит.д.

Символьная (математическая) модель изображает различные свойства и элементы ситуации символами. Примером может служить математическая модель, в которой различные элементы ситуации выражаются в форме уравнений. Знаменитая формула Эйнштейна - закон взаимосвязи массы и энергии -Е= тс2

Тоже символьная модель. Если бы Эйнштейн не смог построить эту математическую модель, в которой символы заменяют реальность, вряд ли у физиков появилась хотя бы отдаленная идея о взаимосвязи материи и энергии.

Вероятно (согласно классикам менеджмента - М. Мескону, М. Альберту, Ф. Хедоури - см. их кн. [1]: Основы менеджмента. - М.,1998) математические модели относятся к типу моделей, чаще всего используемых при принятии организационных решений. Рисунок 15, например, иллюстрирует зависимость между объемом производства и издержками, описываемую с помощью модели: С= PV(O,1) + 2500. Согласно этой модели, издержки (С) равны объему производства (PV), умноженному на 0,1 плюс 2500.

  • ----1000
  • ----2000
  • ----3000
  • ----4000
  • ----5000
  • ----6000
  • ----7000

Рис. 15. Аналоговая модель (в виде кривой, построенной по взаимозависимым параметрам). Математическая модель для данного случая: С= PV(0,l)+ 2500)

Г рафик, являющийся аналоговой моделью, показывает зависимость между количеством произведенной краски и издержками в расчете на 1 галлон ([1], стр. 251).

Если вы любите и знаете язык графических знаков, используемых социумом для облегчения коммуникаций, и составите рекламный плакат с их использованием - вы создадите свою символьную модель. Вы можете даже выработать свой стиль работы с социумом - на языке графических знаков (или символов). Ваша модель будет символьной, но не математической. В середине прошлого века, когда осуществлялась классификация моделей разного типа, трудно было представить такой бурный рост телекоммуникаций, наложение различных информационных потоков, такое усложнение информационных коммуникаций. Развитие теории и практики массовых коммуникаций привело к созданию и использованию для анализа разного рода информационно-аналоговых моделей. Назовем их так (авт.), объединив в одну группу. Примеры таких моделей см. в Таблице 3. Линейные и круговые (с обратной связью) информационно-аналоговые модели коммуникационных связей между коммуникаторами и реципиентами (по материалам: Я. Жукова, Ю. Ширков. Модели массовой коммуникации. Научный отчет. - М., Гостелерадио СССР, 1989).

Остановимся на нескольких задачах (примерах) рекламной и PR - деятельности и попробуем подобрать для них определенные типы моделей.

Пример 1. Продвижение образа молодой фирмы на рынке. Цель - способствовать увеличению объёмов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям, создание позитивного имиджа и доброй репутации. Нам видится оптимальной здесь Модель Малецкс, т.к.:

  • 1) она учитывает то, как влияет на потенциального покупателя образ коммуникатора, ведь здесь наиболее существенным является степень доверия ко второму и мера привлекательности второго для аудитории.
  • 2) имеется и т.н. «обратная связь», т.е. такое качество модели для процесса принятия решения - как возможность прогнозировать исход коммуникации.

Пример 2. Усиление позиций на рынке некой торговой марки. Цель -сформировать предпочтение покупателей к той или иной марке товара или услуги и, в конечном счете, убедить покупателей приобретать данный товар. Здесь - при выборе модели массовой коммуникации - необходимо учитывать, что символы, используемые в бренде той или иной компании, могут по-разному интерпретироваться коммуникантом и реципиентом. Лучше всего, на наш взгляд, здесь подходит модель Осгуда-Шрамма. Эта модель учитывает непрерывность процесса коммуникации. Она выделяет то общее, что связывает коммуниканта и реципиента.

Таблица З

Модели массовой коммуникации

Название модели

Модель

Осгуда-

Шрамма

Модель Г. Гербнера

Модель Уэстли и Маклина

Модель Ма-лецке

Модель Фишбейна-Айзена

Схематичное изображение

I ^Сообщение

Кодировщик

Интерпретатор

Декодере вщнк

t__________________

1 Стмитшснис

?ОРНЛ

Кодировщик Интерпретатор Дсколсрошиик

ІІеріїстігияное измерение (влішмоопаоїікнис между участником коммуникации и миром событий)

иібирип'лмиїсть контекст

Итмсрснис «значений и контроля» (н.іаим<ип>иніісиіи* между участником коммуникации и продуктом коммуникации)

содержали»

К • событие

Е, - аврал события у субъекта М - субъект iiocupiurnia SE - сообщение

Характерная черта — принятие различных форм в зависимости от описываемой колемуникатив-ной ситуации.

ХВ

мнения ос х

Установка на х

Поведенческие Пасльдаеное намерения к х поведение к X

гп г?—

с----->с

и----------------• п

Пример 3. PR-продвижение имени и услуг производителя и реклама данных товаров и услуг - два очень похожих вида деятельности, преследующих одну и те же цель - побуждение интереса потенциальных покупателей не к продукции, а к тем, кто её производит и реализует, чтобы сформировать у потребителя позитивный образ производителя и реализатора, а, значит, и объекта рекламного воздействия. Мы предлагаем использовать для достижения этой цели -модель Фншбенна и Айзена. Обоснование:

  • 1) нам необходима устойчивость мнения относительно имени производителя или реализатора товаров и услуг;
  • 2) нужно сформировать целостное мнение об объекте рекламы и позитивные поведенческие установки. После того, как у аудитории сформируется устойчивое мнение об объекте, связывающее последнее с его положительными свойствами (согласно модели), у реципиента появится позитивная установка, которая, в свою очередь, вызовет поведенческое намерение, поддерживающее объект. Это мы можем прогнозировать с помощью общеизвестного факта: человек стремится к тому, чтобы его поведение в целом соответствовало его мнениям, намерениям и установкам. Кроме того, из теории коммуникации известно, что коммуникация является эффективной, если коммуникатору удалось изменить: знания, установки реципиента, воздействовать на его поведение (при позитивном настрое обеих взаимодействующих сторон друг к другу).

Пример 4. Реклама деятельности политической партии и политиков, входящих в нес, создание им положительного PR-имиджа. Цель - способствовать успешной реализации того или иного политического решения или действия (предположим, что слова политических деятелей здесь не расходятся с делами...). Важно учитывать:

  • 1) постоянно меняющуюся социальную среду;
  • 2) влияние на реципиента различных её факторов.

Важна и обратная связь, ведь здесь - это прямой показатель того, как воспринял социум ту или иную политическую идею, того или иного политического деятеля. На наш взгляд, самая лучшая модель, которую можно применить для достижения этой цели - это модель Уэстли и Маклина. Обоснование:

  • 1) она отражает активность источника информации (А), который может выбирать различные объекты (X), по поводу которых и будет происходить общение с аудиторией.
  • 2) здесь учтён элемент использования средств массовой информации или отдельных людей, к пим относящихся (С);
  • 3) подчеркивается наличие (или отсутствие) обратной связи (fBA, fBC и fCA).

Модель учитывает то, что сообщение проходит несколько стадий селекции: эксперты или лидеры мнений обращают внимание реципиентов на определенные события, журналисты выбирают из них что-то, по их мнению, более важное, и публике достается уже прилично отсеянная информация, из которой она тоже произведет свой отбор. Связь между участниками коммуникации, как показано, может происходить как непосредственно, так и опосредовано, например, через пропагандистов или СМИ.

Пример 5. Реклама общественных организаций н действий социальногражданской направленности, PR - поддержка нужного тренда в их деятельности (имидже). Цель - реализация решений и действий, носящих не политический характер. Достигается она через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности, к его имени, через формирование позитивного имиджа (или обновленного тренда в имидже, если прежний уже не вызывает нужного уровня доверия) и предпочтительный выбор.

Необходимо учитывать, что аудитория будет делать свой выбор под влиянием социальной среды и различных её факторов. Как нам видится, наиболее удачная модель здесь модель Г. Гербнера.

Обоснование:

  • 1) здесь учтён и контроль, и средства, и каналы, которые использует коммуникатор в процессе передачи сообщения.
  • 2) модель предусматривает перцептивное измерение, то есть взаимодействие между участником коммуникации и миром событий.

При этом виде рекламы и PR-действиях нам необходимо учитывать те факторы, которые Гербнер называет контекстом: случайные помехи, импульсивность, привычки аудитории и т.д. Модель динамична и наглядна; может применяться к различной по количеству аудитории - от одного человека до больших социальных общностей и групп. (Примеры рассмотрены студ. Гавриневой Т. под научн. рук. Марусевой И. В.).

Итак, понимая, что процесс коммуникаций плохо формализуем, а для его оптимизации необходимо использовать соответствующий инструмент (элементы теории моделирования, системного анализа, теории управления), мы попытались расширить круг обычных моделей теории управления. При этом мы выдвигаем определенную гипотезу: оптимизируя коммуникацию как структуру, мы оптимизируем ее и как процесс.

На рис. 16 представлена модель организации как открытой системы. Открытая система - система, ведущая активно информационный обмен с внешней средой, т.е. имеющая богатые коммуникации на различных рынках. В обратном случае - она называется закрытой системой.

Информация о возможностях и Внешняя

опасностях для бизнеса (конку- среда

ренты, потребители, законы, --—

политика, технология социокультурные изменения)

Влияние целен органи -запни на внешнюю среду

Связующие

процессы у

Начальный процесс управления

I

общаются и принимают решения

чтобы выполнять

функции

планирования, организации.

мотивации

н контроля.

для

того чтобы

Коорднннро вать усилия и использование ресурсов

чтобы

целей

организации

достичь

Информация

бости органи

зации

Влияние целен организации на орга низанию

Рис. 16. Модель организации как открытой системы [1]

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >