Показатели оценки продуктового портфеля

Для повышения эффективности процесса управления продуктовым портфелем необходимо изменить подход к разработке производственных программ, который традиционно является формальным и приводит к тому, что планы составляются с помощью корректировки текущих показателей производства на некий прогрессивный коэффициент, который гарантированно может быть обеспечен всеми службами предприятия. Однако такой подход не всегда оправдывает себя из-за изначальной ориентированности на сохранение позиций и минимизации риска развития. Разработка производственной программы, на наш взгляд, должна базироваться на учете возможности роста производственного и рыночного потенциала, а также па учете маркетингово-инновационных возможностей роста продаж. Можно руководствоваться следующими принципами формирования продуктового портфеля и производственных программ:

  • 1. Когнитивные принципы, связанные с пониманием необходимости и содержания процесса формирования продуктового портфеля и производственных программ. Среди них можно выделить:
    • - использование возможностей производственного и сбытового планирования для принятия решений топ-менеджментом предприятия;
    • - осознание полезности производственного планирования на уровне всех специалистов предприятия;
    • - внедрение практики обмена знаниями в области производственного планирования между сотрудниками различных подразделений;
    • - правильность используемой при разработке продуктового портфеля и производственных программ терминологии.
  • 2. Ресурсные принципы, отражающие адекватность используемых ресурсов при разработке продуктового портфеля и производственных программ. К их числу мы, в частности, отнесли следующие:
    • - надежность и адекватность исходной информации;
    • - достаточность анализируемых в динамике данных для принятия решений о продуктовом портфеле и производственной программе;
    • - достаточность времени для разработки плана производства;
    • - участие специалистов различных подразделений при формировании продуктового портфеля и производственной программы;
    • - использование новых (современных) методических приемов в производственном планировании;
    • - учет временных и стоимостных возможностей производства по переходу с производства одних наименований на другие;
    • - учет изменений в политике поставок при производственном планировании.
  • 3. Мотивационные принципы, связанные с необходимостью стимулирования персонала к полноценному участию в процессе формирования продуктового портфеля и производственной программы. К ним мы отнесли:
  • - наличие системы поощрений за внесение обоснованных предложений но совершенствованию структуры продуктового портфеля и производственной программы;
  • - мотивация выполнения и перевыполнения продуктового портфеля и производственной программы по выбранным критериям формирования.

Оценка процесса формирования продуктового портфеля и производственной программы должна предусматривать сравнение запланированных и достигнутых показателей по структуре и объему производимой продукции.

Определение показателей структуры продуктового портфеля и производственной программы возможно при условии однозначного определения основных характеристик ассортимента, значимых для всех отраслей народного хозяйства. Традиционно выделяют такие характеристики ассортимента, как ширина, глубина, сопоставимость (согласованность). Что касается первых двух показателей, то подходы к определению их значений едины. Вместе с тем, мы считаем, что знание количества ассортиментных групп и позиций в каждой группе не дает представления о достаточности или избыточности номенклатуры. Поэтому требуется выработать некие относительные показатели. По поводу сопоставимости существуют лишь теоретические подходы к определению, и нет единой методики оценки. При оценке сопоставимости ассортимента А.В. Коротков предлагает использовать балльные оценки степени близости (сходства) каждой ассортиментной группы по принципу «чем сильнее сопоставимость, тем выше балл»: 1 - сопоставимость отсутствует, ..., 5 - сопоставимость очень сильная. Средняя сопоставимость представляет собой общую характеристику сопоставимости всего ассортимента (все оценки суммируются и делятся на число оценок) [1291.

Однако некоторые авторы, в частности, А.В. Коротков, А.С. Варламов, Д.М. Дайитбегов, И.М. Синяева, выдвигают дополнительные характеристики:

  • - насыщенности ассортимента - разнообразие предложения предприятия, характеристика обратная сопоставимости. Комплексный показатель насыщенности определяется как произведение показателя несопоставимости и числа ассортиментных трупп. Показатель несопоставимости, в свою очередь, представляет собой разность между максимальной и средней оценкой сопоставимости [129]. На наш взгляд, внесение субъективной оценки максимальной сопоставимости искажает фактическое представление о насыщенности. Поэтому данный коэффициент в случае его применения при разработке производственных программ кондитерской промышленности нуждается в существенной доработке;
  • - коэффициент полноты, который показывает степень фактической наполненности товарной группы разновидностями товаров по сравнению с плановой:

где Пд - фактическое количество разновидностей товаров однородной группы; Hi, - регламентируемое плановое (базовое) количество разновидностей товаров в группе [197].

Данный коэффициент, на наш взгляд, лучше отражал бы степень полноты ассортимента, если бы сравнение проводилось не по запланированному или базовому уровню, а по некоторому оптимальному значению наполненности. Определение же оптимальной наполненности связано с исследованиями покупательского поведения на рынке конечного потребления, а также с оценкой связи между выручкой (прибылью) предприятия и количеством товарных наименований в ассортименте. Кроме того, коэффициенты обычно нс измеряются в процентах;

- универсальности предложения или степень специализации - его оценка, по мнению А.В. Короткова, может быть основана на сравнении структуры ассортимента предприятия со структурой отрасли:

где di - доля, характеризующая индивидуальную ассортиментную структуру предприятия; D, - доля, характеризующая номинальную структуру ассортимента отрасли; т - число классов (групп) в ассортименте [I29J.

Чем выше показатель U , тем более универсален, по мнению автора данного показателя, ассортимент. Однако, на наш взгляд, нельзя утверждать, что чем выше отклонение между показателями, характеризующими структуру ассортимента предприятия и отрасли, тем более универсален ассортимент. Скорее в этом случае ассортимент будет более специализированным. Кроме того, подобного рода предположения требуют выработки критериального значения показателя U , на основе чего ассортимент будет характеризоваться как специализированный или, наоборот, универсальный. Поэтому считаем более целесообразным заменить его па коэффициент соответствия ассортимента структуре предпочтений, подход к оценке которого будет представлен ниже;

  • - конкурентоспособности ассортимента [ 129J. Хотя А.В. Коротков не отмечает, как рассчитывать данный показатель, на наш взгляд, можно пойти двумя путями для расчета коэффициента. Во-первых, использовать среднее значение интегрального коэффициента конкурентоспособности но всей номенклатуре [254]. Однако данный процесс в кондитерской отрасли станет достаточно трудоемким, поэтому более приемлем расчет вторым способом, а именно по товарным группам и но сериям (если они объединены одним наименованием);
  • - коэффициент устойчивости ассортимента, по мнению его разработчиков не должен быть ниже 0,75:

где О/, О2. Оп - оптимальный для устойчивости ассортимент товаров в определенный период; п - количество проверок; - количество разновидностей товаров, предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем [197].

В предлагаемой Д.М. Дайитбеговым и И.М. Синяевой формуле не учтен тот факт, что оптимальный ассортимент может быть количественно больше, чем фактический и в этом случае значение коэффициента становится отрицательным, то есть неадекватным. Поэтому его применение для предприятий кондитерской промышленности должно быть осторожным и учитывать данное обстоятельство. С нашей точки зрения он должен отражать постоянство ассортимента;

- коэффициент адекватности рынку, который характеризует степень приближения анализируемого товара к некоему эталонному наиболее конкурентоспособному образцу:

где К“ор", Kf"K'n - нормативные и фактические значения показателей,

принятых для расчета; п - количество показателей, принятых для расчета [46].

Автор данного коэффициента не определил, какие показатели необходимо использовать для расчета. Кроме того, формула его определения предполагает использование субъективных оценок при определении таких нормативных показателей продукции кондитерской промышленности, как вкус, аромат и пр. Следовательно, его применение для рассматриваемой промышленности требует адаптации. Данный коэффициент по смыслу близок к коэффициенту конкурентоспособности, исходя из чего считаем его избыточным;

- коэффициент новизны, который показывает процент новых ассортиментных позиций в номенклатуре предприятия [197].

Выражая собственную позицию, отметим, что нельзя ограничивать перечень показателей ассортимента двумя-тремя характеристиками, так как в силу отраслевой специфики могут выделяться более значимые и отличные от перечисленных показатели. В то же время при анализе ассортимента следует учитывать отсутствие единой классификации товаров, потому что для каждой отрасли, рынка она уникальна.

Предлагается использовать следующие показатели оценки ассортимента [239]:

1. Относительная ширина отражает сравнительное количество ассортиментных групп и может быть найдена по формуле:

где п - количество ассортиментных групп предприятия; псротр - количество ассортиментных групп в среднем по отрасли.

Значение W< 1, говорит о низкой относительной ширине, значение W >1 свидетельствует о значительной ширине ассортимента и является маркером оценки целесообразности «распыления» ресурсов.

2. Относительная глубина показывает насколько среднее количество ассортиментных единиц в каждой группе соответствует среднеотраслевым значениям:

где а - среднее количество товарных единиц во всех ассортиментных группах предприятия; а - среднее количество товарных единиц во всех ассортиментных группах по отрасли.

Значение Del, говорит о низкой относительной глубине и о необходимости разработки дополнительных вариантов товара, значение D> 1 свидетельствует о значительной глубине ассортимента и требует проведения анализа на предмет исключения из ассортимента части наименований.

3. Относительная насыщенность ассортимента является интегральной характеристикой глубины и ширины и может быть найдена по формуле:

Ее значение должно в идеале находиться близко к единице. Если Н< 1или Н> 1, то необходимо проводить анализ за счет чего (глубины или ширины) ассортимент можно оптимизировать.

4. Полнота ассортимента показывает, на сколько вся номенклатура предприятия соответствует потребительским оценкам и может быть определена по формуле:

где Я, - количество товарных единиц во /'-той ассортиментной группе предприятия; С1потр - количество товарных единиц во /-той ассортиментной группе, которое является достаточным с точки зрения потребительской оценки.

Значение F<1 говорит о недостаточной полноте ассортимента с точки зрения потребителей, F> 1 свидетельствует о том, что потребители считают ассортимент предприятия необоснованно «раздутым».

5. Соответствие товарной структуры предприятия региональным вкусовым предпочтениям потребителей. В данной работе предлагается следующий способ определения коэффициента С (от англ, conformity - соответствие) соответствия товарной структуры:

где /?/, - доля от общего объема продаж предприятия в регионе, приходящаяся на 7-тый вид кондитерской продукции; е, - доля /-того вида кондитерской продукции в общем объеме производства предприятия; п - число видов продукции, реализуемых в регионе.

Значение С< 1 или С >1 говорит о несоответствии структуры ассортимента предпочтениям данного региона. Вывод о необходимости изменения ассортимента делается на основании тенденциозности такого несоответствия, то есть если для всех интересующих предприятие регионов сбыта наблюдается недостаточный учет предпочтений в структуре производимой продукции. Различие между коэффициентами полноты и соответствия региональным предпочтениям сводится к тому, что в первом случае проверяется восприятие покупателей, а во втором - вывод делается на основе реальной картины продаж.

6. Коэффициент конкурентоспособности, который предлагается находить на основе известной методики нахождения интегрального показателя конкурентоспособности, описываемого во многих изданиях (например, в [164]). В рамках исследуемой нами проблемы данный коэффициент может быть найден как среднее арифметическое по всем товарным группам:

где ///, - сводный индекс по потребительским параметрам, найденный по /-той ассортиментной группе; /э, - сводный индекс по экономическим параметрам, найденный по /-той ассортиментной группе.

Составляющие данный коэффициент показатели Im/hi позволяют судить об уровне конкурентоспособности отдельных товарных групп и, соответственно, определяют направления работы по совершенствованию структуры производственной программы. Если К> 1, то уровень конкурентоспособности ассортимента в целом можно считать приемлемым, хотя лицо, принимающее решение должно при этом провести анализ всех частных значений Im/hi-

7. Коэффициент устойчивости (S, от английского - stability) ассортимента позволяет судить о стабильности производства и способности внедрять «длинные» товарные инновации. Нами предлагается рассчитывать его по следующей формуле:

где q>) - количество наименовании, присутствующих в производственной программе предприятия без изменений в течение трех лет; q - общее количество наименований в ассортименте предприятия в момент оценки.

При введении переменных для расчета коэффициента устойчивости учитывался тот факт, что в кондитерской промышленности средняя продолжительность жизненного цикла изделий составляет 3 года. В результате оценки производственных программ предприятий и на основе оценок экспертов, в роли которых выступали менеджеры, занятые в кондитерской отрасли в течение десяти лет, было определено, что ассортимент можно считать устойчивым, если коэффициент S > 0,5.

8. Коэффициент новизны моет быть рассчитан как обратная величина коэффициенту устойчивости:

«Объемные» показатели оценки процесса формирования продуктового портфеля и производственной программы отражают величину производства и продаж предприятия, как с точки зрения внутренних факторов, так и с точки зрения рыночных достижений. Поэтому мы предлагаем использовать такие известные показатели, как:

1. Доля рынка предприятия, которая может рассчитываться как по стоимостным показателям продаж и рыночного объема (Dc), гак и по натуральным (Оц):

где Vc и VH - объем продаж предприятия в стоимостной и натуральной оценке соответственно; Ес и Еи - объем рынка в стоимостной и натуральной оценке соответственно.

  • 2. Объем продаж по ассортименту прошлого года (Vc и VH, соответственно), причем учет по новым товарам (Vc и V,, ) вести следует па наш взгляд раздельно.
  • 3. Коэффициент соответствия темпов изменения продаж темпам изменения рыночного спроса:

где Ту -темп изменения объемов продаж предприятия; ТЕ - темп изменения рыночного спроса.

Логика данного показателя заключается в том, что если рост продаж предприятия отстает от роста емкости рынка, то позиции предприятия теряются. И, наоборот, если снижение продаж происходит более низкими темпами, чем на рынке в целом, то работа по формированию производственной программы характеризуется низкой эффективностью.

4. Рентабельность продукции как в целом по номенклатуре, так и по отдельным ассортиментным группам и наименованиям должна всегда находиться под контролем. Кроме того, достижение запланированных показателей прибыльности свидетельствует об эффективности управления и производственного планирования. Естественно, что для оценки рентабельности необходимо планировать и оценивать себестоимость продукции и прибыль предприятия.

Подчеркнем, что названные показатели оценки процесса формирования продуктового портфеля «по объему» отражают эффективность предприятия по накоплению экономического потенциала, а не только объем продаж.

Эффективность процесса формирования продуктового портфеля может быть оценена по двум представленным выше направлениям (рис.4.13) на основе сравнения запланированных показателей структуры и объема производственной программы и фактически полученных.

Для расчета коэффициента эффективности по структуре (Эс) необходимо исключать составные коэффициенты, то есть те, которые определяются на основе других коэффициентов, также отражающих оптимальность структуры продуктового портфеля:

где W(I),D0,F(PJC,K(P,S(I) - фактические значения соответствующих коэффициентов; WIh, DIh, FIh, Сш, КUi, SfLl - запланированные значения соответствующих коэффициентов.

Показатели оценки процесса формирования продуктового портфеля и производственной программы [239]

Рис. 4.13. Показатели оценки процесса формирования продуктового портфеля и производственной программы [239]

Такой же принцип предлагаем использовать для расчета коэффициента эффективности по объему (3q) производственной программы:

гдеУСф ,VILj Сф ,Vn , 1Ф, R,l} - фактические значения соответствующих

«объемных» характеристик производственной программы (показатели доли рынка исключены, как дублирующие показатели объема продаж предприятия); V,- .V,. ,V„ ,/„ .R,, - запланированные значе-

С//« 'Ч1х СЛт "Ih lLl ,Ll

ния соответствующих «объемных» характеристик производственной программы.

Чем ближе значения коэффициентов эффективности Эс и Э0 к единице, тем более рационально выстроена работа предприятия по формированию и реализации производственной программы.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >