Методы формирования и оценки продуктового портфеля корпорации

Методы анализа структуры продуктового портфеля корпорации

Эффективный и адаптивный продуктовый портфель должен обеспечивать полную загрузку рабочих мест, наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, финансовую устойчивость и платежеспособность, достижение корпоративных и функциональных целей организации. Обозначенные задачи необходимо решать не только обеспечением того объема производства, который будет востребован рынком, но и приведением структуры ассортимента продукции в соответствие со структурой рыночного спроса.

Основные проблемы планирования структуры продуктового портфеля состоят в следующем:

  • 1) увеличение многообразия товаров связано с внутрифирменной конкуренцией товаров, и ведет к так называемому «товарному каннибализму». Поэтому внедрение или исключение товарных единиц должно основываться на результатах тщательного анализа;
  • 2) существует множество как внутренних, так и внешних ограничений, сложность учета которых приводит к ошибкам в планировании. Следовательно, определение структуры производственной программы связано с максимально полной оценкой данных ограничений;
  • 3) имеет место борьба интересов между подразделениями внутри предприятия, что может отвлекать от учета рыночных требований;
  • 4) неравномерность нарастания спроса на новые продукты, то есть длительность этапа внедрения жизненного цикла у всех товаров разная, что затрудняет выводы относительно малого вклада отдельных наименований в общий результат.

Для оценки ассортимента продукции различные авторы [113] предлагают использовать такие количественные индикаторы, как: объем сбыта, прибыль (рентабельность), покрытие постоянных затрат. При формировании продуктового порфтеля учитывается зависимость данных индикаторов от более общих рыночных параметров (рис. 4.1).

Факторная зависимость параметров продуктового портфеля 1113]

Рис. 4.1. Факторная зависимость параметров продуктового портфеля 1113]

Методы определения структуры продуктового портфеля являются слабо формализуемыми, поэтому они направлены скорее на выбор компромиссного варианта ассортимента, нежели на оптимизацию структуры ассортимента.

Ассортимент продукции предприятий кондитерской отрасли, как уже отмечалось, относительно велик, поэтому планирование ассортиментных соотношений связано с определенными сложностями. С одной стороны ассортимент должен удовлетворять требованиям рынка, а с другой стороны - соответствовать профилю предприятия и его ресурсному потенциалу.

Определение структуры продуктового портфеля предполагает нахождение такого сочетания товаров, которое даст предприятию наибольший эффект. Для оценки товарной структуры производимой продукции используют множество методов, которые, на наш взгляд, можно разделить на две группы:

  • 1) методы, использующие данные о продажах продукции предприятия. К ним, в частности, относятся методы матричного анализа, АВС- анализ, XYZ-анализ, метод анализа ЖЦТ, методы, основанные на оценке точки безубыточности, стоимостной анализ продукции.
  • 2) методы, использующие оценки потребителей, среди которых выделяются методы шкалирования, метод Финшбейна, метод «идеальной точки».

В России наибольшее распространение получили матричные методы планирования продуктового портфеля, использующие переменные привлекательности рынка и силы конкурентной позиции продук- та/бизнес-единицы (матрица Бостонской консалтинговой группы и матрица МакКинси), однако, как показало исследование, на Западе большее распространение получили матричные модели, использующие переменные, отличающиеся от показателей привлекательности рынка и конкурентоспособности компании (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Популярность моделей портфельного анализа на Западе [332]

Тип модели

Первая переменная (ось X)

Вторая переменная (ось Y)

Доля корпораций, использующих модель,

%

Риск-Доходность (Risk vs Reward)

NPV. IRR, прибыль после нескольких лет выпуска, рыночная стоимость

Вероятность технического и коммерческого успеха

44,4

Характер новизны (Newness)

Техническая новизна

Рыночная новизна

11,1

Простота производст- ва-

Привлскатсльность рынка (Ease vs Attractiveness)

Техническая сложность

Темпы рыночного роста, рыночный потенциал,степень необходимости для покупателей, жизненный цикл

11,1

Конкурентная позиция-

Привлекательность рынка (Strength vs Attractiveness)

Рыночная доля и сила позиции предприятия

Темпы рыночного роста, рыночный потенциал,степень необходимости для покупателей, жизненный цикл

11,1

Издержки-Время (Cost vs Timing)

Издержки на разработку и внедрение на рынок

Время на разработку и внедрение

9,7

Стратегичность- Выгода (Strategic vs Benefit)

Ориентированность на достижение стратегических целей, соответствие им

Соответствие финансовым целям и бизнес-

намерениям, NPV

8,9

Издержки-Выгода (Cost vs Benefit)

Накопленный доход, прибыль

Накопленные затраты на создание и развитие

5,5

Матричная модель, завоевавшая популярность в развитых странах (рис. 4.2), устанавливает критерий сбалансированности продуктового портфеля в координатах «потенциал технологического и рыночного развития товара - прибыль - отвлекаемые ресурсы», что позволяет учитывать множество факторов при управлении бизнес-подразделениями корпорации.

Матрица «вероятность успсха-доходность» [332]

Рис. 4.2. Матрица «вероятность успсха-доходность» [332]

Поскольку матричные методы оценки ассортимента были разработаны консалтинговыми службами применительно к определенным рыночным условиям, то их применение в практике российских предприятий кондитерской промышленности требует серьезной адаптации в части определения среднего темпа роста рынка. На наш взгляд, в этом вопросе стоит ориентироваться на средний темп прироста кондитерского рынка, который складывается в последние годы, а именно 4%. Однако данный показатель необходимо подвергать переоценке, учитывая, что темпы роста рынка в последние годы снижались. Матричные методы дополняет оценка жизненного цикла товаров и товарных групп, входящих в ассортимент.

К методам, учитывающим вклад продуктового направления в выручку, можно отнести АВС и XYZ анализ. Оба они направлены на выдс-

В значении «деликатес»

В англ.яз white elephants - фразеологизм, означающий вещь, поддержка которой бессмысленна, содержание и утилизация дороги ление в общей номенклатуре товарных групп, которые имеют разную ценность для предприятия и покупателей.

Традиционное деление в АВС-апализе основано па принципе Парето «80/20» и предполагает классификацию товаров на группы по их роли в накоплении выручки используется при планировании продуктового портфеля для определения наиболее востребованных рынком позиций. ABC-анализ ранжирует товарные единицы по их доле в выручке корпорации и позволяет выделить три группы продуктов: группа А (критическое меньшинство товаров, обеспечивающих значительные продажи - до 75-80%), группа В (стабилизирующие выручку продукты, вклад которых в выручку составляет до 15-20%), группа С (значительный перечень продуктов, вклад которых в результат работы компании невелик - до 5-10%).

В системе планирования предприятий результаты данного анализа можно использовать при выборе системы управления запасами готовой продукции. Из некоторых источников [83] известно, что предприятиями используются, главным образом, модели с фиксированным размером заказа и с фиксированным интервалом времени между заказами. Считаем, что для товаров, входящих в группу А наиболее целесообразно применять модель с фиксированным размером заказа, а для товаров, образующих группы В, С - модель с фиксированной периодичностью.

Проведенное нами изучение доступных источников по проблематике использования данного метода [119, 197] позволяет констатировать, что этапы проведения ABC-анализа должны сводиться к следующим:

  • 1) очистка данных о продажах от влияния второстепенных факторов;
  • 2) выделение наименований с отрицательной рентабельностью в отдельную группу, которая должна подвергаться тщательному анализу на предмет перспективной прибыльности и возможностей сокращения затрат;
  • 3) ранжирование всей номенклатуры в порядке уменьшения показателя доли в объеме продаж (может быть использован показатель доли в прибыли);

4) определение границ групп и объединение товарных единиц в группы.

Основной проблемой реализации метода АВС на практике является определение границ групп по показателю кумулятивного вклада продукта в выручку. В аналитическом подходе к выделению групп заложено правило «80/20» (принцип Парето), согласно которому 80% товарооборота обеспечивает 20% товаров. Однако на практике более целесообразными считаются графические подходы - метод касательных и метод многоугольника.

В соответствии с эмпирическим подходом выделяют следующие границы групп:

  • - в группу А входят 5% наименований, обеспечивающие 80% выручки. Это наиболее ценные для предприятия позиции, так как они приносят основной доход;
  • - в группу В входят 15% наименований, обеспечивающие 15% выручки;
  • - в группу С входят 80% наименований, обеспечивающие 5% выручки. Данная группа товаров требует оценки с точки зрения вывода товарных позиций из ассортимента.

Однако в ряде корпораций в сфере управления ассортиментом принцип «80/20» чаще всего не выполняется. Разбиение товаров на группы А, В, С для каждого предприятия индивидуально и в большей степени по пропорциям напоминает то деление, которое представлено у Д.М. Дайитбегова и И.М. Синяевой [197] (рис. 4.3).

В любом случае, основанные на предположениях границы групп в ABC-анализе в реальных условиях не действуют наверняка. Поэтому требуется разрабатывать критерии отнесения товарных наименований к той или иной ассортиментной группе на этапе адаптации ABC-анализа к условиям конкретного производства.

Целесообразно, на наш взгляд, выделять новые товары, находящиеся на развитии, в отдельные группы, обозначая их, например, А', В', С'. При проведении ABC-анализа на основе данных о доле в прибыли предприятия по каждому продукту в ряде отраслей (в частности, в кондитерской промышленности) могут быть получены неадекватные резульгаты, так как по ряду наименований в ассортименте наблюдается низкая рентабельность. Такие товары используются для стабилизации выручки и загрузки производственных мощностей. Поэтому считаем более корректным проводить анализ по данным о выручке товаров.

Кривая Лоренца для ABC-анализа ассортимента [197]

Рис. 4.3. Кривая Лоренца для ABC-анализа ассортимента [197]

Основной проблемой становится определение соотношения между группами А, В и С. Исходя из принципа Парето и существующих обобщений данного вида анализа, мы можем утверждать, что границей каждой группы являет точка, в которой происходит резкое изменение характера наращивания выручки. Следовательно, определив данные точки, можно будет найти количественные ограничения каждой группы.

К числу графических методов, используемых для выделения групп товаров в ABC-анализе относятся: метод касательных, метод многоугольника и метод треугольника.

Для реализации метода касательных [158] необходимо выполнить следующие подготовительные этапы:

  • 1) определить долю каждого наименования товара в общей выручке корпорации;
  • 2) ранжировать весь список продуктовых позиций по убыванию доли наименования в выручке;
  • 3) рассчитать кумулятивную сумму доли продукта в выручке компании;
  • 4) построить кривую Парето. На основе полученного кумулятивного показателя доли товаров в выручке строится кривая Парето. На оси абсцисс откладываются объекты анализа (номера товарных позиций, входящих в продуктовый портфель), а по оси ординат - значения нарастающего итога доли товарных наименований в общей сумме выручки компании.

Принцип выделения групп в методе касательных представлен на рис. 4.4.

Графическое нахождение границ групп в АВС-анализе по методу касательных

Рис.4.4. Графическое нахождение границ групп в АВС-анализе по методу касательных

Он состоит в следующем: необходимо соединить крайние точки X и Н кумулятивной кривой выручки, далее провести касательную к графику нарастания выручки, которая будет параллельна полученной хорде ХН. Точка касания (У) - это граница первой группы товаров (группы

A) . Далее соединяем точку У с точкой Н и проводим параллельную полученной хорде УН касательную к графику нарастания выручки. Следующая точка касания (Z) - это граница второй группы товаров (группы

B) . Оставшаяся совокупность товарных единиц будет отнесена к группе С.

Па практике для реализации данной задачи можно использовать следующий математический алгоритм:

  • 1) ранжирование ассортимента продукции по убыванию размера выручки;
  • 2) определение нарастающего значения выручки по ранжированному ряду товарных наименований;
  • 3) построение кривой Лоренца по данным кумулятивной выручки;
  • 4) аппроксимация (построение тренда) кумулятивной кривой полиномом второй степени вида ах2 + Ьх+ с = 0;
  • 5) построение прямой у — а + bx к концам тренда;
  • 6) нахождение точки касания тренда с прямой y = a+bx+d, где d - смещение прямой у - а + Ьх по оси ОУ до пересечения в одной точке с трендом ах2 + Ьх + с = О.

Применение данного алгоритма на конкретном предприятии позволит выявить границы групп А, В, С, наиболее типичные для данной отрасли.

Метод многоугольника, называемый также методом двойной касательной, решает задачу оптимального разбиения множества на три группы. Поэтому метод многоугольника можно назвать усовершенствованием метода касательных. Суть метода заключается в нахождении на диаграмме Парето двух точек М и N таких, что площадь многоугольника OMNO’ максимальна, или, что тоже самое, площадь между ломаной OMNO’ и диаграммой Парето минимальна. Минимизация площади позволяет разбить диаграмму Парето на три части таким образом, что каждая из этих частей наиболее близко прилегает к прямолинейному отрезку (площадь минимальна), то есть изменчивость параметра внутри групп минимальна и, как следствие, ошибка классификации тоже минимальна. Графически задача минимизации площади решается через построение двух касательных к диаграмме Парето параллельных отрезкам ON и МО’ (рис. 4.5). Точки М и N определяются как границы разбиения групп А, В и С L176J.

Метод треугольника решает задачу оптимального выделения двух групп на диаграмме Парето - высоких и низких значений. В основу метода заложено математическое свойство, при котором множество всех диаграмм Парето, проходящих через одну из точек Парето, лежит в области, которая ограничена двумя предельными диаграммами Парето, имеющих форму двухзвенных ломаных.

Интерпретация метода многоугольника в ситуации АВС-анализа [176]

Рис. 4.5. Интерпретация метода многоугольника в ситуации АВС-анализа [176]

Это свойство позволяет выделить границы на диаграмме, которые определяют зоны высоких и низких значений. Для этого необходимо построить две прямые, проходящие через точки излома предельных диаграмм, которые при этом параллельны диагонали ((0%;100%),(100%;0%)). Точки пересечения этих прямых и диаграммы Парето определяются за границы разделения групп А, В и С (рис. 4.6).

Интерпретация метода треугольника в ситуации АВС-анализа [176]

Рис. 4.6. Интерпретация метода треугольника в ситуации АВС-анализа [176]

Основным преимуществом метода треугольника является его гибкость и, одновременно, высокая точность,

XYZ- анализ направлен на определение устойчивости продаж по каждой позиции номенклатуры с помощью коэффициента вариации, который определяется как отношение среднеквадратического отклонения к среднему:

где c/i - показатель продаж по г-ому периоду; qcp - средний показатель продаж по всем периодам; /г - число периодов.

Данный показатель определяется для всех единиц ассортимента и по его значению происходит группировка. Вместе с тем, для данного типа анализа имеет место та же проблема описания критериев выделения границ групп, что была отмечена в АВС-анализе.

Эмпирический метод предполагает, что в группу X включаются товары с коэффициентом вариации до 15%-25%, в группу Y - с коэффициентом 25-45%, в группу Z - со значением коэффициента больше 45%. В XYZ-анализе больше, чем в ABC-диагностике проявляется узость аналитического подхода к выделению границ групп товаров продуктового портфеля, поскольку в ряде отраслей колеблемость продаж обусловлена объективными факторами и является нормой. В этом случае более целесообразно рассчитывать средние коэффициенты вариации по номенклатуре (vcp). Далее к группе X рекомендуется причислять те наименования, коэффициент вариации которых v‘ ~v*~ 'v»r к группе Z - те, для которых 1' ~ + _ Соответственно, в группу Y войдут единицы продукции с промежуточными значениями частных коэффициентов вариации.

Для XYZ-анализа применимы те же варианты графических методов определения границ групп, что используются при проведении АВС- анализа.

XYZ-анализ позволяет принимать решения относительно необходимого уровня запасов продуктов. Для группы X характерно наличие стабильной рыночной потребности, значит можно минимизировать запасы готовой продукции и сырья для ее производства. Для группы Y характерно наличие, как правило, циклической тенденции потребления (сезонность), хотя могут иметь место варианты роста и спада. В любом случае при планировании группы Y можно учитывать темпы изменения спроса. Группа Z характеризуется отсутствием постоянства потребления и какой-либо предсказуемой динамики, поэтому от составляющих ее единиц нужно отказываться или максимизировать запасы по ним, чтобы всегда вовремя реагировать на внезапный спрос.

Выделяемые в данной методике 1раницы ipyiin требуют проверки на предмет адекватности получаемых оценок в условиях конкретной отрасли. Кроме того, считаем, что как АВС, так и XYZ-анализ можно использовать для оценки нс только товарной структуры по выручке, но и для выделения регионов и конкретных покупателей с точки зрения их вклада в доходы предприятия.

Результаты АВС- и XYZ-анализа обычно используются совместно (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Рекомендации для управления разными позициями продуктового портфеля в рамках совмещенного АВС- и XYZ-анализа [64]

Группы

X

Y

Z

1

2

3

4

А и В

Товары групп АХ и ВХ отличаются высоким товарооборотом и стабильностью. Необходимо обеспечить их постоянное наличие, но для этого не нужно создавать избыточный страховой запас. Расход товаров этих групп стабилен и хорошо прогнозируется

Товары групп AY и BY при высоком товарообороте имеют недостаточную его стабильность. Ч тобы обеспечить постоянное наличие товара, нужно увеличить его страховой запас

Товары групп AZ и BZ при высоком товарообороте отличаются низкой прогнозируемое тью объема продаж. Попытка обеспечить гарантированное наличие всех товаров данных групп только за счет избыточного страхового товарного запаса приведет к тому, что средний товарный запас компании значительно увеличится. По этим группам следует пересмотреть систему заказов

Окончание табл. 4.2

1

2

3

4

с

Для товаров группы СХ можно использовать систему поставок с постоянной периодичностью и снизить страховой товарный запас

Для группы CY можно использовать систему с постоянной суммой (объемом) заказа, но при этом формировать страховой запас, исходя из имеющихся у компании финансовых возможностей

В группу товаров CZ попадают все новые продукты, товары непостоянного спроса, поставляемые под заказ или для изучения реакции рынка. Часть из них можно безболезненно выводить из продуктового портфеля, а другую - нужно постоянно контролировать, так как именно из товаров данной группы возникают неликвидные или труднореализуемые запасы, из-за которых компания несет убытки

Показатели вклада в результат работы компании используются и в методике диагностики продуктового портфеля, учитывающей изменение позиции товаров в ассортименте (рис. 4.7).

Рис. 4.7. Модель диагностики продуктового портфеля по Л.В. Лапицкой, А.В. Лапицкому [153]

Руководствуясь данной моделью, аналитик может выявить товарнорыночные возможности и спланировать товарно-рыночные комбинации

и взаимоотношения с контрагентами, учитывая возможности корпорации и предварительную оценку прибыли.

Методы данной группы помогают сбалансировать продуктовый портфель по степени управленческого контроля и типу политики взаимодействия с поставщиками и покупателями.

Один из вариантов оценки ассортимента на основе безубыточности предлагает Ю. Кислова. Последовательность действий в ее методике предполагает предварительный экспертный прогноз ожидаемых объемов продаж по каждой ассортиментной группе, определение точек безубыточности при прежних цепах и затратах, проверку полученных точек безубыточности по группам на соответствие уровню спроса на данную продукцию и производственным мощностям и имеющимся ресурсам, отбор прибыльных ассортиментных групп, расчет затрат, цен, выручки, прибыли, исходя из прогнозируемых объемов продаж. Задача максимизации прибыли в данной методике решается путем подбора соответствующих значений цены, затрат, объемов производства [113]. На наш взгляд, реализация данного метода требует значительных расчетных усилий и специального программного обеспечения. Кроме того, представляется проблематичным адекватное прогнозирование спроса на каждую ассортиментную группу с помощью мнения экспертов. На наш взгляд оценку безубыточности следует использовать в кондитерской промышленности как дополнительный, а не основной метод анализа ассортимента. В частности, его выводы полезны для определения требуемых объемов производства новых товаров, чтобы выйти на приемлемый уровень рентабельности.

Цель стоимостного анализа продукции заключается в выявлении нерентабельной и низкорентабельной продукции и подготовке управленческих решений по изменению ассортимента при планировании производственной программы. Качественным критерием диагностики является маржинальная доходность (отношение маржинального дохода к выручке), а количественным - доля в общей выручке предприятия. По мнению Ковалева А.П. и Рыжовой В.В. [119], стоимостный анализ выполняется в несколько этапов:

  • 1) анализ всего ассортимента с целью выявления «критических» продуктовых групп проводится по показателям маржинальной доходности и удельному весу продуктовой группы в общем объеме выручки. «Критическими» являются те группы, у которых значительный удельный вес в выручке и наименьшая доходность;
  • 2) стоимостный анализ выявленных «критических» продуктовых групп с целью определения внутри них «критических» продуктов, то есть таких наименований, у которых маржинальная доходность ниже, чем в среднем по группе;
  • 3) функционально-стоимостный анализ (ФСА) «критических» продуктов проводится для поиска путей повышения рентабельности за счет внедрения новых конструктивно-технологических решений, добавления новых свойств в продукт, снижающих переменные затраты в производстве. Как отмечает Л. Гэлловэй, меновую стоимость при ФСА определяют две составляющие: полезная стоимость, показывающая ценность основной полезной функции товара, и стоимость уважения, отражающая оценку ценности остальных атрибутов товаров [72]. Для доведения рентабельности предприятия до необходимого уровня необходимо знать, на сколько процентов увеличивается доходность ассортиментной группы при росте доходности продукта на 1%. Альтернативами проведению ФСА могут стать управленческие решения, связанные с заменой «критического» продукта на более рентабельные варианты или прекращение производства низкорентабельных продуктов для освобождения производственных мощностей под новые товары. Обязательными условиями для исключения «критических» продуктов должны быть существование спроса на замещающий продукт, возможность использования высвобождаемого оборудования и площадей для изготовления замещающего продукта [119].

Методически данный тип анализа интегрируется в систему контроллинга и управленческого учета предприятия. Служба маркетинга и службы операционного управления предоставляют рыночную информацию и данные о производственных ресурсах. Возможным критерием качественной дифференциации продукции в стоимостном анализе, на наш взгляд, является рентабельность продукции, поскольку рентабельность отдельных продуктов определяет рентабельность предприятия и с помощью данного показателя можно сравнивать продуты из разных групп. Однако необходимо учитывать, что правильность расчета показателя рентабельности зависит от правильности калькулирования себестоимости отдельных продуктов, а именно от методологии распределения косвенных затрат между выпускаемыми продуктами. В практике предприятий кондитерской отрасли часто затраты распределяются исходя из удобства расчета, а нс исходя из логики их поведения и возникновения.

Помимо рассмотренных методик, основанных на фактических данных о продажах, можно использовать методы потребительских оценок, которые направлены: 1) на оценку соответствия товаров потребностям рынка; 2) на оценку факторов, влияющих на количественные показатели ассортимента; 3) на определение рыночной адекватности продукции и пр. В качественных оценках учитываются нс только объективные свойства продуктов, но и субъективные характеристики отношения к товарам.

В целях качественной оценки ассортимента используются различные методы, наиболее часто применяемыми из которых являются:

  • 1. Методы шкалирования отношения к продукту. Шкала отношений строится, когда интересует степень отношения. Выделяют простые шкалы отношений, шкалу Лейкарта, семантический дифференциал. С помощью данных шкал можно выявить разницу в отношении к продуктам разных марок.
  • 2. Метод Фишбейна оценивает товары с помощью мультиатрибу- тивной модели и заключается в выявлении мнений потребителей о различных атрибутах (признаках) товаров или услуг. Метод Финшбейна позволяет решить две задачи. Во-первых, понять важность каждого из атрибутов в суммарной оценке потребителем продукта, и, во-вторых, получить общую, суммарную оценку отношения потребителя к продукту. Для достижения указанного результата используется процедура определения свойств продуктов, влияющих на выбор потребителя. Чем выше показатель отношения, полученный по формуле Фишбейна, тем лучше отношение потребителя к продукту:

где А0 - отношение к объекту; - сила мнения, что объект имеет показатель /; е, - оценка показателя /; п - число значимых показателей.

3. Метод идеальной точки позволяет получить представление о том, как отношение к продукту данной марки соотносится с отношением к «идеальному» продукту. Потребителя просят определить, как оценивается данная марка с точки зрения выраженности некого признака и как этот признак выражен у «идеальной» марки. Чем ближе коэффициент идеальности к нулю, тем ближе в представлениях потребителя данный продукт находится к «идеальному» продукту:

где А[, - отношение к объекту; vv, - значимость показателя /; /, - «идеальное» значение показателя /; X, - мнение о фактической величине показателя i; п - число значимых показателей.

Информация, необходимая для качественных оценок ассортимента, может быть получена в ходе опроса потребителей. Когда предприятия выпускают широкий ассортимент продукции в нескольких регионах, то опрос потребителей становится проблематичным, поэтому некоторые авторы [113] рекомендуют в этих случаях использовать экспертные оценки.

При проведении качественных исследований ассортимента важны не только точечные оценки, но и динамические, не только для собственного товара, но и для конкурирующего. Сравнение отношения потребителей к продуктам или маркам предприятия и к продуктам или маркам конкурентов, проведенное по важным и малозначимым показателям, позволяет выявить реальные преимущества и слабости и ориентироваться в производственной и рыночной стратегии (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Значимость показателей отношения к ассортименту [236]

Значимость показателя

Оценка собственного товара

Оценка конкурента

Результат

Высокая

Плохая

Плохая

Упущенная возможность

Хорошая

Конкурентная слабость

Хорошая

Плохая

Конкурентное преимущество

Хорошая

Борьба на равных

Низкая

Плохая

Плохая

Нулевая возможность

Хорошая

Ложная тревога

Хорошая

Плохая

Мнимое преимущество

Хорошая

Мнимая конкуренция

Внесение изменений в продуктовый портфель зависит от отношения потребителей к продукции предприятия. Он не изменяется, если исследования показывают, что отношение к продукту (марке) лучше, чем к продуктам (маркам) конкурентов. В этом случае задачей продуктовой политики будет поддержание отношения. Однако если предстоит выход на рынок с новым, неизвестным потребителю продуктом, или установлено, что отношение к продукту хуже, чем к продуктам конкурентов, необходимо формировать или улучшать отношение потребителей, что связано с изменениями в производственной программе. Возможные направления изменения отношения, по мнению Д. Энджелла, могут включать: изменение мнения (если потребители точны в своем восприятии свойств товара и не удовлетворены ими, то следует сосредоточиться на совершенствовании продукта), изменение важности показателей (необходимо найти выигрышное свойство и изменить его важность в общественной оценке), изменение представлений об идеале [322].

К числу методов, акцентирующих потребительское восприятие продуктов, относится предложенный французскими авторами [150] подход, в котором для определения оптимального состава портфеля используются параметры цены и качества. При этом в продуктовом портфеле выделяется три уровня (низ, середина, верх). Границы уровней, как правило, размыты и могут трактоваться по-разному (например, низ продуктового портфеля французских автомобилей начинается с 7

тыс. евро, а немецких автомобилей - с 14 тыс. евро). Для того чтобы низ продуктового набора компании не ассоциировался с плохим качеством, низкие цены должны быть обусловлены:

  • - промышленной стандартизацией;
  • - эффектом масштаба;
  • - минимизацией маркетинговых затрат).

Причиной дополнения продуктового портфеля товарами «низа» является стремление к полному ассортименту (товар из низа ассортимента облегчает проникновение на рынок, являясь «приманкой», и подчеркивает ценность середины ассортимента) и позиционирование в определенном сегменте. Маркетинговые коммуникации призваны смягчить вероятное негативное восприятие товаров «низа» потребителями (вариантом слогана может стать: «Надо быть сумасшедшим, чтобы покупать дороже!»).

Середина продуктового портфеля долгое время считалась идеальной позицией на большинстве рынков из-за роста потенциала продаж и удачного соотношения «цена-качество». Для повышения привлекательности товаров из середины продуктового портфеля в их число добавляют товар из низа для создания восприятия льготных цен, и товар из верха ассортимента для улучшения имиджа и привлечения внимания и инвестиций.

Проблема середины продуктового портфеля в том, что покупатели все меньше соглашаются идти на компромисс. Многие из них предпочитают либо самое лучшее (верх), либо функциональные товары без всяких улучшений и доработок (низ).

Верх (вершина) продуктового портфеля - это не обязательно товары класса люкс, а товары, отличающиеся высоким качеством компонентов и отделки, большим количеством функций и сопутствующих услуг. Для производителя выпуск товаров верха позволяет:

  • - привлечь и закрепить наибольшие требования покупателей;
  • - предоставить предложение потребителям, готовым платить больше и, следовательно, обеспечивающим более высокие показатели прибыли;
  • - получить преимущества от воздействия имиджа на все свои товары;
  • - специализироваться на одном сегменте, где у производителя больше возможностей перед конкурентами.

Наращивать продуктовый портфель вверх более трудно, фирмам, которые ассоциируются с низом или серединой ассортимента. Поэтому товары верха часто выпускают под другими марками (Infinity у Nissan, Lexus у Toyota). Минусом такого подхода является то, что нельзя перенести преимущества имиджа верхней марки на низ ассортимента.

Таким образом, сбалансированность продуктового портфеля по данному методу, означает полноту охвата сегментов рынка.

Как видно, используемые при определении структуры продуктового портфеля методы часто являются слабо формализуемыми, и эффективность их использования зависит от видения руководителя, от накопленной практики и опыта применения различных оценок и ряда других факторов.

Продолжая рассматривать практические примеры из деятельности корпораций кондитерской отрасли, отметим, что предприятия кондитерской промышленности, с одной стороны, используют производственные мощности на 60-80%, но с другой стороны имеют ограничения на рост натуральных объемов производства. Такая картина складывается из-за того, что на предприятиях данной отрасли сбыт и производство имеют отчасти сезонный характер, что требует наличия запаса производственных мощностей на момент сезонного всплеска. В условиях нерасширяемых производственных мощностей увеличение выручки предприятия возможно за счет частичной переориентации сбыта на региональные рынки с более активным в экономическом смысле населением. Другим фактором роста выручки может стать рост натурального объема производства, который становится возможен, если исключить из чрезмерно раздутого ассортимента часть наименований, отвлекающих па себя избыточное (по сравнению с получаемой предприятием отдачей) количество экономических ресурсов. При этом под чрезмерным ассортиментом нами понимается такой ассортимент, в котором доля нерентабельных товаров составляет более 30% от общего количества найменований. Рассмотрим синтетический алгоритм анализа ассортимента [239], который направлен на отбор таких наименований, которые принесут повышенную суммарную выручку при использовании прежнего объема производственных мощностей (рис. 4.8).

Синтетический алгоритм анализа структуры продуктового портфеля

Рис. 4.8. Синтетический алгоритм анализа структуры продуктового портфеля

Апробация данной методики была проведена на практике (на примере ОАО «Кондитерская фабрика «БЕЛОГОРЬЕ»):

1. Оценка жизненного цикла продукции предприятия. Данную оценку, на наш взгляд, следует проводить укрупнено по группам и более подробно по наименованиям продукции. Поскольку в данном случае мы преследуем цель апробации методики и выявлением проблем ее реализации на предприятии кондитерской отрасли, то ограничимся лишь анализом по ассортиментным группам. В то же время, отметим, что подобный расчет по наименованиям является более трудоемким и требует введения внутренних кодов продукции для возможности более быстрого сопоставления данных разных лет. Итак, описанная ранее методика определения жизненного цикла продукции (ЖЦП) сводится к сопоставлению данных о выручке за два года (табл. 4.4) и нахождению среднеквадратического отклонения изменения выручки.

Таблица 4.4

Определение этапа жизненного цикла продукции ОАО «Кондитерская фабрика «БЕЛОГОРЬЕ»

Ассортиментная группа печенья

Выручка предприятия в 2007 Г., руб.

Выручка предприятия в 2008г., руб.

Изменение

выручки

Этап ЖЦТ

Сахарное

118 469 249,7

152 906 501,4

34 437 251.6

зрелость

Затяжное

10 962 480,8

15 801 029,5

4 838 548,7

спад

Глазированное

189 848 719.4

192 540 124,6

2 691 405,2

спад

Сдобное

56 124 750,9

94 234 872,2

38 110 121,4

зрелость

Механизированная фасовка

93 687 536,9

209 681 730,7

115 994 193,8

рост

Ручная фасовка

33 126 413,4

34 449 594,9

1 323 181,5

спад

Среднее изменение выручки

32 899 117,02

Среднеквадратическое отклонение изменения выручки

40 065 058,05

Среднее изменение выручки - 0,5СКО

52 931 646.05

Среднее изменение выручки - 0,5СКО

12 866 588.00

Данный анализ подтверждает то, что ЖЦП в кондитерской промышленности относительно короткий. Те виды печенья, которые еще 1- 2 года назад считались новыми товарами, находящимися на этапе внедрения, сейчас уже находятся на этапе зрелости. Иными словами, в краткосрочной перспективе рассматриваемое предприятие имеет эффективный с точки зрения жизненного цикла ассортимент. В то же время в стратегическом смысле продуктовый портфель корпорации должен учитывать необходимость разработки новых групп продукции.

  • 2. Оценка рентабельности продукции. Оценка рентабельности предполагает сопоставление прибыли, приносимой каждым продуктом, и затрат, которые предприятие несет в связи с его производством и сбытом. Анализ структуры затрат в целом по предприятию подтверждает тот факт, что производство кондитерских изделий материалоемкое - доля сырья и материалов в себестоимости составляет 55%. На вспомогательные материалы и тару приходится 6%, зарплату и отчисления (ЕСН)
  • 10%, общепроизводственные расходы - 14%, общехозяйственные - 12%, коммерческие - 1%.

Доля нерентабельной продукции в ассортименте предприятии составляет более 30% всех наименований, что позволяет сделать вывод о чрезмерности ассортимента. Нерентабельной в основном является новая продукция, продукция в экономичной упаковке, а также наименования, используемые как полуфабрикаты. На нерентабельные виды приходится 9,9% объема производства, 10,6% себестоимости, 8,1% выручки от продаж. Убыток от производства и реализации нерентабельных продуктов фабрики забирает 12,6% прибыли, получаемой от рентабельных наименований.

3. Анализ нерентабельных новых видов продукции. Новая продукция среди нерентабельных видов приносит наибольший убыток (71,5% от совокупного отрицательного результата продаж). Вместе с тем по объему производства она занимает только 14,1% от производимой нерентабельной продукции, в сумме себестоимости - 27,4%, в объеме выручки - 19,5%. Все это, на наш взгляд, говорит о рискованной политике ценообразования на новые продукты, которая использует цены проникновения. Проведенный анализ безубыточности (нрил. 2) показал, что для получения прибыли при существующей цене необходимо увеличивать текущий объем производства новой нерентабельной продукции в 3,5 раза в целом по ассортименту.

В то же время по отдельным наименованиям прослеживается необходимость применения более радикальных мер, в частности, следует повышать объем производства почти до двенадцатикратного размера или повышать цены реализации, которые в некоторых случаях ниже переменных расходов, что делает расчет точки безубыточности по традиционной формуле некорректным. Однако решение вопросов определения безубыточного объема производства в таких случаях не входит в задачи данной работы.

Нахождение продукта на развитии должно тщательно контролироваться руководством, требуется анализ помесячной динамики продаж и оценка эффективности мер по стимулированию сбыта. Иными словами на данном этапе реализации методики необходимо разработать механизм оценки эффективности продвижения, который будет уникален для каждого предприятия в силу различий в построении каналов сбыта.

4. Анализ остальных нерентабельных видов. Оставшаяся часть нерентабельных видов продукции отвлекает на себя относительно большую долю объема производства, выручки и себестоимости, чем новая нерентабельная продукция. Иными словами, производственные ресурсы предприятия могли бы использоваться с большей эффективностью, если бы данные виды продукции заменить на более рентабельные. Как видно (прил. 3) нерентабельной продукцией, которая не относится к категории «новинок», является в основном сахарное печенье, как фасованное, так и развесное.

Однако зачастую необходимость наличия такой продукции в ассортименте вызвана тем, что она относится к обязательным наименованиям совокупного заказа клиента. Поэтому необходимо выделить из данного перечня продукции ту, которую можно безболезненно для клиента и продаж предприятия заменить на более рентабельные образцы.

Для следующего этапа анализа оставляем только рентабельные наименования продукции.

5. ABC-анализ. Для проведения анализа необходимо ранжировать весь ассортимент рентабельных продуктов по убыванию приносимой выручки. Как было отмечено в предыдущей главе, основной проблемой в реализации методики ABC-анализа в кондитерской промышленности становится определение границ групп товаров. На этапе построения линии тренда, которая аппроксимирует значения кумулятивной выручки, было выявлено значительное расхождение кривых фактического наращивания выручки и формализованной (рис. 4.9).

Аппроксимация кумулятивной выручки по всем ассортиментным

Рис. 4.9. Аппроксимация кумулятивной выручки по всем ассортиментным

позициям

Для исключения такого расхождения нами предлагается уменьшать число входящих в расчет позиций, начиная с последней, до тех пор пока коэффициент аппроксимации не станет равным 0,99.

Итак, следующий этап ABC-анализа предполагает определение числа наименований, по которым будет строится линия тренда. Как показал анализ, в данном случае следует выбрать 40 позиций (рис. 4.10).

Концы отрезка, соединяющие линию тренда у = -398448,9167х2 + 28214615,5840х + 16787539,8927, можно описать координатами Xi = 0, у, = 16787539,89 и х2 = 40, у2 = 507853896,5.

Уравнение прямой, проходящей через концы отрезка, можно найти по аналитической формуле:

Аппроксимация кумулятивной выручки по первым сорока ассортиментным позициям

Рис. 4.10. Аппроксимация кумулятивной выручки по первым сорока ассортиментным позициям

То есть уравнение данной прямой будет соответствовать формуле у = 12276658,9х + 16787539,89. Далее необходимо найти точку пересечения тренда с прямой, то есть нужно решить следующее уравнение:

-398448,9167х2 + 28214615,5840х + 16787539,8927 = 12276659х + + 16787540 + с/,

где (I - смещение прямой по оси ОУ до пересечения в одной точке с трендом.

Данное уравнение легко преобразуется в:

-398448,9167х2 + 15937957х-<7=0.

Чтобы точка пересечения была одна, необходимо, чтобы был один корень квадратного уравнения:

  • -398448.9167х2 + 15937957хч/=0,т.е. Ь2- 4ас = 0.
  • 254018462751046- (-15937956)- (!), откуда d= 159379567.

Иными словами, квадратное уравнение можно записать в виде:

-398448,9167х2 + 15937957х-159379567=0.

Пересечение прямой и тренда достигается в точке х = 20. Следовательно, 20 первых позиций ассортимента и образуют первую группу - группу А.

На следующем этапе анализа оценка границы группы В и С проводится по всем оставшимся наименованиям, начиная с 21-го и по 143-е, по той же схеме, которая была описана выше. В результате для достижения большего приближения линии тренда к имеющейся кумулятивной кривой выручки ОАО «Кондитерская фабрика «БЕЛОГОРЬЕ» используются наименования с 21-го по 93-е (рис. 4.11).

Аппроксимация кумулятивной выручки по следующим семидесяти шести ассортиментным позициям

Рис. 4.11. Аппроксимация кумулятивной выручки по следующим семидесяти шести ассортиментным позициям

Решение типовой задачи для данного этапа показывает, что граница групп В и С находится на 58-ой ассортиментной позиции. Следовательно, в ipyimy А входит 20 первых но вкладу в выручку предприятия наименований, в группу В входит 38 следующих наименований, остальные 85 наименований образуют группу С. Для рассматриваемого предприятия кондитерской промышленности АВС классификация приобрела следующую структуру:

  • - 13,9% наименований продукции приносят 60,1% результата (выручки);
  • - 26,6% наименований приносят еще 31,7% выручки;
  • - 59,4% наименований приносят 8,2% выручки.

Выявленная нами структура, характерная для предприятий, выпускающих кондитерскую продукцию, позволит делать укрупненные выводы относительно состава каждой группы. В более общем виде действующий в рассматриваемой отрасли принцип можно усреднено описать как «60/30/10».

6. XYZ-анализ. Проведенный расчет коэффициента вариации выручки по ассортиментным позициям показал, что во временном аспекте объемы производства и продаж предприятия нельзя считать сбалансированными (прил. 4.).

Как видно традиционные критерии отнесения к группам X, Y, Z, действительно, нс приемлемы для предприятий кондитерской отрасли. Поэтому руководствуемся сделанным в предыдущей главе предложением и относим товары к группе X, если коэффициент вариации их продаж ниже среднего по ассортименту в целом (то есть 97,6%). Группу Y составляют те наименования, но которым значение данного коэффициента близко к среднему и к группе Z - те, для которых оно ниже 97,6%.

В итоге можно выделить несколько наименований, для которых характерны относительно стабильные объемы производства и продаж: «Камила» в глазури, «Шапито», «Джемма» с апельсиновой начинкой, «Ленинградское», «Постное», «Наша марка», «Аромат «Топленое молоко», «Белогорочка» с сахаром, «Земляничное», «Сахарное», «Чудеса в решете», «Топленочка», «Сгущеночка», «Блюз «Белая ночь», «Блюз «Вечер», «Пальчики оближешь» в глазури, «Сладкая колдунья», «Русские узоры», «Юбилейное». Все эти наименования при АВС-анализе входят в группу А и В. Иными словами с точки зрения планирования производственной программы и продаж предприятия они являются базовыми, так как обеспечивают стабильно высокую загрузку производства. Вместе с тем 50% этих наименований являются нерентабельными для предприятия. С одной стороны, проблема сводится к необходимости повышения цены реализации, но такое решение может резко снизить спрос на обозначенную продукцию. С другой стороны, есть необходимость контроля ресурсов, используемых для производства данной продукции и поиска резервов снижения себестоимости.

Кроме того, можно отметить, что выделенные базовые наименования продукции имеют наиболее длительный жизненный цикл по сравнению с другими наименованиями ассортимента. Это позволяет нам выявить следующую теоретическую зависимость (рис. 4.12).

Теоретическая зависимость между стабильностью и размером объемов производства и затратами на развитие продукции

Рис. 4.12. Теоретическая зависимость между стабильностью и размером объемов производства и затратами на развитие продукции

Основные проблемы реализации данной методики в практической деятельности конкретного предприятия (ОАО «Кондитерская фабрика БЕЛОГОРЬЕ») сводятся к следующим:

  • 1. Имеет место необходимость внутренней кодификации ассортиментных единиц для облегчения динамического анализа, в котором требуется сопоставлять данные по одинаковым наименованиям за ряд периодов.
  • 2. Организационное деление предприятия предполагает дублирующиеся отчеты по производственной и сбытовой деятельности. В результате ни те, ни другие данные не обладают полной репрезентативностью. На наш взгляд, требуется унификация отчетных документов и использование помимо существующих форм управленческой отчетности еще и обобщенных отчетов, объединяющих результаты по производству и сбыту.
  • 3. Для некоторых товаров уровень установленной отпускной цены является заниженным (ниже переменных затрат), что приводит к невозможности определения безубыточного объема производства по традиционным методикам.

Итак, на основании проведенного анализа можно дать следующие рекомендации по формированию структуры продуктового портфеля:

  • 1. Требуется проводить оценку эффективности продвижения новых продуктов, так как показатели выполнения производственной программы занижаются, главным образом, из-за недостаточности или неадекватности усилий в сфере сбыта.
  • 2. Необходимо искать резервы снижения себестоимости, причем в первую очередь той продукции, которая производится и реализуется в больших объемах.
  • 3. Необходимо вменить в обязанности специалистов предприятия проведение всех процедур, необходимых для получения информации, необходимой для формирования оптимальной структуры продуктового портфеля.
  • 4. Требуется разработать систему показателей для оценки процесса формирования продуктового портфеля предприятия. Данная система будет задавать подразделениям предприятия более четкие ориентиры и позволит оценить степень выполнения предприятием производственной программы не только по результирующим показателям (выручка, прибыль), но и по соответствию рыночному развитию и по показателям структуры ассортимента.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >