Выбор критериев формирования продуктового портфеля

Проблема выбора критерия формирования продуктового портфеля остается до конца нерешенной в науке. Руководство промышленных предприятий часто сталкивается с различными ситуациями принятия решения относительно формирования продуктового портфеля - сезонность спроса, нехватка ресурсов, стремление отстоять конкурентные позиции и т.д. В каждой конкретной ситуации необходимо использовать различные критерии. Поэтому считаем необходимым систематизировать все имеющиеся разработки в данной сфере для создания единого аппарата, позволяющего сориентировать менеджеров при разработке товарной структуры выпуска.

Прежде всего, необходимо рассмотреть те ограничения, которые устанавливаемый критерий формирования продуктового портфеля должен учитывать. К внутренним ограничениям, действующим па предприятиях кондитерской промышленности, в частности, относятся:

• - ресурсные ограничения, связанные, во-первых, с необходимостью поддержания постоянной численности высококвалифицированного персонала в силу узкой специальной подготовки и нехватки такого рода кадров на региональном уровне. Во-вторых, технологические линии рассчитаны на выпуск достаточно большого объема изделий, поэтому расширение объемов производства и приобретение новых линий должно быть обосновано, как с ресурсной точки зрения, гак и с рыночной. В-третьих, минимальные партии сырья и компонентов для кондитерской промышленности, как правило, рассчитаны па выпуск относительно больших пробных партий, поэтому имеют место ограничения, связанные с выпуском новой продукции. С одной стороны рынок стимулирует кондитерские предприятия выпускать новые ассортиментные единицы, а с другой их производство требует значительного отвлечения ресурсов, в том числе и финансовых;
• - характер снабжения. Планируемый продуктовый портфель должен учитывать наличие ресурсов для изготовления продукции, поэтому используемая модель снабжения (фиксированный размер или фиксированная периодичность), темпы роста цен на сырьевые материалы играют важную роль при формировании планов производства;
• - насыщенность ассортимента кондитерских предприятий связана со стремлением привлечь покупателей к продукции. Значительная ширина и глубина ассортимента ставят перед предприятиями кондитерской отрасли задачу гармонизации продуктового портфеля нс только по технологическому, но и по потребительскому аспекту;
• - требования сертификации также должны учитываться при разработке продукции в части учета дополнительного времени, необходимого на данную процедуру;
• - материалоемкость кондитерского производства влияет на гибкость предприятий на рынке, на их способность переориентироваться на новые заказы, так как закупка сырья под производство нсзапланированной продукции отвлекает дополнительный оборотный капитал и удлиняет время исполнения заказа;
• - различные виды кондитерской продукции имеют разную прибыльность. В целом по кондитерской промышленности рентабельность сахаристых изделий в 1,5-2 раза выше, чем рентабельность мучной продукции. В то же время в структуре мучных кондитерских изделий выделяются наименования социальной направленности и более рентабельные варианты, число которых в составе производственных программ должно быть достаточным для обеспечения требуемой рентабельности работы предприятия;

наличие складских площадей является значимым фактором при планировании объемов и структуры производства, так как кондитерская промышленность часто сталкивается с колебаниями спроса и возможность накопления запасов готовой продукции и сырья для обеспечения стабильности производства и поставок продукции крайне важна.

К внешним ограничениям, действующим при разработке продуктового портфеля для корпораций практически на любом рынке и на рынке кондитерской продукции, частности, можно отнести:

• - уровень конкуренции. Предприятия кондитерской промышленности, как правило, занимают лидирующие позиции на местном рынке сбыта. Выходя на рынки других регионов, они должны учитывать уровень конкуренции и рассчитывать объемы производства на основе перспектив роста, как на местном, так и на региональных рынках (под региональными рынками мы понимаем рынки сбыта в иных, помимо «материнского» регионах). Перспективы развития продаж на рынке зависят от активности конкурентов, от степени соответствия их продукции предпочтениям местных потребителей и пр.;
• - покупательские предпочтения определяют возможность предприятия реализовывать свою продукцию. На рынке кондитерских изделий покупательские предпочтения связаны со вкусовыми характеристиками, с мотивацией к здоровому питанию, со стремлением пробовать новое. Кроме того, для каждого направления кондитерской промышленности характерна своя товарная структура производства, а для рынка

• - своя товарная структура потребления. Чем ближе производственная ориентация и покупательские предпочтения, тем более гарантированы прогнозируемые объемы продаж и, следовательно, тем менее рискованным по своему составу и структуре становится продуктовый портфель;
• - оценки покупателями товаров корпорации выступают в роли ограничений в ситуациях, когда качество кондитерской продукции не соответствует требованиям рынка. Поэтому требуется проведение систематической потребительской экспертизы товаров и учет ее результатов при формировании продуктового портфеля;
• - конкурентные позиции предприятия определяют то, насколько оно способно преодолевать входные барьеры отрасли. В кондитерской промышленности основными барьерами являются необходимость покупки дорогостоящего оборудования для обеспечения высоких объемов продаж продукции стабильного качества, финансовые возможности (относительно высокая величина оборотного капитала), маркетинговый капитал, создаваемый за счет продвижения товарных марок, возможности инновационного роста, которые определяют способность производителя создавать продуктовые инновации более высокого порядка, чем у конкурентов;
• - стадия жизненного цикла спроса должна учитываться при разработке продуктового портфеля в части скорости нарастания и объемов рыночного спроса, типа покупательских групп на рынке конечного потребления. Кроме того, для кондитерской промышленности важно оценить срок жизни ассортиментных единиц и своевременно отслеживать насыщение рынка ими, чтобы успеть предложить новые варианты кондитерских изделий до того, как спад спроса на старые начнет отрицательно влиять на финансовые показатели деятельности корпорации;
• - сезонность спроса. Ярко выраженная сезонность спроса обусловливает необходимость формирования продуктовых портфелей, которые будут сглаживать «пики» и спады объемов производства. В то же время в условиях стабильного спроса зависимость производственной программы от факторов спроса снижается;
• - эластичность спроса определяет соотношение количественных и стоимостных показателей продуктового портфеля. В случае эластичного спроса повышение отпускной цены может привести к значительному снижению объемов продаж и выручки производителя. В то же время неэластичный спрос дает возможность более гибкого подхода к ценообразованию, но предполагает соблюдение графиков и высокую надежность поставок.

Выбор критерия формирования продуктового портфеля в кондитерской промышленности зависит от ряда ситуативных признаков. Кроме того, для части ассортимента предприятия могут быть более значимы одни критерии, для остальной части - совершенно другие. Очевидно, что критерии формирования продуктового портфеля различны на разных уровнях планирования. Результативность подбора продуктов и видов бизнеса в рамках текущего планирования оценивается на основе достижения финансовых целей корпорации (обеспечение безубыточности, увеличение прибыли, снижение затрат на производство, обеспечение определенного уровня платежеспособности), в рамках стратегического планирования - на основе достижения целей развития компании. Таким образом, существует проблема выбора критерия формирования продуктового портфеля, которая обусловлена не только различными уровнями планирования, но и особенностями производства и спроса, объемом и свойствами выпускаемой продукции. Коупленд Т. предлагает решать ее в рамках текущего планирования на основе учета двух переменных: I) влияния долгосрочных факторов, 2) капиталоемкости продукции [134]. Однако все критерии связаны с прибылью - в одних случаях это абсолютные показатели, в других - относительные. Критерии, связанные с прибылью, на наш взгляд, дают оценку объемным показателям продуктового портфеля и производственной программы, но нс отражают результативность их структуры (ассортимента). Кроме того, они часто являются недостаточными критериями для исключения изделий из ассортимента, в отличие от величины покрытия (учитывает сумму постоянных издержек, которую покрывает продукт), которая служит надежным измерителем необходимости включать изделие в программу, когда мощности иедозагружены [289].

На уровне стратегического планирования Р. Чейз предлагает выбирать критерий формирования продуктового портфеля на основе сопоставления изменения объемов реализации продукции и изменений объемов спроса[297]:

• - если растут объемы реализации предприятия и одновременно рынок характеризуется ростом продаж, то критерием формирования продуктового портфеля и производственной программы становится увеличение выпуска, расширение ассортимента, максимизация прибыли;
• - если растут объемы реализации предприятия и одновременно рынок характеризуется сокращением продаж, то критерием формирования является сохранение рыночной доли, диверсификация деятельности;
• - если падают объемы реализации компании и рынок характеризуется ростом продаж, то необходимо стремиться сформировать такой продуктовый портфель, который обеспечит сокращение затрат, снижение потребности в ресурсах;
• - если объемы реализации корпорации и рыночные объемы продаж сокращаются, то критерием формирования товарного портфеля становится сокращение производства, высвобождение ресурсов, переориентация производства на другие (растущие) рынки и продукты.

Зависимость выбора критериев формирования продуктового портфеля от подхода к разработке товарной и ассортиментной политики предприятия очевидна. Поэтому имеется необходимость учитывать, какой подход положен в основу продуктового менеджмента. С нашей точки зрения, выделяемые в литературе подходы можно трактовать как рыночный, производственный или синтетический.

Производственный подход предполагает учет производственного потенциала, следовательно, критерием формирования продуктового портфеля и производственной программы корпорации становится более полное использование возможностей и ресурсов. В частности теория бихевиоризма предлагает определять объем производства, исходя из согласования множества целей с ресурсными возможностями предприятия [187]. Привлекательность данного подхода для корпорации объясняется тем, что любой субъект хозяйственной деятельности заинтересован в росте производительности, поскольку это позволяет ему снизить постоянные издержки производства и реализации продукции. Как показали исследования В.Д. Поторичина и В.Н. Немцева, рост производительности предприятия ведет к снижению удельных затрат, что, в свою очередь, ведет к росту конкурентоспособности продукции, увеличению продаж и прибыльности, что положительно влияет на капитал, материалы и рабочую силу. В результате повторяется новый виток роста производительности [207].

Классическим критерием в данном подходе становится максимизация прибыли от реализации или максимизация маржинальной прибыли. В.Д. Маркова предлагает в качестве критериев формирования продуктового портфеля максимизацию валовой прибыли за счет максимизации выручки, снижения издержек, роста цен [165]. Согласно мнению В.Г. Воронина критерием формирования производственной программы и продуктового портфеля могут служить только стоимостные показатели [58]. Мы присоединяемся к мнению А.С. Варламова [46] и считаем, что критерий «прибыль» приемлем с математической точки зрения, но нс является достаточным с экономических позиций, поскольку учитывает только то, что прибыль определяется правильным использованием внутренних ресурсов; рыночные условия в расчет не принимаются. В то же время данный подход использует ресурсные ограничения, что является оправданным, так как управленческий анализ должен быть направлен на то, чтобы определить оптимальный технологический способ производства каждой ассортиментной единицы. На предприятиях кондитерской промышленности, в частности, велико число возможных вариантов использования ресурсов, которые могут быть израсходованы с разной эффективностью. Отсюда мы делаем вывод о необходимости разработки для корпораций нескольких вариантов продуктового портфеля и выбора наиболее допустимого, т.е. того, который выполним и достаточно эффективен. Иными словами, различные варианты могут рассматриваться как допустимые, но они будут неравноценными с точки зрения критерия их формирования.

Встречаются также нетрадиционные взгляды на проблему выбора критерия формирования продуктового портфеля в рамках рассматриваемого подхода. Так, М.И. Бухалков, например, полагает, что «планируемая номенклатура выпускаемой продукции должна обеспечивать сбалансированность годового объема выпуска с производственной мощностью соответствующего подразделения или всего предприятия» [421.

Рыночный подход направлен на обеспечение соответствия производственной программы потребностям покупателей, поэтому критерием формирования продуктового портфеля становится, на наш взгляд, удовлетворенность потребителей, которая нс упоминается в изданиях по операционному менеджменту как ориентир работы современного предприятия. Однако не все рыночные условия способствуют актуализации предложенного критерия. В частности в кондитерской промышленности он может быть принят за основу, поскольку для нее свойственна дифференцированная конкуренция. Зависимость факторов формирования продуктового портфеля от сложившейся конкурентной структуры рынка объясняется в некоторых изданиях. Критерий максимизации прибыли применим в условиях совершенной (чистой) конкуренции. Критерий приемлемого объема прибыли свойственен для олигополии, в условиях которой имеет место неопределенность и зависимость от действий других участников рынка. Критерий максимизации полезности становится значимым в условиях монополистической (дифференцированной) конкуренции, когда фирмы стремятся создать уникальные преимущества в своих товарах для завоевания монопольного положения в отдельных сегментах рынка [187].

На наш взгляд, не только тип рыночной конкуренции определяет выбор критерия формирования продуктового портфеля, и данный вопрос требует более глубокого исследования. Так, с точки зрения В.Д. Марковой критериями формирования продуктового портфеля может быть максимизация доли рынка за счет снижения цены и издержек реализации и за счет увеличения потребительской ценности товара [165].

Однако, на наш взгляд, учет какого-то одного подхода не дает предприятию возможности обеспечить конкурентоспособность, поэтому требуется использовать синтетический подход к формированию продуктового портфеля. Встречаются мнения, согласно которым он должен

«обеспечивать равновесие спроса и предложения» [42]. Иными словами синтетический подход используется для примирения крайних подходов (рыночного и производственного). В частности методы линейного программирования направлены на решения такого рода синтетических задач. В них встречаются такие модели, как:

- модели, согласующие спрос на продукцию фирмы и объемы производства, где критерием формирования продуктового портфеля является максимальный выпуск продукции, пользующейся спросом;

модели, согласующие объем производства, сбыт продукции, численность рабочей силы, где критерием служат минимальные общие затраты;

- модели согласования интересов различных заинтересованных групп, где критерием является оптимальное распределение финансовых ресурсов [138].

Выбор критерия формирования продуктового портфеля зависит от номенклатуры выпуска предприятия, от используемой товарной стратегии. Так, если предприятие выпускает несколько видов изделий (дифференциация), го необходимо учитывать то, что различается время, требуемые ресурсы и технология изготовления. Это усложняет задачу согласования спроса и производственных возможностей. Можно поддержать мнение группы российских авторов, в соответствии с которым фирма, стремящаяся получить максимальную прибыль, должна выпускать такие виды продукции, которые будут загружать меньшее количество различного оборудования, требовать меньше времени на обработку и приносить больше прибыли на одно изделие [138]. Если предприятие выпускает один вид продукции (специализация), то необходимо правильно рассчитать страховой запас готовой продукции на случай сбоя в производственном процессе. В условиях диверсификации производства критерием формирования продуктового портфеля, па наш взгляд, является снижение уровня риска.

Близкая к представленной выше ситуация складывается, если рассматривать предприятие с точки зрения типа производства. Для моно- номенклатурного предприятия с массовым типом производства критерием формирования продуктового портфеля становится максимально возможный сбыт, при этом учитываются имеющиеся мощности и обеспечение положительной суммы покрытия по изделию. Для предприятия с серийным и единичным типом производства необходимо, по мнению некоторых авторов [211], проводить оптимизационные расчеты, направленные на выявление «узких мест» и поиск возможностей их устранения. Критерием формирования продуктового портфеля в этом случае становится максимально полное использование производственных мощностей, поскольку из-за ограниченности производственных ресурсов необходимо проводить отбор изделий для включения в программу. Вместе с тем учитывается то, что производственная программа должна состоять из различных заказов, в том числе неделимых на части и существует некоторая неопределенность поступления заказов в будущем. При планировании продуктового портфеля в массовом и серийном производстве в общем случае предусматриваются определенные объемы незавершенного производства, которые, как правило, незначительны в кондитерской промышленности, а также остатки нереализованной продукции.

Также важно учитывать фактор сезонности. Если выпускаемая предприятием продукция или ее часть имеет сезонный сбыт, то критерии формирования продуктового портфеля зависят от используемой производственной стратегии. В частности, при стратегии переменного объема выпуска и переменной численности критерием программы становится минимальный уровень затрат на хранение готовой продукции. Если используется стратегия переменного объема производства при постоянной численности персонала, то разработка продуктового портфеля направлена на максимальное удовлетворение «пикового» спроса при условии согласования внутренних производственных и складских возможностей. Влияние сезонного фактора часто является основной причиной хронических финансовых проблем предприятия, поэтому на наш взгляд, в кондитерской промышленности должна использоваться диверсификация, которая связана с использованием производственных мощностей для выпуска продукции с разнонаправленными сезонными всплесками.

По нашему мнению этап жизненного цикла товара (ЖЦТ) так влияет на выбор критерия формирования продуктового портфеля. Так, на этапе внедрения основной целью предприятия является расширение продаж, поэтому критерием становится максимизация доли рынка. В случае использования стратегии «снятия сливок» критерием может стать максимизация прибыли. На этапе роста ЖЦТ предприятие стремится завоевать (сохранить) большую долю растущего рынка и в то же время получить прибыль от развития. На этапе зрелости ЖЦТ основным фактором выбора продукции для покупателя становится цена, поэтому критерием формирования продуктового портфеля становится минимизация затрат и максимизация загрузки производственных мощностей. На этапе спада - минимизация вовлечения ресурсов.

Рассмотренные выше ситуации и характерные для них критерии формирования продуктового портфеля сведены в табл. 2.10.

Таблица 2.10

Ситуативный выбор критериев формирования продуктового портфеля корпорации

Окончание табл. 2.10

Рассмотренные подходы подтверждают то, что при формировании продуктового портфеля недостаточно одного критерия планирования. В производственном планировании чаще решаются многокритериальные задачи, которые требуют согласования целей по приоритетности. По мнению Похвалова А.С. «эффективным механизмом согласования целей при многокритериальном подходе является определение множества Парето-оптимальных производственных планов. В данное множество входят те планы выпуска, по которым невозможно улучшение значений сразу по всем выбранным для расчета критериям»[209]. Данный компромиссный подход предполагает гибкую комбинацию планов, характеризующуюся устойчивостью, что приобретает особое значение при нарастании нестабильности внешней среды. Помимо кризисных явлений в экономике нестабильность среде придают постоянно действующие факторы конкурентной ситуации, инновационного развития, иррациональности покупательских решений на рынке конечного потребления.

Выбор критериев формирования продуктового портфеля в общем случае связан со степенью формализации процесса планирования, которая обусловлена размером компании и ее продуктовой и рыночной диверсификацией (рис. 2.13). Эффективность самого процесса планирования зависит, на наш взгляд, от степени вовлеченности персонала в данный процесс.

Рис. 2.13. Зависимость степени формализации продуктового портфеля от размера и степени диверсификации предприятия [ 1601

Таким образом, оптимизация продуктового портфеля может проводиться, исходя из разнообразных целевых критериев, значимых в определенных условиях. Однако решение проблем, связанных с оптимизацией продуктового портфеля - это задача больше математическая, и, как правило, она не может быть полностью реализованной на практике.

Основными управленческими проблемами, с которыми сталкивается корпорация при формировании продуктового портфеля, являются прогноз объемов производства и определение структуры ассортимента. Причем вторая из этих проблем стоит наиболее остро. Например, многономенклатурное кондитерское производство сталкивается с проблемой нерасширяемости рынка и ограниченности производственных мощностей, а, следовательно, увеличение выручки возможно только за счет изменения состава производственных программ и структуры продуктового портфеля.

• 1. Разработка продуктового портфеля корпорации должна рассматриваться как элемент внутрифирменного планирования, поскольку она отражает основное направление развития предприятия и определяется не только наличием финансовых, трудовых, технологических и других ресурсов, описывающих факторы производства, но и существующими потребностями рынка, которые проявляются в формировании спроса на качественные, количественные и структурные характеристики товаров. Процесс производственного планирования можно рассматривать как внутрифирменный процесс достижения компромиссов на основе учета таких принципов, как полнота и комплексность планирования; эластичность и гибкость (адаптивность) планирования; конкретность и измеримость планов; ориентированность во времени; непротиворечивость (согласованность) различных видов планов; достижимость показателей плана (реалистичность плана), жесткость распределения полномочий, регулярность информационного обеспечения.
• 2. Производственная программа предприятия рассматривается как развернутый или комплексный план производства и продажи продукции, характеризующий годовой объем, номенклатуру, качество и сроки выпуска требуемых рынком товаров и услуг. Выявлено, что производственная стратегия предприятия связана с определением основных вариантов удовлетворения производством требований рынка, вариантов взаимодействия подразделений предприятия в процессе производственного планирования, вариантов расположения производств и оказывает одно из решающих влияний на формирование продуктового портфеля.
• 3. Продуктовый портфель призван, главным образом, определять объем и номенклатуру выпускаемой продукции. В значительной степени сложность задачи планирования объема выпуска зависит от того, выпускает предприятие один или несколько видов изделий, а также от постоянства объема сбыта на протяжении длительного периода. Задачей планирования ассортимента является нахождение компромисса между сбытом, который заинтересован в изготовлении по возможности широкого ассортимента, и производством, которое не заинтересовано в частой переналадке оборудования и использовании разных технологических режимов и схем.
• 4. Формирование продуктового портфеля - это процесс, требующий постоянного контроля, отслеживания изменений во внешней и внутренней среде для принятия решения о своевременной корректировке. Важнейшими внешними факторами являются макроэкономическая ситуация, развитие технологий, изменение социально-демографической ситуации, налоговый и инвестиционный климат, инновационная активность, конъюнктурные факторы рынка, динамика потребности в продукции предприятия, жизненный цикл товара, развитие сырьевых рынков, инновационная и конкурентная активность, специфика потребительского спроса. В составе внутренних ограничений, являющихся факторами разработки продуктового портфеля, можно выделить производственно-техническую, кадровую, финансовую, инновационную, коммерческую, маркетинговую, управленческую составляющие.
• 5. Последовательность этапов разработки продуктового портфеля корпорации является результатом реализации определенного подхода к планированию. С точки зрения места возникновения управляющего воздействия существуют различные схемы планирования производственных программ. Учитывая то, что факторы формирования продуктового портфеля имеют свое происхождение в различных сферах экономики фирмы и хозяйства в целом, необходимо участие представителей различных подразделений при разработке продуктового портфеля, то есть наиболее целесообразным и рациональным представляется интерактивный подход. Участие в разработке продуктового портфеля принимают вес уровни управления, но сложность задач, решаемых на каждом уровне различна. Постановка и решение задач разработки продуктового портфеля предприятия происходит в едином контуре планирования и во взаимодействии различных уровней управления.
• 6. Продуктовый портфель и производственная программа должны разрабатываться на основе интегрального подхода, использующего как ресурсные, так и рыночные ограничения. Проблема формирования алгоритма разработки продуктового портфеля до конца не решена, и создание подходов к ее решению в новых экономических условиях функционирования предприятий является задачей, важной с практической и теоретической точек зрения. Выявлено, что основными методическими проблемами разработки продуктового портфеля в нестабильной экономической ситуации являются выбор адекватных методов прогноза рыночной ситуации, адаптация существующих методов анализа ассортимента, выбор критериев формирования продуктового портфеля.
• 7. Значимой проблемой, возникающей при разработке планов производства, является выбор критериев формирования продуктового портфеля и производственной программы, то есть таких параметров, на оптимизацию которых направлено планирование. Данные критерии определяют эффективность сформированной программы и разрабатываются на основе системы ограничений, которая отражает совокупность факторов, ограничивающих выпуск продукции. Рассмотренные подходы подтверждают необходимость адаптации критерия формирования продуктового портфеля к конкретным условиям планирования и недостаточность одного критерия планирования.

Вопросы для самоконтроля

• 1. Опишите формы и методы внутрифирменного планирования
• 2. Дайте характеристику производственной программе предприятия.
• 3. Назовите основные отличительные признаки производственного плана и производственной программы.
• 4. Охарактеризуйте производственные стратегии корпорации.
• 5. Что такое «продуктовый портфель» корпорации?
• 6. С какими областями деятельности предприятия связано формирование продуктового портфеля?
• 7. Выделите тренды, влияющие на процесс управления продуктовым портфелем корпораций.
• 8. Охарактеризуйте внешние и внутренние факторы формирования продуктового портфеля.
• 9. Раскройте содержание методов прогнозирования объемов производства предприятий.

• 10. Перечислите задачи формирования продуктового портфеля на разных уровнях планирования.
• 11. Опишите алгоритм разработки продуктового портфеля корпорации.
• 12. Назовите показатели контроля исполнения производственных программ.
• 13. Раскройте содержание ситуативного подхода к выбору критериев формирования продуктового портфеля корпорации.
• 14. Назовите критерии формирования продуктового портфеля корпорации.