Этапы планирования продуктового портфеля

Разработка эффективного продуктового портфеля считается важнейшим инструментом корпоративного планирования и развития. Основой планирования продуктового портфеля является производственное и рыночное прогнозирование. В настоящее время существуют методы ресурсной [116] и рыночной [273] оптимизации, методы оптимизации финансовых и материальных потоков [209]. Однако недостаточно проработаны вопросы формирования многономенклатурных программ, состоящих из продуктов с коротким жизненным циклом, а также вопросы прогнозирования спроса на них с учетом различия в региональном спросе и с учетом сезонного фактора.

Обзор существующих методов прогнозирования объемов производства предприятий, представленных во многих источниках информации [10, 186, 211], позволяет нам сделать некоторые выводы относительно возможности использования отдельных методов в практике корпоративного планирования:

  • 1. Фактографические методы основываются на имеющейся информации о развитии объекта прогнозирования в прошлом. Их можно разделить на несколько подгрупп:
    • - статистические методы основаны на обработке количественной информации и выявлении математических закономерностей, на основе которых и осуществляется прогноз. Среди них можно выделить методы экстраполяции, интерполяции, методы прогнозирования, использующие аппарат регрессионного и корреляционного анализа, а также факторного анализа. Несмотря на различные подходы, используемые в данных методах, принцип прогнозирования, используемых в них является единым;
    • - методы аналогий позволяют выявить сходство в параметрах различных объектов и на основе этого делать прогнозы. Методы математических аналогий в качестве аналога используют объекты другой физической природы, имеющие схожее математическое описание развития. Методы исторических аналогий базируются на объектах схожей природы, отличающихся от основного объекта прогнозирования размером или скоростью развития;
    • - опережающие методы позволяют осуществить прогноз по результатам обработки научно-технической информации, в которой содержится опережающие сведения относительно траектории развития потребностей и производственных возможностей.

В целом данная ipyiina методов является наиболее часто используемой в прогнозах продаж, однако в сегодняшних экономических условиях мы считаем недостаточным применение лишь методов, основанных на ретроспективном анализе.

  • 2. Экспертные методы используют информацию, предоставленную экспертами на основе применения систематизированных процедур. Можно выделить две подгруппы экспертных методов:
    • - прямые методы основаны на независимой оценке и обобщении мнений различных экспертов, собранных по результатам опроса или анализа, при отсутствии воздействия коллективного мнения. К данной подгруппе относят дельфийский метод, а также метод эвристического прогнозирования;

методы с обратной связью предполагают коллективное принятие решений па основе опроса, игрового моделирования, генерации идей.

Экспертные методы являются незаменимыми для корпораций в случае отсутствия достаточного массива ретроспективных данных об объекте прогнозирования, в случае нехватки времени на осуществление прогноза, при долгосрочном прогнозировании продаж продукции, производство которой зависит от НТП.

3. Комбинированные методы базируются па смешанном применении экспертной и фактографической информации. Они предоставляют возможность подходить к процедуре прогнозирования наиболее гибко и, следовательно, при формировании продуктового портфеля в ситуации повышения неопределенности внешней среды они подходят в наибольшей степени.

Естественно, что при прогнозировании на долгосрочную перспективу надежность получаемых оценок резко снижается. Поэтому долгосрочные прогнозы должны подвергаться постоянной переоценке, а используемые в них методы должны проходить проверку на надежность.

Все решения, связанные с формированием продуктового портфеля корпорации, в том числе и по прогнозу продаж, отталкиваются от учета и систематизации действующих на рынке сбыта особенностей, которые могут влиять на прогнозные оценки. Анализ имеющихся данных [223] и собственные разработки позволили нам выделить общие и специфические особенности рынка кондитерских изделий, влияющие на прогнозирование объемов производства предприятиями кондитерской отрасли. К разряду общих особенностей мы относим те, которые в равной степени характерны для различных товарных сегментов рынка кондитерских изделий:

  • - большое число производителей;
  • - лидирующие позиции в категориях весовой и упакованной продукции занимают разные производители;
  • - развитие розничных сетей вносит дополнительные ограничения в производственные программы кондитерских предприятий, которые, как правило, способствуют повышению производительности, но мешают реализации индивидуальных корпоративных целей;
  • - темпы роста рынка и объемов производства кондитерской продукции стабильно снижаются, вместе с тем, имеются отдельные наименования (чаще «новинки»), которые демонстрируют растущие продажи;

уменьшение объемов потребления продукции класса «люкс» и повышение потребления продукции класса «эконом»;

  • - ценовая ситуация на рынке кондитерских изделий зависит от стоимости сырьевых компонентов;
  • - относительная устойчивость рынка к макроколебаниям, в т.ч. обусловленным общехозяйственными изменениями, из-за стабильности физиологических потребностей;
  • - внутригодовая цикличность рынка и сложность создания долгосрочных запасов, что обусловливает невысокий уровень загрузки производственных мощностей предприятий кондитерской промышленности (60-65%), которые вынуждены испытывать пиковые нагрузки в предпраздничные периоды;
  • - разнообразный ассортимент продукции, быстрая динамика его обновления, короткий жизненный цикл на уровне ассортиментных позиций;
  • - относительно более высокий объем внедряемых новшеств, инвестиций в основные фонды.

Специфические особенности обусловливают необходимость выделения рынка сахаристых и мучных изделий, а также подчеркивают различия в спросе. Специфическими особенностями рынка сахаристых изделий можно считать

  • - рынок относительно более концентрирован;
  • - экспансия зарубежного капитала, вызванная высокой привлекательностью российского рынка с точки зрения возможности роста;
  • - относительно больший срок годности большей части сахаристых изделий позволяет использовать более длинные каналы сбыта;

относительно большая зависимость от мировой конъюнктуры цеп, особенно на рынке шоколадных изделий;

относительно больший спрос на сахаристую продукцию за

рубежом;

- относительный объем рынка в стоимостном выражении выше, чем в натуральном.

В то же время для производителей мучных кондитерских изделий можно выделить такие специфические характеристики среды сбыта:

более равномерное распределение производства по экономическим регионам;

  • - значительную долю рынка мучной продукции занимают предприятия, не специализирующиеся на кондитерском направлении;
  • - происходит изменение товарной структуры рынка, связанное с увеличением доли фасованной продукции, а также с углубляющейся дифференциацией, связанной с появлением новых более сложных товарных категорий;

мода на здоровое питание ведет к снижению спроса на высококалорийные мучные изделия;

- сравнительно высокая локализация рынка, которая связана с малыми сроками хранения продукции и большим числом локальных производителей, которые в совокупности занимают долю рынка выше 60%

в сегменте сдобного печенья, пряников, вафельных и бисквитных тортов и рулетов функционирует больше федеральных или международных компаний, чем локальных производителей;

- сегмент печенья занимает около 50% рынка мучных кондитерских изделий, так как печенье воспринимается как недорогое кондитерское изделие.

Предлагаемый алгоритм действий по прогнозированию объема производства кондитерских изделий в целях формирования продуктового портфеля представлен на рис. 2.10. Он построен на основе комбинированного метода прогнозирования.

Этапы прогнозирования объема производства для предприятия кондитерской промышленности

Рис. 2.10. Этапы прогнозирования объема производства для предприятия кондитерской промышленности

Традиционно при формировании продуктового портфеля сравнению подвергаются плановые показатели и фактическое их выполнение за предыдущие периоды. Отталкиваясь от этого, рассчитываются объемы производства продукции в натуральном и денежном выражении. Однако такой подход оправдан в ситуации производства ограниченного перечня товаров.

Последовательность этапов разработки и планирования продуктового портфеля корпорации является результатом реализации определенного подхода к планированию. С точки зрения места возникновения управляющего воздействия существуют три схемы планирования в зависимости от формы собственности, уровня управления, размера и структуры компании, места возникновения и выполнения стратегии:

  • - «снизу вверх», или децентрализовано, когда производственная программа составляется на нижнем уровне управления;
  • - «сверху вниз», или централизовано, когда производственная программа составляется на уровне высшего менеджмента и служит ориентиром для оперативного планирования в подразделениях компании;
  • - интерактивно, или во взаимодействии (по принципу «встречных потоков»), когда высшее руководство тесно сотрудничает с операционными подразделениями в процессе создания производственной программы [42].

Учитывая то, что факторы формирования продуктового портфеля имеют свое происхождение в различных сферах экономики фирмы и хозяйства в целом, необходимо участие представителей различных подразделений при разработке производственной программы, то есть наиболее целесообразным и рациональным представляется интерактивный подход.

Существуют и такие крайние точки зрения, как например мнение группы российских авторов [240] о том, что разработка продуктового портфеля осуществляется службой маркетинга на основе изучения рынка. Однако на практике служба маркетинга ориентирована на выполнение узкого перечня задач, связанных с обслуживанием интересов сбыта. Поэтому ее специалисты, как правило, не имеют ни полномочий, ни требуемой квалификации для выполнения комплексных задач корпоративного планирования. Разработка продуктового портфеля связана с согласованием интересов ряда подразделений. Подобную задачу должен решать некий координирующий орган (в частности, подразделение стратегического маркетинга или стратегического планирования), то есть окончательное принятие решения должно происходить на высшем уровне управления с учетом согласования со всеми функциональными подразделениями. При этом участие в планировании продуктового портфеля принимают все уровни управления, но сложность задач, решаемых на каждом уровне различна (рис. 2.11).

Задачи формирования продуктового портфеля па разных уровнях

Рис. 2.11. Задачи формирования продуктового портфеля па разных уровнях

планирования

Постановка и решение задач разработки продуктового портфеля предприятия происходит в едином контуре планирования и во взаимодействии различных уровней управления.

Интервал планирования, то есть заранее установленный период, необходимый для достижения конечного результата, предусмотренного планом [321], устанавливается в зависимости от специфики планируемого объекта, сложности решаемых задач, внешней среды предприятия. Планы производства и сбыта, разрабатываемые для разных интервалов планирования, должны быть согласованы. По мнению Бухалкова М.И. при взаимодействии годового и долгосрочного планирования проблемным становится прогнозирование будущего состояния рынка и внутренней среды предприятия, что связано с тем, что допущения о возможном росте потребностей покупателей и соответствующие планы развития производственного потенциала оказываются недостаточно обоснованными [42].

С точки зрения используемых при разработке факторов, можно выделить ресурсный и рыночный подход к формированию продуктового портфеля [109]. В рамках ресурсного подхода его формирование происходит на основе оценки доступных корпорации ресурсов. В настоящее время интерес к ресурсному подходу возрождается [116]. Он предполагает постоянную ориентацию па обеспечение выживаемости и создание конкурентных преимуществ. Рыночный подход ориентирован на оценку спроса и определение объемов и структуры производства и сбыта, исходя из максимально возможного удовлетворения спроса.

Наиболее целесообразно разрабатывать продуктовый портфель на основе интегрального подхода, использующего как ресурсные, так и рыночные ограничения. Можно согласиться с А.С. Похваловым, который определил, что на разных уровнях планирования актуализируются различные подходы к формированию продуктового портфеля. В частности, по его мнению, на уровнях оперативного и текущего планирования доминирует ресурсный подход, тогда как на уровне стратегического планирования предпочтение отдается рыночному подходу [209].

Анализ различных источников показал, что не существует единого алгоритма к определению этапов разработки продуктового портфеля.

С точки зрения М.И. Бухалкова производственные аспекты продуктового портфеля разрабатываются в следующей последовательности:

  • 1. Составление годового производственного плана для всего предприятия.
  • 2. Определение или уточнение на основе производственной программы приоритетных целей на плановый период.
  • 3. Распределение годового плана производства по отдельным структурным подразделениям предприятия или исполнителям [42].

В свою очередь, В.К. Скляренко и В.М. Прудников предлагают несколько более полную последовательность разработки продуктового портфеля, учитывающую рыночные запросы:

  • 1. Определение номенклатуры и ассортимента продукции и объема ее поставок в натуральном выражении согласно заключенным договорам.
  • 2. Составление плана поставок продукции в натуральном выражении по потребителям.
  • 3. Определение изменения остатков нереализованной продукции на начало и конец планируемого периода.
  • 4. Определение объема производства каждого изделия в натуральном выражении с календарным распределением внутри планируемого периода.
  • 5. Обоснование объема производства расчетами балансов производственных мощностей но ведущим подразделениям, участкам, цехам, предприятию в целом.
  • 6. Расчет стоимостных измерителей
  • 7. Составление графика отгрузки в соответствии с договорами заказчиков
  • 8. Планирование программы по основным цехам [240].

Группа авторов из Воронежского госуниверситета предлагает отталкиваться от нескольких вариантов продуктового портфеля, обусловленных разными производственными программами:

  • 1. Постановка целей формирования оптимальной производственной программы. В качестве критерия может выступать величина покрытия прибыли.
  • 2. Разработка альтернативных производственных программ с использованием различных критериев оптимальности, а также с учетом разных производственных, сбытовых и снабженческих ограничений.
  • 3. Оценка альтернативных производственных программ в зависимости от различных ситуаций принятия решения.
  • 4. Выбор и утверждение производственной программы [211J.

По нашему мнению в данном алгоритме действий есть рациональное зерно, однако представленный процесс составления нескольких видов программ с учетом различных ограничений и целевых установок слишком сложен в осуществлении, поэтому считаем более целесообразным выбирать критерии и факторы формирования продуктового портфеля заранее.

У В. Д. Марковой [165] выделяется четыре этапа разработки продуктового портфеля: внутренний анализ продукции фирмы с использованием нескольких критериев, анализ выявленных групп продукции на основе их соответствия рыночным требованиям, принятие решений относительно исключения или добавления в ассортимент определенных наименований продукции, прогнозирование продаж запланированного ассортимента и расчет объемов производства.

Оценивая выделенные подходы к разработке продуктового портфеля, мы пришли к выводу, что проблема формирования алгоритма действий в этой сфере до конца не решена, и создание подходов к ее решению в новых экономических условиях функционирования предприятий является задачей, важной с практической и теоретической точек зрения. Наиболее полным представляется алгоритм разработки продуктового портфеля, предложенный исследователями БГТУ им. В.Г. Шухова [239] и учитывающий существующие теоретические положения и опыт деятельности предприятий Белгородской области (рис. 2.12).

На первом этапе осуществляется анализ потенциала предприятия, а также возможности улучшения его позиций в рыночной среде. Для этого проводится оценка основных рыночных параметров (емкость рынка, насыщенность рынка, степень концентрации рынка, устойчивость рынка, колеблемость спроса, показатели эластичности спроса и предложения, уровень деловой активности и пр.), на основе чего осуществляется прогнозирование количественных показателей рынка (цен, объемов продаж). Оценка потенциала предприятия предполагает выявление возможностей роста финансовых показателей, а также определение вклада различных клиентов и товарных групп в хозяйственный результат корпорации.

Анализу подвергаются производственно-технические, инновационные возможности, возможности сбытовых подразделений к увеличению (расширению) рынков сбыта, маркетинговый потенциал (способность поддерживать и повышать конкурентоспособность предприятия и его продукции).

Алгоритм разработки продуктового портфеля корпорации

Рис. 2.12. Алгоритм разработки продуктового портфеля корпорации

В условиях нестабильной экономической ситуации основными проблемами анализа на данном этапе являются выделение основной тенденции развития рынка (очистка ее от влияния второстепенных и непостоянно действующих факторов), выбор адекватного метода прогнозирования рынка, определение подходящих методов оценки ассортимента продукции и анализа клиентов с учетом определения их вклада в финансовый результат.

На втором этапе разработки производственных программ определяется цель развития корпорации, в которой выражается основное направление изменения его конкурентоспособности и, соответственно, позиции на рынке. Количественно определенные и достижимые цели развития отражают требуемые показатели деятельности (объем продаж или прибыли, размер доли рынка), которые необходимо достичь в заданные сроки. Цель развития косвенно определяет критерий формирования производственной программы, выбор которого также является проблемой, требующей методического обоснования на уровне предприятия.

На третьем этапе определяется стратегия развития, которая в первом приближении задает основную идею достижения целей развития с учетом имеющегося потенциала и тенденций развития рынка. Вопросы необходимости внесения изменений в ассортимент, ввода или вывода бизнес-единиц, выхода на другие сегменты или рынки сбыта укрупнено решаются на данном этапе.

Далее разрабатывается рыночная стратегия поведения корпорации и операционная стратегия, которая определяет необходимость расширения производственных площадей, проведения реконструкции для выполнения заданных показателей развития. Предприятие делает выбор между арендой и покупкой технологий, происходит предварительная отработка технологических схем, осуществляется экономический расчет планируемой себестоимости.

На пятом этапе на основе рыночных требований к ассортименту, выработанных, в том числе, после оценки портфеля заказов и динамики потребления существующих клиентов, определяется желаемый «рыночный» ассортимент продукции. Он корректируется в соответствии с производственными возможностями, исходя из соображений экономической целесообразности и возможности достижения требуемой конкурентоспособности продукции на рынке.

На шестом этапе на основе согласования с различными функциональными подразделениями принимается решение об окончательном варианте ассортимента.

Завершая описание этапов разработки продуктового портфеля, хотим отмстить, что как и любой процесс хозяйственной деятельности данный тип планирования подлежит оценке с точки зрения выполнения запрограммированных задач. В публикациях по операционному менеджменту [215] приводится ряд показателей контроля исполнения производственной программы, которые можно отнести и к эффективности управления продуктовым портфелем (табл. 2.8).

Таблица 2.8

Показатели контроля исполнения производственных программ

Показатель

Порядок расчета

Примечание

1

2

3

Коэффициент напряженности производственной программы

«/-Ни _ Впл » Т/.Ф _ Вф ,

К.Н -К. и

Внорм Виорм где |^ILl , ]?ф - плановое и

фактическое значение коэффициента напряженности производственной программы;

Впл, Вф - плановый и фактический объем выпуска продукции; В„ор>, - нормативный (номинальный) объем выпуска продукции.

Номинальный объем выпуска отличается от производственной мощности тем, что он рассчитывается как максимальный объем выпуска с учетом имеющегося оборудования на всех участках технологического процесса, тогда как производственная мощность предприятия рассчитывается по ведущему (основному) оборудованию.

Уровень специализации производства

Количество видов деталсопсра- ций, выполняемых на одном рабочем месте (участке)

Доля специализированных участков (цехов) в составе предприятия

Доля основной (профильной) продукции в общем выпуске продукции цеха, предприятия, отрасли

Доля серийной продукции в объеме ее выпуска

Измерение этих показателей осуществляется в натуральных или стоимостных единицах.

Окончание табл. 2.8

I

2

3

Уровень концентрации производства

Натуральные показатели (средняя величина установленной мощности электростанций) или условно-натуральные измерители

Применяются в отраслях, изготовляющих один вид продукции или в некоторых отраслях с многономенкла- турной продукцией, которые изготовляют взаимозаменяемую продукцию

Удельный вес крупного оборудования в общей выработке продукции за год

Применяются в отраслях, изготовляющих разные виды продукции

Стоимостные показатели (удельный вес крупных производств в общем выпуске продукции за год по товарной продукции)

Применяются в отраслях промышленности, в которых изготовляется разнообразная продукция (машиностроение, химическая, легкая, пищевая и другие отрасли)

На наш взгляд, показатели концентрации могут использоваться для контроля исполнения производственных программ только в случае, если структура ассортимента и объемы выпуска предприятия являются оптимальными для отрасли с точки зрения использования ресурсов. Кроме того, следует учитывать, что для каждой отрасли выделяют свои приемлемые размеры производства, причем рост размеров не во всех отраслях приводит к снижению затрат на изготовление продукции.

В частности предприятия, обслуживающие региональные потребности в продукции, как правило, являются мелкими или средними, следовательно, они больше приспособлены к перестройке производства на новые виды продукции.

Разработка производственной программы и продуктового портфеля должна сопровождаться организационно-техническими мероприятиями по устранению «узких мест». В частности, для оценки соответствия пропускной способности цехов используют коэффициент сопряженности. Далее происходит распределение установленных с учетом ассортимента заданий по подразделениям, определяются сроки исполнения производственных заданий. Производственная программа как комплексный документ, определяющий продуктовый портфель с точки зрения внутренних ресурсов корпорации, согласовывается со всеми подразделениями и утверждается руководством.

Отметим, что производственная программа может планироваться в натуральных, трудовых, стоимостных и иных измерителях. Трудовые измерители совместно с условно-натуральными используются для определения численности работников, норм выработки, размера оплаты труда, для планирования производственных программ заготовительных и других цехов. Условно-натуральные измерители применяют для измерения объема производства однородных изделий. Стоимостные измерители являются наиболее обобщающими, с их помощью можно определить общий объем производства фирмы [240J. Например, производственная мощность предприятий кондитерской отрасли выражается в натуральных единицах, поэтому объемы производства рассчитывают, исходя из плановой суточной производительности и продолжительности рабочего периода.

Анализ литературы показал, что имеют место разногласия по поводу того, какие плановые показатели считать основными при формировании продуктового портфеля и разработке производственной программы. Так, одни считают, что таковыми показателями являются объем спроса, объем производства (предложения), номенклатура и ассортимент выпуска, трудоемкость продукции, издержки производства, рыночные цены на продукцию [42]. Другие относят к базовым плановым показателям производственной программы товарную, валовую, реализованную продукцию (табл. 2.9).

Таблица 2.9

Базовые показатели производственной программы [240]

Наименование

Содержание

Порядок расчета

Измерители

1

2

3

4

Реализованная

продукция

Продукция, поступившая в данном периоде времени на рынок и подлежащая оплате потребителями.

Товарная продукция + Остатки нереализованной продукции на начало периода Остатки нереализованной продукции на конец периода

Стоимостные

оценки

Окончание табл. 2.9

1

2

3

4

Валовая продукция

Стоимость общего результата производственной деятельности предприятия за определенный период времени. Отличается от товарной продукции на величину изменения остатков незавершенного производства на начало и конец планового периода

Валовой оборот - Внутризаводской оборот

Натуральные,

стоимостные,

трудовые

единицы

Товарная

продукция

Продукция, произведенная на предприятии и предназначенная для реализации

Стоимость переработки материалов заказчика + Стоимость полуфабрикатов, отпускаемых на сторону и для собственного капитального строительства и непромышленных хозяйств + Стоимость продукции вспомогательных цехов, отпускаемая на сторону и для собственного капитального строительства и непромышленных хозяйств + Стоимость готовых изделий + Стоимость работы и услуг производственного характера по заказам со стороны и для собственных непромышленных хозяйств + Стоимость нестандартного оборудования своего производства, реализуемая на сторону или зачисляемая в основные средства предприятия

Натуральные,

стоимостные,

трудовые

единицы

Примечание. Валовой оборот - стоимость всего объема продукции, произведенной за определенный период всеми цехами, независимо от того использовалась эта продукция внутри предприятия или была реализована на сторону. Внутризаводской оборот - стоимость продукции, выработанной одними и потребленной другими цехами в течение одного и того же периода. Остатки нереализованной продукции на начало периода включают в себя готовую продукцию на складе, отгруженные товары, срок оплаты которых не наступил, отгруженные товары, не оплаченные в срок покупателем, товары на ответственном хранении у покупателя

Третьи находят, что структура показателей планирования зависит от типа и периодичности планирования [321]. Так, например, для опера-

тивно-календарного планирования должны применяться подетально- натуральные нормативы, для текущего плана - натуральные и детализированные стоимостные трудовые нормативы, для среднесрочного - укрупненные натуральные, стоимостные и трудовые нормы, для стратегического - объем финансирования. Причем, по мнению тех же авторов, для производственных участков устанавливаются соответствующие их профилю показатели - такие, как: подетальный во Бремененном разрезе перечень и объем выпуска продукции в течение периода, качество изготовленной продукции по соответствующим оценочным показателям, численность персонала по категориям работающих и объем выпуска продукции на одного работающего и пр.

Представляется, что значимыми являются также наличие партнерских связей с представителями рынков сырья и сбыта, перспективность развития спроса и его жизненного цикла, степень конкуренции по выпускаемым продуктам и пр.

Другой проблемой является выбор критериев формирования продуктового портфеля, то есть таких параметров, на оптимизацию которых направлены планы производства, маркетинга и сбыта. Данные критерии определяют эффективность сформированного продуктового портфеля и разрабатываются на основе системы ограничений, которая отражает совокупность факторов, лимитирующих выпуск продукции.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >