Факторы формирования продуктового портфеля

Планирование продуктового портфеля опирается на множество факторов и условий, которые могут характеризоваться непостоянством, колеблемостью и изменчивостью. Следовательно, сформированная структура ассортимента и бизнеса корпорации требует постоянного контроля ее выполнения, отслеживания изменений во внешней и внутренней среде для принятия решения о своевременной корректировке. Влияние как внешних, так и внутренних факторов на формирование продуктового портфеля может носить стимулирующий (позитивный) и сдерживающий (негативный) характер в зависимости от характера изменений факторов.

Внешние факторы формирования продуктового портфеля влияют на отрасль в целом, являются относительно менее управляемыми и вынуждают промышленные корпорации приспосабливаться к их воздействию. Их влияние носит более долгосрочный и предсказуемый характер.

В свою очередь внутренние факторы формирования продуктового портфеля описывают те внутрифирменные ограничения и возможности, которые позволяют предприятиям реализовывать интересующие задачи в рамках текущих и стратегических целей. Они являются относительно управляемыми, а их изменение под влиянием решений предприятия может проходить быстрее, чем изменение рыночных и макро-факторов.

В традициях менеджмента принято рассматривать внешние макро- и микро-факторы. Причем в макросреде корпорации, которая рассматривается как экономический субъект, наиболее важную роль играют экономические факторы, которые проявляются как на национальном, так и на региональном (местном) уровне. Существуют также микрофакторы формирования продуктового портфеля, которые подлежат более полному учету во внутрифирменном планировании. Это, в частности, конъюнктурные факторы рынка, динамика потребности в продук-

ции предприятия, жизненный цикл товара, развитие сырьевых рынков, инновационная и конкурентная активность, специфика потребительского спроса (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Характеристика влияния внешних факторов на формирование продуктового портфеля [239]

Конъюнктурные изменения, выражающиеся в изменении спроса, предложения, цен и уровня запасов на рынке, оказывают сильное влияние на календарное и оперативное планирование.

Краткосрочные прогнозы на основе мониторинга рыночной ситуации позволяют предвидеть изменение факторов рынка, которые повлияют на процесс корпоративного планирования и на возможность выполнения производственной программы. Оценка и прогноз конъюнктуры предполагает построение конъюнктурных карт, использование методов математического моделирования и экспертных оценок, а, следовательно, тесно связано с эффективностью организации маркетинговой деятельности предприятия.

Динамика потребности в продукции подчиняется законам цикличности, однако классическая модель жизненного цикла, определяющая последовательность этапов развития спроса на товар, предполагает различную скорость и объемы спроса, а также длительность существования каждого этапа цикла.

Развитие ресурсных рынков определяет возможность уменьшения стоимости ресурсов, изменения параметров технологического процесса (производительности, ресурсоемкое™ и ресурсоотдачи), что, в конечном счете, может привести к повышению эффективности выполнения производственных программ.

Влияние конкурентов на формирование продуктового портфеля выражается в необходимости вводить в состав ассортимента новые или усовершенствованные (по цене или качеству) товары, выводить товары, которые приводят к снижению рентабельности всей производимой продукции, изменять параметры производственного процесса с целью выполнения оперативных задач, связанных с завоеванием конкурентных позиций (в частности кратковременно наращивать объемы производства).

Потребительские требования определяют цепы, качество продукции, структуру ассортимента. Стремление производителей к повышению удовлетворенности потребителей приводит к необходимости осуществления производственного планирования, отталкиваясь от спроса. Иными словами формирование продуктового портфеля должно быть направлено на достижение заданных показателей прибыли и, в то же время, учет требований покупателей. В многноменклатурном производстве данная проблема более актуальна. Влияние спроса здесь проявляется в том, что при планировании производственной программы требуется исходить, не только из традиционных условий, связанных с типом производства и продукции, но и из необходимости формирования портфеля рентабельных сделок. Еще одной важной характеристикой спроса, определяющей его специфичность, является сезонность, наличие которой приводит к необходимости балансировки ассортимента за счет внедрения продукции со «встречной» сезонностью.

Состав внутренних ограничений, учитываемых при формировании продуктового портфеля, приведен на рис. 2.8.

Рис. 2.8.Характсристика внутренних факторов формирования продуктового

портфеля [239J

Производственно-технические факторы включают в себя технический уровень производства, уровень использования производственных мощностей, возможности обновления производственных фондов, длительность производственного цикла.

Технический уровень производственного процесса определяет возможность модернизации оборудования, быстрой переналадки оборудования и другие действия, связанные с вероятными изменениями в покупательском спросе. От технического уровня производственного процесса зависит гибкость производственной программы в краткосрочном и среднесрочном периодах.

Уровень использования производственных мощностей может быть 01раничивающим и нейтральным фактором при планировании производственных программ. В случае высокого процента недоиспользования мощностей данный фактор может превращаться в критерий формирования производственной программы. Уровень загрузки производственных мощностей на российских предприятиях различен по направлениям экономической деятельности. Производства сгруппированы по уровню использования производственной мощности в табл.2.7.

Таблица 2.7

Уровень использования производственных мощностей в российской промышленности

Уровень использования производственной мощности, %

Продуктовое направление

1

2

40-10

лакокрасочные материалы, электромашины крупные, крупа, ткани льняные и пенькоджутовые суровые, электропылесосы, котлы паровые производительностью свыше 10 т пара/час, ткани шерстяные готовые, масло животное, химические средства защиты растений, турбины паровые, тракторы, металлорежущие станки. краны мостовые электрические

60-40

безалкогольные напитки, грубы и детали трубопроводов из термопластов, мясо, экскаваторы одноковшовые, воды минеральные, цельномолочная продукция, трикотажные изделия, пиломатериалы, электродвигатели переменного тока, консервы мясные, трубы и муфты асбестоцементные, консервы молочные, мука, кузнечно-прессовые машины, подшипники качения, хлеб и хлебобулочные изделия

Окончание табл. 2.7

1

2

80-60

цемент, синтетические смолы и пластические массы, легковые автомобили, стальные трубы, переработка угля на обогатительных фабриках, материалы стеновые, материалы строительные нерудные, турбины газовые, грузовые автомобили, ткани хлопчатобумажные суровые, чулочно-носочные изделия, масла растительные, сыры сычужные, обувь, пластикаты поливинилхлоридные, конструкции и изделия сборные железобетонные, колбасные изделия, консервы плодоовощные, маргариновая продукция, кондитерские изделия, листы асбестоцементные (шифер), макаронные изделия, материалы мягкие кровельные и изоляционные

95-80

железная руда, аммиак синтетический, чугун, клееная фанера, сталь, бульдозеры, древесностружечные плиты, готовый прокат черных металлов, минеральные удобрения, шины автомобильные, картон, первичная переработка нефти, сахар-песок, бумага, серная кислота в моногидрате, автобусы, краны на автомобильном ходу, уголь, холодильники и морозильники бытовые, пиво

Как видно, для достаточно большой группы важных для экономики страны, главным образом, сырьевых материалов недостаток производственных мощностей является ограничивающим фактором формирования продуктовых портфелей. Увеличение производственной мощности связано с приобретением дополнительных основных фондов, что в условиях экономического кризиса не представляется возможным для большинства предприятий. Технические условия формирования продуктового порфтсля характеризует не только уровень использования производственных мощностей, но и стоимость и инвестиции в основные фонды. Наибольший объем инвестиций в основной капитал приходится на добычу топливно-энергетических ресурсов (13,7% от национального объема). Среди добывающих отраслей относительно высокое значение данного показателя характерно для пищевой, химической, металлургической промышленности, производства строительных материалов. В производстве электроэнергии, газа и воды также наблюдается относительно большой объем инвестиций в основной капитал.

Другим важным производственно-техническим фактором является длительность производственного цикла. Она оказывает воздействие на возможности совмещения в производственном процессе отдельных операций, на организацию производства, и, в конечном счете, на эффективность структуры продуктового портфеля. «Узкие места» в производстве, влияя на эффективность и длительность производственного процесса, являются ограничивающим фактором наращивания объема производства.

Значительное влияние на формирование структуры ассортимента и бизнеса корпораций оказывает тип производства. Для единичного производства характерна неограниченная номенклатура, неповторяемость выпускаемой продукции, универсальное оборудование, высококвалифицированный персонал. Для серийного производства свойственна ограниченная номенклатура, периодически повторяемые объемы выпуска, частично специальное оборудование, средняя квалификация персонала. Массовое производство предполагает постоянно повторяющийся выпуск ограниченного ассортимента продукции на специальном оборудовании с использованием рабочей силы с невысокой квалификацией.

Для уменьшения влияния производственно-технических факторов предприятия максимально унифицирует комплектующие и технологию по всей номенклатуре.

Факторы кадрового оснащения включают в себя квалификационный потенциал, уровень обеспеченности трудовыми ресурсами. Возможности персонала связаны с их профессиональным опытом, уровнем образования и квалификации. Влияние на продуктовый портфель данной составляющей проявляется через возможности производства сложной продукции, разработки и освоения продукции с уникальными свойствами. Кадровое обеспечение промышленности определяет не только объем, но и структуру производственных программ. В России отмечается стабильная численность занятых в экономике (на уровне 64-68 млн. чел.). Большая часть населения занята в обрабатывающих производствах (17%), в торговле (17%) и сельском хозяйстве (11%) [224]. В настоящее время в России отмечается дефицит квалифицированных кадров по техническим специальностям, определяющим производственные возможности промышленных корпораций. С целью противодействия негативному влиянию данной группы факторов предприятиям необходимо проводить мероприятия по повышению квалификации персонала, по обучению новым технологиям.

Наличие финансовых ресурсов у предприятия служит основой для принятия решения об увеличении объема или номенклатуры продаж. Следовательно, финансовая составляющая является одним из ключевых факторов формирования продуктового портфеля. Наибольший удельный вес убыточных организаций (больше 30%) наблюдается в таких производствах, как добыча полезных ископаемых, производство пищевых продуктов, целлюлозно-бумажное производство, производство и распределение электроэнергии, газа и воды [2241. Анализ показателей финансовой устойчивости предприятий промышленности позволяет сделать вывод о том, что уровень финансовой независимости можно признать приемлемым, хотя предприятия добывающей промышленности являются более независимыми с финансовой точки зрения, чем предприятия обрабатывающей промышленности. Во многих отраслях промышленности наблюдается недостаток собственных оборотных средств и недостаточная платежеспособность.

При формировании продуктового портфеля учитывается структура оборотных активов. Специфической особенностью предприятий добывающей промышленности является относительно меньшая доля запасов в оборотных активах (18%), в то время как в обрабатывающих производствах доля запасов выше (34%), чем по экономике в целом (23%) [2241.

Нехватка финансовых ресурсов вынуждает предприятия искать пути снижения ресурсоемкости производства, использования менее капиталоемких технологий, более тщательного производственного планирования.

Инновационные факторы формирования продуктового портфеля определяют скорость обновления ассортимента продукции, характер используемых инноваций и сроки их освоения. Использование инновационных технологий является откликом на требования рынка и инструментом конкурентной борьбы, использование которого усложняется из- за укорочения жизненного цикла инноваций. Активное вмешательство инновационных факторов в процесс обновления продуктовых портфелей проявляется в необходимости рассматривать планирование производства новых видов продукции (или с использованием новых технологий) отдельно от остальных видов, применяя способы более подробного планирования и определения зон ответственности.

Коммерческие факторы формирования продуктового портфеля показывают эффективность работы подразделений корпорации, ведающих закупкой ресурсов и сбытом продукции. Их влияние проявляется в наличии портфеля заказов, в структуре заключенных договоров с покупателями, в выгодности (экономичности) условий поставки сырья и материалов, в качественно-ценовых параметрах поставляемого сырья. Формирование портфеля заказа позволяет осуществлять текущее и оперативно-календарное планирование. Как отмечается в [211, 321] портфель заказов обычно включает:

  • 1. Текущие заказы, обеспечивающие безостановочную повседневную работу предприятия
  • 2. Среднесрочные заказы (со сроком исполнения до 1-2 лет и более)
  • 3. Перспективные заказы (на 2-5 лет и более, в том числе прогнозные).

Сравнивая параметры конкурентоспособности предприятия (уровень технологии, прибыль, конкурентная позиция, доля рынка и пр.) с показателями перспективности пребывания на рынке (емкость, конъюнктура, цикличность и пр.) можно построить матрицу, зоны которой показывают благоприятность формирования портфеля заказов при данном сочетании условий (рис. 2.9).

Матрица формирования портфеля заказа [321]

Рис. 2.9. Матрица формирования портфеля заказа [321]

Противодействуя возможным негативным изменениям условий продажи и закупки, корпорациям необходимо осуществлять постоянный анализ ресурсных рынков и рынков сбыта для поиска новых выгодных партнеров.

Маркетинговые факторы формирования продуктового портфеля влияют на точность рыночной аналитики и прогнозов, возможности повышения лояльности клиентуры и укрепления конкурентоспособности предприятия. С одной стороны, точность рыночных исследований обусловливает точность корпоративного планирования, с другой стороны способность фирмы использовать маркетинговые инструменты управления спросом создает возможности более стабильной реализации производственных программ.

Снизить риск воздействия коммерческих и маркетинговых факторов, предприятие может, ограничив производство продукции, которая не подкреплена договорами на поставку, и непрерывно проводя поиск надежных и выгодных рынков сбыта, а также, расширяя рекламную деятельность, стремясь быть более надежными партнерами со всеми потребителями.

Управленческие факторы формирования продуктового портфеля определяют точность распределения обязанностей по выполнению планов, эффективность планирования и выполнения производственных программ. Причем эффективность выполнения производственных программ в данном случае рассматривается, с одной стороны, как мера экономичности и результативности использования ресурсов при производстве товаров, удовлетворяющих запросам потребителей [30], а с другой стороны, как мера соответствия спрогнозированных показателей сбыта фактическим продажам предприятия. В свою очередь, эффективность планирования зависит от учета множества факторов, в том числе конкурентоспособности предприятия и возможности конкурировать на перспективных рынках.

Таким образом, продуктовый портфель корпорации, являясь элементом внутрифирменного планирования, определяется на основе объема продаж, ассортимента и качества продукции, прибыли и уровня рентабельности с учетом наиболее полного использования производственно-технических, кадровых, финансовых, инновационных, коммерческих, маркетинговых и управленческих возможностей и факторов внешней среды корпорации.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >